Các quyết định về sản phẩm. Thực trạng quá trình phát triển của dầu gội đầu Clear Men

Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải có >> Nhãn hiệu tạo cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định những sản phẩm và dịch vụ.. + Bao bì góp phần tạo hình ản về công ty và nhãn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP.HCM

KHOA: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Kk * MÔN HỌC:

MARKETING CĂN BẢN

TIỄU LUẬN:

CÁC QUYÉT ĐỊNH VỀ SẢN PHAM

Nhóm thực hiện: Peaceful — 09TN2

Đỗ Trần Kim Hoa (Nhóm trưởng)

Nguyễn Thị Phương Thảo

Nguyễn Thị Như Trang

Lê Châu Mai Thì

Nguyễn Ngọc Hiền

Lé Thi Truc Ly

Thôi Trang Thư

Trần Phan Minh Trí

9 Khưu Huỳnh Quang Tâm

10.Lê Anh Kiệt

MỤC LỤC

Chương l : Cơ sở lí luận về các quyết định của sản phẩm

1 Sản phẩm theo quan điềm Marketing

1.1 Khái niệm về sản phẩm . 2-2-2 +2 +E+E+E+EeE+EeEeEeEerrrrrrree 3 1.2 Các cấp độ của sản phẩm ¿-2- 2+ 22x22 xezxzxerrrerrrrrrs 4 1.3 Phân loại sản phẩm . - ¿252 2SE2E+E£EEEEEEerxrxrrrrrrxrrrrs 6

2 Các quyết định về nhãn hiệu . ¿2-2 2 22+E2E2E+E2E2EzEzxrrxrxree 5

3 Quyết định về bao bì, đóng gói -:-52222+22+x2rsrrsrkrrrrrser 8

4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 11

5 Thiết kế sản phẩm mới ¿2 + 22222 SE+E£EEEvEEEEeEvrrrkrrrrerrrree 11

6 Chu kì sống của sản phẩm - ¿2 2+2 2E+E+E+EzEzEzErxrxrxrxree 24

Chương II : Thực trạng quá trình phát triển của dầu gội đầu

Clear Men - 0 2c 2 22H22 29

° về về

trang 2/40

Chương |

CƠ SỞ LÝ LUẬN

VÈ CÁC QUYÉT ĐỊNH CUA SAN PHAM

1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing :

1.1 Khái niệm sản phẩm :

-_ Sản phẩm là tắt cả những cái gì có thễ thoả mãn được nhu cầu hay mong

muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử

dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thễ hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tỗ chức và ý tưởng

(Theo Marketing căn bản — Philip Kotler)

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chat,

bao gồm hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư

tưởng hay sự hứa hẹn thoả mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một

thoi diém cu thé

+ Dãy sản phẩm (product line)/ tuyến, đường sản phẩm:

Là một tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) một sản phẩm được

thương mại hóa tại một thị trường riêng biệt nào đó

Vd: Các dãy sản phẩm của hãng P&G :

¢ Hé san pham (Product mix) :

Là một tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa của một

nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó

Vd: P&G: Bột giặt, kem đánh răng, xà bông, dầu gội đầu

> Tom lai:

+ Day san phẩm nói lên chiều dài

+ Hệ phẩm nói lên chiều rộng

+» Thành phần và yếu tố của sản phẩm:

- Thanh phan trong tam: la chất của sản phẩm, sản phẩm được tạo ra bằng chất gì, nguyên liệu gì

- Thanh phan mục tiêu: bao gồm những yếu tố nhiều hay ít tùy theo mục

tiêu, ý đồ của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp có ý gì thì đưa

ra các thành phần đó vào sản phẩm

trang 3 /40

1.2 Các cấp đô của sản phẩm

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ sau:

+ Phần cơ bản: là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại

+ Phần thực tế: là các đặc tính cơ bản của sản phẩm gồm chất lượng, thuộc

tính, mẫu mã, nhãn hiệu và bao bì

+ Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích, hỗ trợ như giao

hàng, chiết khấu, bảo hành và cho hưởng tín dụng để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

+ Phần tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh

thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

Phần tiềm năng

trang 4/40

ngày Mua hàng ngẫu hứng L DA - _ Truyền thông đại chúng

hay khan cap

-_ Bán nhiều nơi

(Báo chí, kẹo, thuốc lá, )

nhắc, so sánh

(Quan áo, ĐTDĐ, đồ điện gia dụng, .)

