nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm knorr

Với một môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàngngày càng cao và đa dạng đối với sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hànghoá, dịch vụ của những nhà cung cấp

GIỚI THIỆU

1 Lý do chọn đề tài

Khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp theo thống kê thì: 80% doanh thu bán hàng của những doanh nghiệphiện tại đến từ 20% khách hàng quí giá và quan trọng, trong khi 80% khách hàng còn lạichỉ mang lại một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp Chi phí để phát triển một kháchhàng mới gấp 5 dến 15 lần việc giữ một khách hàng cũ

Yêu cầu đặt ta là làm thế nào công ty có thể giữ chân khách hàng của mình Để trả lờicho câu hỏi này, cần phải tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng trong đó có sự hài lòngcủa khách hàng tổ chức Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau trong

đó việc tiến hành các cuộc nghiên cứu, điều tra về sự hài lòng của khách hàng được coi làphương thức sử dụng rộng rãi nhất, đem lại hiệu quả cao và thường được tiến hành với 1chi phí khá hợp lý Với một môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàngngày càng cao và đa dạng đối với sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hànghoá, dịch vụ của những nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợicủa họ, cho nên làm thế nào để phục vụ tốt nhu cầu và đem đến cho khách hàng nhữngsản phẩm chất lượng tạo được dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng, như thế cũngcoi như đã nắm được chiến thắng trong tay Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóckhách hàng từ đó doanh nghiệp xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm của minh so với đối thủ, từ đó vạch ra chiến lược cạnh tranh hợp lý hơn

Cuộc sống của con người ngày càng có nhu cầu hưởng thụ cao sau những giờ làm việc căng thẳng.Sau những giờ làm việc mỗi con người đều có một nhu cầu hưởngthụ riêng khác nhau.Có người thì tự thưởng cho mình và gia đình theo nhiều cách : đichơi,liên hoan,party với bạn bè….Trong những cuộc vui chơi vấn đề ăn uống luôn đượcđặt ra rất quan trọng.Nó nhằm tăng thêm hương vị cuộc sống và bồi đắp năng lượng cho

cơ thể để chuẩn bị cho một ngày mới đầy thử thách và khó khăn của cuộc sống

Chất lượng của các món ăn luôn là vấn đề được đưa ra trong bàn ăn của mỗi cá nhânhay tập thể.Nó thể hiện sự thỏa mãn và hài lòng của cá nhân về cảm nhận hương vị củacuộc sống

Chính vì thế nhiều công ty đã cạnh tranh nhau đưa ra nhiều sản phẩm nhằm đáp ứngtất cả các nhu cầu hưởng thụ của con người : các sản phẩm cung cấp đến người côngnhân lao động chân tay cho đến những tầng lớp tri thức của xã hội

Trong những công ty phát triển ngành hàng tiêu dùng thì công ty Unilever luôn luôn

đi đầu trong việc sáng tạo và có những ý tưởng sáng tạo nhằm đưa ra nhiều sản phẩm chonhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.đặc biệt là ra đời hạt nêm Knoor thay thế cho

mì chính,một bước tiến táo bạo và đã thành công trong việc chinh phục sự hài lòng củangười tiêu dùng

Vì vậy chúng em đã chọn đề tài “Đo lưòng mức độ hài lòng,vạch ra chiến lược cạnhtranh đối sản phẩm bột nêm Knoor”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lụa chọn việc sửdụng hạt nêm Knoor để thay thế cho bột ngọt lâu nay mà người dân vẫn dùng.Để thay đổithói quen sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng hạt nêm Knoor.Đồng thời cải thiện

và phát huy những mặt tích cực nhằm đạt được sự tín nhiệm và trung thành của kháchhàng

3.Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, lí do của sự kếthợp này là do có một số thông tin và dữ liệu đều có tính định tính vừa mang tính địnhlượng, phương pháp luận qui nạp với các chứng minh bằng các chỉ số được xuất ra từ cácphân mềm vi tính mà phần lớn là sử dụng công cụ SPSS là phương pháp luận nghiên cứuđược sử dụng chủ yếu trong đề tài

 Trong đề tài còn sử dụng mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index – ECSI)để phân tích chỉ số hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bột nêm Knorr

 Dữ liệu thu thập: các thông tin liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm của doanh nghiệp (giá, chất lượng, hình ảnh thương hiệu, giá trị tăng thêm,

…)

Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp

4 CƠ SỞ DỮ LIỆU:

Các thông tin cần thu thập bao gồm:

- Thông tin cá nhân

- Tần suất sử dụng

- Những cảm nhận của khách hang về sản phẩm Knorr như: bao bì, nhãn hiệu, mùi vị ,chất lượng, quảng cáo, màu sắc, các chương trình khuyến mãi, dịch vụ tư vấn & chăm sóckhách hàng

.5.Kết cấu của đề tài:

Phần I: Cơ sở lý luận về chỉ số hài lòng khách hàng, đo lường chỉ số hài lòng

khách hàng

Phần II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và tình hình cạnh tranh thực tế

tại Công Ty Unilever

Phần III: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, sử dụng chỉ số hài lòng

khách hàng trong việc phân đoạn từ đó vạch ra các chương trình hành động và chiến lược

Phần I

.GIỚI THIỆU CHUNG VỂ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG, CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG.

