Nghiên cứu thực trạng và đưa ra giả pháp cho hoạt động truyền thông sản phẩm mới tại công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki.

Trong nền kinh tế thị trường các tổ chức ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên phát triển sản phẩm mới và dịch vụ mới, do nhu cầu của việc người tiêu dùng đã và đang phát triển ngày càng phong phú và đa dạng, cũng như do những sản phẩm ở giai đoạn sung mãn và suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm mới. Nhưng vấn đề không phải bất kì một sản phẩm mới nào ngay khi mới ra thị trường đều được khách hàng mục tiêu chấp nhận và ủng hộ rộng rãi được, để sản phẩm mới đến tay khách hàng và được chấp nhận là cả một quá trình mà công cụ xúc tiến đảm nhiệm – hiệu quả của nó là phải thu hút và tạo ra được thiện cảm, từ đó gây được sự tò mò hiếu kì chủ động muốn tìm hiểu, dùng thử để đánh giá sản phẩm.

Trong nền kinh tế thị trường các tổ chức ngày càng ý thức được sự cần thiết vàtính ưu việt của việc thường xuyên phát triển sản phẩm mới và dịch vụ mới, do nhucầu của việc người tiêu dùng đã và đang phát triển ngày càng phong phú và đadạng, cũng như do những sản phẩm ở giai đoạn sung mãn và suy thoái cần đượcthay thế bằng những sản phẩm mới.

Nhưng vấn đề không phải bất kì một sản phẩm mới nào ngay khi mới ra thịtrường đều được khách hàng mục tiêu chấp nhận và ủng hộ rộng rãi được, để sảnphẩm mới đến tay khách hàng và được chấp nhận là cả một quá trình mà công cụxúc tiến đảm nhiệm – hiệu quả của nó là phải thu hút và tạo ra được thiện cảm, từ

đó gây được sự tò mò hiếu kì chủ động muốn tìm hiểu, dùng thử để đánh giá sảnphẩm

Tại công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki, hoạt động nghiên cứu vàphát triển sản phẩm mới được triển khai thường xuyên và liên tục với khoảng 15sản phẩm mới/năm Tuy nhiên, do công ty chưa có phòng marketing nên công táctruyền thông sản phẩm mới vẫn do phòng thị trường đảm nhận, nhưng với khuynhhướng định hướng truyền thông sản phẩm nhiều hơn là định hướng theo khách hàngnên hiệu quả vẫn chưa cao

Hiệu quả chưa cao ở chỗ phần lớn khách hàng chỉ biết đến sản phẩm mới khiđến cửa hàng và được nhân viên bán hàng giới thiệu, lại hầu như không được biếtđến qua các công cụ truyền thông

Vấn đề đặt ra là khách hàng luôn luôn bị động trong việc tiếp nhận thông tin vềsản phẩm mới mà ít có thời gian tìm hiểu hay lên kế hoạch mua sản phẩm mới từtrước, nên việc ra quyết định mua còn rè rặt, có khi không mua Việc mua bán

thường chỉ diễn ra đối với những nhân viên bán hàng đã có mối quan hệ tốt sẵn cóvới khách hàng.

Lí do chính ở chỗ công tác truyền thông sản phẩm mới còn rất hạn chế kể cả vềnguồn lực lẫn cách thức tiếp cận nên hiệu quả rất hạn chế, nên tác giả đã lựa chọn

đề tài “Nghiên cứu thực trạng và đưa ra giả pháp cho hoạt động truyền thông sản phẩm mới tại công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki” với mục tiêu là

nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông sản phẩm mới tại công ty, nghiên cứumức độ ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến đối với công chúng mục tiêu để đưa ragiải pháp truyền thông sản phẩm mới tại công ty trên cơ sở cải thiện những biệnpháp đã thực hiện

Chương IV: Giải pháp cho hoạt động truyền thông sản phẩm mới tại công

ty liên doanh Hải Hà – Kotobuki

Chương I: Lý Luận chung về hoạt động

truyền thông marketing

I Khái quát chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo bao hàm nhiều hơn chứ không chỉ là với những quảng cáo trêntruyền hình – đó là quảng bá thương hiệu, bao bì, dùng những người phát ngôn nổitiếng, tài trợ, thông tin, dịch vụ khách hàng, ngay cả cách bạn đối xử với nhân viên,

và cách thư ký của bạn trả lời điện thoại nưa

(Sergio Zyman - Cựu chủ tich Coca-cola) Hay: “ Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ có phát triểnsản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mụctiêu có thể tiếp cận được nó Công ty cần phải thông tin cho khách hàng hiện có vàtiềm ẩn của mình Mỗi công ty chắc chắn đóng vai trò người truyền thông và ngườikhuyến mãi.”

(TS.Trần Minh Đạo)Ngày nay cùng với nền kinh tế hội nhập và ngày càng phát triển, đồng nghĩavới nó là chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao kể cả về vật chất lẫn tinh thần.Việc mua sắm và sử dụng dịch vụ/ hàng hoá của người tiêu dùng cũng là một cáchthức để họ tự thể hiện bản thân, chính vì vậy người tiêu dùng ngày nay đang có xuhướng lựa chọn “thương hiệu” thay vì chọn sản phẩm Điều này cho thấy nếu doanhnghiệp chỉ chú trọng vào chất lượng sản phẩm thôi chưa đủ mà họ còn cần phải xâydựng cho sản phẩm của mình một thương hiệu có vị trí vững chắc trên thị trường

Để làm được điều này không còn cách nào khác là doanh nghiệp phải truyền thông,phải giao tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn làm cho họ nhận thức được nhữngtính năng ưu việt, lợi ích nổi bật của sản phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp đưa ra các

hoạt động chăm sóc khách hàng để duy trì, củng cố mối quan hệ với những kháchhàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng mới.

Một doanh nghiệp thực hiện truyền thông marketing thành công là một doanhnghiệp luôn khiến cho khách hàng có ước muốn sử hữu sản phẩm của mình và cókhả năng thanh toán

2 Những công cụ truyền thông marketing

2.1 Quảng cáo:

Đúng vậy, quảng cáo là tập hợp những thông điệp bán hàng nhằm thuyết phụcnhằm tác động tới sự nhận thức, thói quen và hành vi mua hàng của khách hàngmục tiêu Bằng những thông điệp của mình quảng cáo thu hút sự chú ý của ngườixem thông qua cung cấp thông tin và một số giá trị nhằm mục đích tạo ra một phẩnứng nào đó từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn như những phản ứng: chỉ có thiệncảm với sản phẩm đó, rất thích và có ý định mua chẳng hạn, hay như không thích

và có những phàn nàn về thông tin đưa ra Nhưng vấn đề là phàn nàn của côngchúng mục tiêu lại không trực tiếp đến với những người àm quảng cáo được vìquảng cáo mang tính chất độc thoại – đây là hạn chế lớn nhất của quảng cáo, bằngchứng là phần lớn các quảng cáo đều không có số điện thoai hoặc địa chỉ E-mail đểkhách hàng có thể phản ánh

Tuy nhiên không thể phủ nhận hiệu quả của hoạt động quảng cáo, hiện nay nóvẫn là công cụ truyền thông mang tính chất chiến lược tốt nhất trong thị trườnghàng tiêu dùng để duy trì khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Chúng ta cũng biết, chi phí cho hoạt dộng quảng cáo là rất lớn JonhWanamaker chủ một cửa hàng nổi danh đã từng nói: “Tôi biết rằng phân nửa số tiềntôi chi cho quảng cáo là lãng phí, nhưng tôi chẳng bao giờ biết được đó là phân nửanào?”

