Ngoài việc bán sản phẩm có chất lượng, giá cả mang tính cạnh tranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp công ty cần chú ý đến công tác chăm sóc khách hàng và hướng vào thoả mãn nhu cầu khách
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
- Vấn đề trung tâm ngày nay mà doanh nghiệp đối mặt không phải là khan hiếm hàng hoá mà là khan hiếm khách hàng Hầu hết các ngành công nghiệp trên thế giới có thể sản xuất hàng hoá nhiều hơn nhiều so với số người tiêu thụ trên thế giới có thể mua Sự vượt mức này là do các đối thủ cạnh tranh riêng lẻ dự báo một sự tăng trưởng thị trường lớn hơn khả năng có thể Nếu mỗi công ty dự báo mức tăng trưởng 10 phần trăm doanh thu của nó và tổng thị trường chỉ tăng 3 phần trăm, kết quả là sự vượt mức
- Và như thế dẫn đến sự cạnh tranh rất gay gắt Các đối thủ cạnh tranh tìm cách lôi cuốn các khách hàng, hạ giá bán của họ và bổ sung quà tặng Vậy làm thế nào để công ty có được khách hàng và giữ họ ở lại lâu hơn với công ty? Ngoài việc bán sản phẩm có chất lượng, giá cả mang tính cạnh tranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp công ty cần chú ý đến công tác chăm sóc khách hàng và hướng vào thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách toàn diện
- Nhưng nói đến vấn đề chăm sóc khách hàng và thoả mãn những nhu cầu của
họ là một vấn đề mà hiện nay thu hút khá nhiều sự qua tâm của các nhà quản trị Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, điều được xem là tốt ngày hôm nay không được xem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai, vai trò của khách hàng đối với công ty vô cùng quan trọng Khách hàng có thể mang phồn thịnh đến cho công ty và cũng có thể khiến cho
công ty bị suy tàn Các công ty cần phải xem khách hàng của mình như một tài sản tài
chính cần được quản lý và tối đa hoá giống như mọi tài sản khác Khách hàng là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty, và hơn nữa giá trị của họ thậm chí
không được tìm thấy trong hồ sơ sổ sách của công ty
- Đó là lý do khiến em suy nghĩ và thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Cổ Phần Đầu Tư và XNK Cà
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 2Phê Tây Nguyên” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình Mong rằng qua đề tài này, bản
thân em có cơ hội để mở rộng kiến thức và học hỏi được những kinh nghiệm quý báu trong hoạt động kinh doanh tại công ty
PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ MARKETING
I KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG
1 Khái niệm khách hàng :
- Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp
Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không
2 Phân loại khách hàng :
- Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí khác nhau và được phân loại như sau
- Khách hàng cũ
- Khách hàng mới
- Khách hàng hiện tại
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng bên trong
- Khách hàng bên ngoài
Ở đây xét về khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
a Khách hàng bên trong :
- Là những khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp Ví dụ như trong nhà hàng, công việc của tiếp tân và các nhân viên phục vụ bàn vừa phải phục vụ khách hàng vừa Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 3phải phục vụ cho các bộ phận trong nhà hàng như bộ phận chế biến và bộ phận thu ngân
b Khách hàng bên ngoài :
- Là những người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và cũng
có thể là các cơ quan quản lý, các nhà đầu tư Cũng lấy ví dụ trong nhà hàng như trên thì khách hàng bên ngoài bao gồm khách ăn uống, khách đặt bàn, ban an toàn vệ sinh thực phẩm, chi cục thuế
- Một công ty cũng có thể phân loại khách hàng của nó theo cách khác Nhóm
đầu tiên bao gồm Các khách hàng sinh lời nhất (Most Profitable Customers _ MPCs),
là những người đáng được chú ý hiện nay nhất Nhóm thứ hai là Các khách hàng có khả năng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers _ MGCs), những ngưòi đáng được chú ý lâu dài nhất Nhóm thứ ba là Các khách hàng dễ bị tổn thương nhất ( Most Vulnerable Customers _ MVCs), những người yêu cầu can thiệp sớm để ngăn ngừa họ
bỏ đi
- Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều được giữ lại Có một loại thứ tư
nữa có tên Các khách hàng phiền hà nhất (Most Troubling Customers _ MTCs) Hoặc
họ không sinh lời hoặc các khoản lời quá thấp để bù đắp giá trị phiền toái của họ Vài người sẽ bị sa thải Nhưng trước khi sa thải họ, hãy cho họ một cơ hội để cải tổ Hãy nâng cao các khoản thù lao của họ hoặc giảm bớt dịch vụ của họ Nếu họ ở lại, giờ đây
họ sẽ sinh lời Nếu họ rời đi, họ sẽ làm chảy máu các đối thủ cạnh tranh của bạn
3 Vai trò của khách hàng :
- Giờ đây ta sống trong nền kinh tế khách hàng mà ở đó khách hàng là vua Đây
là kết quả của tình trạng sản xuất dư thừa, chính khách hàng chứ không phải hàng hoá mới khan hiếm cung Nếu bạn không quan tâm đến khách hàng của mình, người khác Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 4sẽ quan tâm Các công ty cần phải xem khách hàng của mình như một tài sản tài chính cần được quản lý và tối đa hoá giống như mọi tài sản khác Khách hàng là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty, và hơn nữa giá trị của họ thậm chí không được tìm thấy trong hồ sơ sổ sách của công ty Nhận thấy giá trị của tài sản này sẽ phấn khởi dẫn các công ty đến việc thiết kế lại tổng hệ thống tiếp thị của họ về phía nắm bắt phần khách hàng và giá trị tuổi đời khách hàng qua hạng mục đầu tư sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ và các chiến lược tạo nhãn hiệu
- Khách hàng có vai trò to lớn ảnh hưởng đến việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp nói rằng : “ người quan trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng tôi là khách hàng ” Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, rất đơn giản họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những doanh nghiệp có sản phẩm không được thị trường chấp nhận Do đó, doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn thận những thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ
II KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH, VAI TRÒ CỦA CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG :
1 Chăm sóc khách hàng là gì ?
- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có
- Công ty thực hiện công tác chăm sóc khách hàng nhằm hướng vào thoả mãn nhu cầu của khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, về giá cả, chất lượng sản phẩm, hoặc được hưởng các dịch vụ kèm theo khi sử dụng sản phẩm Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất quyết định đến hành vi mua sau này Mức độ thoả mãn Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 5hay không thoả mãn của người tiêu dùng đã qua mua hàng hoá thể hiện mối tương quan giữa những mong đợi và thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang lại
2 Mục đích của việc chăm sóc khách hàng :
- Chăm sóc khách hàng là một phần của marketing Mục đích của chăm sóc khách hàng là để làm hài lòng khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn
3 Vai trò của việc chăm sóc khách hàng :
- Chăm sóc khách hàng có vai trò giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh và uy tín trong doanh nghiệp Điều mà khách hàng, dù là cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá hay dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy Điều này có nghĩa là một chương trình chăm sóc khách hàng, yếu tố sản phẩm thường phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn
- Khi doanh nghiệp bị mất đi một khách hàng họ sẽ mất doanh thu và lợi nhuận,
uy tín doanh nghiệp giảm Khi một khách hàng hài lòng về doanh nghiệp họ sẽ nói với bốn người khác, khi không hài lòng họ sẽ nói với mười người khác hoặc nhiều hơn Vì vậy chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Giữ một khách hàng đang có thì dễ hơn và rẻ hơn mười lần so với việc chinh phục được một khách hàng mới
- Các công ty phải học cách chuyển từ tiêu điểm tạo sản phẩm sang tiêu điểm sở hữu khách hàng Các công ty phải thức tỉnh trước sự việc họ có một ông chủ mới – khách hàng Nếu nhân viên của bạn không hiểu khách hàng, họ sẽ không thể làm hài Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 6lòng khách hàng của mình một cách tốt nhất Nếu họ không quan tâm đến khách hàng của bạn, người khác sẽ quan tâm
III TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG :
1 Những khiếm khuyết trong việc chăm sóc khách hàng :
- Trong công tác chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp không thể tránh khỏi những khiếm khuyết bởi vì doanh nghiệp không thể đảm bảo rằng là họ luôn chăm sóc mọi khách hàng chu đáo, hơn nữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn luôn thay đổi Điều được xem là tốt ngày hôm nay sẽ không còn được xem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai Hoàn hảo là điều không thể đạt được và các doanh nghiệp nên đặt mục tiêu chăm sóc khách hàng là : “ Không ngừng cải tiến để vươn tới sự hoàn hảo ”
- Các sản phẩm đến rồi đi Thách thức của một công ty đó là giữ chặt khách hàng của mình lâu hơn việc công ty giữ các sản phẩm của công ty
2 Quản lý để thoả mãn khách hàng :
- Các công ty cần giám sát và cải thiện mức thoả mãn khách hàng Sự thoả mãn khách hàng càng cao, khả năng giữ lại càng cao Dưới đây là bốn sự việc:
1 Việc thủ đắc khách hàng mới có thể tốn gấp 5 đến 10 lần so với các chi phí liên quan đến việc thoả mãn và giữ lại các khách hàng hiện tại
2 Công ty trung bình thường làm mất khoảng 10 đến 30 phần trăm khách hàng của nó mỗi năm
3 Tỷ lệ khách hàng bỏ đi giảm 5 phần trăm có thể tăng các khoản lời lên 25 đến 85 phần trăm, tuỳ theo ngành công nghiệp
4 Tỷ lệ lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng tăng trên cuộc sống khách hàng được giữ lại
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 7- Cả trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp dịch vụ, một cách hữu hiệu để có được dịch vụ chất lượng cao và thoả mãn khách hàng toàn diện là chuỗi chất lượng thường được gọi là công thức CASCADE
Cam kết
Commitment
Khả năng
Abilities
Chuẩn mực
Standard
Trao đổi thông tin
Communication
Quan tâm
Attention
Chi tiết
Detail
Xuất sắc
Excellence
- Điều này thực sự phụ thuộc vào chất lượng của quản lý và giám sát : thực hiện công thức chất lượng nhằm thoả mãn khách hàng là nhiệm vụ của người quản lý
+ Cam kết: nhóm chỉ có thể cam kết thoả mãn khách hàng nếu cấp quản lý thể hiện rõ cam kết của chính họ với vấn đề này
sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao
thoả mãn khách hàng toàn diện Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 8+ Khả năng là thiết yếu nhân viên phải có các kỹ năng cần thiết để đạt được chuẩn mực, dù họ tham gia sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ hay trực tiếp giao dịch với khách hàng
+ Các chuẩn mực: cần được đặt ra và được đo lường, nhờ đó tất cả mọi người đều biết mục tiêu là gì và cần phải làm gì để đạt được chuẩn mực
+ Nếu việc trao đổi thông tin giữa các nhà quản lý, giữa quản đốc với nhân viên không được thực hiện một cách thoả đáng thì sẽ dẫn đến những hiểu lầm, sai phạm và không thoả mãn Không ai có thể tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ chất lượng trong những điều kiện như vậy
+ Quan tâm đến từng chi tiết chỉ ra sự khác biệt giữa những người chỉ nói về thoả mãn khách hàng với những người thực sự cam kết thực hiện để thành công
+ Xuất sắc là kết quả đạt được nếu chúng ta thực hiện theo công thức trên
3 Các bước để thoả mãn khách hàng :
- Nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp, và như đã phân tích, tất cả các vấn đề về chất lượng và thoả mãn khách hàng đều phụ thuộc vào nhân viên có thực hiện tốt công việc không Một vấn đề nổi cộm mà các nhà quản lý phải đối mặt là làm sao để tạo động lực cho nhân viên để họ thực hiện công việc đạt tiêu chuẩn yêu cầu
- Trước hết, các nhà quản lý cần phải tạo động lực làm việc cho nhân viên và huy động các kỹ năng và kiến thức của nhân viên Tạo điều kiện để nhân viên tham gia thảo luận về chất lượng và vấn đề chăm sóc khách hàng cũng như tìm ra giải pháp cho các vấn đề của chính họ
4 Văn hoá chăm sóc khách hàng :
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 9- Thị phần là một metric nhìn lui, sự thoả mãn của khách hàng là một metric nhìn tới Nếu sự thoả mãn khách hàng sa sút, thì thị phần sẽ sớm bị xói mòn Vậy phải bắt đầu từ đâu và thực hiện như thế nào để đảm quá trình hoạt động kinh doanh của công
ty, giữ cho thị phần không bị xói mòn
- Thực hiện chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý cấp cao trong việc tạo dựng một văn hoá chăm sóc khách hàng Nhà quản lý phải làm thế nào để toàn bộ nhân viên trong công ty nhận thấy vai trò quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, lợi ích mà công ty đạt được khi thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng Để từ đó mọi người đều quyết tâm tham gia và tạo dựng nên một hình ảnh tốt đẹp cho công ty Từ lãnh đạo cao nhất của công ty cho đến các nhân viên tham gia sản xuất sản phẩm, nhân viên kinh doanh, và có thể bao gồm nhân viên bảo vệ đều hướng vào thoả mãn nhu cầu khách hàng, xem khách hàng là một trong những nguồn lực thúc đẩy sự phát triển của công ty Kết quả sẽ là khả quan khi công ty thành công trong việc tạo dựng văn hoá chăm sóc khách hàng
+ Việc chăm sóc khách hàng phải được bắt đầu từ cấp cao nhất + Tất cả mọi người trong doanh nghiệp đều phải tham gia + Tất cả các cấp quản lý đều hoàn toàn quyết tâm
PHẦN II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ TÂY NGUYÊN
A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Tên công ty : Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Xuất Nhập Khẩu Cà Phê Tây Nguyên The Tay Nguyen Coffee Investment Import – Export Joint Stock Company
Tên giao dịch : VINACAFE BUON MA THUOT Địa chỉ : Km 7, Quốc lộ 27 – Xã Hoà Thắng – TP Buôn Ma Thuột – Đăk Lăk Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com