46 CHƯƠNG 8 XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 8.1. Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp 8.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu chính là tên gọi sản phẩm tên Công ty, biểu tượng, màu sắc, trang trí đặc trưng, được thể hiện trên nhãn hiệu hàng hoá của một đơn vị sản xuất. Tất cả các dấu hiệu đó của sản phẩm sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm cần mua. Doanh nghiệp nào có ý thức quảng bá thương hiệu của mình thì hình ảnh, giá trị, uy tín và niềm tin đối với họ sẽ được củng cố và tăng mạnh sức cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ: Ở Việt Nam cũng đã có nhiều thương hiệu được khẳng định và nổi tiếng như: Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafe, Vinamilk Thương hiệu phải được đăng ký quyền bảo hộ và được bảo hộ do cơ quan có thẩm quyền và theo quy định của pháp luật. 8.1.2. Tác dụng của thương hiệu Thương hiệu có những tác dụng chính sau: + Thương hiệu giúp khách hàng lựa chọn những hàng hoá cần mua sắm, khách hàng biết được xuất sứ, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm được thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. + Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận. + Một khi doanh nghiệp đã hiểu được những yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiệu, thì doanh nghiệp sẽ biết cách sử dụng để tăng sức sống của thương hiệu và mở rộng thương hiệu ra thêm các sản phẩm mới hoặc thị trường mới một cách dễ dàng hơn. 47 8.1.3. Giá trị của thương hiệu - Từ khả năng phân tích và dự báo nhu cầu thị trường dựa vào sức mạnh thương hiệu mà doanh nghiệp đề ra được những biện pháp tốt ngăn ngừa các nguy cơ tiềm ẩn của thị trường tiêu thụ. - Những giá trị của sản phẩm, đó chính là giá trị tinh thần mà người tiêu dùng coi thương hiệu đó như là một biểu tượng. - Khi đánh giá tài sản một doanh nghiệp thì thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng. Ví dụ: năm 1982 Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P & G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho giá trị cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD là giá trị thương hiệu, chiếm 91%. Hay hãng Nestle khi mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu. Bởi vậy, có thể nói thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 8.2. Sở hữu công nghiệp * Khái quát về sở hữu công nghiệp (SHCN) Việc bảo vệ quyền SHCN là nhằm chống tệ nạn sản xuất hàng giả và buôn bán hàng giả, bảo vệ người sản xuất và người tiêu dùng. Ở Việt Nam, Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật (chương II - của Bộ luật Dân sự, Quốc hội thông qua 28/10/1995) và nhiều pháp quy khác về quyền SHCN. Trên thế giới cũng có các văn bản pháp lý được nhiều quốc gia tham gia như: Công ước Pari về bảo hộ SHCN, ký tại Pari - 1883, được sửa đổi năm 1967 tại Stockhôm, Hiệp ước PCT - hợp tác về sáng chế, ký tại Washington - 1970, Thoả ước Mandrit về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu, ký tại Madrit 1981. 8.2.1. Các đối tượng đăng ký quyền SHCN Điều 780 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Quyền SHCN là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi 48 xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định". Như vậy, mọi cá nhân, pháp nhân hay các chủ thể khác (bao gồm: doanh nghiệp, Công ty ) đều có quyền đăng ký quyền SHCN. 8.2.2. Chủ thể quyền SHCN Điều 794 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Cá nhân, pháp nhân, các chủ thể khác được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp hoặc được chuyển giao văn bản bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối tượng SHCN khác là chủ sở hữu sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối tượng SHCN". Như vậy các cá nhân, pháp nhân và chủ thể khác (gọi chung là chủ thể) sau khi đăng ký quyền SHCN được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp hoặc chuyển giao cho văn bản bảo hộ các đối tượng SHCN trên thì mới là chủ thể quyền SHCN. 8.2.3. Các đối tượng SHCN được Nhà nước quy định và bảo hộ Điều 781 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Các đối tượng SHCN được Nhà nước bảo hộ gồm: sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá và các đối tượng khác do pháp luật quy định ". Vậy: + Sáng chế là gì ? - Điều 782 (Bộ luật Dân sự): Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. + Giải pháp hữu ích là gì ? Điều 783 (Bộ luật Dân sự): Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. 