Vậy chúng ta nên làm quảng cáo như thế nào? Câu hỏi đó được trả lời qua 5chữ M:

Mission: Nhiệm vu ( mục tiêu ) của quảng cáo là gì?

Message: Thông điệp gì cần truyền đạt?

Media: Sử dụng những phương tiện truyền thông gì?

Money: Có thể chi bao nhiêu tiền?

Measurement: Đánh giá kết quả?

Nhiệm vụ của quảng cáo thường có 4 nhiệm vụ sau đây: để thông tin, để thuyết

phục, để nhắc nhớ, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng

Thông điệp phải truyền đạt được những giá trị đặc biệt của hàng hoá bằng lời

lẽ và hình ảnh?

Phương tiện truyền thông phải được lựa chọn dựa trên khả năng vươn tới thị

trường mục tiêu một cách có hiệu quả Bên cạnh những phương tiện truyền thôngtruyền thống như báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, và các bảng hiệu còn

có hàng loạt các phương tiện mới như thư điện tử, fax, tiếp thị qua điện thoại, tạpchí điện tử, bảng quảng cáo trong cửa hàng, thang máy và nhà vệ sinh của các toánhà cao tầng,

Một điều cũng quan trọng nữa là độ tiếp cận, tần suất và tác động của chiếndịch quản cáo sẽ đạt đến mức độ nào?

Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được tính ra từ những quyết định

mức tiếp cận, tần suất xuất hiệnvà tác động với mức giá nào?

Đánh giá đo lường hiệu quả cần đánh giá hiệu quả trước và sau chiến dịch

quảng cáo Mô hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quảbằng những cách thức gợi nhớ, nhận ra và thuyết phục Khi đánh giá hậu kì phảitính ra cho được tác động của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiếndịch quảng cáo đem lại

( Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – Philip Kotler )

2.2 Marketing trực tiếp:

KN: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnhhưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàngvà tạo nên các giao dịch kinhdoanh ở mọi địa điểm

(Marketing căn bản – PGS.TS Trần Minh Đạo)Marketing trực tiếp bao gồm các hoạt động như: Marketing trực tiếp qua thư,điện thoại, catalog giới thiệu sản phẩm, kênh bán hàng trực tuyến qua internet hayqua truyền hình.Đó những công cụ liên lạc gián tiếp nhằm thông tin cho nhữngkhách hàng hiện có và khách hàng triển vọng Điều này giúp cho công ty thiết lậpđược mối quan hệ lâu dài với khách hàng, qua đó có thể chào hàng cho hệ thốngkhách hàng để kích thích nhu cầu mua sắm của họ.

2.3 Kích thích tiêu thụ:

Là những kỹ thuật vận dụng các hình thức bán hàng khác nhau nhằm tạo nênmột chương trình thu hút khách hàng và kích thích vào sở thích mua sắm của ngườitiêu dùng một cách nhanh nhất

Kích thích tiêu thụ có 2 công cụ chủ yếu là: Khuyến mãi và khuyến mại

+ Khuyến mại ( kích thích mua hàng), áp dụng đối với khách hàng là các cánhân Theo đó, chủ thể đưa ra các chương trình khuyến khích nhằm thu hút sự chú

ý và tạo ra hành động mua của khách hàng, có khi là ra quyết định ngay tại nơitrưng bày và bán sản phẩm Nó bao gồm: Thưởng và quà tặng, tham gia trò chơi,quay trúng thưởng, bán kèm có bớt giá, tặng phiếu mua hàng, giảm giá theo ngày + Khuyến mãi: Công ty đưa ra một số ưu đãi đối với các thành viên trong kênhphân phối nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng của họ, thường là những ưu đãi tácđộng đến lợi ích của bản thân thành viên kênh vì họ có thể cũng là đại lý cho một tổchức khác, nếu nhận được ưu đãi nhiều thì họ sẽ ưu tiên trong việc trưng bày vàgiới thiệu sản phẩm của công ty đến tay khách hàng

Những công cụ khuyến mãi bao gồm: Chiết khấu, tặng thêm hàng hoá, tài trợlãi suất thấp, bớt tiền khi thanh toán ngay

Để cho một chương trình thành công cần có sự phối hợp của các thành viêntrong kênh phân phối từ nhân viên bán hàng của công ty, công ty phân phối, cac đại

lý cho đến các nhân viên bán hàng của các cửa hảng bán lẻ ( bán trực tiếp chongười tiêu dùng)

2.4 Quan hệ công chúng:

Là việc thiết kế các chương trình khác nhau nhằm mục đích đề cao hay bảo vệhình ảnh của một công ty hay những sản phẩm của cụ thể của nó

(Philip Kotler)Thực tế cho thấy, PR đang ngày càng trở nên quan trọng Vì công ty không chỉphải có mối quan hệ tốt với khách hàng, với nhà cung ứng, với các nhà phân phối

mà còn phải có mối quan hệ tốt với đông đảo công chúng mục tiêu có quan tâm tớicông ty Công cụ PR ngày càng được sử dụng nhiều không chỉ vì hiệu quả về mặttruyền thông mà nó còn hiệu quả cả về mặt chi phí Nếu thực hiện tốt, nó sẽ tạo raluống sóng dư luận theo chiều hướng có lợi cho chủ thể làm PR, từ đó doanhnghiệp sẽ xây dựng được kênh thông tin rất hiệu quả đên khách hàng

2.5 Bán hàng cá nhân:

Bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán hàng với những kháchhàng hiện tại và tiềm năng Bán hàng cá nhân cũng có vai trò quan trọng trong việctiêu thụ sản phẩmcho công ty Mặt khác, họ là những ngời trực tiếp tiễp xúc vớikhách hàng nên nắm bắt rất rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giúp chocông ty đưa ra các quyết định chính xác hơn trong việc phối hợp với các công cụxúc tiến khác để đưa ra chiến lược truyền thông marketing có hiệu quả nhất

II Quá trình truyền thông marketing:

1.Quá trình truyền thông

Những người làm marketing có hiêu quả cần hiểu rõ hoạt động của hệ thốngtruyền thông Mô hình truyền thông giải đáp: Ai? Nói gì? Trong kênh nào? Cho ai?Hiệu quả thế nào?

Mô hình 2.1: Các phần tử trong quá trình truyền thông.

Người gửi: Đó là các doanh nghiệp, tổ chức muốn gửi thông tin của mìnhcho khách hàng mục tiêu

Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểutượng ( quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)

Thông điệp: Là tập những biểu tượng ( nội dung tin) mà chủ thể truyền đi

Phương tiện truyền thông: Các kênh thông tin mà qua đó thông điệp đượctruyền từ người gửi đến người nhận

Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xứ lí thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của chủ thể gửi tin

Người nhận: Là đối tượng nhận thông điệp do chủ thể gửi đến, bao gồm nhữngcông chúng mục tiêu của doanh nghiệp

Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khitiếp nhận và xử lý thông điệp

Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại chochủ thể

Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do do môi trường trong quá trìnhtruyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệpgửi đi

Phương tiện truyền thông

2 Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả: 2.1 Xác định công chúng mục tiêu:

Người làm nhiệm vụ truyền thông marketing phải bắt đầu từ việc xác địnhcông chúng mục tiêu trong ý đồ của mình người nhận tin có thể là những ngườimua tiềm ẩn đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty, người sử dụng dịch vụhiện tại, người thông qua quyết định mua hay người có ảnh hưởng Đối tượng nhậntin có thể là cá nhân, những nhóm người, hay toàn bộ giới công chúng

Công chúng mục tiêu ảnh hưởng quan trọng tới những quyết định xúc tiến hỗnhợp, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựachọn phương tiện truyền tin

2.2 Xác định mục tiêu truyền thông:

Ngay sau khi xác định được công chúng nhận tin, người làm công tác truyềnthông marketing cần phải xác định những phản ứng liên quan đến người ra quyếtđịnh mua của họ Mục tiêu sau cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàngcủa người nhận tin, nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của 1 quá trìnhrất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketingcần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng muacao hơn

Có 6 trạng thái khác nhau liên quan tới việc mua hàng của khách hàng màngười làm truyền thông marketing cần phải biết đến:

+ biết đến: là mức độ nhận biết về sản phẩm của công chúng, nếu hầu hết côngchúng mục tiêu không biết đến sản phẩm đó thì nhiệm vụ của người truyền thông làphải tạo ra sự biết đến nhờ vào việc xác định mức độ nhận biết doanh nghiệp có thểhoạch định các nhiệm vụ truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó nhằmtăng thêm sự nhận biết của khách hàng

+ Hiểu : ngoài sự nhận biết trên khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào vềsản phẩm và doanh nghiệp? chất lượng như thế nào? Cách sử dụng? giá cả? nơiphân phối?