I.Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng.

1 Giói thiệu chung.

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụngnhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiềuquốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI đối với sản phẩm lốp

xe máy giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng,làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu

và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp ViệtNam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

2 Chỉ số hài lòng của khách hàng

a Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp

và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng caonăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòngđầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm -dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãitại các nước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốcgia EU – ECSI Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánhgiữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thểbiết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mụctiêu và chiến lược kinh doanh

b Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu

tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượnghóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác;(3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánhgiá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quákhứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đangành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác(lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hàilòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng nămvới tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, cácthông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp đểlàm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”

c Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đượccấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giátoàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đâychính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan

hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượngcảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặcdịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

mà họ tiêu dùng (hình 1)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI,hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của kháchhàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh,giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thôngthường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng

đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2)

Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

3 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

a Xây dựng mô hình

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ sốhài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc cácngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quảnghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của nền kinh tế Việt Nam, những yếu tố cụthể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và

sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến sốnày được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối vớithương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và

có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hang Đồng thời, nó cũng có mối quan hệđồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thươnghiệu Đối với sản phẩm bột nêm Knorr, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việcquyết định việc mua sản phẩm của công ty hay đối thủ, từ đó đòi hỏi công ty cần phảiđịnh vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiếtlập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhậndiện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi

nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh

và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêudùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặcdịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảmnhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự Trênthực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mongđợi càng cao thì khả năng sản phẩm thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất

lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây củakhách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giácác dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng(importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Đối với sản phẩm bộtnêm Knorr đặc điểm là sản phẩm hữu hình nên sản phẩm được xem xét trong trường hợpnày là điều kiện mua hàng thời gian giao hàng, số kênh phân phối, m ức chiếc khấu và cácđiều kiện ưu đãi đối với khách hàng quen thuộc …

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài

lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị làmức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phươngdiện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler(2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối vớisản phẩm bột nêm Knorr, đó là tổng số tiền họ phải trả để có được sản phẩm mà họ mongđợi và họ hi vọng rằng họ đã mua được sản phẩm tốt nhất

- Giá:

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm cụathị trường kinh tế Việt Nam đầy biến động và chịu nhiều tác động của ngoại cạnh cộngthêm những đặc thù của văn hóa kinh doanh, từ đó giá sản phẩm luôn được khách hàng sosánh, đánh giá giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành Giá cả sản phẩm biến số nàyđóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảmnhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết

định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếptục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đangdùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng vớisản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng đượcxem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hàilòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

b Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình

Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đolường trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) được đolường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định củaquá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biếnhình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự thanphiền) thường được “lượng hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sựhài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100 Điểm của biến số làđiểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó.Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố(factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tratính tương đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items)

4.Lý thuyết về sự thõa mãn của khách hàng:

a Hình ảnh:

Nó được hình thành qua thương hiệu và nhãn hiệu của sản phẩm, chính hai yếu

tố này quyết định đến khách hàng có biết đến sản phẩm của công ty hay không

Nhãn hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi hay một biểu tượng Nhãn hiệu thể hiện quacảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hay năng lực của

nó là tất cả những gì mà sản phẩm hay dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng Như mộtchuyên gia về nhãn hiệu đã gợi ý “Nhãn hiệu là những gì còn lại nằm trong tâm trí kháchhàng” Do vậy, giá trị của một nhãn hiệu mạnh là sức mạnh của nó trong việc tác độngđến sở thích và lòng trung thành của khách hàng

Nhãn hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thị trường Một nhãnhiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực màviệc biết tên hiệu tao ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các dịch vụ hay sản phẩm Dovậy, nhãn hiệu là tài sản quan trọng cần phải phát triển và quản lý một cách cẩn thận

b Chất lượng cảm nhận:

Người ta cho rằng chất lượng như sự tuyệt hảo, một số người khác lại nghĩ chất lượngđồng nghĩa với việc không có sai hỏng trong sản xuất chế tạo hay dịch vụ, cũng có ngườilại cho rằng chất lượng liên quan đến đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ Nhưng hiện naynhiều nhà quản trị tin rằng mục đích chính của việc theo đuổi chất lượng là làm thỏa mãnkhách hàng

American National Stands Institute (ANSI) và American Society For Quality (ASQ)

đã định nghĩa chất lượng là tổng hợp những đặc tính và đặc điểm của một sản phẩm haydịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nhưng với thời kinh tế trithức ngày nay việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng chưa hẳn đã thắng nổi đối thủcạnh tranh mà còn phải vượt xa sự mong đợi của khách hàng Do đó, một trong số địnhnghĩa phổ biến về chất lượng đó là “Chất lượng là đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặcđáp ứng vượt qua sự mong đợi của khách hàng”

C Giá sản phẩm:

Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra doanh thu, cá yếu tố khác chỉ taọ nêngiá thành Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của ngườimua Tuy nhiên những yếu tố phi giá trở nên quan trọng hơn vào những năm gần đây khi

mà khách hàng họ cảm nhận được rằng họ không chỉ mua sản phẩm mà họ mua cả những

lợi ích mà sản phẩm có Bên cạnh đó, người mua cũng nhận thức được rằng giá một sảnphẩm cao không hẳn là sản phẩm tốt mà người mua sẽ là người quyết định xem giá củamột sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêudùng sản phẩm đó

d Giá trị: (giá trị cảm nhận) giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá

trị và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà kháchhàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Giá trị từ khách hàng xuất hiện từnhận thức của khách hàng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và sự phục vụ Nhữnggiá trị mà tổ chức có thể mang lại cho khách hàng được chia làm hai loại:

Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính mongđợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng được tạo ra từ các yếu tố như giá,

sự tiện dụng, tính sáng tạo, và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Những giá trị chức năng rất dễ sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụngcùng công nghệ, vì vậy việc mang đến cho khách hàng giá trị cạnh tranh là cần thiếtnhưng nó không thể tạo ra giá trị cạnh tranh

Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnhđến yếu tố giá Giá trị được tạo ra thông qua việc khách hàng cảm nhận rằng họ đượcchào đón, họ được quan tâm và họ cảm thấy họ quan trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trịkhi mà họ sử dụng những lao động có đủ năng lực, thuận tiện và có ích Những giá trị cóthể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

"Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệuquả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới

Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị kháchhàng, nỗ lực theo con đường "tôn trọng giá trị khách hàng" mới có thể tồn tại, đứng vữngđược trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt

Ý nghĩa quan trọng của giá trị khách hàng:

Trước tiên, giá trị khách hàng tạo ra nhu cầu thị trường khách mua hàng chính là tạo

ra mối quan hệ chủ thể giữa mình với thế giới bằng việc lợi dụng các đặc tính của sảnphẩm Khi một sản phẩm tạo mối quan hệ mới giữa con người và thế giới, thì họ có thểhấp dẫn được người mua Do vậy, thi trường là do khách hàng tạo nên Thị trường là nơitổng hòa các mối quan hệ buôn bán, cũng là một phương thức trao đổi các giá trị nhânloại

Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp.Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ chức và phương thức hành vi của doanhnghiệp đều là hình thức vật chất tạo nên giá trị khách hàng Thông qua mối quan hệ qualại giữa đặc tính của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trịkhách hàng sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thờiquyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệptiếp tục phát triển, một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi của giá trị khách hàng, mặtkhác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tương ứng

Giá trị khách hàng thúc đẩy cơ cấu sản xuất công nghiệp Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật củasản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách hàngnhất định Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp nhất thiết phải đi sâu, mở rộngphạm trù giá trị khách hàng Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu của sản

xuất công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào để bảo vệ mà chỉ ở trong phạm trù giátrị khách hàng tương ứng mới có hiệu quả Các doanh nghiệp khác có thể thông qua việcthúc đẩy sự thay đổi của giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất đi hiệuquả cạnh tranh.

Do vậy, khi có những thay đổi trên thị trường thì chiến lược cạnh tranh là vũ khí sắcbén Còn trong lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển thì năng lực khai thác giátrị mới là yếu tố then chốt của thành công

Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng:

Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ vàgiá cả có thể chấp nhận được Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêudùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý Lợiích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạolập giá trị khách hàng Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cầnnhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệthống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm,thái độ phục vụ và giá cả Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt choviệc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm

Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối Chúng ta thường thấy: Kháchhàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thịtrường Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, màkhông tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm Một công ty nếu chỉ quantâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm

mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sảnphẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại Đánh giá củakhách hàng đối với hiệu quả của công ty là do hai nhân tố: Khách hàng và nhà cạnh tranhquyết định

e Sự thõa mãn:

Khái niệm mức độ thoả mãn khách hàng.

