Bài giảng : Phát triển sản phẩm part 8 pdf

64 * Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng phái chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc là cả một Chính phủ * Đối tượng được marketing (gọi là sản phẩm) có thể là: một hàng hoá (ô tô, cái áo sơ mi ), một dịch vụ (như chuyển phát nhanh DHL, ngành học ), một ý tưởng (như phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch ), một con người (như ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội ), một địa điểm (như khu du lịch Tuần Châu, Sapa ) hoặc cả một đất nước. * Đối tượng tiếp nhận các chương trình marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định + Marketing theo nghĩa hẹp: Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức là vấn đề marketing cho một đơn vị riêng biệt (như một doanh nghiệp) trong cả hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Vậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp như sau: . Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nói một cách khác: Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng được thực hiện bằng cách: * Phối hợp các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. * Nhằm trọng tâm vào "khách hàng mục tiêu". * Thông qua việc sử dụng "các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing" (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). b) Vai trò chức năng của marketing trong doanh nghiệp + Vai trò của marketing: Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động các doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. 65 Hay nói một cách khác: Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. + Chức năng của marketing: Marketing cần phải đáp ứng các vấn đề sau cho doanh nghiệp: * Hiểu rõ khách hàng (khách hàng mục tiêu là ai ? họ có đặc điểm gì ? Nhu cầu, mong muốn như thế nào ?) * Hiểu rõ môi trường kinh doanh. * Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (gồm những đối thủ nào ? họ mạnh, yếu ra sao ?). * Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp nào ? đây là vũ khí để doanh nghiệp tấn công vào thị trường. 10.2. Chính sách sản phẩm 10.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ? Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá. Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn: - Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Các giai đoạn được thể hiện qua sơ đồ sau: Thời gian Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền Mức tiêu thụ Lợi nhuận 9 đ o ạ n tung 9 đ o ạ n 9 đ o ạ n 9 đ o ạ n 66 10.2.1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định sau của doanh nghiệp: a- Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá. b- Quyết định về bao gói (bao bì) và dịch vụ đối với sản phẩm. Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá, do vậy các nhà quản trị marketing phải quyết định các vấn đề liên quan là: * Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi là gì ? tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố ? * Chất lượng dịch vụ đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh. * Chi phí dịch vụ ? * Hình thức dịch vụ ? c- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, chủng loại hàng hoá được thể hiện qua bề rộng mức độ phong phú, bề sâu và mức hài hoà của danh mục hàng hoá. d- Thiết kế và marketing sản phẩm mới Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Họ sẽ có hai cách lựa chọn sau: + Một là mua toàn bộ Công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác. + Hai là tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới. 10.3. Chính sách giá 10.3.1. Những vấn đề chung về giá sản phẩm 67 Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên giá đó, các hiện tượng giá luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế xác định bằng tiền. Trong 4 biến số (thành tố) của marketing - mix (hỗn hợp marketing 4P) thì biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Còn đối với người mua, thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần "được" và chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình. 10.3.2. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá. Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá, đó là: các yếu tố bên trong và bên ngoài. 1) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm: a) Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp có thêt theo đuổi một trong các mục tiêu sau: * Tối đa lợi nhuận hiện hành * Dẫn đầu về tỷ phần thị trường (thị phần) * Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm * An toàn đảm bảo sống sót * Và các mục tiêu khác (như định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định giá ngang đối thủ để bình ổn thị trường ). Từ các mục tiêu này mà sẽ có các quyết định giá riêng. b) Giá và các biến số của marketing - mix Giá phải được đặt vào một tổng thể chiến lược marketing - mix, các quyết định về giá cũng phải có tính nhất quán với quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán. c) Chi phí sản xuất 68 Doanh nghiệp phải hiểu biết và tính toán đầy đủ và chính xác các chi phí bỏ ra cho sản xuất hàng hoá, để có một giá thành sản phẩm (đủ trang trải mọi chi phí chung, sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng và gánh chịu rủi ro). Các chi phí sản xuất gồm: Tổng chi phí cố định là toàn bộ cho chi phí đầu vào cố định và tổng chi phí biến đổi là các loại chi phí đầu vào biến đổi và giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá bán. d) Các yếu tố bên trong khác: Ngoài 3 yếu tố cơ bản trên, còn một số yếu tố khác: tính dễ hỏng của sản phẩm, tính dễ phân biệt và chu kỳ sống của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định giá cả. 2) Các yếu tố bên ngoài: Bao gồm: a) Khách hàng và cầu hàng hoá Chi phí sản xuất cho sản phẩm chỉ ra giới hạn thấp - goi là "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - gọi là "trần" của giá. Do vậy trước khi định giá, nhà sản xuất (làm marketing) phải nắm được mối quan hệ giữa giá cả và cầu. b) Cạnh tranh và thị trường Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần các thông tin về giá thành, giá cả, các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh, đây là các yếu tố cạnh tranh và thị trường cũng tác động đến quyết định giá cả. c) Các yếu tố bên ngoài khác Bao gồm: - Môi trường kinh tế (lạm phát, tăng trưởng, hay suy thoái, thất nghiệp ) - Thái độ (phản ứng) của Chính phủ (thông qua việc ban hành các luật lệ về giá). 10.3.3. Quy trình định giá bán 69 Quy trình định giá bán ban đầu được tiến hành qua 6 bước:  Xác định nhiệm vụ cho mức giá   Xác định cầu thị trường mục tiêu   Xác định chi phí sản xuất sản phẩm   Phân tích giá và háng hoá của đối thủ cạnh tranh   Lựa chọn các mô hình định giá   Xác định mức giá cuối cùng. 10.4. Chính sách phân phối 10.4.1. Vai trò chức năng của phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. 10.4.2. Kênh phân phối là gì ? Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là các trung gian. Có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Ví dụ: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới hoặc nhà phân phối. Cấu trúc các kênh phân phối như sau: Kênh (A): Người sản xuất Người tiêu dùng Kênh (B): Người sản xuất  Người bán lẻ  Người tiêu dùng Kênh (C): Người sản xuất  Ng.bán buôn  Ng.bán lẻ Ng.tiêu dùng Kênh (D): Người SX  Đại lý  Ng.bán buôn  Ng. bán lẻ Ng.tiêu dùng Kênh (A) gọi là kênh trực tiếp (ví dụ: sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà) Kênh (B) gọi là kênh một cấp (có thêm người bán lẻ) 70 Kênh (C) gọi là kênh hai cấp (có 2 trung gian) Kênh (D) gọi là kênh ba cấp (có 3 trung gian) 10.4.3. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hoá + Bản chất của phân phối hàng hoá là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. + Mục tiêu của phân phối hàng hoá là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. + Quyết định phân phối hàng hoá gồm các vấn đề sau: a) Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối hàng hoá bắt đầu với một đơn đặt hàng của khách hàng. Việc xử lý đơn đặt hàng là kiểm tra khách hàng (đặc biệt là khả năng thanh toán), lập các hoá đơn, tiến hành các thủ tục để giao hàng được kịp thời. b) Về kho bãi dự trữ hàng Dự trữ hàng hoá là cần thiết trong các khâu phân phối vì nó giải quyết cho mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian và địa điểm tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể xây dựng các kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng. c) Về khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho. Quyết định về lưu kho là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu, như vậy sẽ điều tiết được khoản chi píh lưu kho phù hợp, không ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. d) Về vận tải Là việc quyết định phương tiện vận tải (hàng không, đường sắt, ô tô ), chi phí vận tải, thời gian giao hàng, đảm bảo chất lượng hàng vận chuyển. 10.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 10.5.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing 71 Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. 10.5.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp a) Quảng cáo Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Quảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. * Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới. - Giới thiệu sản phẩm mới. - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của Công ty. * Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có: panô, áp phích, qua catologe, bao bì b) Xúc tiến bán Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. 72 Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn, số lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới. Ngoài ra nó còn phải khuyến khích cả lực lượng phân phối trung gian. Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là: + Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua gồm: hàng mẫu (hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ giá), quà tặng. + Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: các kỹ thuật thông dụng (tài trợ về tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà tặng ) hội nghị khách hàng, trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi. c) Tuyên truyền Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mục đích cụ thể của doanh nghiệp. Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luận thị trường) nhằm bảo vệ danh tiếng cho Công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài. Nội dung tuyên truyền bao gồm: + Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều về sản phẩm. + Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp và uy tín của Công ty. + Vận động hành lang: Là giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức Nhà nước, để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đấy. + Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Công ty đang lan ra ngoài. d) Bán hàng cá nhân . d- Thiết kế và marketing sản phẩm mới Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Họ sẽ có hai cách lựa chọn sau: + Một là mua toàn bộ. trường. 10.2. Chính sách sản phẩm 10.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ? Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường. Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định sau của doanh nghiệp: a- Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá. b- Quyết định về bao gói (bao bì) và dịch vụ đối với sản phẩm. Dịch