+Thiện cảm : nếu khách hàng mục tiêu có sự hiểu biết về hàng hoá thì cảmgiác của họ như thế nào? Có những thứ bậc để đánh giá mức độ thiện cảm là: Rấtthích, Thích, Bình thường, Thờ ơ, Không thích, Rất không thích

+Ưa chuộng : mức độ thiện cảm đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp như thế nào?

+Ý định mua : khách hàng mục tiêu có thể ưa chuộng nhưng chưa tin tưởng để

ra quyết định mua? Ý định mua đã hình thành trong đầu họ Chính vì vậy cần phải

cổ vũ bằng những lời khuyên hay những lợi ích gia tăng về kinh tế, tâm lý nhằm tácđộng tới ý định mua của họ

+Hành động mua : từ ý định mua đến hành động mua là cả 1 quá trình bị chiphối bởi nhiều yếu tố như động cơ chưa mạnh mẽ, những trở ngại về kinh tế, thờigian hay công sức

2.3.Soạn thảo thông điệp :

Sau khi xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyền thôngtin cần thiết kế một thông điệp hiệu quả Thông điệp lý tưởng phải thu hút được sựchú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hànhđộng Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc vàhình thức thông điệp

+ Nội dung thông điệp: do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thểhiện các ý tưởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo Nội dung thông điệp cần đivào một số hướng đề tài có tính thiết thức đối với đối tượng nhận tin như: đề cập tớilợi ích kinh tế của người mua, đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua, đề cập tớilĩnh vực tình cảm, đề cập đến khía cạnh đạo đức, nhân bản

+ Cấu trúc của thông điệp: cần phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhậnthức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Cần phải giải quyết ba vấn

đề khi xây dựng cấu trúc thông điệp:

 có nên đưa kết luận dứt khoát hay không?

 Trình bày lập luận trên một mặt “nên” và trên cả 2 mặt “nên”

và “không nên”?

 Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ lúc mở đầu hay sau đó?+ Hình thức thông điệp : cần có hình thức sinh động để thu hút người nhận tin

Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu

đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng về

từ ngữ và chất lượng đọc

+ Nguồn của thông điệp: những thông điệp phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽđược chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Những người quảng cáo thường sử dụng nhữngnhân vật nổi tiếng làm người phát ngôn Những yếu tố tạo nên uy tín cho nguồn tinlà: trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích

2.4 Lựa chọn phương tiện truyền tin: người truyền thông phải lựa chọn nhữngkênh truyền thông có hiệu quả nhằm truyền tải được những thông điệp của mình tớicông chúng nhận tin một cách hiệu quả nhất Có 2 loại hình kênh truyền thông lớn

là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

+ Kênh truyền thông trực tiếp: các kênh truyền thông này đòi hỏi phải có haihay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Đó có thể là sự giao tiếp giữa 2 ngườivới nhau, của một người với một công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc ti vi.Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồithông tin

+ Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông truyền tải thôngđiệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp va không có cơ chế thunhận ngay thông tin phản hồi Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông,bầu không khí và các sự kiện

Phương tiện truyền thông bao gồm những phương tiện truyền trực tiếp nhưbáo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử

Bầu không khí đặc biệt là môi trường được tạo ra có chủ định làm nảy sinhhay củng cố thiện cảm của mọi người đối với việc mua hay sử dụng hàng hoá Môi

trường vật chất này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ như:văn phòng luật sư, ngân hàng, công ty truyền thông

Các sự kiện cũng là những phương tiện truyền thông hiệu quả, người truyềntin có thể truyền tải thông điệp qua những hình thức phong phú như họp báo, hộichợ, hội thảo

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường hiệu quả hơn truyền thông đại chúng,nhưng việc sử dụng truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩytruyền thông trực tiếp

2.5 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động truyền thông marketing đòi hỏi chi phí rất lớn mà không phải bất kìmột doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng để thực hiện nó, chính vì vậy công ty nênnghiên cứu để lựa chọn công cụ nào là có hiệu quả nhất đối với công ty trong việctruyền tải một số thông điệp hoặc có sự hỗ trợ thêm của một số công cụ xúc tiếnkhác nhằm tiếp cận và tuyền tin hiệu quả nhất tới khách hàng mục tiêu

Việc lựa chọn các phương tiện truyền thông còn phụ thuộc bản chất của từngcông cụ, cụ thể là 5 công cụ: quảng cáo,bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệcông chúng và marketing trực tiếp ( đã được đề cập ở trên), và các yếu tố ảnhhưỏng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến, các yếu tố đó là:

Kiểu loại hàng hoá/ thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụthuộc vào loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt độngtruyền thông tác động vào.Vì mỗi loại hàng hoá khác nhau nhắm vào những đốitượng khách hàng khác nhau nên không thể tác động đến những đối tượng này cùngthông điệp được, ví dụ như hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất không thể sửdụng cùng công cụ và thông điệp truyền thông được

Trong thị trường hàng tiêu dùng quảng cáo mạng lại hiệu quả cao nhất, sau đóđến xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và cuôi cùng là quan hệ công chúng.Còn đốivới thị trường tư liệu sản xuất thì bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp là hiệu

quả nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ tiếp theo là quảng cáo và cuối cùng là quan

hệ công chúng

Xác định chiến lược kéo hay đẩy:

Chiến lược đẩy: Yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích

hoạt động mua bán ở các khâu trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoátrong kênh ra thị trường theo sơ đồ sau

Sơ đồ 2.2: CHIẾN LƯỢC ĐẨYSản xuất, quảng

cáo và xúc tiến

bán

Bán buôn,quảng cáo vàxúc tiến bán

Bán lẻ, quảngcáo và xúctiến bán

Tiêu dùng

Chiến lược kéo: Đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp đến người tiêu dùng

– khách hàng của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hìnhthành những nhu cầu có tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhucầu và hình thành nên sức kéo hút hàng hoá từ thị trường theo kênh phân phối vàcác trung gian đên khách hàng

Sơ đồ 2.3: CHIẾN LƯỢC KÉO

thường không chính xác Hiện nay các doanh nghiệp thường xác định ngân sáchcho hoạt động truyền thông theo 4 phương pháp sau:

Phương pháp dựa trên tỉ lệ % doanh số bán: Xác định 1 tỉ lệ % nhất định trên

doanh số bán dự kiến, các doanh nghiệp thường lấy doanh số bán của năm hoặc chu

kì kinh doanh trước liền kề để áp đặt tỉ lệ

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định dựa trên mức ngân sách chi cho

hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh trong khu vực và trong chu kì kinhdoanh

