PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM I. Một số khái niệm cơ bản: • Danh mục sản phẩm là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích cỡ, giá cả, vẻ bề ngoài hay thuộc tính nào đó. • Tuyến sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định. • Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà tổ chức hay một nhười bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp: Rộng: Số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh Dài: Tổng số các tên sản phẩm trong tong danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty. Sâu: Tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá. II. Các quyết định về sản phẩm 1. Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại Các nhà quản lí cần biết doanh số và lợi nhuận của từng sản phẩm trong tuyến. đồng thời nhà quản trị phải thường xuyên kiểm tra vị trí sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra những đánh giá những tuyến sản phẩm nào cần phát triển, cần duy trì, cần loại bỏ 2. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm a, Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm Phát triển hướng xuống dưới: ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường, sau đó kéo dãn tuyến sản phẩm xuống phía dưới Phát triển hướng lên trên: công ty ở đầu thấp có thể xâm nhập đầu trên của thị trường Phát triển cả 2 hướng: Công ty đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía b, Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm Sản xuất thêm sản phẩm mới bổ xung vào tuyến sản phẩm hiện tại Mục đích: Tăng lợi nhuận, tận dụng khả năng sản xuất thừa của công ty, nỗ lực thành công ty dẫn đầu, cộng hưởng với sản phẩm đang tồn tại làm tăng doanh số cho các sản phẩm hiện có, tăng cường sản phẩm cho các nhà phân phối và người tiêu dùng Hạn chế: Nếu làm đầy tuyến sản phẩm quá mức sẽ: Gây thiệt hại (giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác) Làm cho khách hàng khó khăn trong lựa chọn 3. Các quyết định khác về quản trị tuyến sản phẩm: a, Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm: Mục đích: Nhằm thu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của công ty trên thị trường, khi tuyến sản phẩm đã được kéo dãn Có 2 cách: Thay đổi toàn bộ Thay đổi từng phần b, Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm: Mục đích: Tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho nhãn hiệu của công ty khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Cách thức: Lựa chọn một hay một vài sản phẩm trong tuyến để làm nổi bật Làm nổi bật sản phẩm đầu trên của tuyến để tạo uy tín cho tuyến sản phẩm của công ty c, Loại bỏ sản phẩm: Mục đích: Kiểm tra định kì sản phẩm trong tuyến để phát hiện “điểm yếu” và loại bỏ. Cách thức: Loại bỏ những sản phẩm trong tuyến không đem lại lợi nhuận Loại bỏ sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA HUGGIES I. Tổng quan về công ty Kimberly-clark 1. Giới thiệu công ty Kimberly-clark Kimberly-Clark (viết tắt: K-C) ra đời năm 1872 – là một công ty giấy ở vùng Wisconsin’s Fox River Valley – còn được gọi là “Thung lũng Giấy”. K-C bước đầu thâm nhập vào thị trường tã giấy - thị trường mà Procter & Gamble là người đi tiên phong, đây là bước tiến quan trọng và K-C đã chiếm được vị trí khá cao trên thị trường nhưng lại nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt và cuối cùng là K-C phải rút lui. Năm 1978, K-C thử một lần nữa với “Miếng tã giấy HUGGIES – Baby Shaped có miếng thun co giãn ở phần chân ngăn sự chảy nước. Ngay lập tức, người tiêu dùng đổ xô vào mua HUGGIES, và