49 Nhà nước khuyến khích mọi hoạt động sáng kiến, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất. + Kiểu dáng công nghiệp là gì ? Điều 784 (Bộ luật Dân sự): Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. + Nhãn hiệu hàng hoá là gì ? Điều 785 (Bộ luật Dân sự): Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. + Tên gọi xuất xứ hàng hoá là gì ? Điều 786 (Bộ luật Dân sự): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên gọi của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 8.3. Nguyên tắc thiết kế biểu tượng (logo) cho thương hiệu Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng (logo) tạo nên sự nhận biết sản phẩm bằng thị giác người xem. Có hai phương pháp thiết kế logo chính: + Logo gắn liền với tên gọi, nó được sáng tạo dựa trên sự cách điệu của tên gọi (thí dụ logo của Coca - cola, Dunhill, Kitkat ) + Logo hình tượng, tạo ra một suy nghĩ, liên tưởng độc lập và bổ sung cho tên gọi. Một logo có hiệu quả phải đạt 5 nguyên tắc sau: a) Có ý nghĩa: Tức là logo phải biểu thị được những nét đặc trưng của sản phẩm. 50 b) Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn. c) Dễ vẽ: Sử dụng các đường nét vẽ cơ bản, không cầu kỳ. d) Dễ nhớ: Làm sao chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại được đường nét của logo trong trí nhớ. e) Độc đáo: Làm sao cho logo phải có ấn tượng mạnh tới thị giác người xem. 8.4. Quảng bá thương hiệu 8.4.1. Phương thức quảng bá thương hiệu Mục đích của quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến thương hiệu, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu này. Có 9 phương pháp quảng bá thương hiệu: Tuỳ theo tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng rẽ hoặc tổng hợp cả các phương thức sau: a) Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (tivi, radio, báo chí ): Phương thức này tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú, tuy nhiên đòi hỏi kinh phí lớn, tần suất cao. b) Quảng cáo trực tiếp (thư, điện thoại, E.mail, tời rơi, Internet ) phương thức này đặc biệt hiệu quả về kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. c) Quảng cáo nơi công cộng: Phương thức này rất đa dạng và phong phú (băng zôn, áp phích, phương tiện giao thông, bảng điện tử, dù che nắng mưa, quần áo, bàn ghế ) d) Quảng cáo tại điểm bán hàng: Phương thức này tác động trực tiếp đến người mua tại nơi bán. e) Khuyến mãi kênh phân phối: Phương thức này bao gồm chiết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày sản phẩm, phối hợp quảng cáo, tổ chức trình diễn nhằm khuyến khích các kênh phân phối có lợi, nhiệt tình hơn. g) Khuyến mãi người mua: Tặng quà, giảm giá, phần thưởng, trò chơi, xổ số 51 h) Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao, âm nhạc để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ. Phương thức này tận dụng được trạng thái cảm xúc của người dự, thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu quảng cáo. i) Quan hệ công chúng: Thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. k) Bán hàng cá nhân: Sử dụng lực lượng chào hàng, bán hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu hết sản phẩm để trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. 