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: Đòi hỏi những

ngời làm marketing phải xây dựng ngân sách cho hoạt động truyền thông trên cơ sởxác định mục tiêu cụ thể và nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu đó.Sau đó phải tính toán chi phí để thực hiện mục tiêu đó

Đối với phương pháp này đòi hỏi ngân sách dự toán cần nằm trong khuôn khổngân sách dành cho hoạt động truyền của công ty

Phương pháp căn cứ theo khả năng: Tuỳ thuộc vào khả năng của công ty mà

quyết định chi cho ngân sách của hoạt động truyền thông

Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượnghàng hoá tiêu thụ, tới doanh số bán ra Vì thế ngân sách này không ổn định hàngnăm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường củadoanh nghiệp

2.7 Đo lường và đánh giá hiệu quả truyền thông marketing

Sau khi thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp, người làm công tác truyền thôngmarketing cần phải đo lường tác dụng của nó tới công chúng mục tiêu Việc này đòihỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp

đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họcảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện tại của họ đối vớisản phẩm đó và đối với công ty Ngoài ra, người làm truyền thông marketing cũng

phải thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có baonhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.III Ảnh hưởng của môi trường tới các quyết định xúc tiến hỗn hợp

1 Môi trường kinh tế

Việt Nam hiện đang vẫn thuộc nhóm những nước đang phát triển, trong nhữngnăm vừa qua, Việt Nam đã có nhiều sự cải tiến vượt bậc về kinh tế và đã gặt háiđược những thành tựu nổi bật Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm duy trì ở mứctrên 7%, đứng thứ 2 châu Á chỉ sau Trung Quốc Thâm hụt ngân sách giảm, quan

hệ giữa tích lũy và đầu tư trở nên hài hòa hơn Trong lĩnh vực tiền tệ, ngân hàng,quan hệ và sự bất hợp lý giữa lãi suất cho vay tiền VNĐ và USD đã được thu hẹp.Thời gian qua, chúng ta duy trì được tăng trưởng kinh tế và xuất nhập khẩu ở mứccao và liên tục trong nhiều năm và đạt thành tích tốt trong xóa đói giảm nghèo.Tuy vậy, vẫn còn nhiều vấn đề trong nền kinh tế Việt Nam như thâm hụt ngânsách, lạm phát gia tăng nhanh và công nợ Cũng theo đánh giá của IMF, tình trạnglạm phát của Việt Nam vẫn duy trì ở mức cao và xấu hơn so với hầu hết các nướcChâu Á khác

Ảnh hưởng của môi trường kinh tế tới các quyết định xúc tiến hỗn hợp rất lớn.Công chúng mục tiêu, khách hàng mục tiêu liệu có sẵn sàng chấp nhận thông điệphay không phụ thuộc vào túi tiền của họ Đồng thời, tùy vào điều kiện khác nhaucủa nền kinh tế (suy thoái hay thịnh vượng) mà mục tiêu của những thông điệptruyền thông marketing truyền tải tới người tiêu dùng chú ý nhiều tới giá cả hơn làmẫu mà và/ hoặc chất lượng mua sản phẩm; vì vậy hoạt động truyền thôngmarketing nên nhấn mạnh hơn về những điểm này của sản phẩm mà mình chàomời

2 Môi trường văn hóa – xã hội

Xã hội mà con người sinh ra và lớn lên trong đó đã định hình trong họ nhữngniềm tin cơ bản, các giá trị và chuẩn mực Trong quá trình sinh sống, họ hấp thụnhững quan điểm chuẩn mực đó, hầu như một cách vô thức, hấp thụ một thế giới

quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tựnhiên và vũ trụ.

Trong những giá trị văn hóa, có những giá trị văn hóa cốt lõi, rất bền vững.Những giá trị cốt lõi đó chính là những niềm tin và tồn tại lâu dài với đa số mọingười trong xã hội Những niềm tin này được truyền từ thế hệ này sang thế ghệkhác và được các định chế xã hội củng cố thêm Việt Nam là một đất nước có bềdày lịch sử và có truyền thống văn hóa lâu đời Những nét văn hóa truyền thốngđược truyền lại và vẫn được hầu hết mọi người dân Việt Nam gìn giữ như: đạo lýlàm người, đạo hiếu giữa con cái và cha mẹ, mối quan hệ thuận hòa giữ người vàngười…

Khi xây dựng những thông điệp truyền thông cho thị trường Việt Nam, nếunhư người làm truyền thông marketing không chú ý tới những giá trị văn hóa – xãhội của Việt Nam thì sẽ rất dễ bị đông đảo công chúng mục tiêu đào thải và rõ ràng,việc chiến dịch truyền thông đó thất bài là điều dễ hiểu

Ngòai ra, có những giá trị văn hóa thứ yếu và biến đổi theo thời gian, ví dụ nhưphong trào ăn mặc thời trang hip hop mới được thịnh hành vài năm trở lại đây Đâychính là cơ hội cho những người làm truyền thông marketing, nếu nắm bắt hoặc dựđoán được những thay đổi này thì hiệu quả của truyền thông sẽ được tăng lên rấtnhiều

3 Môi trường chính trị - luật pháp

Những quyết định truyền thông marketing cũng chịu tác động mạnh mẽ củanhững diễn biến trong môi trường chính trị - luật pháp Những thể chế của Nhànước, các quy định của pháp luật bắt buộc tất cả những hoạt động truyền thôngmarketing phải tuân theo

Theo nhận xét của Bộ Công nghiệp, môi trường pháp lý ở nước ta được đánhgiá là vẫn còn nhiều bất cập như các thể chế kinh tế thị trường chưa được xây dựnghoàn chỉnh và đồng bộ, nhiều bộ luật cơ bản như luật cạnh tranh và kiểm soát độcquyền… chậm được ban hành, chưa đủ minh bạch, thiếu sự ổn định cần thiết, tính

nhất quán chưa cao và khó tiên liệu trước Đặc biệt là còn nhiều văn bản Quy phạmpháp luật được xây dựng và ban hành chưa sát hợp với điều kiện và đòi hỏi củathực tiễn.

Tuy vậy, trong thời gian gần đây, Đảng và Nhà nước đã có rất nhiều cố gắngtrong việc thay đổi những quy định pháp lý trong kinh doanh theo hướng có lợi chonhững chủ thể tham gia kinh doanh Nhiều quy định của pháp luật về kinh doanhđược đổi mới phù hợp hơn với cơ chế thị trường

Tóm lại, những hoạt động truyền thông marketing dù có hấp dẫn và độc đáothế nào chăng nữa cũng sẽ không hiệu quả, thậm chí không thể thực hiện được, nếunhư không phù hợp vơi những thể chế pháp luật của Nhà nước Chính vì vậy, việcnghiên cứu chính trị - pháp luật tại thị trường mục tiêu là một việc rất quan trọng,quyết định tới thành công hay thất bại của cả chiến dịch truyền thông marketing.Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm mới củacông ty

1 Thực trạng:

Hiện nay hoạt động sản xuất và kinh doanh công ty đã đi vào hoạt động ổnđịnh và đã có thị trường tiêu thụ của mình, nếu như doanh nghiệp ngừng tăngcường các hoạt động truyền thông sản phẩm mới thì hoạt động tiêu thụ sản phẩmmới vẫn đi theo quỹ đạo sẵn có của nó và vẫn có kết quả Tuy nhiên theo cách này,việc tăng cường định vị thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trong tâm trí khách hànglại không có hiệu quả mà chỉ có hiệu quả với khách hàng của công ty là các đại lítiêu thụ, còn đối với khách hàng là cá nhân người tiêu dùng lại ít có sự ghi nhớ đốivới sản phẩm của công ty kể cả những người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sảnphẩm, vì phần lớn những người tiêu dùng thường mua hàng trong những tình huốngthụ động

Mặc dù, hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới được tiến hànhthường xuyên, nhưng hoạt động truyền thông những sản phẩm đó lại không được tổchức để khuyếch trương đúng sản phẩm và những nỗ lực của công ty

Giai đoạn 1: Xác định người nhận tin

Do hoạt động nghiên cứu thị trường tại công ty chưa được tổ chức một cáchđầy đủ và bài bản, cụ thể là nhân viên kinh doanh của công ty thường tới các đại lý,nhà phân phối của mình để nắm bắt tình hình tiêu thụ và xu hướng tiêu dùng củakhách hàng tại các khu vực thị trường đó bằng cách tổng hợp ý kiến của cả ngườibán hàng lẫn người mua hàng

Do hoạt động nghiên cứu như vậy không nên không nắm rõ được tâm lí, thunhập, cá tính, nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng nên khôngnhận rõ được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai ? Mà chỉ đưa ra nhómkhách hàng mục tiêu là những người có mức thu nhập từ trung bình khá mà không

hề có đặc điểm gì về hành vi, sở thích của họ

Vấn đề là ở chỗ việc xác định rõ đối tượng mục tiêu ảnh hưởng quan trọng tớiphương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tiệntruyền tin tức là ảnh hưởng đến việc sẽ phải truyền thông cái gì, như thế nào, khinào, ở đâu và truyền thông cho ai

Sau đây là các giai đoạn trong quá trình truyền thông sản phẩm mới của côngty

Giai đoạn 2: Xác định mục tiêu

Giai đoạn3: Xây dựng thông điệp

Trên thực tế công ty không sử dụng bước này, vì hầu hết các sản phẩm mớiđều không được thiết kế một slogan riêng nên không có một thông điệp rõ ràng đểtruyền tải đến khách hàng mà tất cả sản phẩm mới đều được truyền thông dưới mộtkhẩu hiệu chung của công ty

Điều này có thể được hiểu vì lí do là hàng năm công ty có khoảng 15 sản phẩmmới nên công ty không có đủ nguồn lực để xây dựng một thông điệp riêng cho mỗisản phẩm mới

Giai đoạn 4: Lựa chọn phương tiện truyền tin

Đối với bất cứ chủ thể truyền thông nào thì mục tiêu sau cùng cũng là tạo rahành động mua hàng của người nhận tin Vì vậy lựa chọn kênh truyền thông có hiệuquả nhằm truyền tải được những thông điệp của mình tới công chúng nhận tin mộtcách hiệu quả nhất Thông thường có 2 loại kênh truyền thông là trực tiếp và giántiếp nhưng tại công ty chỉ sử dụng kênh truyền thông trực tiếp là chủ yếu.

Các công cụ truyền thông thường được sử dụng nhất là truyền hình, báo, tờrơi,hệ thống các cửa hàng bán và giời thiệu sản phẩm cả công ty

Cụ thể:

+ Công cụ truyền hình:

Trước khi sản phẩm mới được tung ra thị trường công ty thường xây dựng 1phóng sự ngắn nói về sản phẩm mới lồng vào chương trình thời sự buổi sáng haybuổi trưa, của đài truyền hình VTV1 Nhưng với tần suất phát rất thấp, chỉ 1 hoặc 2lần tuỳ thuộc vào mục tiêu công ty đặt ra với sản phẩm mới

+ Công cụ báo chí:

Còn đối với công cụ là báo chí: Công ty thường đăng các bài quảng cáo sảnphẩm mới trên 2 báo tuần san đó là báo Thương mại và báo Tiêu dùng Căn cứ đểlựa chọn 2 báo này: Như chúng ta đã biết báo Thương mại là nơi trao đổi, bàn luận

về các hoạt động thương mại, kinh doanh chung Còn báo Tiêu dùng là nơi có thểđưa ra các lời khuyên, thông tin về các sản phẩm dưới góc độ bình luận về lợi ích

và giá trị sản phẩm, dịch vụ giúp người tiêu dùng sáng suốt hơn trong việc lựachọn sản phẩm phù hợp với khả năng và nhu cầu của mình Cho nên thông tin đượcđăng tải trên báo thường mang tính khách quan, làm cho người tiêu dùng tin tưởngnguồn thông tin được đăng tải tại đây Theo quan điểm của phòng thị trường củacông ty thì quảng cáo trên báo này thì sẽ giúp cho khách hàng yên tâm, tin tưởng vềchất lượng sản phẩm, như vậy việc khách hàng ra quyết định mua sẽ nhanh hơn.Còn về phía công ty thì có thể tin tưởng về uy tín của quý báo này

+ Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm:

Với hệ thống 10 cửa hàng ở Hà Nội, 1 ở Hà Đông và 1 ở Hải phòng Đây làkênh thông tin trực tiếp đến khách hàng có hiệu quả nhất ở công ty hiện nay.

Khách hàng có thể tìm hiểu mọi thông tin về sản phẩm mới hay các chính sáchcủa công ty tại đây thông qua nhân viên bán hàng của công ty tại cửa hàng

Giai đoạn 5: Quyết định hệ thống truyền thông marketing

Trên thực tế, do công ty chưa có phòng marketing nên chưa hoạch định ngânsách dành cho hoạt động truyền thông, việc sử dụng thường chỉ sử dụng một sốcông cụ chủ yếu để thự hiện hoạt động truyền thông phù hợp với đặc điểm của từngloại sản phẩm mới

Do mặt hàng bánh kẹo có tính mùa vụ rất cao nên sản phẩm mới được chia ralàm hai loại là sản phẩm mới theo mùa vụ và sản phẩm mới không theo mùa vụ.Những thời điểm được coi là mùa vụ đối với công ty là Tết, Trung thu, ngày lễValentine Đặc điểm của các sản phẩm mới theo mùa vụ thường là những sảnphẩm mang tính chất truyền thống có những quy chuẩn mà bất kỳ công ty nào cũngphải tuân theo ví dụ như mứt tết bao gồm các loai mứt như mứt dừa, mứt bí, mứtlạc Màu đỏ gần như là cố hữu trong tâm linh người tiêu dùng tượng trưng cho sự

an khang phú quý mà không công ty nào dám phá cách làm hộp mứt màu vàng haybất cứ màu nào khác ,Tuy nhiên, tuỳ theo từng năm mà công ty thay đổi mẫu mã,bao bì hay gia giảm thành phần phục vụ sát với nhu cầu của khách hàng theo từngthời kỳ

Còn đối với sản phẩm mới không mang tính chât mùa vụ thì có 2 loại là sảnphẩm mới hoàn toàn và sản phẩm chỉ có bao bì mới còn chất lượng bên trongkhông thay đổi Đối với sản phẩm mới hoàn toàn thì nó được sản xuất từ những đềxuất của các nhân viên phòng thị trường của công ty, sau khi thăm dò thị trường thuthập các ý kiến của khách hàng kết hợp với phòng kỹ thuật lên kế hoạch đưa ra sảnphẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhất

Đặc điểm tiêu thụ của những loại sản phẩm mới này cũng rất khác nhau Đốivới sản phẩm mới theo mùa vụ thì có sức tiêu thụ mạnh, hầu hết công chúng đều có

nhu cầu, số lượng/ mỗi lần mua thường lớn vì phải mua cho cả nhu cầu tiêu dùngcho gia đình hay biếu tặng nên sản lượng bán ra thường rất lớn, đem lại doanh thu

và lợi nhuận nhanh chóng

Còn đối với sản phẩm không theo mùa vụ thì sức tiêu thụ rất chậm, chưa kể córất nhiều đối thủ cạnh tranh Việc truyền thông sản phẩm mới phải thu hút được sựchú ý, tò mò dẫn đến hành động mua

Chính vì vậy mà công ty đã chủ động đưa ra cách thức truyền thông các sảnphẩm mới này hơi khác nhau, cụ thể là việc sử dụng các công cụ truyền thông khácnhau

Trong thị trường hàng tiêu dùng, cụ thể là bánh kẹo thì quảng cáo mang lạihiệu quả cao nhất, sau đến xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và cuối cùng là quan hệcông chúng

Nhưng ở công ty quảng cáo chỉ mang tính chất giới thiệu chứ chưa có chứcnăng nhắc nhớ cho người tiêu dùng, vi tần xuất quảng cáo còn quá thấp để tạo ra sự

ấn tượng và thích thú cho người tiêu dùng, và chắc chắn chưa tạo ra được hành vimua cho khách hàng Hoạt động PR cũng vậy, công ty chưa từng tổ chức một sựkiện nào có thể gây ảnh hưởng đến công chúng, hầu hết các hoạt động từ thiện, tàitrợ ( ví dụ như tặng quà cho trẻ em mồ côi vào dịp tết trung thu, 1/6 ) của công tychỉ mang tính chất ủng hộ, những hoạt động ấy lại không diễn ra thường xuyên vàkhông hề có thông cáo báo chí

Hai công cụ còn lạ được sử dụng phổ biến là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.Đối với sản phẩm mới theo mùa vụ công ty thường sử dụng công cụ “ kíchthích mua hàng ” hay còn gọi là Khuyến mại Công ty đưa ra những hình thứckhuyến mại để kích thích mua hàng, về mặt chiến lược kích thích tiêu thụ người tagọi là chiến lược kéo (PULL) như: Khi mua loại bánh gato bao Socola mới đượctặng một hộp quà gift bên trong là socola do công ty sản xuất, khi mua 5 hộp mứtđược tặng 1 gói kẹo chew hoa quả 200gr, giảm giá 5% cho tất cả những loại bánhtrung thu của công ty

Chiến lược này đã có hiệu quả rất rõ rệt, vì như đã biết vào những đợt này nhucầu đột nhiên tăng rất mạnh, công ty muốn tăng số lượng hàng trên mỗi lần muacủa khách hàng Mặt khác, hầu hết tâm lý số đông đều thích khuyến khuyến mạitheo hình thức tặng thêm hàng, thậm chí nhiều khách hàng khi mua hàng đã chủđộng đề nghị tặng thêm hàng, hay giảm giá ( thường là giảm số lẻ nếu nó là khôngquá lớn) Chính vì vây họ không mất thêm nhiều thời gian ra quyết định mua tạithời điểm mua nếu thấy chương trình hấp dẫn đối với họ.

Còn đối với sản phẩm không theo mùa vụ, tức là những sản phẩm sản xuất đạitrà,hì công ty lại sử dụng chiến lược kích thích bán hàng hay còn gọi là khuyến mãi(PUSH) :

Trước khi có sản phẩm mới công ty sẽ thông báo tới tất cả các cửa hàng giớithiệu sản phẩm, đại lý,chi nhánh và nhà phân phối của mình để thông tin về sảnphẩm mới cũng như chính sách đãi ngộ của công ty trong việc tiêu thụ đối với cácsản phẩm mới này Chính sách đãi ngộ chỉ áp dụng đối với các đại lý và nhà phânphối của công ty, cụ thể các loại bánh cookies thì chiết khấu 3%, 5% và 10% trừtiền trực tiếp trên hoá đơn,mua 10 thùng tặng 1 thùng Các loại kẹo cứng thì 3 -5%,kẹo Lolipop thì 5%, kẹo cao su khoảng 4%, Socola 5%, 10%, hỗ trợ vận chuyển và

hỗ trợ tiêu thụ, thưởng doanh thu theo luỹ tiến nếu đạt từ mức khoản trở lên Ngoài

ra công ty các đại lý và nhà phân phối còn được trừ 0.9% trực tiếp trên hoá đơn nếuthanh toán ngay đơn hàng

Nói chung công ty có mối quan hệ với các đại lý, nhà phân phối rất tốt, vì đây

là cơ sở để họ ưu tiên trong việc trưng bày và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng.Giai đoạn 6: Phân bổ ngân sách

Trên thực tế công ty chưa xác định cụ thể ngân sách giành cho hoạt độngtruyền thông marketing sản phẩm mới, các chi phí phát sinh cho hoạt động đượctình vào các khoản giảm trừ doanh thu, mục tiêu của công ty là giảm tối thiểu chiphí càng tốt nên hiệu quả hoạt động truyền thông còn chưa cao

Giai đoạn 7: Đo lường và đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông

2 So sánh với hoạt động truyền thông sản phẩm mới của một số đối thủ cạnhtranh chính của công ty như: công ty cổ phần Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu

Công ty

Chỉ tiêu

Hải Hà Kotobuki

Định vị

sản phẩm

mới

-Chất lượng tốt-Giá cao hơn các đối thủ khácnhưng lại kém giá của Kinh Đô

- Dẫn đầu về giá

-Đảm bảo chất lượng

- Dẫn đầu về chất lượng và giá cả

- Mẫu mã bao bìđẹp, sang trong

Dẫn đầu về giá

Xác định

KHMT

-Công chúng có thu nhập từ trung bình khá trở lên

-Tầng lớp dân

cư có thu nhập trung bình trở lên

-Tầng lớp có thunhập từ khá trở lên, là những người thích những sản phẩmmang thương hiệu nổi tiếng

để thể hiện mình

-Tầng lớp dân cư

có thu nhập trungbình trở lên

Phương

tiện truyền

thông

- Truyền hình(chỉ áp dụng cho một sốsản phẩm)

- Báo

- Hệ thống cửa hàng bán & giớithiệu sản phẩm, các đại lý, nhà

- Truyền hình

- Báo chí

- Phương tiện quảng cáo ngoài trời

-Truyền hình

- Báo -Phương tiện quảngcáo ngoài trời

-Hệ hống cửa hàng bán & giớithiệu sản

phẩm,các đại lý,

-Truyền hình-Báo chí-Các công cụ quảng cáo ngoài trời

phân phối và chinhánh

và khuyến mại

- Marketing trựctiếp: Catalogue

- Quảng cáo với tần suất lớn

Hoạt động PR: nhấn mạnh các giảithưởng, huy chương đã đạtđược

- Kích thích tiêu thụ

Quảng cáo trên truyền hình, kết hợp với báo chí

và pano apphíchrất có hiệu quả

- Các sự kiện

- Giải đáp thắc mắc của KH qua thư điện tử

-Quảng cáo trên truyền hình với tần xuất thấp.-Sử dụng PT QC ngoài trời rất có hiệu quả

-Kích thích tiêu thụ: tặng hàng mẫu ăn thử

Ngân sách Không xác định Xác định dựa

trên

Xác định dựatrên doanh thu

Không xác định

Hiệu quả Mức độ nhận

biết và nhớ đến của khách hàng còn thấp

Hoạt động tiêu thụ vẫn có kết quả nhưng khách hàng thường mua hàng

Mức độ nhận biết khá

Hầu hết khách hàng đều biết vànhớ đến thương hiệu Kinh Đô

Hoạt động tiêu thụ rất tốt, được khách hàng đánh giá cao

Nhãn hiệu Hải

Hà đã được khách hàng tin tưởng nên mức

độ nhận biết của khách hàng rất lớn

3 Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing

Theo lời của phó phòng và các nhân viên kinh doanh của phòng thị trường, tất

cả các sản phẩm mới đều được tung ra thị trường theo cách thức giống nhau Nên

để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông hiện tại của công ty tác giả xin đượcminh hoạ bằng cách “đo lường mức độ biết đến, ưa thích và tiêu dùng” thông quatrường hợp bánh cookies phủ sôcôla NIDRE - một sản phẩm mới nhất của công ty.3.1 Thực trạng truyền thông bánh cookies NIDRE

