Marketing nông nghiệp 115 Xác định cầu thị trờng mục tiêu Xác định cầu thị trờng mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung hai vấn đề bản: 3.1 Xác định tồng cầu v đồ thị tổng cầu Mỗi mức giá định dẫn đến mức cầu khác v trực tiếp ảnh hởng đến doanh thu, lợi nhuận nh thị phần sản phẩm thị trờng Các doanh nghiệp cố gắng xác định cầu v vẽ đồ thị cầu h ng hoá hay dịch vụ thị trờng mục tiêu để l m sở cho việc định giá Để l m đợc doanh nghiệp phải thu thập thông tin sau: - Số lợng ngời mua tiềm - Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn ngời mua tiềm - Sức mua ngời mua tiềm v việc phân phối ngân sách cá nhân cho chi tiêu họ Cần lu ý xác định cầu để dự đoán khối lợng bán ng−êi ta th−êng khèng chÕ c¸c yÕu tè kh¸c cã thể gây dịch chuyển đờng cầu Sự khống chế giúp cho doanh nghiệp dễ d ng xác định thay đổi cầu thay đổi mức giá dự kiến khác Công thức xác định cầu tổng quát: QD = n x q x p Trong đó: QD: Lợng cầu n: Số lợng ngời mua sản phẩm thị trờng mục tiêu với giả thiết định q: Số lợng h ng hoá trung bình m ngời mua p: Mức giá bán dự kiÕn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 115 Marketing nông nghiệp 116 Các doanh nghiệp dùng phơng pháp thực nghiệm để xác định cầu v vẽ đồ thị cầu sản phẩm Doanh nghiệp ®−a c¸c møc gi¸ dù kiÕn kh¸c nhau, quan sát, đo lờng thị trờng để xác định lợng cầu tơng ứng với mức giá, xem xét thay đổi cầu với mức giá khác 3.2 Xác định độ co d n cầu theo giá (ED) Nh đ trình b y phần II việc xác định ED thực tế khó khăn có nhiều giả thiết m thực tế khó thực Tuy nhiên nh quản trị Marketing cho rằng: Ngay dự đoán số ED l quan trọng định giá doanh nghiệp Có thể dự đoán ED theo hai cách sau: - Dựa v o kinh nghiệm lịch sử mối quan hệ giá v cầu đ thu thập thị trờng khác - Qua ®iỊu tra chän mÉu, pháng vÊn kh¸ch h ng ë thị trờng mục tiêu Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá 4.1 Các loại chi phí Tổng chi phí cố định (TFC): L to n chi phí cho đầu v o cố định, không thay đổi theo mức độ sản xuất hay l doanh sè b¸n (VÝ dơ: chi phÝ nh x−ëng, tiỊn thuê đất, trả l i vay) Tổng chi phí biến ®ỉi: L to n bé chi phÝ ®Çu v o biến đổi thay đổi với sản lợng sản xuất (Ví dụ: Chi phí nguyên vật liệu, tiền lơng công nhân sản phẩm) Tổng chi phí: L tổng chi phí cố định v chi phí biến đổi tơng ứng với lợng sản phẩm định đợc s¶n xt Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………116 Marketing n«ng nghiƯp 4.2 117 Sù biÕn động chi phí mối tơng quan với mức sản lợng khác thời kỳ định Việc định giá doanh nghiệp đợc coi l khéo léo doanh nghiệp biết đợc chi phí doanh nghiƯp thay ®ỉi nh− thÕ n o sè lợng sản phẩm thay đổi Để hiểu mối quan hệ ngời l m giá phải xác định xác giá th nh sản phẩm h ng hoá doanh nghiệp Giá th nh đơn vị sản phẩm l tiêu phản ánh chi phí để sản xuất đơn vị sản phẩm Giá th nh đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí Sản lợng sản phẩm sản xuất Giá th nh đơn vị sản phẩm l sở trực tiếp để tính giá bán, đồng thời l lựa chọn mức giá cạnh tranh Mức biến động giá th nh sản phẩm mối tơng quan với mức sản xuất khác thời kỳ ®Þnh l mét vÊn ®Ị rÊt quan träng ®èi víi doanh nghiệp tham gia thị trờng Nó giúp cho doanh nghiệp định mức sản xuất nh n o l hợp lý để đạt mục tiêu kinh tế tối u v loại bỏ đối thủ cạnh tranh qua định giá doanh nghiệp 4.3 Chi phÝ mơc tiªu Chóng ta biÕt r»ng chi phÝ thay đổi theo quy mô v kinh nghiệm sản xuất doanh nghiƯp Tuy nhiªn, chóng ta nhËn thÊy r»ng viƯc ®ã cịng cã thĨ c¸c nh thiÕt kÕ x¸c định Việc xác định dựa sở nghiên cứu v phân tích thị trờng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích công nghệ v kỹ thuật sản xuất Điều có nghĩa nh thiết kế hoạch định cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm theo giá n o, phù hợp với Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………117 Marketing nông nghiệp 118 loại thị