55 Công ty tiến hành phân đoạn thị trường và chọn một hay vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. * Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu: a) Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách. b) Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự về các thành tố trong Marketing hỗn hợp. c) Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. d) Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. 9.1.3. Đầu tư cho quảng cáo Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các loại sản phẩm, cho thị trường cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau. Ví dụ ngành mỹ phẩm thường có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh thu. 9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng 9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trường là: cầu âm. Ở mức độ này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không 56 thích sản phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lược Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới. 9.2.2. Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu Nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con người. Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh doanh ngoài việc nắm bắt được nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Người thiết kế, người bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu cầu mới cho khách hàng nhằm bán được nhiều hàng hơn. 9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hướng về khách hàng: "Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài là thuộc về môi trường và tác động của người sản xuất, người bán hàng. Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu nào được phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. 9.3. Tạo ra sản phẩm mới 9.3.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm 57 Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành một phương án sản xuất ra sản phẩm mới. Bớưc này phải căn cứ vào những thông tin sau: + Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu nại gửi đến, thông tin trên báo chí + Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trường đại học + Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. + Từ nguồn thông tin của nhân viên, người bán hàng trong Công ty. Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa tư tưởng chiến lược kinh doanh, hoạt động Marketing. 9.3.2. Lựa chọn ý tưởng sản phẩm Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, để lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Các ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược đối với Công ty. Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn. 9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty sẽ lựa chọn được một phương án chính thức. 9.3.4. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Chiến lược Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần: 58 + Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. + Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu. + Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing - mix. 9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không phải là mô hình mô tả như giai đoạn trước. Sẽ có một hay nhiều phương án. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này thực hiện trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng. 9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Để thử nghiệm trong điều kiện thị trường, Công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm chương trình Marketing. Đối tượng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. 9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trường Kết quả của thí nghiệm thị trường làm căn cứ cho quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua được 4 quyết định. + Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường ? + Sản phẩm mới sẽ được tung ở đâu ? + Sản phẩm mới trước hết phải được tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào ? + Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào ? với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến bán. 59 60 CHƯƠNG 10 TIÊU THỤ SẢN PHẨM 10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing 10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing 10.1.1.1. Marketing cổ điển Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa tư bản nhằm giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần sang các nước khác. Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung cáp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường. Mặt khác mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các trung gian phân phối. Do vậy người sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay đổi nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh. Từ tư duy kinh doanh "bán những cái mình sẵn có" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải chuyển dần sang tư duy "bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt quá cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện tư duy này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị trường (nắm bắt nhu cầu) đến tận sau bán hàng. Marketing đầu tiên được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển. 10.1.1.2. Marketing hiện đại 61 Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực như chính trị, đào tạo, văn hoá, xã hội, thể thao Đây là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing hiện đại. 10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing 10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trường Chúng ta thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" như thế nào ? a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con người) - Là nhu cầu được hình thành khi con người thấy thiếu thốn một cái gì đấy. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người, Marketing chỉ phát hiện ra, chứ không tạo ra nó được. Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5 bậc khác nhau, theo hình bậc thang như sau: b) Mong muốn Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu) Nhu cầu an toàn (được yên ổn, được bả o v ệ ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì sự sống ) 62 Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có người dùng máy nhãn Nokia, hoặc Motorola, Samsung Như vậy hiểu được nhu cầu tự nhiên thôi chưa đủ, người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh mạnh. c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng) Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là: Cầu của thị trường. Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị trường Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng. Vì vậy sản phẩm phải vừa túi tiền người mua. 10.1.2.2. Thị trường, sản phẩm a) Thị trường: Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm thị trường theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những người mua và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ). Theo khái niệm thị trường với quan điểm Marketing thì chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. b) Sản phẩm Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho hàng hoá và dịch vụ. 63 Như vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 10.1.2.3. Trao đổi Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. Để trao đổi thực hiện được phải có 4 điều kiện sau: * Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi. * Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn. * Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có lợi qua trao đổi. * Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. 10.1.2.4. Marketing a) Marketing là gì ? + Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Vậy: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Định nghĩa này được khái quát theo sơ đồ sau: Ví dụ: Người thực hiện marketing (ch ủ th ể ) Đối tượng được marketing (s ả n ph ẩ m) Đối tượng nhận sản phẩm (khách hàng) . tưởng sản phẩm 57 Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành một phương án sản xuất ra sản phẩm mới. Bớưc này phải căn cứ vào những thông tin sau: + Từ. với đối thủ cạnh tranh. d) Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong. b) Sản phẩm Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho hàng hoá và dịch vụ. 63 Như vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong muốn. Sản