- Xác định vị thế của Nidre và khách hàng mục tiêu:

Bánh Nidre thuộc dòng bánh cookies của công ty, bánh cookies là sản phẩmcạnh tranh của các loại bánh quy bơ của các công ty khác như Hải Hà, Hải Châu,Bibica mà đối thủ cạnh tranh chính là bánh cookies của Kinh Đô,…Bánh cookiesphủ socola là một loại bánh khá cao cấp, nhắm vào đối tượng có mức thu nhập từkhá trở lên, nhằm thay thế cho bánh cookies phủ socola ngoại nhập mà giá thành lạirất cao

Có một lợ thế cho Nidre là công ty Kinh Đô chưa cho ra mắt thị trường sảnphẩm cùng loại với sản phẩm này

- Xác định thông điệp truyền thông:

Trên thực tế chỉ là mong muốn của công ty nhằm mở rộng thêm chủng loại sảnphẩm mới, thâm nhập sâu vào thị trường và thay thế hàng ngoại nhập bằng hàngsản xuất trong nước nhưng hoàn toàn trên dây truyền Nhật Bản, giúp khách hàngtận hưởng hương vị bánh cookies phủ socola

- Lựa chọn phương tiện truyền thông:

 Truyền hình

 Báo Thương mại

 Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty

 Các đại lý, nhà phân phối của công ty

- Quyết định hệ thống truyền thông marketing:

* Quảng cáo: Công ty xây dựng một phóng sự về sản phẩm Nidre để lồng vàochương trình thời sự của đài truyền hình Việt Nam trên kênh VTV1 lúc 6h30 phútsáng vào ngày 23/12/2007.

Công ty cũng cho đăng bài quảng cáo về Nidre trên báo Thương mại với 2 sốliền nhau là số ?

Tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty có treo băng zôn để quảngcáo sản phẩm mới

* Kích thích tiêu thụ:

Công ty tiến hành cho ăn thử sản phẩm mới tại 1 số địa điểm của các cửa hàngbán và giới thiệu sản phẩm

Sử dụng chiến lược “đẩy” để kích thích tiêu thụ hàng hoá:

Cụ thể: Mỗi đại lý hoặc nhà phân phối được gửi tặng 1 thùng Nidre mới để họbán và ăn thử trước Việc có cho khách hàng ăn thử hay không là tuỳ thuộc cửahàng, nếu cửa hàng thấy bán được thì sẽ quyết định đặt hàng sau

Với mỗi đơn đặt hàng Nidre họ được chiết khấu 10% doanh thu trực tiếp trênhoá đơn.Cứ 10 thùng được tặng 1 thùng, ngoài ra còn được hỗ trợ vận chuyển, hỗtrợ tiêu thụ,…nếu doanh thu của đại lý vượt mức khoán thì họ sẽ được thưởngdoanh thu, mức độ thưởng luỹ tiến theo mức tăng của doanh thu

(Chiến lược trên chỉ áp dụng đối với nhà phân phối và đại lý)

- Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Công ty không hoạch định ngân sách cụ thể, mà chỉ hạch toán chi phí nhữngcho những hoạt động đã thực hiện

3.2 Đo lường kết quả hoạt động truyền thông Nidre

3.2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ biết đến và yêu thích,tiêu dùng sản phẩm bánh cookies phủ sôcôla NIDRE

Các thông tin cần thu thập:

- Khách hàng biết đến NIDRE qua những phương tiện gì?

- Khách hàng có được thông tin về sản phẩm qua đâu?

- Mức độ hiểu biết về sản phẩm này như thế nào?

- Đã từng sử dụng hay chưa?

- Lí do mua và sử dụng là gì?

- Có quyết định mua tiếp nữa hay không?

- Nếu khách hàng chưa từng sử dụng thì lí do tại sao?có ý định mua để dụngthử hay không?

3.2.2 Thiết kế chương trình nghiên cứu:

- Các nguồn thông tin dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: Bao gồm những thông tin về sản phẩm, phương pháp xúc tiếnhỗn hợp của công ty

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua một cuộc nghiên cứu nhằm cung cấpcác thông tin về mức độ nhận biết và tiêu dùng cũng như yêu thích sản phẩmNIDRE của công ty, là cơ sở để đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông sảnphẩm mới của công ty

Phương pháp thu thập thông tin:

Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập từ các nhân viên của công ty.Đối với dữ liệu sơ cấp:

Điều tra phóng vấn cá nhân trực tiếp Người phỏng vấn sẽ trực tiếp đưa ra cáccâu hỏi trong bảng hỏi đã được thiết kế sẵn và ghi nhận các câu trả lời một cáchkháchquan, độc lập Tránh hướng người được phỏng vấn đi theo ý kiến chủ quancủamình

- Các công cụ:

Các thang đo và các kiểu câu hỏi

+ Các kiểu câu hỏi: Trong bảng hỏi của cuộc nghiên cứu chỉ sử dụng câu hỏiđóng

- Câu hỏi phân đôi: Chỉ có hai khả năng trả lời là “có” hoặc “không”

- Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn: Đưa ra phương án trả lời và cho biết chủ đề đểngười đựơc phỏng vấn chọn ra câu trả lời thích hợp nhất

+ Các thang đo:

- Thang điểm sắp xếp theo thứ tự: Với đặc trưng là có một số lượng các mứcđược sắp xếp theo thứ tự giảm dần hoặc tăng dần với hai cực đối lập nhau, thôngthường người ta sẽ gán cho mỗi mức một số liệu nào đó để có thể phân tích địnhlượng sau này Thang điểm sử dụng các tính từ có ý nghĩa đối nghịch

- Kế hoạch chọn mẫu:

Kích thước mẫu: Tỉ lệ 5/1000 * 3.106 = 150 Phần tử

Phạm vi nghiên cứu : Hà Nội

Phương pháp chọn mẫu : Lấy mẫu tiện lợi

Cụ thể: Nội thành 6 quận * 20phần tử/ quận = 120 phần tử

Ngoại thành 3 huyện * 10 phần tử/ huyện = 30 phần tử

3.2.3 Tổ chức nghiên cứu:

3.2.4 Phân tích xử lý thông tin:

Đối với một sản phẩm mới thì phương pháp tốt nhất là quảng cáo để thông tinđến khách hàng mục tiêu, mức độ nhận biết sản phẩm của khách hàng có thể đánhgiá được hiệu quả của hoạt động quảng cáo đó Dưới đây là mức độ nhận biết vềsản phẩm Nidre của khách hàng

Khi không có sự trợ giúp của bào bì sản phẩm thì số lượng người tiêu dùngnhớ đến sản phẩm là rất ít, chỉ có 27 người chiếm 18% còn khi được xem bao bìcủa sản phẩm thì số lượng người nhận ra là mình cũng đã biết Nidre là 42 ngườichiếm 28% tăng 10% so với khi không có bao bì sản phẩm

Điều này cho thấy hiệu quả của công cụ quảng cáo cả về mặt bao phủ cũngnhư duy trì, củng cố tạo khả năng nhắc nhớ cho khách hàng còn rất kém

Hiệu quả thấp còn thể hiện ở chỗ, dưới đây mới chỉ là mức độ nhận biết sảnphẩm, từ mức độ nhận biết sản phẩm đến việc ra quyết định mua còn rất dài, ngườitiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi rất nhiều lời quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh

nữa, nên không phải tất cả những người mới biết được sản phẩm đều ra quyết địnhmua ngay Việc ra quyết định mua còn phụ thuộc vào nguồn thông tin mà kháchhàng tiếp.