đặc biệt Bỏ nhiều công sức - _ Tính năng đặc biệt

Tại sao người ta sử dụng những sản phẩm nào đó mà không sử dụng

những sản phẩm khác 2? Nhiều người cho rằng, không có những sự khác

nhau đáng chú ý nào giữa những nhãn hiệu Sự lựa chọn của người mua có

thể bị ảnh hưởng bởi sự bảo đảm được đưa ra hoặc bởi cách bao gói hấp dẫn của sản phẩm Thường thì, nhãn hiệu, màu sắc và kiểu mẫu, cùng với những đặc điểm khác được nối lại để đưa ra một ý niệm cho những khách hàng Do

đó, những đặc điểm này là những yếu tố quan trọng trong chương trình

marketing

trang 5/40

+ Từ nhãn hiệu (Brand) là một từ dễ hiểu, và nó bao gồm những phần

khác nhỏ hơn Nhãn hiệu là một cái tên, ngôn ngữ, hình ảnh, hoặc là

những kiểu mẫu đặc biệt, hoặc là một vài sự nói kết giữa những yếu tố

này, nó được định ra để nhận diện những hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán Một nhãn hiệu làm phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm những từ

chữ cái, hoặc là những con số có thể đọc được

+ Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đuợc, ví dụ:

“Avon”, “Chevolete” “Disneyland”, “American Express”;

+ Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thé doc được, ví dụ, biểu tượng, hình

vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù Ví dụ hình con thỏ là biểu tượng của

công ty “Play Boy” hay hình con sư stử là biểu tượng của hãng phim

“Metro-Goldwin Major”;

+ Dấu hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đuợơc bảo vệ về mặt pháp lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu và/ hay dấu nhãn hiệu (biểu tượng); + Quyền tác giả - là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung

và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt

trong việc xác định sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng

hoá hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng

hợp cả hình ảnh và từ ngữ

Lựa chọn một tên nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ

dàng Mặc dau, tam quan trọng của một nhãn hiệu đã được thừa nhận, nhưng

mức độ quan trọng của những tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng chú ý hơn Trong một nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ có 12% tên nhãn hiệu làm tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật

sự làm thương tổn đến doanh số bán; và 52% không có đóng góp gì cho việc bán hàng Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải có

>> Nhãn hiệu tạo cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định những sản phẩm và dịch vụ Những nhãn hiệu cũng bảo đảm cho việc mua hàng rằng,

khách hàng sẽ nhận được chat lượng tương đương khi họ mua lại lần sau đó

trang 6 / 40

Tính chất pháp lý của việc bảo vệ nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã

sử dụng lệ thuộc vào quy định của luật pháp ở mỗi quốc gia Hầu hết

các nước đều quy định người chủ sở hữu nhãn hiệu là người đăng ký trước (EU)

Có một số quốc gia đòi hỏi nhãn hiệu phải được đăng ký và sử dụng

liên tục thì mới được bảo vệ như: Bolivia, France và Germany

Tuy nhiên, một vài quốc gia vẫn bảo vệ những nhãn hiệu mặc dù chúng

không được đăng ký để trở thành thương hiệu Như vậy, quyền sở hữu

nhãn hiệu được đặt trên cơ sở ưu tiên sử dụng, các nước áp dụng luật

này là Canada, Đài Loan, Philippines, Hoa Kỳ và một vài quốc gia khác Một số nước khác thì cách làm dung hòa được thực hiện

Có những ngoại lệ cho việc bảo vệ đối với các nhãn hiệu đã quá nỗi tiếng trên thế giới, dù không đăng ký hay sử dụng tại một quốc gia nào

đó vẫn được bảo vệ

Có các hiệp ước quốc tế quan trọng cho việc bảo vệ nhãn hiệu:

+ Hiệp ước quốc tế về bảo vệ tài sản công nghiệp: có trên 70 quốc

gia cùng thỏa thuận hiệp ước này kể cả phần lớn các nước Tây âu và Hoa Kỳ Theo hiệp ước này mỗi quốc gia phải có trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu của

các nhà sản xuất trên các quốc gia thành viên

+ Hiệp ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế : Hiện có 20 quốc

gia thành viên Theo quy định một người đăng ký sở hữu nhãn hiệu ở một

nước này thì xem như đã nộp hồ sơ đăng ký tại các quốc gia thành viên của hiệp ước

