Quan tri thuong hieu - GV Pham Lan Huong potx

Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh thương hiệu với sản phẩm  Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối với tổ chức  Nêu những đặc điểm cần có của một thương h

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Phạm Thị Lan Hương

Giới thiệu chung

 Môn học : Quản trị thương hiệu

\ (Brand management)

 Chuyên ngành: Quản trị Marketing

 Thời lượng: 45 tiết

 Thời gian: 15 tuần

 Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương

 Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại

học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

 Điện thoại: 0511 836934

 Địa chỉ e-mail: phamlanhuong2006@yahoo.com

 Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:

www.due.edu.vn

Mục tiêu môn học

 Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng

thương hiệu, được xem như là một công cụ

Marketing quan trọng

 Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định

 Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu

 Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương

hiệu

Cấu trúc môn học

(8 chương)

quản trị thương hiệu

khách hàng

để xây dựng vốn thương hiệu

Cấu trúc môn học

Marketing nhằm xây dựng vốn thương

hiệu

xây dựng vốn thương hiệu

và quản trị vốn thương hiệu.

lược gắn thương hiệu

Yêu cầu đối với sinh viên

 Lên lớp đủ thời lượng qui định

 Ghi chép bài đầy đủ

 Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu cầu

 Năng động, sáng tạo trong giờ học

 Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực tiễn có liên quan đến bài học

Đánh giá

 Dự án thương hiệu : 20%

 Bài kiểm tra giữa kì: 20%

 Bài thi cuối kì :40%

 Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu không có đóng góp tại lớp)

 Bài tập tình huống:10%

Chương 1

Tổng quan về thương hiệu

và quản trị thương hiệu

Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh

thương hiệu với sản phẩm

 Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối

với tổ chức

 Nêu những đặc điểm cần có của một

thương hiệu mạnh

 Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu

 Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu

Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm:

’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị

trường thỏa mãn một nhu cầu và

mong muốn nào đó’’ (Kotler)

Đó là:

Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng

Định nghĩa thương hiệu

 Quan điểm cũ:

Thương hiệu :’’là một tên gọi,

thuật ngữ, kí hiệu, biểu

tượng, hay thiết kế, hay sự

kết hợp giữa chúng, nhằm

định dạng hàng hóa, dịch vụ

của người bán hay một nhóm

người bán để phân biệt

Định nghĩa thương hiệu

 Quan điểm mới:

Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc

dịch vụ’’ Những liên kết này phải độc đáo (sự

khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng

mong muốn) (Keller)

 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương

hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ

chức

Thương hiệu và sản phẩm

 Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế

để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)

 Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương

hiệu Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.

Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu

 Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng

 Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận

được

 Thể hiện giá trị của nhà sản xuất

 Đại diện cho một nền văn hoá nhất định

 Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể

 Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

Vai trò của thương hiệu

Người tiêu dùng Người sản xuất

Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm

Qui trách nhiệm cho người sản

xuất

Giảm rủi ro

Giảm chi phí tìm kiếm

Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết

của người sản xuất

Công cụ biểu tượng

Dấu hiệu của chất lượng

Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm

Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm

Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng.

Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo.

Nguồn lợi thế cạnh tranh

Giá trị của các thương hiệu

Coca-cola

(113) Johnson &

Johnson (104)

Procter

&Gamble (83)

Unileve r (90)

Amazo n.com (22)

Tỷ

đô-

la

Mỹ

Những hàng hóa được gắn

thương hiệu

 Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony,

Mercedes-Benz)

 Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)

 Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)

 Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo)

 Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)

 Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)

 Địa phương (Paris, London)

 Ý tưởng (AIDs ribbons)

Tiến trình quản trị thương

hiệu chiến lược

mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức

 Tiến trình quản trị thương hiệu:

(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu (2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing

thương hiệu

(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu

(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược

-Biểu đồ trí tuệ -Cơ sở cạnh tranh -So sánh điểm giống và khác nhau

- Giá trị thương hiệu cốt lõi

-Hòa trộn và gắn kết các yếu tố thương hiệu

-Tích hợp các hoạt động Marketing thương hiệu -Gia tăng các liên kết thứ cấp

-Chuỗi giá trị thương hiệu -Kiểm toán thương hiệu

- Theo dõi, giám sát thương hiệu -Hệ thống quản trị vốn thương hiệu

Khái niệm then chốt

Định dạng và thiết lập định vị thương hiệu

và giá trị

Hoạch định và thực hiện các chương trình

Xây dựng vốn thương hiệu định hướng khách hàng

Phát triển các chương trình Marketing

Sản phẩm → Lợi ích vô hình và hữu hình

Giá cả → Nhận thức giá trị

Kênh phân phối → Chiến lược ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’

Truyền thông → Tính hỗn hợp và sự gắn kết các

phương thức truyền thông.