vào thời gian đó, K-C cũng bắt đầu những cải tiển hàng năm. Tới năm 1985, lần đầu tiên HUGGIES chiếm được vị trí đứng đầu trong chủng loại sản phẩm này và trở thành loại tã lót có doanh thu đứng đầu nước Mỹ từ năm 1993. Hàng năm, HUGGIES đều giới thiệu các sản phẩm tốt hơn với những sáng tạo không ngừng, và tầm nhìn xa hơn việc chỉ bán các sản phẩm tã HUGGIES. Không cò gì phủ nhận rằng K-C mang tới cho người tiêu dùng sản phẩm với chất lượng hàng đầu ở 80 nước trên toàn cầu. 2. Thương hiệu HUGGIES Nổi tiếng với những thông tin tuyệt vời về tên tuổi cũng như chất liệu trên trang web uy tín Super brand, tã giấy trẻ em Huggies từ khi ra đời cho đến nay, đã không ngừng chiếm được lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng. Được ra mắt lần đầu tiên năm 1978, Huggies luôn tiên phong với những sáng tạo mới mẻ, càng ngày càng hoàn thiện để phục vụ trẻ em một cách tốt nhất. Phương châm làm việc của Huggies là nỗ lực và sáng tạo không ngừng để dành cho bé những điều tốt đẹp nhất, vì vậy đội ngũ sáng tạo Huggies luôn quan tâm đến các bé như quan tâm đến chính những đứa con của mình. Họ đã nghiên cứu kĩ lưỡng và đón đầu các nhu cầu của thị trường, và chưa bao giờ Huggies làm cho các bậc phụ huynh trở nên thất vọng với các sáng tạo ấy. Không chỉ bằng nỗ lực tinh thần, Huggies còn đầu tư thiết bị máy móc, công nghệ, sự tìm tòi và sáng tạo khoa học để tìm ra những đột phá, cải tiến mới nhất để các bé ngày càng được hưởng những điều tốt đẹp nhất Năm 1997, công ty Kimberly Clarks lần đầu tiên giới thiệu Huggies tại Việt nam và gần như ngay lập tức, sản phẩm đứng đầu thị trường tã giấy Mỹ đã chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng. Với hơn 40% thị phần trong ngành hàng tã giấy em bé (theo TNS Baby Panel năm-2009) và tỉ lệ tăng trưởng 100% trong năm 2008 , Huggies đã bỏ xa những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong năm 2009, Huggies® là nhãn hàng đầu tiên trên thị trường cung cấp sản phẩm tã quần Huggies® Dry Pant thuận tiện và hợp túi tiền cho các mẹ. Hugggies Dry Pant đã chiếm lĩnh chiếm 90% thị phần đạt được trong ngành hàng tã quần kể từ tháng 4/ 2009. Bà Phạm Như Trang – Giám đốc phát triển thương hiệu Huggies tại Việt Nam tâm sự: “Với chúng tôi, mỗi sản phẩm Huggies dành cho bé chứa đựng hơn cả một tình yêu cho trẻ Với sứ mệnh nuôi dưỡng thế hệ trẻ tương lai khoẻ mạnh, phát triển, chúng tôi hiểu và mong muốn mang đến những gì tốt đẹp nhất cho bé của bạn, của tôi. Huggies xứng đáng luôn được chọn là sản phẩm hàng đầu và an toàn để các bà mẹ gửi gắm bé yêu trong niềm hạnh phúc mà Huggies mang đến” 3. Tổng quan về ngành tã giấy tại Việt Nam Tại Việt Nam, theo nghiên cứu của TNS, hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em. Nhưng chỉ với Bobby của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần và đang ra sức cạnh tranh để chiếm ngôi vị số 1.Theo TNS, Việt Nam là nước có tỷ lệ sinh cao thứ 4 tại châu Á với hơn 1,6 triệu trẻ em được sinh ra mỗi năm. Tuy nhiên, hiện mới chỉ có 75% trẻ em Việt Nam sử dụng tã giấy. Trung bình cứ 5 tuần 1 lần một bà mẹ mới mua 30 miếng tã giấy (chưa đến 1 miếng/ngày), trong khi ở các nước khác con số này lớn hơn nhiều. Dự báo là thị trường này sẽ có sự cạnh tranh đầy khốc liệt, ngay từ bây giờ nhiều hãng đã tính chuyện xuất khẩu để tìm kiếm thị trường rộng lớn hơn. Công ty Kimberly Clark này có một nhà máy sản xuất ở Bình Dương, hiện không chỉ sản xuất cho riêng thị trường Việt Nam mà còn cho cả thị trường Australia, Malaysia, Indonesia, và tới đây sẽ là thị trường châu Âu, châu Mỹ Latinh. Được biết, hiện tỷ lệ xuất khẩu của Kimberly Clark là 20%. Trong thời gian tới, tỷ lệ này dự kiến sẽ được nâng lên thành 50%. 