CHIẾN LƯỢC GIÁ - CHƯƠNG 6 doc

• Giá cả đóng vai trò qua trọng trong việc khẳng định vị thế cạnh và năng lực cạnh tranh trên thị trường đối với các doanh nghiệp.. Điều này thể hiện ở chất lượng sản phẩm, dòng đời sản

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC GIÁ

MARKETING CĂN BẢN

Giá bán

Giá thành

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

• Khái niệm giá cả

• Chiến lược giá

• Các bước định giá

• Một số phương pháp định giá

1 Khái niệm giá cả

• Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch

vụ trong điều kiện giao dịch bình thường để đổi lấy cái

gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…)

• Giá cả đóng vai trò qua trọng trong việc khẳng định vị thế cạnh và năng lực cạnh tranh trên thị trường đối với các doanh nghiệp

• Giá cả là yếu tố tổng hợp của nhiều nhân tố cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

• Việc định giá sản phẩm là công việc không đơn giản

và chịu sự chi phối của nhiều tác nhân Việc định giá sản phẩm đôi khi không đơn thuần chỉ dựa vào chi phí sản xuất và mong muốn lợi nhuận của doanh nghiệp

để cấu thành giá

• Giá cả và sản phẩm có mối liên hệ mật thiết và tác động mạnh mẽ nhau Điều này thể hiện ở chất lượng sản phẩm, dòng đời sản phẩm, lòng tin khách hàng, khả năng thanh toán của thị trường, chiến lược định giá,…

2 Chiến lược giá - chiến lược marketing

Chiến lược phụ giá hoa hồng

Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường

Chiến lược giá cao

Chiến lược giá cao Chiến lược trung bình Chiến lược

Chất lượng tốt

Chiến lược

vơ vét

Chiến lược hào nhoáng

bề ngoài

Chiến lược giá trị thấp

Giá Cao Trung bình Thấp

Các yêu cầu đối với chiến lược giá

• Giá tương ứng với lợi ích cốt lõi trong phần định vị

 Định vị vào phân khúc nào, tương ứng với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu

• Phù hợp với dòng đời sản phẩm

 Mỗi giai đoạn sẽ có các chính sách, chiến lược giá

• Hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối

 Chính sách định giá phải tạo được độ co giản nhất định về tỷ lệ phân chia lợi nhuận trong các nhà trung gian

• Hỗ trợ các mục tiêu truyền thông

3 Các bước định giá

Xác định

nhiệm vụ

hình

thành

Giá

Xác định sức cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích giá của đối thủ

Lựa chọn phương

pháp Định giá

Xác Định giá cuối cùng

Nhiệm vụ hình thành giá

• Mục tiêu lợi nhuận, tái đầu tư

• Mục tiêu về thị phần

• Chiếm lĩnh thị trường, khách hàng

• Mục tiêu cạnh tranh

Đánh giá chi phí

• Phân tích chi phí (chi phí cố định, biến đối)

– Phương pháp tính chi phí theo công việc hay

khối lượng

– Phương pháp tính chi phí theo quá trình

– Phương pháp tính chi phí theo tiêu chuẩn định

mức

– Phương pháp cho dự đoán chi phí

• Phân tích các yếu tố khác

– Chất lượng và uy tín sản phẩm

– Tâm lý xã hội đối với sản phẩm

Yếu tố bên ngoài và chính sách giá của đối thủ

• Những mức giá và biên tế

Ở đây cần phải quan tâm mức giá thống trị trên thị trường, nhiều người bán lâm vào hoàn cảnh không tự độc lập định giá mà phải tự thích nghi mức giá chung đang tồn tại trên thị trường.

• Quan hệ cung cầu trên thị trường

Đây là một yếu tố quan trọng, tồn tại độc lập nhất là thị trường có tính thời

vụ hoặc với một sản phẩm mới có chất lượng cao được đưa ra thị trường.

• Sự cạnh tranh trên thị trường

Mức độ cạnh tranh trên thị trường là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá Thông thường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì càng giảm và chi phí các hoạt động xúc tiến càng tăng.

• Số lượng, cơ cấu ngành nghề, dân cư, phong tục tập quán, sức mua của dân cư.

• Quy chế quản lý giá của nhà nước : khung giá, mức giá chuẩn do nhà nước khống chế.

