Tài liệu Giáo trình Marketing - Giới thiệu docx

1 Giới thiệu chung về Marketing Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Mục tiêu chương 1  Giới thiệu sự hình thành và phát triển c ủa Marketing  Các khái niệm trong Marketing  bản ch ất của Marketing  Tầm quan trọng của Marketing  Các chức năng cơ bản của Marketing Sự ra ñời của Marketing  Sản xuất hàng hóa  sự trao ñổi  mục tiêu l ợi nhuận  Mâu thuẫn trong quá trình trao ñổi hàng hóa:  Người bán và người mua  Người bán và người bán  Mâu thuẫn tồn tại khách quan và gây khó khăn cho quá trình tiêu thụ hàng hóa 2 Sự ra ñời của Marketing  Marketing là các hoạt ñộng nhằm ñể giải quyết các mâu thuẫn nói trên  Marketing = Market + ing  Các khái niệm Marketing hình thành từ ñầ u thế kỷ 20  Ứng dụng rộng rãi trên thế giới  Không ngừng hoàn thiện và phát triển Các giai ñoạn phát triển của Marketing  Giai ñoạn hướng theo sản xuất (Production- Orientation Stage)  Giai ñoạn hướng theo sản phẩm (Product- Orientation Stage)  Giai ñoạn hướng theo việc bán hàng (Sales- Orientation Stage)  Giai ñoạn hướng theo Marketing (Marketing- Orientation Stage)  Marketing xã hội (Societal Marketing Concept) Giai ñoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage)  Trước năm 1930,kế hoạch công ty ñược ñiều hành bởi các nhà sản xuất và các kỹ sư  Nhu cầu thị trường lớn hoặc  Chi phí sx cao  tăng năng suất ñể giảm chi phí  Bán hàng với giá ñược xác ñịnh bởi hoạch ñịnh trong sản xuất và tài chính  tập trung hiệu quả và kiểm soát chi phí  kế hoạch nhấn mạnh vào các hoạt ñộng bên trong 3 Giai ñoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage)  Quan niệm khách hàng mua hàng nhờ vào chất lượng sản phẩm  Các nhà sản xuất tập trung tạo ra sản ph ẩm có chất lượng và không ngừng c ải tiến quy trình này  Sản xuất theo giả ñịnh vẫn chưa gặp ñược nhu cầu của khách hàng  khâu tiêu th ụ vẫn gặp khó khăn Giai ñoạn hướng theo việc bán hàng (Sales-Orientation Stage)  Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1933 (kh ủng hoảng thừa)  Nhà sản xuất bắt ñầu quan tâm tới nh ững nỗ lực xúc tiến (bên cạnh chất l ượng cao và chi phí thấp)  Các hoạt ñộng khuyến khích mua hàng ñược sử dụng  Vai trò của ñội ngũ bán hàng bắt ñầu trở nên quan trọng hơn Giai ñoạn hướng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage)  Sau thế chiến thứ hai, nhu cầu hàng hóa tăng cao, tuy nhiên  Người tiêu dùng ñã trưởng thành hơn trong nhận thức, kinh nghiệm về marketing  Nhờ tiến bộ kỹ thuật, sản phẩm ngày càng phong phú, ña dạng hơn  Marketing bắt ñầu hướng tới việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và thiết lập kế hoạch nhằm ñáp ứng nhu cầu này  Can thiệp nhiều hơn vào các khâu sản xuất, thiết kế, giám sát hàng tồn kho, lập kế hoạch và quan trọng hơn, nhà quản trị phải có ñược tầm nhìn về marketing 4 Marketing xã hội (Societal Marketing Concept)  Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà chưa ñóng góp xứng ñáng cho xã hội (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR)  Ba vấn ñề cần cân ñối khi hoạch ñịnh chính sách marketing:  Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng  ðáp ứng những lợi ích chung lâu dài cho xã hội  Mục tiêu hoạt ñộng của công ty  The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) Các thuật ngữ Marketing  Nhu cầu (Needs)  Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm, quần áo, nơi ở )  Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người, không do marketing tạo ra  Mong muốn (Wants)  Nhu cầu ở mức ñộ cao hơn, ña dạng hơn nhiều so với nhu cầu  Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống và có thể bị marketing chi phối Các thuật ngữ Marketing  Số cầu (Demands)  Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính tới khả năng và sự sẵn sàng ñể mua của người tiêu dùng  Phải ñơợc ño lường cẩn thận  Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có thể tác ñộng ñến mong muốn (wants)  Kích thích số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng, phong phú, ña dạng, hấp dẫn thích hợp cho khách hàng mục tiêu  Dòng xe BMW vs. Toyota 5 Các thuật ngữ Marketing  Sản phẩm (Products)  Bất cứ những gì ñược ñưa ra thị trường nhằm thỏa mãn khách hàng  Hữu hình  