Nâng cao các liên kết thứ cấp

- Tiêu dùng

Kết quả có thể xảy ra

- Sự trung thành lớn hơn.

- Ít bị tổn thương bởi các hoạt động marketing cạnh tranh và các cuộc khủng hoảng.

- Giá trị thặng dư cao hơn

- Phản ứng nhiều hơn với sự giảm giá.

- Phản ứng ít hơn với sự tăng giá.

- Hỗ trợ và hợp tác thương mại lớn hơn.

-Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng dần của truyền thông

Marketing

- Các cơ hội cấp phép

- Đánh giá sự mở rộng thương hiệu thuận lợi hơn.

Công cụ gắn thương hiệu

và mục tiêu Tác động đến nhận thức người tiêu dùng Lợi ích của việc gắn thương hiệu

-Dễ nhớ -Có ý nghĩa

-Đáng mong muốn -Dễ thực hiện

Độc đáo:

- Điểm giống nhau

- Điểm khác nhau

Đo lường vốn thương hiệu dựa trên khách hàng

 Kiểm toán thương hiệu (brand audit)

- Kiểm kê thương hiệu (brand inventory) -Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)

 Chuỗi giá trị thương hiệu

- Nguồn vốn thương hiệu

- Kết quả vốn thương hiệu

- Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu

- Bản báo cáo vốn thương hiệu

- Các trách nhiệm của vốn thương hiệu

Tăng trưởng và duy trì vốn

thương hiệu

1Xác định hệ thống cấp bậc thương hiệu

a.Nguyên lý đơn giản Sử dụng càng ít cấp độ càng tốt

bNguyên lý thích ứng Tạo ra các liên kết trừu tượng thích ứng với càng nhiều sản phẩm càng tốt

cNguyên lý khác biệt Phân biệt thương hiệu và sản phẩm cá nhân

dNguyên lý nổi trội Điều chỉnh sự nổi trội để ảnh hưởng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm

2 Xác định ma trận thương hiệu-sản phẩm

a Mở rộng thương hiệu Thiết lập vốn thương hiệu mới và nâng cao vốn thương hiệu hiện tại

b Danh mục thương hiệu Tối đa hóa độ bao phủ và tối thiểu hóa sự chồng chéo

3 Tăng cường vốn thương hiệu qua thời gian

a Củng cố thương hiệu Đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và bán hàng

Thích ứng đối với người sử dụng và hình tượng người sử dụng

b Hồi sinh thương hiệu Chiến lược ‘’quay trở lại cơ bản’’

Chiến lược ‘’điều tra lại’’

4 Thiết lập vốn thương hiệu qua các phân đoạn thị trường

a Định dạng sự khác biệt trong Cách thức người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm

hành vi ứng xử của người tiêu dùng Những gì họ biết và cảm nhận về các thương hiệu khác

nhau Điều chỉnh chương trình gắn thương hiệu Lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Mục tiêu nghiên cứu

 Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là vốn thương hiệu dựa trên khách hàng

 Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn này

 Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng của mô hình này

 Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh

Vốn thương hiệu

(Brand equity)

 ’’ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công

ty’’ (Aaker)

 Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của

thương hiệu (Dòng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí

Marketing)

Các thành phần của vốn thương hiệu

VỐN THƯƠNG HIỆU

Sự trung thành

với thương hiệu

Nhận thức tên thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Liên kết thương

hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

-Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin

-Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua

-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty:

-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

-Sự trung thành với thương hiệu

- Giá cả/lợi nhuận -Mở rộng thương hiệu -Đòn bẩy thương mại -Lợi thế cạnh tranh

Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)

thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đó.

effect) của kiến thức thương hiệu lên

phản ứng của người tiêu dùng đối với

hoạt động marketing của thương hiệu đó.

Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)

 3 thành phần then chốt của CBBE:

Vốn thương hiệu xuất phát từ những khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng

Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu

marketing:

Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên vốn thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của thương hiệu

Lợi thế marketing của các

thương hiệu mạnh

 Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm

 Sự trung thành lớn hơn

 Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh

 Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing

 Giá trị gia tăng lớn hơn

 Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá

 Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá

 Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn

 Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên

 Cơ hội cấp phép

 Cơ hội mở rộng thương hiệu

Vốn thương hiệu của 14

thương hiệu lớn nhất toàn cầu

Kết quả thử nghiệm: Ý nghĩa vốn

thương hiệu định hướng khách hàng

● Colt 45

● Coors

Guiness

●

Cảm nhận mùi vị của 6 thương

hiệu bia khi người uống biết tên Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống không

Tạo thương hiệu mạnh

 Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu

 Kiến thức thương hiệu:

- Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ

- Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ

Những liên tưởng về thương hiệu Apple Computers

Apple

Macintosh

Hài hước

Chế bản Desktop Sành điệu

Logo Apple

Có tính giáo dục

Nhận thức thương hiệu

 Nhận thức thương hiệu là thực hiện

việc nhớ lại (recall) và nhận biết

(recognition) thương hiệu

- Hệ quả của nhận thức thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

 Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo

ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và

độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức

- Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

- Sự thuận lợi của những liên tưởng thương

hiệu

- Sự độc đáo của những liên tưởng thương

hiệu

Giới thiệu của

Các bước xây dựng thương hiệu

(1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra

liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng.

(2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu

trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính.

(3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối

với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu.

(4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra

mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Hình khối xây dựng thương hiệu

Đánh giá

Cảm nhận

Sự ảnh hưởng

Các tiêu thức của hình khối xây dựng thương hiệu

Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp, tính

đáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịch

vụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự

đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế, giá cả.

Sự nổi trội

Hiệu năng Hình

tượng

Đánh giá

Cảm nhận

Sự cộng hưởng

Sự trung thành, gắn bó, tính

cộng đồng, sự cam kết

Chất lượng, tính đáng tin cậy,

sự quan tâm, tính ưu việt.

Sự ấm áp, hài hước, háo hức,

an toàn, thừa nhận của xã hội, tôn trọng bản thân.

Đặc điểm của người sử dụng, tình huống mua và sử dụng, cá tính và giá trị, lịch sử, sự kế thừa

và kinh nghiệm Nhận dạng loại sản phẩm,

nhu cầu được thỏa mãn

Sự nổi trội của thương hiệu

Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến

Hiệu năng thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở

Hình tượng thương hiệu

(Brand imagery)

 Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu

dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu

tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được

 Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô

hình của thương hiệu

 4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:

Đánh giá thương hiệu

(Brand judgment)

Đánh giá thương hiệu tập trung vào

những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu

4 loại đánh giá thương hiệu:

Tình cảm đối với thương hiệu

Tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu

Sự cộng hưởng với thương hiệu

Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản

chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu

mà người tiêu dùng cảm thấy với thương

Xếp hạng thương hiệu về các tiêu thức cộng hưởng

(United States, 2001)

Xếp hạng Sự trung thành

với thương hiệu

Sự gắn bó thương hiệu Tính cộng đồng thương hiệu Sự cam kết thương hiệu

1 Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson Harley

2 Hershey's Hershey's Lifetime Television Lifetime Television

3 Campell's Campell's Public Broadcasting Lexus

4 Clorox Discovery Channel Fidelity Investments Discovery Channel

Broadcasting

Broadcasting Discovery Channel BMW

Ứng dụng CBBE trong xây

dựng thương hiệu

 Khách hàng sở hữu thương hiệu

 Không nên đi đường tắt với xây dựng

thương hiệu

 Thương hiệu phải có tính đối ngẫu

 Thương hiệu phải có sự phong phú

 Cộng hưởng thương hiệu cung cấp

trọng tâm quan trọng để ra quyết

định marketing

Chương 3

Định vị thương hiệu và

giá trị thương hiệu

Mục tiêu nghiên cứu

 Xem xét những cấu trúc kiến thức thương

hiệu lý tưởng trên góc độ định vị thương

hiệu

 Xác định những điểm khác nhau và giống

nhau để thiết lập định dạng thương hiệu

đúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệu

thích hợp

 Xem xét cách thức nhận dạng và thiết lập

những giá trị thương hiệu cốt lõi và xây dựng khẩu hiệu định vị

Thiết lập định vị thương hiệu

 Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết

kế sản phẩm và hình ảnh của thương

hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục