Các quyết định về sản phẩm pdf

TRƯ NG I H C BÁCH KHOA HÀ N I KHOA KINH T VÀ QU N LÝ Những nội dung I Chương Các định sản phẩm II III IV V Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web quan: http://www.femhut.edu.vn/ Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ VI VII VIII IX Giới thiệu chung Các định chủng loại sản phẩm Các định thương hiệu sản phẩm Các định bao bì nhãn hàng hoá Các định dịch vụ hỗ trợ Phát triển sản phẩm Đặc điểm sản phẩm quản trị marketing Chu kỳ sống sản phẩm quản trị marketing Dự báo doanh số bán sản phẩm doanh nghiệp Nguy n Ti n Dũng © 2006 I Giới thiệu chung 6-2 Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm Phân loại sản phẩm Các định sản phẩm Đ/nghóa sản phẩm: Những thứ đem thị trường bán nhằm thoả mãn nhu cầu Phương tiện để thoả mãn nhu cầu Theo nghóa rộng, bao gồm tất đặc điểm hữu hình vô hình Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-3 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-4 cấp sản phẩm Phong cách Sửa chữa Thương hiệu Phân loại theo tính lâu bền tính hữu hình Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại sản phẩm công nghiệp Giao hàng Đặc điểm Tư vấn Phân loại sản phẩm Kiểu dáng Lợi ích cốt lõi Chất lượng Lắp đặt Bao bì Thanh toán Bảo hành Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-5 Phân loại theo tính lâu bền tính hữu hình 6-6 Phân loại sản phẩm tiêu dùng Hàng lâu bền (durable goods) Theo mức độ quan tâm mua sắm: Sản phẩm hữu hình, dùng thời gian dài TD: đồ gỗ, đồ điện, đồ điện tử, xe đạp, xe máy, ô-tô, nhà Sản phẩm tiện dụng (convenience goods): sản phẩm mua với mức độ quan tâm Hàng không lâu bền (non-durable goods) Sản phẩm hữu hình, dùng thời gian ngắn TD: thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân xà phòng bánh, bột giặt, dầu gội, bàn chải răng, kem đánh Dịch vụ (services) Những thứ vô hình đem chào bán, không sờ thấy không sở hữu TD: khám bệnh, tư vấn, vận tải, giáo dục Nguy n Ti n Dũng © 2006 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-7 SP sử dụng thường xuyên: xà phòng bánh, thực phẩm SP mua theo ngẫu hứng: kẹo sô-cô-la, kẹo cao su, báo,tạp chí SP mua khẩn cấp: áo mưa Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-8 Phân loại sản phẩm công nghiệp Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods): sản phẩm mua với mức độ quan tâm nhiều, sản phẩm thông dụng TD: xe đạp, xe máy, đồ điện, đồ điện tử với mức giá trung bình Vật liệu: xi măng, thép Phụ tùng: đai ốc, bánh răng, động cơ, hộp số Tư liệu lao động (capital items): thiết bị, dụng cụ, tài sản cố định khách hàng công nghiệp TD: thời trang cao cấp, xe máy Dylan, ô-tô Mercedes, máy ảnh chuyên nghiệp Công trình xây dựng: nhà, đường, cầu, cống, vật kiến trúc Thiết bị lắp đặt cố định: máy phát điện, máy gia công khí, chân đế Thiết bị di chuyển được: máy khoan tay, máy cưa cầm tay, kìm, cờ-lê, xe nâng hàng Sản phẩm mua thụ động (unsought goods): sản phẩm mà người mua thường không chủ động tìm kiếm Vật tư phụ Dịch vụ công nghiệp (supplies and business services) TD: dịch vụ bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Vật tư phụ: sản phẩm cần dùng sản phẩm mặt sản phẩm cuối khách hàng công nghiệp TD: giẻ lau, chổi, bàn chải, dầu bảo dưỡng Dịch vụ công nghiệp: dịch vụ kỹ thuật dịch vụ kinh doanh TD: dịch vụ bảo dưỡng thiết bị, dịch vụ tư vấn pháp luật, tư vấn thị trường 6-9 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-10 Các định sản phẩm marketing Phân loại theo phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thị trường hỗn hợp sản phẩm (product-mix): toàn sản phẩm mà doanh nghiệp đưa thị trường dòng sản phẩm (product-line): sản phẩm có tương tự đặc điểm, khoảng giá bán, kênh phân phối, truyền thông thương hiệu (brand) mặt hàng/mục sản phẩm (item) Nguy n Ti n Dũng © 2006 Nguyên liệu Nông sản: gạo, trái Sản phẩm khai thác từ tự nhiên: than đá, dầu mỏ, khí tự nhiên, khoáng sản, cá, lâm sản Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty goods): sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt tính kỹ thuật hay tính xã hội sản phẩm Nguy n Ti n Dũng © 2006 Nguyên vật liệu phụ tùng (materials and parts): sản phẩm dùng sản xuất thành phần sản phẩm cuối khách hàng công nghiệp 6-11 Các định chủng loại Các định thuộc tính sản phẩm Các định thương hiệu sản phẩm Các định bao bì nhãn hàng hoá Các định dịch vụ hỗ trợ Dự báo doanh số sản phẩm Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-12 II Các định chủng loại sản phẩm Các định dòng sản phẩm (Product-Line Decisions) Quản trị dòng sản phẩm có hỗn hợp sản phẩm có cho mục sản phẩm có dòng sản phẩm có Phân tích dòng sản phẩm Quyết định chiều dài dòng sản phẩm Quyết định đại hoá dòng sản phẩm Quản trị chiều rộng hỗn hợp sản phẩm Quản trị chiều dài hỗn hợp sản phẩm Quản trị chiều sâu hỗn hợp sản phẩm Quản trị phát triển sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-13 6-14 Nguy n Ti n Dũng © 2006 Phân tích dòng sản phẩm (ProductLine Analysis) Phân tích lượng bán, doanh thu lợi nhuận (sales and profit analysis) Phân tích đặc điểm thị trường (market-profile analysis): đồ cạnh tranh Tỷ trọng lợi nhuaän (%) A 50 30 B 30 30 C 10 20 15 E 5 Tổng 6-15 Tỷ trọng doanh thu (%) D Nguy n Ti n Dũng © 2006 Nhãn hiệu 100 100 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-16 Quyết định chiều dài dòng sản phẩm (Product-Line Length Decisions) Ma trận BCG Kéo dài dòng sản phẩm (Line Stretching): THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI CỦA DOANH NGHIỆP TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG CỦA NGÀNH Cao Cao NGÔI SAO Đưa thêm thương hiệu phía phía thương hiệu có đồ giá/chất lượng Thấp Điền đầy dòng sản phẩm (Line Filling) DẤU HỎI Đưa thêm thương hiệu nằm sản phẩm có giá/chất lượng cao thấp có Rút gọn dòng sản phẩm (Line Pruning) Thấp BÒ TIỀN Loại bỏ số thương hiệu/mục sản phẩm có CHÓ GIÀ Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-17 III Các định đặc điểm sản phẩm Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-18 IV Các định thương hiệu Nội dung: Thay đổi đặc điểm sản phẩm có đại hoá dòng sản phẩm Thiết kế đặc điểm cho sản phẩm xem phần Phát triển sản phẩm Khái niệm thương hiệu Lợi ích thương hiệu Đặt tên thương hiệu Các yêu cầu tên thương hiệu tốt Các chiến lược đặt tên thương hiệu Thiết kế đặc trưng thương hiệu Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-19 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-20 Khái niệm “Thương hiệu” (Brand) Biểu trưng (Logo) Thương hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế kết hợp tất thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh Các thành phần thương hiệu Tên (brand name) Dấu hiệu đặc trưng: phát âm không phát âm Chứng nhận pháp luật: dấu hiệu đăng ký, quyền, sáng chế Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-21 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-22 WHAT DO THE SYMBOLS ®, TM, AND SM MEAN? WHAT IS A TRADEMARK? A ™ is usually used to indicate an unregistered trademark It is an informal notification that there is a public claim as a trademark An SM represents an unregistered service mark It is also an informal notification that there is a public claim as a service mark The ® (commonly pronounced "R-in-a-circle" or "Circle-R") is a warning notice to advise the public that the mark is registered and their use provides legal benefits This notice can be used only with registered marks Use of a ® with any unregistered trademark may result in claims of fraud Several other countries also use the ® symbol to indicate that a trademark or service mark is registered in their respective systems Nguy n Ti n Dũng © 2006 A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device (the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a specific product from others in the market place or in trade Even a sound (NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark under some circumstances The term trademark is often used interchangeably to identify a trademark or service mark WHAT IS A SERVICE MARK? A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale or advertising of services to identify and distinguish the services of one company from those of others 6-23 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-24 Thương hiệu (brand) hay nhãn hiệu (trademark)? Brand - A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers The legal term for brand is trademark A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name WHAT IS A CTM? "CTM" is the abbreviation for "Community Trade Mark." A CTM provides protection for a trademark in the 25 current member countries of the European Union (Austria, Belgium, the Czech Republic, Cyprus, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg, Malta, the Netherlands, Poland, Portugal, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden and the United Kingdom) For further information, see INTA's Basic Fact Sheet on the Community Trade Mark 6-25 Nguy n Ti n Dũng © 2006 10 thương hiệu hàng đầu giới 2004 vaø 2005 10 Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia (Ph n Lan) Disney McDonald's Toyota (Nh t) Marlboro Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-26 Đặt tên thương hieäu (.) : 67,5 t USD (M : 59,9 t USD (M : 53,4 t USD (M : 50 t USD (M ) : 35,6 t USD (M : 26,5 t USD ) ) ) ) : 26,4 t USD (M ) : 26 t USD (M ) : 24,8 t USD : 21,1 t USD (M ) Ngu n: Interbrand Nguồn: Truy cập ngày 03/01/2004, từ http://www.finfacts.ie/brands.htm Nguy n Ti n Dũng © 2006 Ngu n: Truy c p ngày 28/07/2005, t http://vietnamnet.vn/kinhte/thegioi/2005/07/471579/ 6-28 Các cách đặt tên liên hệ với hỗn hợp sản phẩm tên công ty: Tên riêng rẽ (individual brand names): Tide, Camay, Safeguard, Tên chung cho hỗn hợp sản phẩm doanh nghiệp (blanket family names): Samsung, LG Tên cho họ sản phẩm (separate family namés): Panasonic, Technics Tên kết hợp với tên doanh nghiệp (company-product combined names): Compaq Presario – Evo - Armada, IBM ThinkPad Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-29 Các định chiến lược thương hiệu (Brand-Strategy Decisions) Các yêu cầu đặt tên thương hiệu Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage) Dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas Liên hệ với đặc điểm sản phẩm: Sunsilk, Clear, Head & Shoulders, Điện Quang Không mang nghóa xấu ngôn ngữ khác: Mở rộng dòng (Line Extensions): dùng tên hiệu tiếng đặt cho sản phẩm dòng Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions): dùng tên hiệu tiếng đặt cho dòng sản phẩm Đa thương hiệu (Multibrands): đưa thêm tên thương hiệu vào dòng sản phẩm có Thương hiệu (New Brands): sáng tạo tên hiệu cho dòng sản phẩm Thương hiệu kết hợp (Co-Brands): kết hợp hai hay nhiều thương hi ệu tiếng công ty công ty khác thành tên Tái định vị thương hiệu (Brand-Repositioning) Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-30 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-31 V Các định bao bì nhãn hàng hoá Bao bì (Packages) cấp bao bì: cấp 1, cấp cấp Quá trình thiết kế bao bì: yêu cầu, chất liệu, kiểu dáng, kích cỡ Nhãn hàng hoá (Labels) Chất liệu liên kết Nội dung nhãn hàng hoá: (1) thông tin; (2) tính thẩm mỹ Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-32 Quá trình thiết kế bao bì sản phẩm có công việc thiết kế nhãn hàng hoá Đó việc đưa lên bao bì thông tin nhằm mô tả sản phẩm tuyên truyền quảng cáo Nhãn hàng hoá (hay nhãn mác) in trực tiếp lên bao bì gắn lên bao bì chất dính, đinh tán, đai ốc liên kết tháo hay vónh cửu khác Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-33 VI Các định dịch vụ hỗ trợ Cùng với bao bì, nhãn hàng hoá thực nhiều chức marketing; Nhận dạng sản phẩm: giúp phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác, thương hiệu với thương hiệu khác Phân biệt phẩm cấp: chẳng hạn sản phẩm loại A, B hay C chất lượng Mô tả đặc điểm sản phẩm: sản phẩm gì, sản xuất, sản xuất đâu, nào, thành phần sản phẩm gì, sử dụng nào, hết hạn sử dụng Quảng bá sản phẩm: thu hút ý khách hàng nhờ hình ảnh chữ biết nhãn hàng hoá Việc ghi nhãn hàng hoá cần tuân thủ theo quy định pháp luật Ở nước ta, định 178/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ ngày 30/09/1999 sở pháp lý ban đầu để quan chức Nhà nước doanh nghiệp làm theo Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-34 Những khó khăn phát triển sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation) Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening) Phát triển kiểm tra khái niệm (Concept Development and Testing) Phát triển chiến lược marketing (Marketing Strategy Development) Phân tích kinh doanh (Business Analysis) Phát triển sản phẩm (Product Development) Thử nghiệm thị trường (Market Testing) Thương mại hoá/Tung thị trường (Commercialization) Nguy n Ti n Dũng © 2006 Các dịch vụ trước bán: thông tin dẫn, gửi đồ, giữ xe Các dịch vụ sau bán: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì sửa chữa, thông tin tiếp sản phẩm Các chiến lược người cung cấp dịch vụ sau bán hàng Nhà sản xuất cung cấp Nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà trung gian cung cấp Nhà sản xuất uỷ quyền cho cho hãng chuyên môn độc lập để hãng cung cấp dịch vụ Nhà sản xuất để khách hàng tự phục vụ thiết bị họ Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-35 VIII Chu kỳ sống sản phẩm quản trị marketing VII Phát triển sản phẩm Các loại dịch vụ hỗ trợ 6-36 Thuật ngữ “Chu kỳ sống sản phẩm” Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-37 Thuật ngữ “Chu kỳ sống sản phẩm” (Product Life Cycle) Định nghóa: Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ sản phẩm xuất thị trường tới rút lui khỏi thị trường Hàm ý khái niệm này: Mỗi sản phẩm có đời hữu hạn Doanh số sản phẩm tăng giảm giai đoạn khác Lợi nhuận sản phẩm tăng giảm giai đoạn khác khau Sản phẩm đòi hỏi chiến lược khác mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng nhân giai đoạn khác Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-38 Từ “sản phẩm” Chu kỳ sống sản phẩm diễn tả: Một chủng loại sản phẩm (product category): TV Một dạng sản phẩm chủng loại (product form): TV đen trắng Một thương hiệu: GoldStar Dạng sản phẩm (product form) thể rõ nét tính chất chu kỳ sống 6-39 Nguy n Ti n Dũng © 2006 Đường chu kỳ sống sản phẩm dạng tiêu chuẩn Doanh thu Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: giai đoạn Giới thiệu (Introduction) Tăng trưởng (Growth) Bão hoà (Maturity) Suy thoái (Decline) Có dạng chu kỳ sống khác Giới thiệu Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-40 Nguy n Ti n Dũng © 2006 Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Thời gian 6-41 10 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt Các Các Các Các a) Dạng tăng– giảm–bão hoà b) Dạng có hồi phục chiến chiến chiến chiến lược lược lược lược trong trong giai giai giai giai đoạn đoạn đoạn đoạn giới thiệu tăng trưởng bão hoà suy thoái c) Dạng phi mã 6-42 Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-43 Nguy n Ti n Dũng © 2006 Quản trị marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Sản phẩm phiên bản, khiếm khuyết thiết kế đưa nhiều phiên mới, dịch vụ, bảo hành đa dạng thương hiệu kiểu mẫu loại bỏ sản phẩm yếu Giá định giá dựa chi phí, thường cao định giá để thâm nhập thị trường tốt định giá để đối phó với cạnh tranh đánh bại đối thủ giảm giá Phân phối phân phối chọn lọc phân phối rộng rãi phân phối rộng rãi giảm bớt nhà trung gian, điểm bán không hiệu xây dựng nhận biết sản phẩm, chưa phải thương hiệu nhấn mạnh vào xây dựng nhận biết tuyên truyền cho ưa thích toàn thương hiệu thị trường khác biệt giảm tới mức độ đủ để giữ lại khách hàng trung thành giảm cường độ để lợi dụng cầu sản phẩm tăng lên giảm tới mức nhỏ Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Doanh số bán thấp tăng nhanh tăng chậm, ổn định, giảm giảm nhanh Chi phí TB k.hàng cao trung bình thấp trung bình cao thấp Lợi nhuận âm, thấp tăng cao, ổn định giảm giảm nhanh Khách hàng ít, người sẵn sàng chấp nhận đổi nhiều, người tiên tiến đại phận thị trường người bảo thủ Đối thủ cạnh tranh Ít tăng nhanh ổn định, giảm số lượng, tiềm lực mạnh giảm Quảng cáo Mục tiêu marketing Tạo nhận biết SP khuyến khích Tối đa hoá thị phần dùng thử Tối đa hoá lợi nhuận bảo vệ thị phần Cắt giảm chi phí thu hoạch sử dụng với cường Khuyến mại độ cao để hấp dẫn việc dùng thử Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-44 Nguy n Ti n Dũng © 2006 tăng cường độ để khuyến khích chuyển đổi thương hiệu sử dụng 6-45 11 ... parts): sản phẩm dùng sản xuất thành phần sản phẩm cuối khách hàng công nghiệp 6-11 Các định chủng loại Các định thuộc tính sản phẩm Các định thương hiệu sản phẩm Các định bao bì nhãn hàng hoá Các định. .. số sản phẩm Nguy n Ti n Dũng © 2006 6-12 II Các định chủng loại sản phẩm Các định dòng sản phẩm (Product-Line Decisions) Quản trị dòng sản phẩm có hỗn hợp sản phẩm có cho mục sản phẩm có dòng sản. .. có dòng sản phẩm có Phân tích dòng sản phẩm Quyết định chiều dài dòng sản phẩm Quyết định đại hoá dòng sản phẩm Quản trị chiều rộng hỗn hợp sản phẩm Quản trị chiều dài hỗn hợp sản phẩm Quản trị