Quan tri thuong hieu - GV Pham Lan Huong potx

Ebook.VCU www.ebookvcu.com QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phạm Thị Lan Hương Ebook.VCU www.ebookvc u.com Giới thiệu chung  Môn học : Quản trị thương hiệu \ (Brand management)  Chuyên ngành: Quản trị Marketing  Thời lượng: 45 tiết  Thời gian: 15 tuần  Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương  Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng  Điện thoại: 0511 836934  Địa chỉ e-mail: phamlanhuong2006@yahoo.com  Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng: www.due.edu.vn Ebook.VCU www.ebookvc u.com Mục tiêu môn học  Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.  Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định.  Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu.  Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu. Ebook.VCU www.ebookvc u.com Cấu trúc môn học (8 chương)  Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu  Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng  Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị  Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu Ebook.VCU www.ebookvc u.com Cấu trúc môn học  Chương 5: Thiết kế các chương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu  Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu  Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu.  Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu Ebook.VCU www.ebookvc u.com Yêu cầu đối với sinh viên  Lên lớp đủ thời lượng qui định  Ghi chép bài đầy đủ  Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu cầu  Năng động, sáng tạo trong giờ học  Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực tiễn có liên quan đến bài học Ebook.VCU www.ebookvc u.com Đánh giá  Dự án thương hiệu : 20%  Bài kiểm tra giữa kì: 20%  Bài thi cuối kì :40%  Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu không có đóng góp tại lớp)  Bài tập tình huống:10% Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chương 1 Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu Ebook.VCU www.ebookvc u.com Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh thương hiệu với sản phẩm  Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối với tổ chức  Nêu những đặc điểm cần có của một thương hiệu mạnh  Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu  Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu Ebook.VCU www.ebookvc u.com Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm: ’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’. (Kotler) Đó là: Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng [...]... đến nhận thức người tiêu dùng Chọn các yếu tố thương hiệu -Tên thương hiệu -Biểu trưng -Biểu tượng -Tính cách -Bao gói -Khẩu hiệu Nhận thức thương hiệu -Dễ nhớ -Có ý nghĩa - Dễ ưa thích - Dễ chuyển tải - Dễ thích ứng - Dễ bảo vệ Chiều sâu: - Gợi nhớ -Nhận biết Chiều rộng: - Mua - Tiêu dùng Liên kết thương hiệu Phát tri n các chương trình Marketing Sản phẩm → Lợi ích vô hình và hữu hình Giá cả → Nhận... Mạnh : - Thích ứng -Bền vững Thuận lợi: - áng mong muốn -Dễ thực hiện Độc đáo: - Điểm giống nhau - Điểm khác nhau Ebook.VCU www.ebookvc Lợi ích của việc gắn thương hiệu Kết quả có thể xảy ra - Sự trung thành lớn hơn - Ít bị tổn thương bởi các hoạt động marketing cạnh tranh và các cuộc khủng hoảng - Giá trị thặng dư cao hơn - Phản ứng nhiều hơn với sự giảm giá - Phản ứng ít hơn với sự tăng giá - Hỗ trợ... hiệu và giá trị -Biểu đồ trí tuệ -Cơ sở cạnh tranh -So sánh điểm giống và khác nhau -Giá trị thương hiệu cốt lõi Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu -Hòa trộn và gắn kết các yếu tố thương hiệu -Tích hợp các hoạt động Marketing thương hiệu -Gia tăng các liên kết thứ cấp Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu -Chuỗi giá trị thương hiệu -Kiểm toán thương hiệu -Theo dõi, giám... lại giá trị cho khách hàng: -Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin -Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua -Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng Liên kết thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho công ty: -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing -Sự trung thành với thương hiệu -Giá cả/lợi nhuận -Mở rộng thương hiệu - òn bẩy thương mại -Lợi thế cạnh tranh Ebook.VCU... hiệu -Hệ thống quản trị vốn thương hiệu Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu -Ma trận thương hiệu-sản phẩm -Cấp bậc và danh mục thương hiệu -Chiến lược mở rộng thương hiệu -Phục hồi và củng cố thương hiệu Ebook.VCU www.ebookvc Xây dựng vốn thương hiệu định hướng khách hàng Công cụ gắn thương hiệu và mục tiêu Tác động đến nhận thức người tiêu dùng Chọn các yếu tố thương hiệu -Tên thương hiệu -Biểu... thương mại lớn hơn -Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng dần của truyền thông Marketing - Các cơ hội cấp phép - Đánh giá sự mở rộng thương hiệu thuận lợi hơn Đo lường vốn thương hiệu dựa trên khách hàng  Kiểm toán thương hiệu (brand audit) - Kiểm kê thương hiệu (brand inventory) -Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)  Chuỗi giá trị thương hiệu - Nguồn vốn thương hiệu - Kết quả vốn thương... thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu - Hệ quả của nhận thức thương hiệu + Lợi ích nhận biết + Lợi ích quan tâm + Lợi ích lựa chọn -Thiết lập nhận thức thương hiệu  Ebook.VCU www.ebookvc Hình ảnh thương hiệu  - - Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ,... www.ebookvc tài chính Giá trị của các thương hiệu Tỷ đôla Mỹ Coca-cola (113) Johnson & Johnson (104) Procter Unileve &Gamble r (83) (90) Amazo n.com (22) Ebook.VCU www.ebookvc Những hàng hóa được gắn thương hiệu         Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz) Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx) Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart) Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo)... cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)  Chuỗi giá trị thương hiệu - Nguồn vốn thương hiệu - Kết quả vốn thương hiệu  Hệ thống đo lường vốn thương hiệu - Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu - Bản báo cáo vốn thương hiệu - Các trách nhiệm của vốn thương hiệu Ebook.VCU www.ebookvc Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu 1Xác định hệ thống cấp bậc thương hiệu a.Nguyên lý đơn giản Sử dụng... tên thương Ebook.VCU www.ebookvc hiệu bia Tạo thương hiệu mạnh Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu  Kiến thức thương hiệu: - Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ - Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ  Ebook.VCU www.ebookvc Những liên tưởng về . thương hiệu chiến lược - Biểu đồ trí tuệ - Cơ sở cạnh tranh - So sánh điểm giống và khác nhau - Giá trị thương hiệu cốt lõi - Hòa trộn và gắn kết các yếu tố thương hiệu - Tích hợp các hoạt động. tuần  Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương  Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng  Điện thoại: 0511 836934  Địa chỉ e-mail: phamlanhuong2006@yahoo.com  Website. hợp các hoạt động Marketing thương hiệu - Gia tăng các liên kết thứ cấp - Chuỗi giá trị thương hiệu - Kiểm toán thương hiệu - Theo dõi, giám sát thương hiệu - Hệ thống quản trị vốn thương hiệu Khái