27

123

42 108

0 25 50 75 100 125 150

Khong nhac nho Co nhac nho

biểu đồ số 1:Mức độ nhận biết

Biet Khong biet

Đối với họ nguồn thông tin cũng có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ,tuỳ vào mức độ tin cậy của từng nguồn mà việc ra quyết định nhanh hay chậm.Dưới đây là phương tiện giúp khách hàng biết đến sản phẩm:

Với 7% số người biết đến Nidre qua phương tiện truyền hình, 12% qua báochí, 10% qua internet, 7% qua phương tiện quảng cáo ngoài trời và chỉ 2% quacatalog của công ty Điều này càng khẳng định mức độ bao phủ trị trường hoạtđộng quảng cáo là rất kém Nếu cộng dồn các % này lại cũng chỉ chiếm 38 %.Trong số 38% này thì liệu có bao nhiêu người hiểu biết về sản phẩm? bao nhiêunhười thiện cảm vói sản phẩm? bao nhiêu người thích sản phẩm và bao nhiêu người

sẽ ra quyết định mua?

Mặt khác, với tần xuất 1 lần giới thiệu sản phẩm trên kênh truyền hình và 1 lầnquảng cáo trên báo Thương mại nên chưa thể tạo ra sự nhắc nhớ đến khách hàngđược nên kết quả trên giải thích tại sao lai có ít khách hàng biết đến Nidre qua cácphương tiện thông tin đến vậy

Biểu đồ số 2: Phương tiện biết đến

Internet

Quang cao ngoai troi Catalog

Ban be

Tinh co mua

Còn đối với phương tiện quảng cáo ngoài trời và internet: Lí do của kết quảtrên là băng zôn quảng cáo sản phẩm mới chỉ được treo ở các cửa hàng giới thiệusản phẩm của công ty do có hoạt động giám sát chặt chẽ, còn đối với các khu vựckhác thì không phải cửa hàng nào cũng có băng zôn để quảng cáo cho sản phẩmmới, mà nếu có thì công ty cũng không kiểm soát được việc có treo hay không? thếnên việc tiếp xúc với sản phẩm mới của công ty là rất thấp

Cũng tương tự như vậy đối với phương tiện internet, ngày nay phương tiệninternet không còn xa lạ với mọi người nhưng không phải cá nhân nào cũng quantâm tới phương tiện này, đặc biệt là những người phụ trách nội trợ trong gia đình,

ho thường là những người ra quyết định mua Mặt khác sản phẩm Nidre của công tykhông được quảng cáo trên mạng, mà được giới thiệu trên trang web chính thức củacông ty, thường những người có mối quan tâm tới công ty hay khách hàng là những

tổ chức đã có mối quan hệ sẵn có mới thường xuyên quan tâm tới trang web củacông ty

Phần lớn còn lại biết đến sản phẩm Nidre qua sự giới thiệu của bạn bè chiếm33% và tình cờ mua nên biết chiếm 29% Với 33% số khách biết đến Nidre thôngqua bạn be, người thân chứng tỏ đối với những người đã từng dùng thì mức độ yêu

thích và tin tưởng vào sản phẩm tương đối tốt, phần nào khẳng định được chấtlượng của sản phẩm Vì nếu sau khi dùng sản phẩm mà họ thấy hài lòng thì mớigiới thiệu cho người thân của mình dùng Đây cũng là một kênh thông tin tốt, chấtlượng đến khách hàng nhưng nó lại không có hiệu quả bao phủ thị trường Còn đốivới trường hợp có 27% người mua tình cờ, họ mua có thể do sự giới thiệu củangười bán hàng hay đơn giản chỉ là do nhìn thấy có cảm tình và mua để dùng thử.

Từ việc nhận thức đến việc ra quyết định mua người tiêu dùng phải trải qua rấtnhiều giai đoạn mà kế tiếp là mức độ hiểu biết về sản phẩm

11 15 9

7 0

6 12 18 24 30 36 42

So nguoi

Mức độ hiểu biết về sản phẩm Tuong tu nhu

nhung loai toi

da dung

Co phu socola,

do ngot vua phai

Lam tu trung, sua, socola rat

bo duong Loai co it duong khong gay beo phi

Những người tiêu dùng đã biết sản phẩm của công ty nhưng mức độ hiểu rõ vềsản phẩm cũng khác nhau Nhìn lên sơ đồ trên ta cũng có thể thấy số người hiểu rõ

về sản phẩm Nidre là bánh có phủ socola, có độ ngọt vừa phải là không nhiều chỉ

có 15 người chiếm 35.7% và 7 người cho rằng đây là loại bánh không gây béo phì

so với tổng số người biết đến sản phẩm Điều này cho thấy chất lượng của cácphương tiện truyền thông cũng chưa tốt, yếu tố nhiễu trong quá trình truyền thôngdường như hơi lớn Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó ảnhhưởng trực tiếp đến các trạng thái như có thích sản phẩm đó không? Mức độ thích

đó như thế nào so với sản phẩm cạnh tranh? Cho nên với những đối tượng hiểukhông rõ về sản phẩm rất khó có thể tác động đến họ đưa ra quyết định mua được,đặc biệt đối với 11 người chiếm 26% mà cho rằng sản phẩm Nidre tương tự như cácsản phẩm khác thì đối tượng này dường như rất ít có hứng thú với sản phẩm Nidre

này, hầu hết những người này có thái độ hững hờ hoặc không quan tâm, có thể do

họ tiếp cận với nguồn thông tin sai hoặc họ không thích ăn đồ ngọt nên không quantâm tới sản phẩm lần này

Đối với những người cho rằng sản phẩm này được làm từ trứng, bơ, sữa vàsocola, thực ra thông tin này không sai nhưng nó không chính xác, nó có thể làmcho khách hàng hiểu nhầm về sản phẩm dẫn đến họ có những mong đợi về sảnphẩm khác so với thực tế, nếu khi sử dụng sản phẩm làm cho họ hài lòng hơn mongđợi thì không sao, nhưng nếu sản phẩm không như trong suy nghĩ của họ,không làmcho họ hài lòng thì điều này dẫn đến khách hàng mất lòng tin đối với sản phẩmcũng như đối với công ty, kể cả những sản phẩm mới sau này cũng khó gây đượcthiện cảm đối với họ

Rõ ràng việc nhận thức của khách hàng còn rất hạn chế đối với sản phẩm Nidrecủa công ty, bằng chứng là có chỉ có 42% khách hàng nhận ra là mình có biết sảnphẩm Nidre, có cả những người cần nhắc nhớ Trong đó lại chỉ có 22 người hiểuđúng về sản phẩm - tức là chiếm 52% số người hiểu rõ sản phẩm Vậy thì trong sốnhững người đã tiêu dùng sản phẩm này thì có được bao nhiêu người thích và cóthiện cảm với sản phẩm mới này? Dưới đây là mức độ ưa thích sản phẩm của kháchhàng khi tiếp nhận thông tin:

3

11 9 14

5

0 6 12 18 24 30 36 42

Mức độ yêu thích Nidre của khách hàng

Rat thich

Thich

Khong thich ma cung khong ghet Khong thich

Rat khong thich

Với một phóng sự trên truyền hình và 2 lần quảng cáo trên báo Thương mại thì

đó chưa đủ để tạo ra sự nhắc nhớ cho khách hàng, điều đó dẫn đến rất ít khách hàng

có thái độ ưa thích đối với Nidre, cụ thể là chỉ có 14 người có thái độ thích đối với