8.4.2. Tạo uy tín thương hiệu Uy tín của thương hiệu chính là (hay tạo nên) niềm tin vào sản phẩm, tăng sức mua của thị trường và thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Để tạo nên uy tín của thương hiệu có thể có nhiều cách khác nhau, song có thể tựu chung lại bằng hai phương thức sau: - Phương thức thứ nhất: Là yếu tố bên trong (cốt lõi) của doanh nghiệp nhằm vào sản phẩm như công nghệ, thiết bị, giá cả, marketing, thị trường, xúc tiến thương mại - Phương thức thứ hai: Là các yếu tố bên ngoài, bao gồm những hoạt động có thể được của doanh nghiệp, có tính chất phi lợi nhuận, song mang lại hiệu quả lớn trong việc tạo uy tín thương hiệu. Đó là: + Tham gia các cuộc bình chọn, giải thưởng về chất lượng, hoặc các yêu cầu khác do các tổ chức trong và ngoài nước tổ chức. + Tham gia các hội chợ, triển lãm khu vực, quốc gia hay ngoài nước. + Xây dựng các hệ thống quản lý chất lượng, hệ thống quản lý môi trường, nhân đạo Ví dụ: ISO, GMP, HACCP, SA 52 + Tham gia các hoạt động xã hội và nhân đạo khác (như tài trợ, cứu trợ, đỡ đầu do các tổ chức xã hội, nhân đạo trong nước tổ chức, hoặc chủ động tổ chức). 8.4.3. Bảo vệ thương hiệu Các nhà sản xuất kinh doanh đã ý thức được về việc bảo vệ thương hiệu của mình qua câu nói: "Tạo dựng được thương hiệu đã khó, nhưng bảo vệ thương hiệu càng khó hơn". Để bảo vệ thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành cả hai phương diện. - Một là: Đặt dưới sự bảo hộ của Nhà nước theo pháp luật. Tức là doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền về sở hữu công nghiệp (bao gồm các đối tượng SHCN như luật quy định) để được quyền bảo hộ của Nhà nước. Một khi phát hiện trên thị trường sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá của mình bị nhái, bị làm giả, hoặc các tranh chấp khác thì được bảo vệ. - Hai là: Phía doanh nghiệp phải tự chủ động bảo vệ thương hiệu bằng các biện pháp sau: + Luôn có một hệ thống dự báo, phân tích về nhu cầu thị trường dựa vào sức mạnh của nhãn hiệu hàng hoá để đề phòng những biến động của thị trường. + Đầu tư công nghệ thông tin (xây dựng trăng WEB, thông tin nội bộ ) trong doanh nghiệp. + Đầu tư đổi mới trang thiết bị, công nghệ sản xuất. 53 BÀI TẬP VÀ THẢO LUẬN Chương 7 và 8 1) Phân tích những mặt tích cực của xu hướng quản lý CLVSATTP hiện nay trên thế giới ? Lấy ví dụ minh hoạ ? 2) Qua sơ đồ quan hệ giữa các chương trình GMP và SSOP với hệ thống HACCP, hãy phân tích mối quan hệ này trong việc quản lý CLVSATTP. 3) Hãy xây dựng một quy phạm sản xuất (GMP) cho một công đoạn (của một quy trình công nghệ mà bạn đã học) theo: Bảng tổng hợp xây dựng quy phạm (bảng mẫu) ? 4) Phân biệt sự khác nhau giữa điểm kiểm soát (của GMP và SSOP với điểm kiểm soát tới hạn (của HACCP) ? Nêu các ví dụ để so sánh. 5) Nêu 7 nguyên tắc của hệ thống quản lý HACCP ? 6) Thiết lập một biểu mẫu kế hoạch HACCP của một sản phẩm thực phẩm (bạn đã học) theo nội dung sau (tại một điểm kiểm soát tới hạn): điểm kiểm soát tới hạn, mối nguy hại, ngưỡng tới hạn, giám sát (cái gì ? thế nào ? tần suất ? ai ?) và hành động khắc phục. 7) Bạn hiểu và thương hiệu như thế nào ? Lấy ví dụ ? Vai trò của thương hiệu với một sản phẩm hay doanh nghiệp ? 8) Quyền sở hữu công nghiệp (SHCN) là gì ? Các đối tượng SHCN là gì? Nêu ví dụ ? 54 CHƯƠNG 9 THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI 9.1. Nghiên cứu thị trường 9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Thị trường luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá của người khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Sản phẩm mới là gì ? Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu mới do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng. Để tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa vào thị trường. 9.1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị trường Mục đích của điều tra thị trường của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực hiện được mục đích: "bán những thứ mà khách hàng cần". Bởi vậy những kết quả điều tra về thị trường giúp cho Công ty thiết lập được các bước trong Marketing mục tiêu là: Phân đ o ạ n thị trường L ự a ch ọ n th ị trường mục tiêu Đ ị nh v ị s ả n ph ẩ m trên thị trường mục tiêu . nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Sản phẩm mới là gì ? Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn. quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá của. về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Thị trường luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm