BÀI TẬP LẬP KẾ HOẠCH MAKETING

Để cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai thì doanh nghiệp phải tiến hành hoạch định chiến lược marketing. Hoạch định chiến lược marketing được thực hiện theo một tiến trình thống nhất, bao gồm các giai đoạn sau: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Phân tích môi trường Xác định mục tiêu Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing Thực hiện và kiểm tra đánh giá

BÀI TẬP LẬP KẾ HOẠCH MAKETING

Phần I Cơ sở lý luận

Để cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai thìdoanh nghiệp phải tiến hành hoạch định chiến lược marketing Hoạch định chiếnlược marketing được thực hiện theo một tiến trình thống nhất, bao gồm các giaiđoạn sau:

- Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

- Phân tích môi trường

- Xác định mục tiêu

- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường

- Xây dựng chiến lược marketing

- Lập kế hoạch marketing

- Thực hiện và kiểm tra đánh giá

Phần II: Lập kế hoạch marketing về chiến lược mở rộng thị trường cho tập đoàn Tân Hiệp Phát

Tập đoàn TÂN HIỆP PHÁT đặt tại Thuận An,Tỉnh Bình Dương.

I Sơ lược về Tập đoàn Tân Hiệp Phát:

Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà

máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuấtrượu, bia, nước giải khát Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh BìnhDương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dâychuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông

Nam Á

Tập đoàn Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giảikhát Việt Nam Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn,mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đạidiện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quảcác sản phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá

cả hợp lý

Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh.

Cơ sở hạ tầng:

 Diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho(45.552m2) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lýmôi trường

II Sứ mệnh

Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là : “ sản xuất và kinh doanh

các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn Quốc tế Đồng thời thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng ’’

III Phân tích môi trường

1 Phân tích thực trạng công ty

1.1 Thị trường

Kinh tế phát triển đời sống người dân dần được cải thiện và nâng cao, thunhập cao hơn khiến nhu cầu đối với các loại thức uống đóng hộp, đóng chai ngàymột tăng lên Tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành nước giải khát

Theo tạp chí Media của Hồng Kông hồi tháng 1 cho biết, trong năm 2009,các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạtmức tăng trưởng đến 2 con số Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệpnước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhấtViệt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chămsóc sắc đẹp Cũng theo Pesico tốc độ tăng trưởng của thị trường nước giải khátkhông có gas là 10% (2004)

Nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại và người tiêu dùng ngày càngchú trọng đến sức khỏe khiến họ thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sửdụng nhanh, tiện dụng mà lại tốt cho sức khỏe Xu hướng người tiêu dùng hiệnnay tại Việt Nam hướng về sử dụng các loại sản phẩm nước giải khát không gas,đặc biệt là nước trái cây , nước uống thiên nhiên bổ dưỡng tăng rất mạnh, đạt gần30%/năm

Cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát Việt Nam, tập đoàn nghiêncứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, lượng tiêu thụ nước giảikhát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người Tuy nhiên, con số này sẽtiếp tục tăng trưởng vì giá bán trung bình của các sản phẩm, đã tăng gần 20%trong năm 2009.

Do đó ta thấy được thị trường nước giải khát mà đặc biệt là nước giải khátkhông có gas đang là một thị trường đầy tính hấp dẫn

1.2.Sản phẩm

Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và pháttriển những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, trongnhững năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình trên thịtrường nước giải khát Việt Nam

1.2.1 Các dòng sản phẩm nước giải khát của THP

Trên đây là các dòng sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát Tuy

nhiên, trên thị trường hiện nay có hơn 3000 sản phẩm đồ uống khác Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:

• Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai

• Các loại nước có gas

• Các loại thức uống giải khát khác

 Nước tinh khiết đóng chai

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trườngnước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trườngnước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từnăm 1995 Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay Sức mua tăng nhờ sốngười thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trởnên cấp bách ở những đô thị lớn Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie,Aquafina, Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thaynước đun sôi

 Các loại nước giải khát có gas:

Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời như :Coca Cola, Pepsi Có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm nên tiêu dùng nướcngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người Tuy nhiên, theo xu thế chungngày nay, thị trường nước uống không gas đang áp đảo các loại nước có gas Cụthể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩmnước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97% Hai loại nướcnày dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấusản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuốngdưới 16%

1.2.2 Doanh thu của Tân Hiệp Phát

Dưới đây là bảng doanh thu về sản phẩm nước giải khát của tập đoàn Tân HiệpPhát trong 2 năm 2007 và 2008

Bảng doanh thu về sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát năm 2007

và 2008

Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lực

Number One, Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ, và gần đây nhất là Tràthảo mộc Dr.Thanh đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ Tốc độtăng trưởng doanh thu của năm 2008 là 104% so với năm 2007 Nước tăng lựcNo.1 tăng đến 48% do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, dung lượngthị trường tăng lên, Nước ép trái cây Juice trong năm 2008 đã tung ra 7 loại hương

vị, đem về tỷ lệ tăng trưởng đến 182% Trà xanh, một xu hướng tiêu dùng mới và

trong năm 2008, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm chiết suất từ trà xanh nhưTrà Barley Không Độ, Trà Xanh Không Độ hương mật ong, Trà trái cây Fruit Teanên tốc độ tăng trưởng đạt 294% so với năm 2007 Sữa đậu nành Soya trong năm