+ Tương tự có Hiệp ước Liên Mỹ áp dụng cho các nước thành viên ở

e_ Người sở hữu nhãn hiệu phải tự mình cảnh giác và khám phá sự làm

hàng giả sản phẩm giống nhãn hiệu của mình sau đó chính phủ có liên quan mới có thể tiếp tay để xử lý, ngăn chặn

Có một số lợi thế về tiếp thị và chỉ phí đối với việc sử dụng một nhãn hiệu Tuy nhiên, các nhãn hiệu địa phương cũng có thể có các lợi thế của nó,

các nhân tố mà nó chứa đựng trong sự chọn lựa này bao gồm:

e _ Nhu cầu của khác hàng

e _ Phương pháp phân phối và xúc tiến được sử dụng

e_ Cơ cấu thị trường cạnh tranh

« _ Tiết kiệm do mở rộng quy mô trong sản xuất và phân phối

e Những hạn chế về luật pháp

¢ Co cấu điều hành

3 Nhãn hiệu có các chức năng sau:

+ Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình

lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được

nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp

+ Chức năng đảm bảo: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc

là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt

+ Chức năng cá thể hoá: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào

đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhãn cách của họ

+ Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thầy thích thú khi được

lựa chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng Điều này

không thể tháy trong một của hàng có nhiều nhãn hiệu

+ Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm

+ Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất đẽ người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩmcó màu sắc giống nhau rat khó phân biệt bằng mắt

3 Quyết định về bao bì đóng gói :

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa

chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm

Có 3 lý do cho việc bao gói :

bảo vệ một sản phẩm trên đường từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng cuối cùng, và trong một số trường hợp khác, ngay cả

trang 8/40

trong khi khách hàng đang sử dụng Ví dụ, đóng gói có hiệu quả

có thể giúp cho việc chống lại những người có chủ tâm xấu trong

việc giả mạo hàng, tránh nhiễm độc cho trẻ em từ các loại dược

liệu Cũng vậy, với những sản phẩm có khối lượng lớn thì những

hàng hoá được đóng gói nói chung thuận tiện hơn, sạch sẽ hơn

và giảm sự bốc hơi, đổ tháo, thối von

° Đóng gói có thể bổ sung (implement) cho chương trình

marketing của một công ty Đóng gói còn giúp để nhận dạng một

sản phẩm và vì thế có thể chống lại sự thay thế của những hàng hoá cạnh tranh Bao gói có thể là cách đáng chú ý duy nhát, trong đó một xí nghiệp có thể làm khác đi sản phẩm của nó từ những sản phẩm khác Những người bán lẻ thừa nhận rằng, sự

bảo vệ có hiệu quả và những nét đặc trưng trong chiêu thị của

bao gói có thể làm cắt giảm chỉ phí bao gói như thay thế cho

người bán hàng trực tiếp

° Đóng gói có thể làm gia tăng khả năng lợi nhuận của sản phẩm Một sự đóng gói có thể là rất hấp dẫn, khiến cho khách hàng sẽ sẵn lòng chỉ trả nhiều tiền hơn để chỉ mong nhận được

bao gói đặc biệt _ Mặc dầu sự gia tăng trong giá cả vượt xa chỉ phí thêm vào cho việc bao gói Cũng vậy, làm tăng khả năng dễ

cầm nắm hơn, hoặc là sự gia giảm nguy hiểm được tạo ra bởi

việc bao gói sẽ cắt giảm những chỉ phí marketing

Bao bì sinh thái: Đó là vật liệu làm bao bì và cách xử lý bao bì không

được ảnh hưởng đến môi trường

EU đã đưa ra chỉ thị về bao bì, chỉ thị này quy định bao bì phải được sử

dụng lại hoặc tái sinh được và các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng, bao bì vận chuyển Tắt

cả bao bì phải có những dấu hiệu thích hợp ngay trên bao bì hoặc nhãn theo các hình vẽ quy định như sau:

Âu và đã có hiệu lực từ năm 1991 Và hiện đã có Công ty DSD của Đức giúp làm giảm nhẹ gánh nặng cho các nhà sản xuất, các nhà nhập khẩu và các

trang 9/40

kênh phân phối trong việc chấp hành đạo luật này Đó là công ty DSD sẽ cấp phép cho các nhà sản xuất in dấu hiệu Green Dot lên bao bì của sản phẩm Vấn đề bao bì sinh thái hiện nay đã và đang được nhiều nước trên thế

giới quan tâm và đôi với các nước thuộc EU, Mỹ đã đặt vân dé bao bi sinh thai

lên hàng đầu đối với sản phẩm

s* Bao bì là công cụ đắc lực cho hoạt động Marketing

+ Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng

+ Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng

+ Bao bì góp phần tạo hình ản về công ty và nhãn hiệu

+ Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

+* Chức năng của bao bì và sự đóng gói

+ Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ:

những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yêu tô đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hoá về nhà được an toàn

+ Tạo thuận lợi cho tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao

bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng

+ Dễ dàng bảo quản hàng hoá: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói

Khi quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào nhu cầu khách hàng,

đối thủ cạnh tranh và khả năng công ty:

trang 10 / 40

Điều tra xem khách hàng thẩm định như thế nào về dịch vụ hiện tại của

doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới

Đảm bảo chất lượng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh

Xem xét chỉ phí cho dịch vụ mới ( khách hàng được cung cấp dịch vụ

miễn phí hay theo mức giá nào?)

Phát triển dịch vụ mới để thoả mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho

công ty và giành lợi thê cạnh tranh

4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm :

e_ Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa giống nhau về chức năng, tính chất của nhu cầu tiêu dùng mà hàng hóa được mua để thỏa mãn

nó hay về tính chất của các kênh phân phối chúng :

+ Phát triển hướng xuống dưới + Phát triển hướng lên trên + Phát triển theo hai hướng

e Bổ sung chung loại hàng hóa, bổ sung những mặt hàng mới trong

khuôn khổ hiện có của nó

e Danh mục hàng hóa là tập hợp các nhóm chủng loại hàng hóa và đơn vị

hàng hóa do một người bán cụ thể chào bán cho một người mua Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo:

+ Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh

nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau

+ Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng

trong danh mục sản phẩm

+ Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu

phương án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại

+ Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách

sử dụng cuối cùng

5 Thiết kế sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp mới phát triển

trang 11/40

Sản phẩm mới là mới đối với mục đích của doanh nghiệp, chúng ta

không quan tâm đến người tiêu dùng có xem chúng là mới hay không

Như vậy sản phẩm mới bao gồm :

e - Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn toàn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hoàn toàn mới

e Sản phẩm mới cải tiền hoặc hoàn thiện từ sản phẩm hiện có

e - Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có

« Sản phẩm hiện có được sản xuất bằng kỹ thuật mới và có khả năng chỉ phí hạ hơn nhiều so với trước

e Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta)

e Sản

mới) phẩm cũ thông qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình

Trong thực tế thường chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay có

đổi mới đối với thế giới

+

+

+

Mới đối với thế giới, các sản phẩm mới được sáng tạo và lần đầu

tiên giới thiệu với thê giới

Chủng loại sản phẩm mới, giới thiệu các sản phẩm mới đối với thị

trường mới thiết lập

Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện tại, như thay đổi quy cách,

đóng gói, mùi vị

Cải tiền các sản phẩm hiện tại: cải tiến công năng, tăng thêm giá trị cho sản phẩm hiện có

Tái định vị sản phẩm: giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các thị

trường hay các phân khúc thị trường mới

Giảm giá, giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấp

hơn

+ Gó hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm được cải tiến, biến đồi từ sản phẩm hiện tại Thông thường, giá trị của những sản phẩm cải tiến được khách hàng tiếp nhận và đánh giá cao hơn

so với sản phẩm mang tính đột phá

s* Sản phẩm mang tính đột phá :

Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau:

+ Những đặc điểm hiệu suất hoàn toàn mới lạ

trang 12/40

+ Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường

+ Giảm chỉ phí đáng kể cho những đặc điểm tương tự mà các sản phẩm khác cung cắp

Những sản phẩm mang tính đột phá này thay đổi cơ sở cạnh tranh trong các ngành công nghiệp của chúng Vai trò của thông tin với các sản

phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển Các nhà nghiên cứu thường muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhưng thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói

gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả

những gì mình muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có Hiếm người

có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới - tức là những điều mà họ chưa từng trải nghiệm và vượt ra ngoài hiểu biết về chức năng kỹ thuật