trờng doanh nghiệp §ã chÝnh l chi phÝ mơc tiªu cđa doanh nghiƯp Với quan điểm n y họ tập trung nghiên cứu ®Ĩ ®iỊu chØnh, tiÕt kiƯm chi phÝ ë kh©u thiết kế l cố gắng xếp lại chi phí sau đ đa sản phẩm v o sản xuất Phân tích h ng hoá v giá đối thủ cạnh tranh Việc phân tích h ng hoá v giá đối thủ cạnh tranh l sở để doanh nghiệp xác định xem giá doanh nghiệp xác định mức n o? Các doanh nghiệp cần so sánh giá th nh sản phẩm với giá th nh đối thủ cạnh tranh để biết đợc có lợi hay bất lợi, xem xét lại giá v chất lợng h ng hoá v vị trí sản phẩm doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Trên thực tế l việc l m không dễ doanh nghiệp có hoạt động chống cạnh tranh Tuy nhiên doanh nghiệp sử dụng hai phơng pháp sau để thu thập thông tin: - Cử ngời khảo sát, thu thập biểu giá mua sản phẩm đối thủ để phân tích mối tơng quan giá v chất lợng sản phẩm họ - Điều tra vấn khách h ng để nhận biết chấp nhận giá v chất lợng h ng hoá họ nh n o? Lựa chọn phơng pháp định giá 6.1 Mô hình tiếp cận chung định giá Các doanh nghiệp phải giải vấn đề lựa chọn cho phơng pháp định giá n o phù hợp v giải đợc hay nhiều vấn đề m doanh nghiệp đặt Mô hình tiếp cận chung định giá đợc coi l sứ cho doanh nghiệp lựa chọn phơng pháp định giá thích hợp Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 118 Marketing nông nghiệp Giá đối thủ cạnh tranh v h ng hoá thay Chi phí sản phẩm Giá s n: lợi nhuận thấp giá n y 119 Nhận thức khách h ng giá trị Giá trần: nhu cầu lớn giá n y Vùng thoả thuận Sơ đồ 4.5 Mô hình tiếp cận chung định giá Từ mô hình doanh nghiệp lựa chọn cho phơng pháp định giá nh sau 6.2 Phơng pháp định giá theo giá th nh Yêu cầu: - Hạch toán chi phí sản xuất v tính giá th nh sản phẩm - Chi phí tiêu thụ v phân phối chi phí tiêu thụ cho đơn vị sản phẩm - Xác định chi phí bình quân cho đơn vị sản phẩm ATC = TC Q Cách xác định: Giá bán = Chi phí bình quân đơn vị sản phẩm + L·i dù kiÕn L i dù kiÕn: Cã thĨ x¸c định theo giá th nh sản phẩm theo doanh số bán Phơng pháp n y thích hợp với doanh nghiệp vừa v nhỏ lẽ: - Đơn giản, dễ tính chi phí sản xuất v tiêu thụ l đại lợng m doanh nghiệp kiểm soát đợc Tr ng i h c Nụng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………119 Marketing n«ng nghiƯp - 120 Khi nhiỊu doanh nghiệp ng nh sử dụng phơng pháp n y giá họ tơng tự nh nhau, khả cạnh tranh giá thấp - Việc định giá theo cách n y nhiều ngời cảm nhận đảm bảo công cho ngời mua v ngời bán Tuy nhiên phơng pháp n y nhiều trờng hợp tỏ không hợp lý bỏ qua ảnh hởng nhu cầu v nhận thức khách h ng giá 6.3 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Cơ sở phơng pháp n y l đảm bảo chi phí v tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu t Cách tính: Giá bán theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu t Số lợng sản phẩm tiêu thụ Trong phơng pháp n y ngời l m giá kết hợp với phơng pháp ho vốn hay đồ thị ho vốn để xác định - Điểm ho vốn l ®iĨm ë ®ã tỉng thu b»ng víi tỉng chi - Khối lợng ho vốn: L khối lợng bán với møc gi¸ thĨ m tỉng thu b»ng víi tỉng chi Khèi l−ỵng ho vèn = - Chi phÝ cè định Giá - chi phí biến đổi bình quân đơn vị Khối lợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu (QLN) QLN = Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu Giá - chi phí biến đổi bình quân đơn vị Tr ng i h c Nụng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………120 Marketing n«ng nghiƯp 121 Cã thĨ dïng đồ thị ho vốn để xác định (thể qua sơ đồ 4.6.) Doanh thu v chi phí TR TC VC E FC QHV QLN Sản lợng Sơ đồ 4.6 Đồ thị ho vốn Trong đó: E: Điểm ho vốn FC: Chi phí cố định VC: Chi phí biến đổi TC: Tæng chi phÝ (TC = FC + VC) TR: Tỉng thu (TR = Q x P) QHV, QLN: S¶n lợng ho vốn v sản lợng bán đảm bảo lợi nhuận mục tiêu (lợi nhuận mục tiêu l khoảng lệch hai đờng TR, TC) Phơng pháp n y sử dụng có hiệu doanh nghiệp dự đoán xác khối lợng tiêu thụ, đồng thời cho phép xem xét tới mức giá khác v ảnh hởng có chúng đến khối lợng tiêu thụ v lợi nhuận Đặc biệt ngời ta dự báo đợc khoảng thời gian để đạt đợc điểm ho vèn v sau ®ã kinh doanh cã l i Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………121 Marketing nông nghiệp 122 Tuy nhiên phơng pháp n y cha tính đến giá đối thủ cạnh tranh v họ mạo hiểm cha tính đến độ co d n cầu theo giá 6.4 Định giá theo giá trị cảm nhận Theo phơng pháp n y doanh nghiệp định giá bán dựa v o cảm nhận ngời mua giá trị h ng hoá chi phí m họ bỏ để sản xuất sản phẩm Sự khác phơng pháp n y với phơng pháp dựa chi phí đợc thể qua sơ đồ 4.7 a Định giá sở chi phí Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách h ng Giá Chi phí Sản phẩm b Định giá theo giá trị cảm nhận Khách h ng Giá trị Sơ đồ 4.7 Sự khác hai phơng pháp định giá Trong trờng hợp n y doanh nghiệp thờng sử dụng yếu tố phi giá tạo giá trị sản phẩm nhận thức khách h ng v lấy l m sở để xác định giá h ng hoá Định giá theo giá trị cảm nhận kh¸ch h ng l triÕt lý “tiỊn n o cđa Êy” hay “h ng tèt gi¸ cao” Mét sè doanh nghiệp lấy quan điểm định giá theo giá trị cảm nhận khách h ng nhng t tởng chủ đạo h ng tốt giá rẻ, nhiên, điểm n y phải gắn liền với thay đổi công nghệ sản xuất, tiết kiệm chi phí nhng không l m giảm chất lợng h ng hoá 6.5 Định giá theo cạnh tranh Khi định giá cho sản phẩm doanh nghiệp dựa v o giá đối thủ cạnh tranh để định, quan tâm đến chi phÝ v nhu cÇu Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………122 Marketing n«ng nghiƯp 123 Theo phơng pháp n y mức giá doanh nghiệp đa cã thĨ ngang b»ng, thÊp h¬n hay cao h¬n giá đối thủ cạnh tranh Điều phụ thuộc v o vị doanh nghiệp nh tơng quan chất lợng sản phẩm m doanh nghiệp kinh doanh Một số nguyên tắc có tính dẫn cho cách định giá n y: - Trong khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán doanh nghiệp thờng ch o chung mét gi¸ - C¸c doanh nghiƯp nhá định giá theo doanh nghiệp dẫn đầu dựa v o nhu cầu hay chi phÝ cđa doanh nghiƯp - Gi¸ b¸n cđa doanh nghiệp cao giá đối thủ tạo khác biệt sản phẩm đợc khách h ng chấp nhận, nhỏ Tuy nhiên hai trờng hợp khoảng cách hai giá không lớn tránh ảnh hởng đến khách h ng nhạy cảm giá, tránh khuynh hớng tạo cạnh tranh giá doanh nghiệp, tránh vi phạm pháp luật quy định cho giá - Phơng pháp n y thờng dùng trờng hợp khó xác định chi phí, phản ứng cạnh tranh không chắn 6.6 Định giá đấu thầu Định giá đấu thầu thờng xảy doanh nghiệp tham gia đấu thầu công trình tham gia mua lô h ng đợc ch o bán theo phơng thức đấu thầu Giá đấu thầu thuộc v o loại giá cạnh tranh Cơ sở phơng pháp l doanh nghiệp định giá dựa dự đoán giá đối thủ cạnh tranh dựa chi phÝ hay nhu cÇu cđa doanh nghiƯp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………123 Marketing n«ng nghiệp 124 Để thắng thầu doanh nghiệp phải chấp nhận mức giá thấp giá đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, mức không l m ảnh hởng đến vị doanh nghiệp v chất lợng, tiến độ công trình Trong định giá đấu thầu cần tránh quan điểm Tính giá bất kỳ, Tất để thắng thầu, mặt khác ngời mời thầu không nên coi giá thấp l thắng thầu Trong hai trờng hợp chứa đựng rủi ro lớn cho hai phía, mặt khác cần có đạo luật Chính phủ liên quan đến giá l m khung tiêu chuẩn cho định giá đấu thầu Lựa chọn mức giá cuối Điều quan trọng cuối l doanh nghiƯp ph¶i tr¶ lêi cho ng−êi mua l chóng ta b¸n cho hä víi møc gi¸ thĨ l bao nhiên? Những phơng pháp cho phép thu hẹp khoảng giá, nhiên định giá cuối doanh nghiệp cần xem xét v cân nhắc thêm nhiều yếu tố khác nh: - Những yếu tố tâm lý cảm nhận giá ngời mua - Tính ảnh hởng yếu tố khác Marketing – Mix - Ph¶n øng cđa giíi trung gian v lực lợng khác Việc xem xét thêm yếu tố đảm bảo cho doanh nghiệp định giá cuối l hợp lý, thực đợc mục tiêu doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh IV Các kiểu chiến lợc giá xin