Vô hình (dịch vụ)  Trao ñổi (Exchanges)  Một trong bốn phương thức ñể có ñược sản phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này và trao lại cho người kia vật phẩm khác Các thuật ngữ Marketing  Thị trường (Market):  Nơi người mua và người bán gặp nhau ñể trao ñổi sản phẩm, hàng hóa  Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn (wants) chưa ñược thỏa mãn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao ñổi  Khách hàng (Customers): cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào vì họ có ñiều kiện ra quyết ñịnh mua sắm Các thuật ngữ Marketing  Người tiêu dùng (Consumers):  Cá nhân, hộ gia ñình hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm  Chính phủ có phải là người tiêu dùng?  Người tiêu dùng (consumers) và khách hàng (customers) khác nhau như thế nào? 6 Khái niệm và bản chất Marketing  “Marketing” thường ñược gọi là “Tiếp thị” trong ti ếng Việt  Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch ñịnh và quản lý thực hiện sự sáng tạo, ñịnh giá, xúc ti ến (chiêu thị) và phân phối những ý t ưởng, hàng hóa và dịch vụ ñể tạo ra sự trao ñổi và thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, t ổ chức và của xã hội (AMA, 1985) Khái niệm và bản chất Marketing  Marketing là tiến trình quản trị:  Bộ phận chức năng trong một tổ chức  Cần các kỹ năng quản trị:  Hoạch ñịnh  Phân tích  Kiểm soát  ðầu tư nguồn lực vật chất và nhân sự  Thực hiện  ðộng viên  ðánh giá   Các hoạt ñộng của Marketing hiện ñại luôn h ướng theo khách hàng (Customer-oriented)  Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng  Không dừng lại sau khi thực hiện việc trao ñổi mà vẫn tiếp tục  Dịch vụ, chính sách hậu mãi Khái niệm và bản chất Marketing 7  Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng m ột cách hiệu quả và có lợi  Khách hàng mục tiêu  không thể thỏa mãn tất cả các ñối tượng khách hàng cùng một lúc  Hiệu quả: các hoạt ñộng phải phù hợp với nguồn lực và khả năng của tổ chức (ñạt mục tiêu marketing trong ngân sách cho phép) Khái niệm và bản chất Marketing  Marketing phải mang lại và duy trì lợi nhu ận cho công ty (với thời gian chiến l ược phù hợp)  Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có lợi nhuận (trừ các tổ chức phi lợi nhuận)  Có thể chịu lỗ trong ngắn hạn (theo chiến lược ñã hoạch ñịnh)  Coca-Cola trong những năm ñầu tại VN Khái niệm và bản chất Marketing  Trao ñổi là khái niệm tạo nền móng cho marketing, tuy nhiên chính marketing l ại thúc ñẩy quá trình trao ñổi.  Ít nhất hai ñơn vị xã hội (cá nhân, tổ chức) và mỗi bên có nhu cầu cần thỏa mãn  Các bên tham gia tự nguyện  Mỗi bên phải có vật có giá trị trao ñổi và tin rằng sẽ có lợi khi trao ñổi  Phải có khả năng truyền ñạt với ñối tác và có trách nhiệm với hành vi của mình Khái niệm và bản chất Marketing 8 Khái niệm và bản chất Marketing  Marketing là một hoạt ñộng quản trị nhu c ầu thị trường:  Nội dung hoạt ñộng bao gồm: thiết kế, ñịnh giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm  Có thể gia tăng mức bán nhờ vào sự thực hiện tốt các hoạt ñộng này (thiết kế ñẹp, chất lượng tốt, giá hợp lý, truyền ñạt nhận thức về sản phẩm, gây ñược sự ưa thích và ñảm bảo khả năng cung ứng) Marketing và Bán hàng (Sales)  Bán hàng có tính hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại. - Nhấn mạnh ñến việc quan tâm tới tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu - Thiết kế và phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu - Nhấn mạnh ñến sản phẩm - Tìm cách bán sản phẩm có sẵn MarketingBán hàng Marketing và Bán hàng (Sales) - Quản trị mục tiêu lợi nhuận lâu dài - Kế hoạch phát triển dài hạn, hướng tới sản phẩm mới và thị trường sau này - Chú trọng lợi ích người mua - Quản trị mục tiêu doanh số bán - Hoạch ñịnh ngắn hạn, hướng tới thị trường và sản phẩm hiện tại - Chú trọng quyền lợi người bán Marketing Bán hàng 9 Mục tiêu của Marketing  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng  sự hài lòng và trung thành, ñồng thời thu hút khách hàng m ới  Lợi thế cạnh tranh: hoạch ñịnh và thực hi ện marketing tốt  vị thế cạnh tranh t ốt  Lợi nhuận lâu dài Chức năng của Marketing  Phân tích môi trường ñể quản trị marketing:  Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: tập hợp thông tin về các cơ hội và nguy cơ ñể quyết ñịnh các hoạt ñộng marketing  Mở rộng phạm vi hoạt ñộng: lựa chọn và ñưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới  Phân tích hành vi người tiêu dùng: xác ñịnh nhóm khách hàng mục tiêu và hành vi mua hàng của họ ñể ñáp ứng tốt hơn Chức năng của Marketing  Hoạch ñịnh sản phẩm: phát triển và duy trì s ản phẩm  Hoạch ñịnh phân phối: xây dụng mạng lưới phân ph ối, quản lý dự trữ, tồn kho  Hoạch ñịnh xúc tiến: truyền ñạt các ñặc tính liên quan t ới sản phẩm cho khách hàng thông qua các hình th ức: quảng cáo, khuy ến mãi, PR, bán hàng cá nhân 10 Chức năng của Marketing  Hoạch ñịnh giá: xác ñịnh mức giá, kỹ thuật ñịnh giá, ñiều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ ñộng  Thực hiện kiểm soát và ñánh giá hiệu quả Marketing: hoạch ñịnh, thực hiện và kiểm soát chi ến lược marketing, ñánh giá các rủi ro và l ợi ích của việc thực hiện các quyết ñịnh Marketing Mix (4P)  Hỗn hợp (phối thức marketing), một trong những khái niệm quan trọng của marketing hiện ñại  Tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu trong thị trường ñã chọn  Bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) Marketing Mix (4P)  Marketing mix có thể ñược chọn từ một t ập hợp có rất nhiều khả năng  Tại thời ñiểm t – marketing mix cho sản phẩm A có dạng tập hợp (q,m,y,z)  q: chất lượng  m: giá bán  y: chi phí phân phối  z: chi phí xúc tiến  Yếu tố nào thay ñổi ñược trong ngắn hạn và dài hạn? [...]... marketing Trade Marketing Service Marketing Tourism Marketing Phân lo i Marketing Quy mô, t m vóc ho t ñ ng: Vi mô (micro marketing) : do các doanh nghi p th c hi n Vĩ mô (macro marketing) : do các cơ quan chính ph th c hi n nh m ñ nh hư ng phát tri n các ngành kinh t , ho c th trư ng chung c nư c C c Xúc ti n thương m i (B Công thương) 12 Phân lo i Marketing Ph m vi ho t ñ ng: Trong nư c (Domestic marketing) ... mà marketing mix cũng khác bi t nhau (s c mua, s thích, ñ tu i ) Giai ño n s ng c a chu kỳ s n ph m: m i giai ño n c a vòng ñ i s n ph m khác nhau c n t p h p marketing mix khác nhau Phân lo i Marketing Theo lĩnh v c ho t ñ ng: Marketing phi kinh doanh (non business marketing) : ng d ng trong các lĩnh v c không ho t ñ ng vì l i nhu n như: giáo d c, y t , văn hóa Marketing trong kinh doanh (business marketing) ... marketing) Qu c t (International marketing) Hi n nay ranh gi i gi a hai hình th c marketing này ñang m nh t d n theo s phát tri n c a toàn c u hóa Phân lo i Marketing Căn c vào khách hàng: Marketing cho các t ch c (B2B Marketing) : các nhà công nghi p, trung gian phân ph i, t ch c chính ph Marketing cho ngư i tiêu dùng (Consumer marketing) : cá nhân, h gia ñình Phân lo i Marketing Căn c vào ñ c ñi m c... Các thành ph n c a Marketing Mix Ngư i bán: 4Ps là nh ng công c marketing tác ñ ng ñ n ngư i mua Ngư i mua: 4Ps là nh ng công c ñ cung c p l i ích cho khách hàng Product Nhu c u và mong mu n (needs and wants) Price Chi phí ñ i v i khách hàng (cost) Place S thu n ti n trong vi c tìm ki m và ti p c n (Convenient) Hi u bi t v s n ph m (Communication) Promotion 11 Các y u t nh hư ng ñ n Marketing Mix T p...Các thành ph n c a Marketing Mix 4Ps: Product (S n ph m): h u hình hay vô hình (d ch v ), bao g m ch t lư ng, hình dáng thi t k , bao bì, ñ c tính và nhãn hi u Price (Giá): c n tương x ng v i giá tr nh n ñư c c a khách hàng và ph i có kh năng c nh tranh Các thành ph n c a Marketing Mix Place (Phân ph i): nh ng ho t ñ ng làm cho s n ph m có th ti... i tiêu dùng (Consumer marketing) : cá nhân, h gia ñình Phân lo i Marketing Căn c vào ñ c ñi m c a s n ph m: H u hình: th c ph m, hàng ñi n máy Vô hình (d ch v ): d ch v hàng không, du l ch, thông tin, giáo d c 13 Bài t p th o lu n Trong 4Ps, vai trò c a công c nào là quan tr ng nh t, hãy gi i thích? Chu n b cho tu n sau ð c bài chương 1 và 2 14 . như: giáo dục, y tế, văn hóa  Marketing trong kinh doanh (business marketing)  B2B marketing  Trade Marketing  Service Marketing  Tourism Marketing. 1 Giới thiệu chung về Marketing Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Mục tiêu chương 1  Giới thiệu sự hình thành và phát triển c ủa Marketing  Các