4. Phân tích các quyết định về quản trị tuyến sản phẩm của Huggies 4.1 Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại Huggies tạo ra sự đa dạng hóa về chủng loại và kích cỡ của các sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các bé, dưới đây là một số dòng sản phẩm đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho công ty: Sản phẩm Chủng loại, kích cỡ Dành cho bé sơ sinh ( Huggies Newborn) Tã lót Newborn Miếng lót sơ sinh Huggies Newborn Khăn giấy ướt Huggies Natural Baby Wipe Huggies dry Size M – Dùng cho bé từ 5-10kg Size L – Dùng cho bé từ 8-13kg Size XL – Dùng cho bé từ 11-16kg Size XXL – Dùng cho bé trên 14kg Huggies dry pants Size M – dùng cho bé từ 5-10kg Size L – Dùng cho bé từ 8-13kg Size XL – Dùng cho bé từ 11-16kg Size XXL – Dùng cho bé trên 14kg Huggies dry comfort Size M – Dùng cho bé từ 5-10kg Size L – Dùng cho bé từ 8-13kg Size XL – Dùng cho bé từ 11-16kg Size XXL – Dùng cho bé trên 14kg 4.2. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm a, Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm Quyết định kéo dãn xuống dưới Năm 1994, với sự ra đời của chiếc quần tã giấy GOODNITES, Huggies mở ra một phân khúc thị trường mới “phân khúc thị trường quần lót dành cho trẻ em (thanh thiếu niên)”. Những chiếc quẫn tã giấy mang một lời hứa tin cậy – đó là bảo vệ và giúp trẻ có được một giấc ngủ với sự tự tin khi thức dậy trên chiếc giường khô ráo. Đối với chúng thì GOODNITES còn có nghĩa là một buổi sáng tốt đẹp. Năm 1998, HUGGIES cho ra đời một chủng loại sản phẩm mới - đồ bơi giấy, được thiết kế cho trẻ còn đang ẵm và trẻ mới biết đi. Chiếc quần bơi giấy HUGGIES Little Swimmers có tác dụng bảo vệ như miếng tã lót trong suốt quá trình trẻ chơi đùa dưới nước mà không hề bị phồng và căng lên. Các năm tiếp theo, K-C cho ra mắt các sản phẩm Huggies gentle care, Huggies natural care, Huggies little movers với các mẫu mã, kiểu dáng khác nhau với giá rẻ so với các sản phẩm Huggies khác và các nhãn hiệu khác. Đến năm 2009, K-C cho ra đời dòng sản phẩm Huggies Dry Pants, phù hợp với túi tiền của các bà mẹ. . Hugggies Dry Pant đã chiếm lĩnh chiếm 90% thị phần đạt được trong ngành hàng tã quần kể từ tháng 4/ 2009. Quyết định kéo dãn lên phía trên Vào tháng 4 năm 2011, Công ty Kimberly – Clark vừa giới thiệu sản phẩm Tã Giấy Huggies Dry Mới. Với Lớp Thấm Siêu Nhanh cùng với hệ thống bảo vệ toàn diện của Huggies như Lớp Khoá Chống Tràn và Lớp Ngăn Tràn Kép, cho bé yêu cảm giác khô thoáng đến bất ngờ. Vào tháng 10 năm 2011, K-C ra mắt Miếng lót sơ sinh Huggies ® sẽ mang đến sự chăm sóc toàn diện cho làn da bé. Sản phẩm có thiết kế chữ V độc đáo ôm gọn hoàn hảo giữa 2 chân bé, cùng với vách chắn tiểu nên tăng khả năng chống tràn. Lớp thấm siêu nhanh và bề mặt mềm mại sẽ luôn mang đến cảm giác khô thoáng vượt trội cho làn da mỏng manh của bé Dải băng keo mới: dài hơn và dính chắc hơn, giúp định vị miếng lót, tăng khả năng chống tràn, ngay cả khi bé hiếu động. Bề măt tã tiếp xúc trực tiếp với da bé được làm từ vật liệu siêu mềm mịn giúp bảo vệ làn da nhạy cảm và mang đến sự thoải. Với rất nhiều tính năng từ hai sản phẩm mới trên làm cho giá của hai sản phẩm trên khá cao so với những sản phẩm Huggies khác. b, Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm Năm 1978, K-C cho ra mắt “Miếng tã giấy HUGGIES – Baby Shaped. HUGGIES Ultratrim ra mắt năm 1992 là sản phẩm tã giấy phổ biến nhất và là