4 Một số phương pháp định giá

1 Định giá dựa vào chi phí (Cost - based pricing)

• Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo đó người ta

sẽ cộng một mức lời tiêu chuẩn vào phí tổn của một sản phẩm

• Công thức: G = Z + m

• Trong đó:

– G: giá

– Z: Chi phí một đơn vị dự kiến

– m: Mức lãi dự kiến

2 Định giá theo thị trường

• Doanh nghiệp xem xét các mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình.

Chúng ta có thể phân biệt theo 3 chiến lược:

2.1 Định giá thâm nhập thị trường (Market penetration pricing)

• Theo cách này, ngay từ ban đầu doanh nghiệp đã định giá sản

phẩm mới của mình tương đối thấp nhằm thu hút được mọi lượng khách mua lớn và chiếm được thị phần lớn Để sử dụng thành công việc định giá thâm nhập thị trường cần có các điều kiện sau:

• Thị trường rất nhạy bén với giá cả và một giá thấp sẽ kích thích

sức tăng trưởng của thị trường hơn nữa

• Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với mức

kinh nghiệm tích luỹ

• Giá thấp giải trừ được sự cạnh tranh

2.2 Định giá nhằm chắt lọc thị trường (định giá hớt váng sữa -Market-Skimming pricing)

• Chính sách này chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có cho các sản phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm

để bù đắp cho thị trường hạn chế (cao cấp) Sau khi khai thác hết đọan thị trường này (mức bán giảm) có thể hạ dần giá bán để mở rộng các đoạn thị trường khác.

Chính sách hớt váng sữa có thể áp dụng một cách hiệu quả trong những điều kiện sau:

• Phù hợp cho các SP công nghệ cao, SP thời trang, SP có dòng đời ngắn,

Sp chị ưự tác động mạnh mẽ của xu hướng thời đại, công nghệ, kỹ thuật.

• Một số lượng khách hàng đủ để có mức cầu hiện hành cao

• Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng

sẽ chấp nhận

• Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh

• Giá cao gây ra ấn tượng là một sản phẩm hảo hạng

2.3 Định giá theo thời giá (going-rate pricing)

• Theo phương pháp này khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình

• Phương pháp định giá theo thời giá được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được

3 Định giá dựa trên người mua (Buyer - based pricing)

• Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá đã xuất phát giá trị cảm nhận được từ hàng hoá của mình Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua (chứ không phải phí tổn của người bán) là chìa khoá định giá Họ

sử dụng những biến số phi giá trong Marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị được cảm nhận đó

 Áp dụng nhiều trong sản phẩm dịch vụ, tuy vậy cần cân nhắc giữa chất lượng SP- giá cả tương ứng., tránh xung đột thị trường

4 Định giá tâm lý (psychological pricing)

• Theo phương pháp này người bán không chỉ lưu ý đến những chỉ tiêu kinh tế mà còn để cả những yếu tố của tâm lý của người mua để định giá Ta có hai loại giá ứng với phương pháp này

4.1 Giá chỉ báo chất lượng

4.2 Giá có số lẻ

Ví dụ thay vì đề 50 USD họ ghi 49,95 USD, hoặc thay

vì 90 họ ghi 89 Điều này làm cho người mua có tâm

lý là giá rẻ và người bán đã tính tỉ mỉ, cẩn thận các yếu tố khi định giá

5 Định giá theo thời vụ

• Một số sản phẩm mang tính thời vụ rất rõ: thời vụ sản xuất và tiêu dùng Ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau

 Ví dụ như ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, hàng không, vận tải, thời trang hoặc một số hàng nông sản

SỨC ÉP GIẢM GIÁ

ĐỐI PHÓ VỚI SỨC ÉP GIẢM

GIÁ NHƯ THẾ NÀO ???

MỘT SỐ Ý KIẾN SUY NGHĨ

1 Gốc độ sản xuất:

• Tìm nguồn nguyên liệu thay thế, nhà cung ứng mới

• Tăng cường liên kết với nhà cung ứng

• Giảm lãng phí, tăng cường tiết kiệm trong sản xuất, ứng dụng kỹ thuật- công nghệ tiên tiến

• Cải tiến, quản lí quy trình SX chặt chẽ và hiệu quả hơn (từ NVL đầu  Sp đến tay người tiêu dùng)

2 Gốc độ marketing: