Giáo trình marketing phần 11 doc

Marketing nông nghiệp 301 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 301 Hiện tợng giảm khối lợng tiêu thụ khi mức chi phí quá cao có nhiều nguyên nhân. - Thứ nhất: Do giới hạn trên của nhu cầu tiềm năng. Càng tiếp cận giới hạn càng có nhiều khách hàng khó tính hơn và vì vậy các chi phí để khai thác nhu cầu sẽ tốn kém hơn. - Thứ hai: Khi doanh nghiệp đẩy mạnh nỗ lực Marketing thì các đối thủ cạnh tranh khác ắt cũng sẽ làm nh vậy. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều vấp phải sự cản trở tiêu thụ ngày càng tăng. - Thứ ba: Do tâm lý ngời tiêu thụ, họ hoài nghi khi các doanh nghiệp có các chi phí Marketing quá lớn và sẽ chần chừ trong việc mua hàng. Để xác định mức chi phí Marketing tối u, chúng ta phải sử dụng mối quan hệ giữa hàm phản ứng tiêu thụ, hàm tổng lợi nhuận và hàm li ròng. Hình 10.6. Mối liên hệ giữa khối lợng tiêu thụ, mức chi phí cho Marketing và lợi nhuận M thấp M M cao Chi phí Marketing Giá trị Hàm phản ứng tiêu thụ Hàm tổng lợi nhuận Hàm lãi ròng Hàm chi phí Marketing 5 . 00 0 10 . 000 2 0 . 000 10 0. 000 10 . 000 1 10. 000 1 20. 000 Marketing nông nghiệp 302 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 302 Để xác định mức chi phí Marketing tối u, ngời ta phải loại khỏi hàm phản ứng tiêu thụ tất cả những chi phí không phải cho Marketing và kết quả là thu đợc hàm tổng lợi nhuận. Sau đó biểu diễn đờng chi phí Marketing dới dạng một đờng thẳng xuất phát giữa chi phí Marketing và doanh thu bán hàng. Sau đó phải xác định chi phí Marketing. ở hàm li ròng cho thấy li ròng dơng khi mức chi phí Marketing nằm ở khoảng M thấp và M cao. Đó chính là mức chi phí Marketing hợp lý. Hàm li ròng cực đại tại điểm M. Do vậy, mức chi phí Marketing tối u là tại điểm M. III. Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị trờng K ết quả của công tác nghiên cứu thị trờng phải trả lời đợc các câu hỏi thiết yếu: - Doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đang ở hình thái thị trờng nào?. - Thị trờng mục tiêu và nhóm khách hàng mục tiêu?. - Mức độ cạnh tranh và thị phần?. - Thị trờng tơng lai và triển vọng?. 2. Đánh giá việc hoạch định chiến lợc Marketing MIX Kết quả của hoạch định chiến lợc Marketing MIX phải trả lời đợc các câu hỏi thiết yếu: - Doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm gì, tên gọi nhn hiệu và cơ cấu chủng loại?. - Doanh nghiệp bán giá nào, các chính sách có liên quan đến giá cả?. Marketing nông nghiệp 303 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 303 - Sản phẩm của doanh nghiệp đi qua kênh phân phối nào, quy mô của kênh?. - Doanh nghiệp áp dụng các công cụ yểm trợ Marketing nh thế nào?. 3. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing của doanh nghiệp Công việc kiểm tra, đánh giá sẽ cho biết hiệu quả của các hoạt động Marketing nh mức độ chi phí, mức tiêu thụ, lợi nhuận và hiệu quả của các biện pháp điều chỉnh trong hệ thống Marketing MIX. Công việc kiểm tra hoạt động Marketing có 3 nội dung chủ yếu: - Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Mục đích của kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm là nhằm xác định chỉ tiêu thực hiện so với kế hoạch năm, tiến hành định lợng các chỉ tiêu hoạt động thị trờng của doanh nghiệp, qua kiểm tra phát hiện những nguyên nhân dẫn đến các chệch hớng trong hoạt động kinh doanh, sau nữa là đề ra các biện pháp để cải thiện tình hình, khắc phục những sự chênh lệch giữa các chỉ tiêu kế hoạch và chỉ tiêu thực hiện. Khi tiến hành kiểm tra cần dựa vào bốn nội dung cơ bản sau: Phân tích khả năng tiêu thụ: Là việc định hớng khối lợng tiêu thụ và giá cả của từng loại sản phẩm trên từng thị trờng trong từng tháng, từng kỳ và từng năm. Việc định lợng này sẽ cho doanh nghiệp biết đợc mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, tình hình tồn đọng sản phẩm, từ đó có thể tập trung các nỗ lực để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ nhằm nâng cao hệ số tiêu thụ của từng loại hàng hoá. Marketing nông nghiệp 304 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 304 Phân tích thị phần: Phòng Marketing cần thờng xuyên theo dõi doanh số bán, điều tra tổng lợng cầu trên thị trờng mục tiêu để xác định đợc thị phần, xem xét sự tăng giảm thị phần của từng loại sản phẩm trên từng thị trờng để tìm cách điều chỉnh thị phần theo hớng có lợi cho doanh nghiệp. Phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing và khối lợng tiêu thụ: Việc phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing và khối lợng tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp kiểm tra đợc hiệu quả của các nỗ lực đầu t, duy trì đợc những chi phí Marketing ở mức độ cần thiết. Quan sát thái độ của khách hàng: Doanh nghiệp thờng sử dụng nhiều phơng pháp để quan sát thái độ khách hàng, hệ thống đại lý và các thành viên trong hệ thống Marketing là ngời trực tiếp theo dõi thái độ khách hàng, kịp thời phát hiện ra các phản ứng đáp lại có ảnh hởng tích cực hay tiêu cực đối với sản phẩm của doanh nghiệp, giúp lnh đạo đa ra các biện pháp cần thiết để đáp lại một cách tích cực và có hiệu quả trớc các phản ứng của khách. Các phơng tiện quan sát khách hàng chủ yếu là hệ thống góp ý, khiếu nại của khách, các phiếu thăm dò khách hàng, các tờ rơi và hệ thống thu thập thông tin khách hàng của các nhân viên tiếp thị. Điều chỉnh kế hoạch: Thông thờng khi xét thấy chỉ tiêu tiêu thụ thực tế khác biệt xa với kế hoạch thì doanh nghiệp phải điều chỉnh kế hoạch và chỉ đạo các biện pháp để thúc đẩy hoàn thành kế hoạch hay sử dụng các giải pháp cơng quyết hơn. Ví dụ: Khi có con số tiêu thụ của một doanh Marketing nông nghiệp 305 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 305 nghiệp chuyên sản xuất thức ăn gia súc đều thấp hơn các chỉ tiêu dự kiến, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp nh: cắt giảm sản lợng; giảm giá có chọn lọc; khuyến khích nhân viên thơng mại nỗ lực để tiêu thụ sản phẩm; giảm chi phí thuê nhân viên; giảm chi phí quảng cáo; giảm vốn đầu t mua sắm máy móc; đầu t nghiên cứu sản phẩm mới hay tìm kiếm thị trờng mới - Kiểm tra khả năng nâng cao lợi nhuận: Phòng Marketing phải thờng xuyên kiểm tra khả năng nâng cao lợi nhuận của các mặt hàng, đánh giá khả năng sinh lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận của các mặt hàng cụ thể ở từng thị trờng cụ thể hay từng kênh phân phối. Những tài liệu này sẽ giúp các nhà lnh đạo doanh nghiệp quyết định cần hay không cần mở rộng, thu hẹp hay ngừng hoạt động sản xuất một mặt hàng cụ thể nào đó hoặc ngừng một hoạt động Marketing. - Kiểm tra các chiến lợc Marketing: Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến lợc và chơng trình hoạt động rất chóng lạc hậu bởi sự thay đổi nhanh chóng của thị trờng. Bởi vậy, mọi doanh nghiệp đều phải định kỳ kiểm tra đánh giá các chiến lợc Marketing của doanh nghiệp, nghiên cứu thờng xuyên và khách quan có hệ thống và toàn diện môi trờng Marketing của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những vấn đề nảy sinh trong kinh doanh, kịp thời đa ra những kiến nghị, kế hoạch hành động nhằm cải thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Marketing nông nghiệp 306 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 306 Tóm tắt chơng X Bộ máy hoạt động Marketing hiện đại ngày nay của các nớc phát triển là kết quả vận động của một quá trình hoàn thiện lâu dài với 4 giai đoạn. Tuỳ theo quy mô và ngành nghề kinh doanh, tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, của thị trờng mà các doanh nghiệp lựa chọn hình thức tổ chức hoạt động Marketing phù hợp. Có 4 hình thức tổ chức phổ biến. Mỗi hình thức đều có u điểm và nhợc điểm nhất định. Lựa chọn hình thức nào hay kết hợp giữa chúng là tuỳ vào điều kiện cụ thể. Để xây dựng ngân sách cho hoạt động Marketing, doanh nghiệp thờng dựa vào lợi nhuận mục tiêu hoặc xây dựng trên cơ sở tối u hoá lợi nhuận. Tuy nhiên, sử dụng phơng pháp nào đều xuất phát từ yêu cầu nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm đạt đợc những mục tiêu đề ra. Để kết quả hoạt động Marketing ngày càng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing đối với từng nội dung, từng chiến lợc bộ phận với từng thị trờng mục tiêu cụ thể, đồng thời phải đánh giá kết quả tác động của từng hoạt động đến việc thực hiện các mục tiêu. Cuối cùng đa ra những đánh giá làm cơ sở cho việc không ngừng hoàn thiện các doanh nghiệp Marketing của doanh nghiệp. Marketing nông nghiệp 307 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 307 Câu hỏi thảo luận 1. Tại sao phải tổ chức bộ máy hoạt động Marketing?. Có các hình thức tổ chức bộ máy hoạt động Marketing nào?. Ưu, nhợc điểm của mỗi hình thức?. 2. Các phơng pháp chủ yếu xây dựng ngân sách hoạt động Marketing của doanh nghiệp?. 3. Nội dung chủ yếu tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trong doanh nghiệp?. Marketing nông nghiệp 308 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 308 Tài liệu tham khảo 1. Philip Kotler. Marketing căn bản (Tài liệu dịch). Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội 1994. 2. Philip Kotler. Những nguyên lý tiếp thị (Tài liệu dịch). Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh 1994. 3. PGS.TS Trần Minh Đạo. Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội 1998. 4. TS Ngô Xuân Bình. Marketing lý thuyết và vận dụng. Nhà xuất bản Khoa học x hội 2001. 5. TS Vũ Đình Thắng. Giáo trình Marketing nông nghiệp. Nhà xuất bản Thống kê 2001. 6. TS Trơng Đình Chiến. Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội 2002. 7. GS. TSKH Lê Don Diên. Nâng cao chất lợng lúa gạo phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu. Nhà xuất bản Nông nghiệp Hà Nội 2003. 8. PGS. TS Nguyễn Nguyễn Cự; KS Hoàng Ngọc Bích. Bài giảng Marketing nông nghiệp. Trờng Đại học Nông nghiệp I Hà Nội 1998. . Minh Đạo. Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội 1998. 4. TS Ngô Xuân Bình. Marketing lý thuyết và vận dụng. Nhà xuất bản Khoa học x hội 2001. 5. TS Vũ Đình Thắng. Giáo trình Marketing. nào đó hoặc ngừng một hoạt động Marketing. - Kiểm tra các chiến lợc Marketing: Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến lợc và chơng trình hoạt động rất chóng lạc hậu. thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Marketing nông nghiệp 306 Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 306 Tóm tắt chơng X Bộ máy hoạt động Marketing hiện