một ví dụ điển hình cho sự sáng tạo không ngừng cái đã giúp cho HUGGIES giữ được vị trí đứng đầu trong rất nhiều phân khúc thị trường Một sản phẩm với những cải tiến thực sự nữa là HUGGIES Convertibles được giới thiệu năm 2003, một loại quần tã giấy mang tới một cách hoàn toàn mới trong việc dùng tã giấy cho những đứa trẻ nhanh nhẹn và linh lợi Và HUGGIES kết thúc năm 2003 với việc cho ra đời sản phẩm HUGGIES Disposable Washcloths và HUGGIES Baby Wash. Cả hai sản phẩm trên đều mang lại sự thoái mái, nhẹ nhàng – giúp cho da trẻ khoẻ mạnh hơn một cách tự nhiên. Từ năm 2009 đến đầu năm 2011, một loạt sản phẩm mới ra mắt là Huggies Dry, Huggies Dry Pants, Huggies New Born, Huggies Dry Comfort…. 4.3. Các quyết định khác về quản trị tuyến sản phẩm a, Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm Dòng sản phẩm Huggies Dry Comfort: Loại sản phẩm Huggies Dry Comfort với các tính năng đặc biệt, giữ da trẻ khô thoáng và khỏe mạnh bằng hệ thống khóa chặt dịch lỏng gồm 3 lớp và màng đáy thoát ẩm, giúp đối lưu không khí mát từ bên ngoài và đẩy khí nóng ẩm từ trong tã ra. Sản phẩm tã quần Huggies Dry Pants Với lưng thung mềm mại, tã quần Huggies Dry Pants mặc nhanh và dễ dàng như quần bình thường, mặt trước và sau như nhau mang đến sự tiện dụng vì mẹ không phải đắn đo chọn mặt tã đúng. Bé có thể vui chơi ngay cả khi mẹ thay tã. Hệ thống bảo vệ toàn diện của Huggies Dry Pants là sự kết hợp của lớp thấm siêu nhanh mới, lớp khoá chống tràn và lớp ngăn tràn kép giúp bé khô thoáng tuyệt đối. Sản phẩm HUGGIES Convertibles Một sản phẩm với những cải tiến thực sự nữa là HUGGIES Convertibles được giới thiệu năm 2003, một loại quần tã giấy mang tới một cách hoàn toàn mới trong việc dùng tã giấy cho những đứa trẻ nhanh nhẹn và linh lợi. Bước đột phá này đã giúp cho những ông bố bà mẹ chăm sóc con một cách dễ dàng hơn và cho phép trẻ nô đùa thoải mái. Sản phẩm này có thể được dùng như một chiếc quần lót khi trẻ chơi đùa và cũng có thể dùng như một miếng tã lót khi thay tã. Điểm chính của các cải tiến trên chính là loại chất liệu mới mà Kimberly-Clark nghiên cứu được. Vải thường (không đươc dệt) kết hợp với vải mềm và có khả năng co giãn với rất nhiều các “siêu” đặc tính khác. Một số cho phép không khí đi vào nhưng lại ngăn được chất lỏng. Số khác cho phép chất lỏng đi theo 1 chiều duy nhất – đó là thoát ra khỏi làn da của bé. Miếng tã không để cho nước chảy ra mà cho phép không khí lưu thông, giữ cho da của bé khô ráo, sạch sẽ và khoẻ mạnh hơn. b, Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm Sản phẩm Huggies Supreme Trong khi các loại tã khác cảm giác giống giấy hoặc nhựa thì Huggies Supreme (super-premium) đem lại cảm giác như “quần áo thật”. Ngoài ra, HUGGIES còn nhanh chóng hợp tác với Velcro USA, Inc- tạo điều kiện thuận lợi nhất để bố mẹ có thể kiểm tra và điểu chỉnh lại miếng tã - đạt được chất lượng và kiểu dáng phù hợp nhất . Và tới tận bây giờ, tã lót Huggies Supreme vẫn là sản phẩm chăm sóc trẻ một cách tốt nhất và thật sự xứng đáng với mức giá khá cao Sản phẩm tã giấy Huggies Newborn: Với những đặc tính vượt trội cùng thiết kế đặc biệt dành riêng cho trẻ sơ sinh, dòng sản phẩm Huggies Newborn đã được chứng nhận y khoa là an toàn cho da của trẻ. Sản phẩm Tã giấy Huggies Newborn đã được kiểm tra lâm sàng với 500 bé theo công thức “Tã siêu thoáng” và “Lõi siêu thấm” trong vòng 7 tuần liền, Tã giấy Huggies Newborn được xác nhận đã đáp ứng các tiêu chuẩn về da liễu, giúp giảm thiểu chứng hăm tã, viêm da và lây nhiễm do nấm C.Albicans gây ra. Sản phẩm này được sản