Mức độ thoả mãn chính là khả năng thoả mãn nhu cầu và nguyện vọng Do đó, mức

độ thoả mãn đề cập đến sự hài lòng của rất nhiều đối tượng: Nhân viên, khách hàng, cổđông và xã hội

Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua sosánh lợi ích thực tế của sản phẩm và sự kỳ vọng của họ

Định nghĩa này chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhậnđược và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như mong đợi thì khách hàng sẽ thấtvọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng được lợi ích kỳ vọng đã được đặt ra thì khách hàng

sẽ được thỏa mãn

Đôi khi sự thỏa mãn của khách hàng cũng phụ thuộc vào việc phân phối (giao hàng)cua công ty Đó có thể là việc giao hàng sớm, đúng thời hạn, thực hiện đầy đủ đơn hàng…Nhiều công ty hướng đến việc thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ dừnglại ở mức độ thỏa mãn thi khách hàng rất dễ chuyển sang sử dụng sản phẩm mang nhãnhiệu khác Đối với những khách hàng được thỏa mãn vượt trội mong đợi thì xác xuất đổinhãn hiệu là rất thấp Điều đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng

Cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng.

Sau khi tìm được khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp là thoảmãn nhu cầu của họ Thoả mãn nhu cầu của khách hàng gồm 2 phương diện: Biến giá trịcủa khách hàng thành lợi ích của khách hàng, đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp vớinhu cầu của khách hàng và tiến hành trao đổi lần lượt với khách hàng về sự lựa chọn củahọ.

 Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng.

Ngày nay, các doanh nghiệp đều bắt đầu đặt trọng tâm vào việc khai thác khách hàng.Nhân viên kinh doanh nhất thiết phải biết biến hy vọng của khách hàng thành lợi ích củakhách hàng

 Giá trị của khách hàng yêu cầu doanh nghiệp phải làm tốt những công việc sau:  Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị

 Cung cấp cho khách hàng những tin tức chân thực có lợi cho việc đưa ra quyết địnhmua hàng

 Cung cấp cho khách hàng đầy đủ không gian lựa chọn

 Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, làm cho khách hàng có thể bảo đảm duy trìliên hệ với bạn ở bất kỳ thời gian nào, tại bất kỳ địa điểm nào

 Có thể lập tức giải quyết các vấn đề, sự trách móc và phản ứng tiêu cực của kháchhàng

 Cung ứng đầy đủ những phương án giải quyết sự thắc mắc và vấn đề của kháchhàng, những lần sau có thể thu được những đánh giá tốt đẹp của khách hàng

 Có kĩ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích củakhách hàng

 Đối với tất cả giao dịch của khách hàng, tuyệt đối không được thổi phồng lời nói

mà lại không có biện pháp thực hiện

 Đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ ăn khớp với tình hình lựa chọn của khách.

Tiến hành định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần thiết phải cânnhắc đế tình hình lựa chọn của khách hàng Lấy ví dụ người mua máy tính có thể sẽ cóhứng thú với những sản phẩm tương đương về chất lượng như kéo dài thời kỳ bảo hành,sửa chữa Tiếp tục so sánh, người tiêu dùng khi mắc điện thoại đường dây cơ bản cũng sẽcân nhắc đến chức năng lên mạng…

Thông thường, doanh nghiệp có thể phân ra nhiều hình thức sản phẩm và dịch vụ khácnhau

Sản phẩm và dịch vụ không có sự tồn tại của đối thủ cạnh tranh, nó cung cấp giá trị thu hút và giá trị quan hệ có một vài sản phẩm hoặc dịch vụ tuy không có lợi ích

gì đối với giá trị hiện tại, nhưng lại có lợi cho sự phát triển và làm trong tương lai Vai trò

mà các sản phẩm hoặc dịch vụ này chiếm giữ giống như các sản phẩm mẫu

Những mặt hàng hoặc dịch vụ cơ bản chỉ nhằm mục đích giao dịch một lần, thì không

có biện pháp nào để tạo ra giá trị quan hệ

Vai trò của sản phẩm hoặc dịch vụ này, có thể biến đổi theo thời gian những kháchhàng bị thu hút đến bởi dịch vụ tư vấn miễn phí chúng có thể sẽ không duy trì quan hệquá lâu với phòng kế toán, cho nên phòng này sẽ không thu được lợi nhuận từ dịch vụmiễn phí Ngày nay, nhân viên kinh doanh có thể không đặt trọng tâm vào chu kỳ sảnxuất sản phẩm, mà đặt lên chu kỳ sinh mệnh của khách hàng mục tiêu Các giai đoạn khác