đề cập số kiểu chiến lợc giá có doanh nghiệp Chiến lợc giá cho sản phẩm Đây l chiến lợc đợc xác định giai đoạn tung sản phẩm thị trờng chu kỳ sống sản phẩm Khi doanh nghiệp cã thĨ lùa chän mét hai h−íng sau: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………124 Marketing nông nghiệp 131 Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại l hình thức giảm giá tạm thời giai đoạn định, nhằm khích lệ khách h ng mua nhiều, mua nhanh Đây l công cụ sử dụng chiến lợc hỗ trợ xúc tiến bán h ng Cã thĨ cã mét sè h×nh thøc thĨ sau: - Định giá thấp để lôi kéo khách h ng - Định giá cho đợt bán h ng đặc biệt (nh khai trơng, kiện đặc biệt có liên quan đến doanh nghiệp) - Định giá trả góp: T i trợ ngời bán cho khách h ng víi l i st thÊp B¸n h ng theo phiếu mua h ng Định giá phân biệt Các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khác biệt khách h ng, sản phẩm, yếu tố khác l chi phí Hay nói khác sản phẩm loại doanh nghiệp đợc ch o b¸n víi c¸c møc gi¸ kh¸c víi c¸c nhóm khách h ng khác Một số hình thức giá phân biệt nh sau: - Định giá theo nhóm khách h ng (ngời lớn trẻ em; ngời Việt Nam với ngời nớc ngo i) - Định giá phân biệt theo địa điểm (đi xem phim, ca nhạc giá chỗ ngồi khác nhau) - Định giá phân biệt theo hình ảnh - Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm (giá gọi điện thoại, giá hoạt động dÞch vơ…) Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 131 Marketing nông nghiệp V 132 Chủ động phản ứng thay đổi giá hạn chÕ rđi ro kinh doanh n«ng nghiƯp Chđ động v phản ứng với thay đổi giá Trong số tình doanh nghiệp phải chủ động thay đổi chiến lợc giá để phù hợp với biến đổi môi trờng kinh doanh Chủ động thay đổi giá diễn theo chiều tăng giá giảm giá tác động nguyên nhân khác từ môi trờng kinh doanh mục đích doanh nghiệp Trong tình gây phản ứng bất lợi có lợi từ phía ngời mua v đối thủ cạnh tranh Điều đợc thể qua sơ đồ 4.8 D thừa lực sản xuất Thị phần giảm sút Khống chế thị trờng Do lạm phát Cầu tăng mức so với cung Mục tiêu t i Chủ động giảm giá Chủ động tăng giá Phản ứng ngời mua Phản ứng đối thủ cạnh tranh Sơ đồ 4.8 Nguyên nhân v phản ứng chiến lợc thay đổi giá Phản ứng ngời mua thay đổi giá: - Khi giảm giá: Về nguyên tắc giá giảm cầu tăng, nhiên ngời mua có phản ứng bất lợi đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động hạn chế phản ứng bÊt lỵi nh−: ng−êi mua cã thĨ nghÜ doanh nghiƯp gặp khó khăn, sản phẩm chất Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………132 Marketing n«ng nghiƯp 133 lợng kém, ế h ng, có sản phẩm tốt thay thế, chí hy vọng giá hạ - Khi tăng giá: Về nguyên tắc tăng giá doanh nghiệp gặp phải bất lợi từ ngời mua, giá tăng cầu hạ Tuy nhiên có phản ứng có lợi từ phía ngời mua, l yếu tố tâm lý, doanh nghiệp cần chủ động khai thác nhằm đạt mục tiêu nh: ngời mua nghĩ l h ng tốt, hay hết phải mua nhanh, giá tăng Phản ứng đối thủ cạnh tranh: - Bất kỳ thay đổi giá n o doanh nghiệp tạo phản ứng từ phía đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu phản ứng đối thủ cạnh tranh l vấn đề phức tạp, tốt h y đặt tình đối thủ cạnh tranh thay đổi giá v phản ứng nh n o? - Những câu hỏi đặt cần trả lời: Tại họ lại thay đổi giá? Sự thay đổi giá l tạm thời hay vĩnh viễn? Điều xảy ta không đối phó? Có cách đối phó n o áp dụng? Hạn chế rủi ro giá kinh doanh nông nghiệp Hoạt động kinh doanh nông nghiệp l hoạt động phức tạp, có nhiều đặc thù riêng v chịu ảnh hởng nhiều yếu tố tác động đến trình trao đổi h ng hoá thị trờng nông sản, đặc biệt chi phối đến định giá doanh nghiệp nông nghiệp Để hạn chế rủi ro giá kinh doanh nông nghiệp cần có quan điểm tổng hợp, có nghĩa l giải đồng loạt nhiều vấn đề Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………133 Marketing nông nghiệp 134 chiến lợc nh chiến thuật Với quan điểm doanh nghiệp nông nghiệp hạn chể rủi ro giá theo hớng chủ u sau: - L m cho s¶n phÈm cđa doanh nghiệp ng y c ng phù hợp với nhu cầu thị trờng - Đa dạng hoá sản phẩm, lấy ngắn nuôi d i - Kéo d i mùa vụ - Tạo sản phẩm trái vụ - Tạo cho sản phẩm h ng hoá có tính riêng biệt - ứng dụng tiến kỹ thuật, công nghệ sinh học v o sản xuất để nâng cao chất lợng sản phẩm - Giải mối quan hệ sản xuất chế biến lu thông - Ho n thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Cần có sách vĩ mô hạn chế rủi ro lớn kinh doanh nông nghiệp Tóm tắt chơng IV Mặc dù yếu tố phi giá ng y c ng tăng tiến trình tiếp thị đại nhng giá l biến sè quan träng hƯ thèng Marketing – Mix Gi¸ l yếu tố tạo kết v hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Về nguyên tắc giá nông sản cuả doanh nghiệp phản ánh chi phí sản xuất tạo sản phẩm đó, lợi nhuận mục tiêu doanh nghiệp v đợc khách h ng chấp nhận Giá nông sản ngo i đặc điểm chung giá thị trờng có đặc điểm riêng Những đặc điểm riêng chi phối định giá doanh nghiệp nông nghiệp Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………134 Marketing n«ng nghiƯp 135 Trong kinh tế thị trờng giá phụ thuộc v o nhiều yếu tố, bên v bên ngo i doanh nghiệp Việc phân tích yếu tố l sở hình th nh chiến lợc giá nh kiểu chiến lợc giá t×nh hng thĨ cđa doanh nghiƯp TiÕn tr×nh xác định giá ban đầu l trình tự bớc v nội dung cần thiết bớc để doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm tung thÞ tr−êng Nã bao gåm b−íc thể l : xác định mục tiêu giá, phân tích cầu v thị trờng, phân tích chi phí, phân tích đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phơng pháp tính giá v định cuối Giá l công cụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nó phải linh hoạt v thích ứng với điều kiện cụ thể doanh nghiệp thời điểm Với quan điểm doanh nghiệp áp dụng nhiều kiểu chiến lợc điều chỉnh, thay đổi giá nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp v lâu d i Khi xem xÐt viƯc ®iỊu chØnh, thay ®ỉi giá doanh nghiệp phải xem xét phản ứng khách h ng, nh đối thủ cạnh tranh Qua đa giải pháp hạn chế rủi ro giá l giá nông sản Câu hỏi thảo luận Tại nói giá l yếu tố tạo kết v hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Bằng kiến thức đ học h y phân tích yếu tố ảnh hởng đến giá loại nông sản n o doanh nghiệp nông nghiƯp Mét sè b i tËp øng dơng việc định giá v lựa chọn giá Một doanh nghiệp định tăng giá có lạm phát, doanh nghiệp giải thích n o với khách h ng định n y Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………135 Marketing n«ng nghiƯp 136 Chơng V Chiến lợc phân phối nông sản hàng hoá I Một số vấn đề chung Trong chiến lợc Marketing hỗn hợp phân phối l phận quan trọng nhằm giải vấn đề h ng hoá đợc đa nh n o đến ngời tiêu dùng Các định phân phối có ảnh hởng trực tiếp ®Õn c¸c lÜnh vùc kh¸c Marketing Ng y ngời sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trờng thông qua kênh phân phối Những vấn đề quan trọng cần phải nắm đợc l : chất kênh phân phối, vai trò, chức kênh phân phối, kênh phân phối nhằm tổ chức v vận h nh kênh phân phối dòng vận chuyển h ng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng thuận lợi nhất, thoả m n đợc nhu cầu khách h ng Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối l tập hợp cá nhân hay sở sản xuất kinh doanh độc lập v phụ thuộc lẫn nhau, tham gia v o trình tạo dòng vận chuyển h ng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Có thể nói l nhóm tổ chức v cá nhân thực hoạt động nhằm thoả m n nhu cầu ngời mua v tiêu dùng h ng hoá ngời sản xuất Tất ngời tham gia v o kênh phân phối đợc gọi l th nh viên kênh, th nh viên nằm ngời sản xuất v ngời tiêu dùng l trung gian thơng mại, th nh viên n y tham gia nhiều kênh phân phối v thực chức khác nhau: - Nh bán buôn: L trung gian bán h ng hoá, dịch vụ cho trung gian khác nh nh bán lẻ nh sử dụng c«ng nghiƯp Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 136 Marketing nông nghiệp - 137 Nh bán lẻ: L trung gian bán h ng hoá v dịch vơ trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng ci cïng - Đại lý v môi giới l trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nh sản xuất cung cấp h ng hoá, dịch vụ cho trung gian khác Trung gian n y đại diện cho nh sản xuất nhng không sở hữu sản phẩm m họ có nhiệm vụ đa ngời mua v ngời bán ®Õn víi - Nh ph©n phèi: L chØ chung ngời trung gian thực chức phân phối thị trờng Vai trò, chức kênh phân phối 2.1 Vai trò kênh phân phối Bất kỳ nh sản xuất n o thiết lập mạng lới phân phối h ng hoá đến ngời tiêu dùng cách trực tiếp v gián tiếp, thông qua hệ thống trung gian để thoả m n thị trờng mục tiêu nhằm đem lại lợi ích hơn, hiệu so víi hä tù l m Vai trß chÝnh trung gian thơng mại l l m cho cung v cầu phù hợp cách trật tự v hiệu Việc tiêu thụ sản phẩm qua phận trung gian biểu trình chuyên môn hoá v phân công lao động x hội rõ nét, tạo đợc nhiều lợi cho nh sản xuất: - Các phận trung gian chịu phần chi phí việc bán h ng trực tiếp đến tay ngời tiêu dùng - Nh sản xuất có điều kiện tập trung đầu t v o công việc sản xuất mình, đầu t chuyên môn hoá cao tạo điều kiện nâng cao suất lao động v nâng cao chất lợng sản phẩm - Thông qua trung gian l m giảm số lợng mối quan hệ giao dịch, l m tăng hiệu phân phối x hội a Không có trung gian nh sản xuất, khách h ng cần lần tiếp xúc M1 C1 M2 C2 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………137 Marketing n«ng nghiƯp 138 b Th«ng qua trung gian, nh sản xuất, khách h ng chØ cÇn lÇn tiÕp xóc M1 M2 C1 D M3 C2 C3 Sơ đồ 5.1 Trung gian l m giảm mối quan hệ Trong đó: M: Nh sản xuất C: Khách h ng D: Trung gian Nh thông qua kênh phân phối có phận trung gian nh sản xuất giảm đợc đầu t tiền bạc v nhân lực m sản phẩm đến đợc tay ngời tiêu dùng Mặt khác ngời tiêu dùng đợc tiếp xúc nhiều chủng loại sản phẩm h ng hoá thông qua trung gian, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú 2.2 Chức kênh phân phối Nhờ có kênh phân phối m nh sản xuất khắc phục đợc khó khăn khoảng cách, thời gian v địa điểm trình tiêu thụ sản phẩm Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………138 Marketing nông nghiệp 139 Các trung gian thơng mại khác thực chức khác với mức độ khác Các th nh viên kênh phân phối phải thực chức chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trờng nhằm thu thập thông tin cần thiết để thiết lập chiến lợc phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi h ng hoá v dịch vụ - Chiêu thị: Soạn thảo v truyền bá thông tin h ng hoá nhằm khuyếch trơng sản phẩm cần tiêu thụ - Tiếp xúc: Thiết lập mối liên hệ, tạo dựng v trì mối liên hệ với ngời mua tiềm - Đ m phán: Thoả thuận phân chia trách nhiệm v quyền lợi kênh; thoả thuận với giá v điều kiện phân phối khác nhằm thực trình chuyển giao quyền sở hữu v quyền sử dụng h ng hoá - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ h ng ho¸ - Ho n thiƯn h ng ho¸: L m cho h ng hoá đáp ứng yêu cầu ngời mua nh đóng gói, bảo h nh - T i trợ: Huy động v phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ v bù đắp chi phí hoạt động kênh phân phối - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều h nh hoạt động kênh phân phối Các chức n y nhằm thực giao dịch v ho n thiện giao dịch trình phân phối Các dòng chảy kênh phân phối Những phận kênh phân phối nối với nhai nhiều dòng lu chuyển, nêu sè dßng l−u chun chđ u sau: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………139 Marketing n«ng nghiƯp - 140 L−u chun vËt chÊt: L viƯc chun s¶n phẩm vật chất từ l sản phẩm thô chế biến th nh sản phẩm phù hợp với tiêu dùng khách h ng lu chuyển sản phẩm tiêu dùng trực tiếp từ nh sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối - Lu chuyển toán: L trình khách h ng toán cho ngời phân phối, ngời phân phối toán cho nh sản xuất, nh sản xuất toán cho ngời cung ứng - Lu chuyển thông tin: L việc trao đổi thông tin ngời bán v ngời mua thông qua phận kênh phân phối l m cho khoảng cách khác biệt sản xuất v tiêu dùng ng y ngắn lại nhờ trình điều tiết thông qua thông tin hai chiều - Lu chuyển cổ đông: Những công việc xúc tiến bán h ng nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền bán h ng cá nhân đợc chuyển từ phận n y sang phận khác kênh phân phối với mục tiêu hớng tới nhu cầu ngời tiêu dùng v thoả m n tối đa mong đợi họ II Cờu trúc kênh phân phối Các loại kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức v cá nhân tham gia v o kênh phân phối với cách thức liên kết khác hình th nh nên cấu trúc kênh khác Cấu trúc kênh phân phối đợc xác định qua chiều d i v bỊ réng cđa hƯ thèng kªnh ChiỊu d i kênh phân phối đợc xác định số cấp độ trung gian kênh Trong hệ thống phân phèi h ng tiªu dïng th−êng cã kªnh víi cấp độ trung gian khác Bề rộng kênh l bao phủ thị trờng kênh phân phối, đợc biểu số lợng trung gian cấp độ kênh phân phối Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………140 Marketing nông nghiệp 141 Số lợng trung gian nhiều hay phụ thuộc v o việc chọn lựa phơng thức phân phối Thờng có ba phơng thức phân phối bản: - Phơng thức phân phối rộng r i: Thờng có sè l−ỵng trung gian nhiỊu, tr−êng hỵp n y doanh nghiệp muốn đa sản phẩm tới c ng nhiều ngời bán lẻ c ng tốt, thực chiến lợc bao phủ thị trờng - Phơng thức phân phối độc quyền l phơng thức phân phối ngợc với phân phối rộng r i, khu vực thị trờng chọn trung gian Phơng thức phân phối n y thờng áp dụng cho loại h ng độc quyền, phơng thức n y ngời sản xuất mong muốn ngời bán tích cực hơn, đồng thời kiểm soát dễ d ng thay đổi với ngời trung gian - Phơng thức phân phối chọn lọc nằm phân phối trung gian v phân phối độc quyền có nghĩa l nh sản xuất chọn số trung gian tiêu biểu cấp độ kênh phân phối khu vực thị trờng, tạo kênh phân phối có chất lợng v hiệu Các loại kênh phân phối Hệ thống tổ chức kênh phân phối có dạng sau: 2.1 Kênh phân phối truyền thống 2.1.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh phân phèi trun thèng bao gåm nhiỊu th nh viªn tham gia, th nh viên thực kiểu liên kết khác tạo cấp độ kênh khác Các th nh viên n y hoạt động độc lập với với mục đích tối đa hoá lợi nhuận mình, cho dù l hoạt động n y giảm lợi nhuận phận khác hệ thống kênh Không th nh viên n o cã thĨ kiĨm so¸t h nh vi cđa c¸c th nh viên phận khác nh r ng buộc n o vai trò, trách nhiệm viƯc xư lý c¸c tranh chÊp qu¸ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………141 Marketing nông nghiệp 142 trình phân phối Mô hình kênh phân phối truyền thống đợc minh hoạ nh sau: (sơ đồ 5.2) Kênh không cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Nh sản xuất Nh sản xuất Nh sản xuất Nh sản xuất Đại lý Nh Nh Khách h - bán buôn bán lẻ ng tiêu dùng Kênh không cấp gọi l kênh trực tiếp: Kênh n y nh sản xuất bán h ng trực tiếp cho ngời tiêu dùng, không qua trung gian - Kênh cấp: Có trung gian l nh bán lẻ - Kªnh cÊp: Cã cÊp trung gian l nh bán buôn v nh bán lẻ - Kênh cấp: Có cấp trung gian l đại lý đến nh phân phối v nh bán lẻ Kênh phân phối truyền thống đợc mô tả nh tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền v quản lý Đó l mạng lới kết nối lỏng lẻo nh sản xuất v hệ thống trung gian với Các th nh viên kênh hoạt động với mục tiêu riêng l chủ yếu vậy, kênh n y thiếu l nh đạo tập trung v có đặc điểm l hoạt động v có nhiều xung ®ét Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 142 Marketing nông nghiệp 143 kênh Có thể thấy xung đột trung gian cấp độ kênh phân phối Nh xung đột ngời bán buôn mặt h ng với định giá khác bán h ng ngo i khu vực đ phân chia Hoặc xung đột xảy th nh viên cấp độ phân phối kênh nh xung đột ngời sản xuất với ngời bán buôn việc định giá, cung cấp dịch vụ v quảng cáo Để kênh phân phối hoạt động tốt hơn, nhiều doanh nghiệp đ phát triển kênh để