“ Sản phẩm cải tiến :

Những sản phẩm cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện hữu để phục vụ một mục đích khác Theo nghĩa này, sản phẩm cải tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mắt ít thời gian và chỉ phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với

Bạn hãy thử nhìn lại thời gian mười năm đã qua, liệu bạn có thể nhận

biết những sản phẩm thật sự làm thay đổi cơ sở cạnh tranh không? Sản phẩm

nào mang tính đột phá, còn sản phẩm nào là cải tiến? Sau đó, bạn hãy nhìn

lại tình hình hiện tại của công ty bạn và trả lời những câu hỏi sau:

+ Bạn có nhận thức được các sản phẩm đột phá trong những lĩnh vực

sẽ ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của bạn không?

+ Nếu những sản phẩm này tham gia vào thị trường, chúng sẽ ảnh

hưởng đến tình hình cạnh tranh như thế nào?

+ Những đổi mới này có thể tác động đến doanh số và khả năng sinh lợi của công ty bạn như thế nào?

trang 13 / 40

Có nhiều cách để một công ty xuất nhập khẩu tạo ra sản phẩm mới cho

việc thâm nhập thị trường thế giới:

- Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa; chiến lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có thể giúp cho việc giảm chỉ phí khi tiếp cận thị trường thế giới

- Cách thứ hai tương đối dễ, tất nhiên là không hoàn toàn kinh tế, là mua hẳn

một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng

này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng

đó có thể được xuất khẩu sang một quốc gia thứ ba

Một công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô

phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc

tế để làm sản phẩm mới riêng của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thị trường

nước ngoài.Tất nhiên cách làm này không phải là cách làm của các công ty

hàng đầu, đang dẫn dắt thị trường trên thế giới

- Ngược lại với cách mô phỏng trên lại có những công ty đã có những sản

phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý in nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài

- Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển phần bên trong của sản phẩm Tiền hành phát triển sản phẩm từ bên trong có thể được xem là một quá trình tiến hoá từ ý tưởng chung đến việc phân tích thương mại, đến phát triển, đến thương mại hóa sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, mỗi giai đoạn được tiếp tục thực hiện tạo thêm rất nhiều tốn kém ở

khía cạnh tiền bạc lẫn thời gian

> Không ai có thễ phủ nhận tam quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới Nhịp độ thay đổi và tiến bộ công nghệ khiến các công ty buộc phải phát triển các giải pháp mới và hiệu quả hơn để giải quyết các vẫn đề của khách

hàng Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tắn công và giành lấy thị

trường của họ

Một khi người tiêu dùng đã hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ hiện đang

sử dụng, họ sẽ không còn sốt sắng chuyển sang những sản phẩm hay dịch vụ

khác Đặc biệt, những người bận rộn sẽ không thực hiện những thay đổi

không cần thiết vì điều này sẽ phá hỏng sự thoải mái của họ, mắt nhiều thời

gian và nguy cơ rủi ro cao Nhà cung cấp có thể duy trì cảm giác thoải mái và

hài lòng của những người này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm theo

những hình thức sau:

trang 14 / 40

+ Giảm giá khi bạn có thể tiết kiệm chỉ phí

+ Thường xuyên nâng cấp chát lượng sản phẩm

+ Huấn luyện nhân viên bán hàng những kỹ năng dịch vụ khách hàng

tốt nhất trong phạm vi có thể

+ Hãy đem lại những điều mới lạ cho sản phẩm để khách hàng cảm thấy thú vị và ngạc nhiên

Có nhiều cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng mà không cần

phải tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ mới Việc cải tiến thường xuyên sẽ giúp

sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt hơn và giữ chân khách hàng lâu dài hơn, nếu bạn tập trung vào những điều thật sự có ý nghĩa với khách hàng

Hãy dành thời gian để suy nghĩ về khách hàng của bạn Điều gì có ý nghĩa thật sự đối với khách hàng 2? Bạn có thể làm gì để cải thiện những điều

quan trọng đó?