xuất với chất liệu mềm mại gần như vải giúp thông thoáng, thấm hút nhanh và chống thấm ngươc. Hơn nữa, Tã giấy Huggies Newborn được thiết kế vừa vặn cùng với bề mặt, vách chắn nước tiểu và màng đáy mềm mại, giúp các bé thoải mái vận động mà không gây các vấn đề về da. Đặc biệt, đây là loại tã duy nhất trên thị trường được bổ sung chức năng “Chỉ dẫn độ ẩm” (Wetness Indicator) thông qua các “Ngôi sao” được thiết kế trên tã. Những “Ngôi sao” này sẽ dần nhạt đi theo lượng nước tiểu mà bé thải ra, điều này giúp các mẹ nhận biết thời điểm thích hợp để thay chiếc tã mới cho trẻ. PHẦN 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM HUGGIES I. Một vài nhận xét về quản trị tuyến sản phẩm Huggies 1. Thành quả đạt được: Với thông điệp Happy Babies, Huggies mang cho những đứa trẻ niềm hạnh phúc khi thoải mái nô đùa hay có những giấc ngủ ngon mà không hề ẩm ướt. Qua hơn 30 năm ra đời và phục vụ hàng chục thế hệ trẻ em trên toàn thế giới, Huggies đã khẳng định được thương hiệu và xây dựng được lòng tin tuyệt đối cho các ông bố, bà mẹ, những người luôn lựa chọn những điều tốt đẹp nhất cho các bé yêu của mình. 2. Một số hạn chế Huggies cũng đã gây cho người tiêu dùng hiểu lầm khi để đối thủ mình tìm ra lỗi trong bao bì hay câu chữ chức năng sản phẩm ví dụ như dòng sản phẩm Huggies Nappy. Một số sản phẩm của Huggies có chất lượng chưa thật sự tốt so với các quảng cáo trước đó – ý kiến của các mẹ về Huggies. Khách hàng có thắc mắc thì không trả lời. Các dòng sản phẩm của Huggies chưa thật sự tạo sự khác biệt rõ ràng, tạo cho khách hàng các cảm giác giống nhau về sản phẩm đó, khó phân biệt, chọn lựa sản phẩm nào tốt hơn. II. Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm của Huggies Không ngừng áp dụng các công nghệ tiên tiến vào sản phẩm của Huggies Trước những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm Huggies trong quá trình sử dụng cho em bé thì công ty K-C nên có những phản hồi cho khách hàng hợp lí, tránh việc từ chối khách hàng. Tiếp thu những ý kiến của khách hàng mua sản phẩm Huggies để từ đó đưa ra những giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng. Có những chương trình khuyến mại đối với khách hàng mua Huggies. KẾT LUẬN Tóm lại, sau 30 năm hình thành và phát triển, HUGGIES đều giới thiệu các sản phẩm tốt hơn với những sáng tạo không ngừng, và tầm nhìn xa hơn việc chỉ bán các sản phẩm tã HUGGIES. Không cò gì phủ nhận rằng K-C mang tới cho người tiêu dùng sản phẩm với chất lượng hàng đầu ở 80 nước trên toàn cầu. Trẻ dùng HUGGIES là những đứa trẻ hạnh phúc (Happy- chữ cái hoa đầu tiên là H). Chúng dũng cảm, lanh lợi và độc lập. Chúng sẽ tạo ra thế giới của riêng mình và đó chính là điều mà hầu hết chúng ta đều hi vọng ở những đứa trẻ khi chúng lớn lên. Như một người mẹ mua sản phẩm của HUGGIES nói rằng: “Tôi muốn con trai tôi chạy chơi ngoài mưa, sẽ vấy bẩn và tôi cảm nhận được sự hạnh phúc qua gương mặt của nó”. . loạt sản phẩm mới ra mắt là Huggies Dry, Huggies Dry Pants, Huggies New Born, Huggies Dry Comfort…. 4.3. Các quyết định khác về quản trị tuyến sản phẩm a, Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm . dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía b, Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm Sản xuất thêm sản phẩm mới bổ xung vào tuyến sản phẩm hiện tại Mục đích: Tăng lợi nhuận, tận dụng khả năng sản. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM HUGGIES I. Một vài nhận xét về quản trị tuyến sản phẩm Huggies 1. Thành quả đạt được: Với thông điệp Happy Babies, Huggies mang cho những đứa