2008 cũng có nhiều hoạt động chiêu thị, đồng thời ra đời thêm hương dâu, hươngbắp và loại hộp giấy tiện dụng, làm tăng doanh thu lên thêm 103% Tuy nhiên,vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ tăng doanh thu ở mức âm như Nước giải khát cógas (-80%), Sữa tươi (-70 %), Yougurt (-78 %) là do đây là những sản phẩmkhông được người tiêu dùng ưu thích nên đã bị loại bỏ trong năm 2008 này

Để hiểu rõ hơn về tốc độ tăng doanh số của tập đoàn THP ta có biểu đồ tăngtrưởng doanh số năm 2007 và 2008

Biểu đồ tăng trưởng doanh số năm 2007 và 2008

Bước sang quí 1 năm 2009, Trà Xanh Không Độ vẫn là một trong 10 mặthàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua (Nguồn: công

ty nghiên cứu thị trường TNS) Nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Soya,Bia Bến Thành vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng Tháng 12/2008, sản phẩmmới mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thịtrường nước giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán sỉ

và lẻ trên khắp cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua Tuy nhiên, hiện naynăng lực sản xuất sản phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu Đây là một

mặt hạn chế của công ty Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là dongân sách dành cho hoạt động Marketing công ty dành cho việc truyền thông,quảng bá sản phẩm của mình.

1.3 Cạnh tranh

1.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Thị trường bia Việt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng khôngkém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác Bên cạnh những ông lớn nhưnhững đối thủ nặng cân như công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông NamÁ Chúng ta sẽ phân tích một số đối thủ trực tiếp quan trọng nhất của Tân HiệpPhát:

 Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn (SABECO)

 Công ty bia Đông Nam Á

Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia củanhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêudùng Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năngnày, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP Có thể kể đến

Tribeco, Lipton(Unilever), Coca Cola, Pepsi, Công ty URC Việt Nam…

1.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiềudoanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia Ngoài những đối thủhiện tại kể trên thì Tân Hiệp Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnkhác Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản muốn xâm nhập thịtrường Việt Nam So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, vềcông nghệ và tính truyền thống độc đáo Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ

sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong

đó có Tân Hiệp Phát

Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt vớicác nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thươnghiệu

1.4 Phân phối

- Mới đây nhất Tân Hiệp Phát chú trọng tăng cường hệ thống phân phối để đápứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng với 150.000 kệ trưng bày hàng trên toàn quốc

- Hệ thống có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở

- Kênh phân phối siêu thị đang chiếm tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh thu của tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát chỉ khoảng 2,5%

SCG Chemical Hương liệu,hóa chấtRoha Dyecham Hương liệu,hóa chất

Tân Hiệp

Phát

Group

Đại lý Đại lý Đại lý

Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán buôn

Cửa hàng bán lẻ

Nhân viên bán hàng

Người tiêu dùng

Connell Bros Nông sảnCrown Beverage Cans Ha

đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp Phát Chính vì lý do này mà tất cả cácnguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín vàchất lượng nguyên vật liệu cao

Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nướcnhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao.Đây là 1 điều bất lợi đối với THP Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sảnphẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm

có các chuyên gia nước ngoài

- Trụ sở đặt tại Bình Dương chưa

có cơ sở ở địa phương khác

- Số lượng lao động nhiều hơn

4000 lao động vì vậy công tác quản

lí khó khăn

Vốn

Ra đời, tồn tại, phát triển 16 năm trên thị trường nên tiềm lực tài chính mạnh doanh thu tăng trưởngtốt

So với các đồi thủ cạnh tranh lớn như pepsi, coca-cola, URC, …thì tiềm lực của THP không sánh bằng

Thương Uy tín thương hiệu dựa trên chất Thương hiệu chỉ phát triển trong

lượng và độ an toàn của sản phẩm

là lợi thế lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp

Là người dẫn đầu trong các dòng sản phẩm không ga, đặc biệt là trà xanh không độ

nước, chưa được biết đến ở thị trường thế giới

Năng lực

sản xuất

Từ sản lượng 300.000 chai/ngàyđến nay tập đoàn đã nâng sảnlượng lên 600.000 chai/ngày

Chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sửdụng,cần phải tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất

Công nghệ

- Dây chuyền công nghệ hiện đạiđược nhập khẩu từ nước ngoài,chiếm ưu thế ở khu vực ĐôngNam Á như dây chuyền chiết lạnh

vô trùng Aseptic 25 triệu USDnhập từ Đức, dây chuyền sản xuất

bia tươi 20 triệu USD

- Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của cả nước đạt

hệ thống tiêu chuẩn tích hợp ổn định ISO 9001:2004, 14001-2000,

HA CCP

- Việc tiếp cận các công nghệ hiện đại chậm hơn so với các đối thủ lớn

- công nghệ hiên đại được nhập khẩu từ nước ngoài nên chi phí lớnkhiến giá thành sản phẩm cao lên… làm giảm mức độ cạnh tranh

về giá của THP

- Sức ép canh tranh của URC,pepsi, cocacola…

- Xu hướng tiện lợi ngày càng tăng

- Nhu cầu thường xuyên thay đổi

- Đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản

- Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốthơn

Cun

g

ứng

-Số lượng nhà cung ứng nhiều đảm bảo cung cấp đầu vào

- Nguồn cung ứng từ trong

và ngoài nước có chất lượng cao, đảm bảo an toàn…

- Sức ép của nhà cung ứng

- Giá thành từ các nguồn nguyên liệu khá cao

Môi

giới

-Nhiều trung tâm tư vấn nhu cầu khách hàng ra đời, thông tin nhanh, chính xác

- Có nhiều chính sách vay vốn từ ngân hàng, công ty tài chính,…

- Cung cấp thông tin, nhu cầu cho nhiều doanh nghiệp cùng ngành nghề nghĩa là cơ hội chia điều cho tất cả các đơn vị

- Về độ tin cậy của thông tin

- Công nghệ thông tin truyền thông giúp Tân Hiệp Phát quản bá hình ảnh của doanh nghiệp

cần phải được kiểm tra lại

- Hội nhập WTO va HĐH là động lực thúc đẩy doanh nghiệp trong sản xuấtkinh doanh

CHN Thời kỳ khủng hoảng kinh

tế nên rất nhiều doanh nghiệp,các đơn vị, tổ chức phải đối mặt với khó khăn

- Lạm phát ngày càng tăng

VH-XH

- Cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được phát động thúc đẩy doanh

nghiệp phát triển

- Từ xưa đến nay người Việt có văn hóa là thích uống trà xanh

- Đất đai phù hợp cho việc trồng các loại cây như mía, thảo mộc,… đảm bảo cung cấp nguyên vật liệu

- Thiên tai và lũ lụt tàn phá nặng nề do đó nguồn nguyên vật liệu cung cấp cho sản xuấtkhông ổn định

- Khí hậu nóng ẩm khó bảo quản các loại nguyên vật liệu (nông sản)

- Có chính sách bảo hộ thương hiệu

- Thay đổi và củng cố hơn

- Số lượng khách hàng tăng theo quí đạt 5% so với cùng kì năm trước.

- Sức mua sản phẩm tăng theo quí,tăng 10% so với cùng kì năm trước.

- Cải tiến chất lượng, giữ nguyên giá

- Doanh số tăng nằm trong top 5 những đơn vị có doanh số cao nhất về

hoạt động kinh doanh nước giải khát

- Kiểm soát chi phí về hoạt động xúc tiến không vượt quá 5% đến 6%

doanh thu trong năm

IV/ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp dựa vào quy mô, tốc

độ tăng trưởng của từng đoạn thị trường, kết hợp với năng lực mà doanh nghiệp hiện có để khai thác tốt nhất trên đoạn thị trường này

- Đối với dòng sản phẩm nước giải khát của doanh nghiệp, để phân đoạn thịtrường dựa trên 2 tiêu thức: Mùa và độ tuổi

+ Từ 20-40 : Ở năm 2009, tỷ trọng dân số tăng từ 58% lên 66% và chiếm

tỷ trọng lớn trong cơ cấu dân số của Việt Nam Đây là độ tuổi có khả năng chi trả đối với những sản phẩm bình dân như sản phẩm nước giải khát của doanh nghiệp

+ >40: Ở năm 2009, tỷ trọng tăng tử 8% lên 9% Đây là độ tuổi có thu

nhập ổn định hoặc có xu hướng tăng Nhu cầu của họ không chỉ sử dụng các sản phẩm bình dân như nước giải khát của doanh nghiệp mà họ còn có nhu cầu về các sản phẩm khác cao cấp hơn Mặt khác, họ quan tâm đến sức khỏe và ưu tiên dùng các sản phẩm nước giải khát không có đường nên nhu cầu về nước giải khát có

đường của doanh nghiệp thấp

►Sau khi phân tích về tốc độ tăng trưởng, quy mô của từng phân đoạn thị trường.Doanh nghiệp đã nhận thấy năng lực của mình về :

+Vốn: có tiềm lực tài chính mạnh

+ Nhân lực: Nguồn nhân lực dồi dào (Hiện tại tổng số cán bộ nhân viên của công

ty trên 2.000 người ), có trình độ cao

+ Công nghệ: Dây chuyền công nghệ hiện đại, nhập khẩu từ nước ngoài