thực chức kênh hiệu v đạt th nh công 2.1.2 Kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp đợc hình th nh cã kh¸c c¸c ng nh kh¸c Do sản phẩm nông nghiệp đợc sản xuất phân tán lại gắn liền với vùng kinh tế tự nhiên Các thị trờng tiêu thụ thờng tập trung, lại xa nơi sản xuất Sản phẩm l sản phẩm hữu đáp ứng cho tiêu dùng cá nhân l chủ yếu Một phận sản phẩm lại đợc sử dụng l m t liệu sản xuất Vì vậy, kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp có khác biệt đợc thể hiện: - Kênh phân phối giống trồng v vật nuôi Đây l loại kênh phân phối h ng hoá t liệu sinh vật nông nghiệp, l t liệu sản xuất đặc biệt có ảnh hởng quan trọng v lâu d i đến kết hoạt động sản xuất điều kiện nông nghiệp Kênh n y có dạng chủ yếu sau: Các trung tâm giống quốc gia Các viện nghiên cứu Các công ty cung ứng sản xuất giống cấp Ngời sản xuất nông nghiệp Các trờng ®¹i häc Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 143 Marketing nông nghiệp 144 Do tính chất đặc thù sản phẩm nên loại kênh phân phối n y đợc tổ chức đặc biệt: Đó l kênh nghiên cứu kết hợp với chuyển giao công nghệ Các giống trồng v vật nuôi đợc tạo l kết nghiên cứu, khảo nghiệm Chỉ sau đợc Nh nớc công nhận đợc phép khu vực hoá v phổ cập Để thực trình đó, h ng loạt trung tâm, trạm trại thuộc công ty sản xuất v cung ứng giống phải thực số khâu bắt buộc để đánh giá cuối trớc cung cấp cho ngời sản xuất L loại kênh phân phối vừa mang tính độc qun cđa Nh n−íc, võa mang tÝnh x héi cao đợc Nh nớc quan tâm, hỗ trợ công nghệ v t i chÝnh Kªnh mang tÝnh trùc tiÕp v cung cấp dịch vụ l chủ yếu, đồng thời thực kinh doanh Các trung tâm giống quốc gia, viện v quan nghiên cứu đợc hỗ trợ trực tiếp Nh nớc, nghiên cứu tạo giống trồng v vật nuôi l đầu kênh Các công ty giống cấp địa phơng l m nhiƯm vơ trung chun võa mang tÝnh chÊt dÞch vơ, vừa mang tính kinh doanh trình chuyển giao công nghệ Phải thực nhiệm vụ khảo nghiệm, địa phơng hoá trớc cung cấp chuyển giao cho ngời sản xuất Việc khảo nghiệm v địa phơng hoá thờng với nông dân, chủ trang trại có kinh nghiệm kết hợp tiến h nh, thông qua hợp đồng nghiêm túc đảm bảo lợi ích thoả đáng bên, đảm bảo kế hoạch sản xuất v cung cÊp gièng n«ng nghiƯp cđa Nh n−íc - Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………144 Marketing nông nghiệp 145 So với kênh h ng tiêu dùng cá nhân, kênh h ng hoá sản phẩm nông nghiệp có số lợng kênh nhiều v có số kênh gián tiếp nhìn chung d i K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN Thu gom Thu gom ChÕ biÕn Thu gom ChÕ biến Ngời xuất thị Bán buôn trờng Bán lẻ N g − ê i t i ª u d ù n g nớc Sơ đồ 5.3 Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng Trong hệ thống kênh phân phối sơ đồ có ®iĨm ®¸ng chó ý: - Mét l : T theo trình độ chuyên môn hoá, quy mô sản xuất v mức độ gắn kết với thị trờng m kênh phân phối đợc tổ chức d i hay ngắn Hai kênh K1 v K2 l hai kênh ngắn, chủ yếu hoạt động thị trờng nông thôn Các kênh khác d i thờng đáp ứng cho ngời tiêu dùng th nh phố Đối với kênh phục vụ xuất thờng đợc tổ chức d i đến đợc tay ngời tiêu dùng nớc ngo i - Hai l : Ngo i kênh K1 v K2 kênh lại khâu trung gian l ng−êi thu gom hc ng−êi chÕ biÕn nh−ng cã Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………145 ... h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………124 Marketing n«ng nghiệp 1.1 1 25 Chiến lợc hớt phần ngon Quyết định giá doanh nghiệp tập trung v o phần ngon thị trờng, tức l... i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………1 25 Marketing n«ng nghiƯp 126 Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục h ng hoá Trên thực tề nhiều công ty cho thu đợc lợi nhuận lớn họ xem sản phẩm l phần. .. c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 1 35 Marketing nông nghiệp 136 Chơng V Chiến lợc phân phối nông sản hàng hoá I Một số vấn đề chung Trong chiến lợc Marketing hỗn hợp phân