Chương này đã trình bày nhiều khía cạnh quan trọng của quy trình tạo

ra sản phẩm mới và xem xét vai trò của công tác marketing trong các giai

đoạn của quy trình Đây là những vấn đề mà các công ty cần phải cân nhắc kỹ

lưỡng khi tiền hành công việc kinh doanh trong thị trường ngày nay

Quy trình phát triển sản phẩm mới :

Ý tưởng chung (Idea Generation)

1.Tìm ra những ý tưởng mới :

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt Các yếu tố cần xem xét khi đánh giá một ý tưởng về sản phẩm:

Thị trường của sản phẩm dự kiến

Sự sẵn có về nhiên liệu

Sự sẵn có lao động có kỹ năng Mức phức tạp của sản xuất Yêu cầu về cơ sở hạ tầng Yêu cầu về vốn

*_ Thị trường của sản phẩm dự kiến

Điểm đầu tiên cần xét đến là thị trường của sản phẩm Nếu nhu cầu thị trường đủ lớn và giá cả hợp lý thì cần quan tâm đến ý tưởng nhiều hơn Tuy nhiên, nếu không có thị trường thì không cần xét đến ý tưởng cụ thể

nào thêm nữa

* Sự sẵn có về nguyên liệu

Khi thấy có thị trường, doanh nhân nhất thiết phải kiểm tra xem khả năng sẵn có về nguyên vật liệu hay không Nếu việc thu mua nguyên liệu khó khăn, họ cần phải đưa vào dự toán về chi phí vận chuyển tăng thêm do phải vận chuyển nguyên vật liệu xa hơn và chỉ phí cho việc mua số lượng

lớn nhằm bảo đảm tiến độ sản xuất

Như đã nói ở trên, kỹ năng của người lao động rất quan trọng Cũng như

vậy, độ phức tạp của sản xuất cũng cần phải được xem xét đến Doanh nhân phải có kiến thức trong ngành, lĩnh vực sản xuất và qui trình sản xuất một sản phẩm

* Yêu cầu về cơ sở hạ tầng

Việc sản xuất đòi hỏi địa điểm sản xuất có nguồn cung cáp điện và nhiên

liệu, máy móc thiệt bị, nguôn nước và hệ thông giao thông thuận lợi cho việc thu mua nguyên vật liệu và tiêu thụ sản phẩm Tất cả những yếu tố trên được gọi là cơ sở hạ tầng Doanh nhân cân phải đảm bảo răng các yếu tố trên sẵn sàng đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất Nếu không, họ sẽ

cảm thấy khó khăn khi sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Ví dụ, sản xuất

trang 16 / 40

nhôm yêu cầu mức tiêu hao điện năng rất lớn Nếu không có nguồn cung cấp điện năng thì doanh nhân không thể tạo ra lợi nhuận từ sản xuất

nhôm

* Yêu cầu về vốn

Cuối cùng, doanh nhân cần phải lập kế hoạch về vốn sản xuất Doanh nhân cần mua/thuê đất đai nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguồn cung cấp điện năng và nhiều chỉ phí khác để dự án kinh doanh đi vào sản xuất cũng như các chỉ phí cho hoạt động thường ngày Tất cả những điều đó cần có lượng tiền nhất định để đầu tư vào doanh nghiệp Doanh nhân có thể vay vốn từ ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính, huy động vốn từ gia đình bạn

bè và sử dụng vốn tiết kiệm cá nhân Vốn để doanh nhân khởi sự doanh nghiệp sẽ quyết định việc sản xuất sản phẩm có được tiến hành hay

không

Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhất là phương pháp động não do Osborn đề ra

Brainstorming Method (phương pháp não công - hay còn gọi là phương pháp động não):

BSM được Osborn, người Mỹ đưa ra năm 1938, phương pháp này có

mục đích thu về được thật nhiều ý tưởng để giải quyết vấn đề cho trước bằng cách làm việc tập thể

Các bước để BSM :

+ Bước 1: Chọn nhóm phát ý tưởng — nhóm người giàu trí tưởng

tượng, có khả năng phát nhiều ý tưởng hơn người khác, nhưng hạn chế về mặt phê bình, phân tích Chọn ra một số người thuộc nhiều ngành nghè,

chuyên môn, kỹ năng khác nhau, thậm chí có thể cách xa với lĩnh vực chuyên

môn của vấn đề cần giải quyết Các thành viên trong nhóm tiếp xúc với vấn đề

(nhóm có thể từ 3-15 người, không nên ít quá, cũng không nên nhiều quá)

+ Bước 2: Chọn nhóm Phê bình — nhóm người giỏi phân tích phê phán,

tư duy sắc bén và tỉnh táo

+ Bước 3: Chọn Leader (lãnh đạo) điều phối chương trình phát ý tưởng Vai trò của người lãnh đạo thể hiện ở chỗ điều khiển được buổi BSM

thông qua việc phát biểu vấn đề ở mức khái quát nhất (người có khả năng

nhìn sự việc một cách tổng thể, đa góc cạnh), các khái niệm chung, đơn giản,

rõ ràng, đặt câu hỏi gợi ý để xúc tác, thường là người có kinh nghiệm, am hiểu

về vấn đề

+ Bước 4: Nhóm phát ý tưởng làm việc (5-15 phút)

trang 17 / 40

+ Bước 5: Nhóm phê bình làm việc (tùy thời lượng và số lượng yêu câu)

+ Bước 6: Tổng hợp đánh giá

2 Chọn lọc đánh giá ý tưởng mới :

Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới — chon

ý tưởng nào? Và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược, và

tiềm lực của doanh nghiệp, bởi vì nếu không loại những ý tưởng kém cỏi thì

sẽ tốn kém rất nhiều chỉ phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời

không mang lại hiệu quả kinh tế cao Cho nên trong quá trình chọn lọc và

đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về

quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển

khai, chỉ phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn

3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm :

Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những

ngôn từ cho khách hàng hiểu được Nhiệm vụ của người làm Marketing là

phát triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu

sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm

Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng

thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu không hay theo bạn

nên cải tiền đặc điểm gì

4 Hoạch địch chiến lược Marketing :

Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược marketing

để tung sản phẩm ra thị trường Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần:

e Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị trường và mức lợi nhuận

mong đợi trong một vài năm đầu

e_ Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên

e_ Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing Mix theo thời gian

5 Phân tích về mặt kinh doanh :

trang 18 / 40

Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm về chiến lược Marketing, công ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh só, chỉ phí, tiền

lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không

6 Phát triển sản phẩm :

Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để phát triển thành sản phẩm vật chất Ở đây, bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu đi thử nghiệm bao gồm thử nghiệm về tính năng và thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm

7 Thử nghiệm trên thị trường :

Nếu sản phẩm vượt qua những thử ngiệm về tính năng và khách hàng

thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả

của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn

bị tung sản phẩm

8 Thương mại hóa sản phẩm :

Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay

không Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đến bốn quyết định quan trọng, đó là:

t% Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn

t% Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường

$ Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu

\% Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường

eo

Tom tat

trang 19/ 40

+ Sản phẩm mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm mang tính đột

phá và sản phẩm cải tiền

+ Sản phẩm mang tính đột phá thay đổi cơ sở cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của chúng

+ Vì thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện

hữu, nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì họ mong muốn dựa

trên những đặc tính sản phẩm hiện có Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu nên cố gắng để hiểu được những yếu tố mà khách hàng sẽ đánh giá cao

+ Sản phẩm cải tiến khai thác các hình thức hoặc công nghệ của sản phẩm hiện tại Thời gian, chi phí và nguồn lực để phát triển các sản phẩm cải tiến

không nhiều; hơn nữa, sản phẩm này cũng gặp phải rủi ro thị trường

+ Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống có thể áp dụng cho việc phát triển sản phẩm cải tiến

+ Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang là tìm cách thu hút các thị hiếu

khác nhau của khách hàng (ví dụ: sô-cô-la Kisses của Hershey so với sô-cô-la hạnh nhân Kisses)

+ Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp khả năng và mức độ nhu cầu khác nhau của mọi người (ví dụ: các biến thể

+ Những người làm công tác marketing có nhiệm vụ cung cấp ý tưởng và ý

kiến phản hồi ở tất cả các cổng trong hệ thống giai đoạn - cổng Nhiệm vụ này

sẽ nặng nề hơn khi sản phẩm tiếp cận thị trường và đi vào giai đoạn thương

mại hóa

+ Việc phát triển sản phẩm mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai

đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm Các công ty có thể trì hoãn những

tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho

khách hàng

trang 20 / 40