Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm tại Xí nghiệp dược phẩm TW5 - 1 pdf

LỜI MỞ ĐẦU Xí nghiệp Dược Phẩm TW5 là một doanh nghiệp Nhà nước có chức năng sản xuất kinh doanh dược phẩm phục vụ sức khỏe người dân.Dược phẩm là sản phẩm đặc biệt có tính chất và mục đ

Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU

Xí nghiệp Dược Phẩm TW5 là một doanh nghiệp Nhà nước có chức năng sản xuất kinh doanh dược phẩm phục vụ sức khỏe người dân.Dược phẩm là sản phẩm đặc biệt có tính chất và mục đích sử dụng mang tính chuyên môn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người nên phương pháp phân phối và tiếp thị khác với các lọai hàng hóa khác.Do dó,việc tiêu thụ và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đạt các mục tiêu :

1 Thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của người dân khi ốm đau bệnh tật

2 Đảm bảo chất lượng điều trị ,phục vụ kịp thời

3 Xứng đáng đảm nhận vai trò chủ đạo của một doanh nghiệp Nhà nước vừa sản xuất kinh doanh có lợi nhuận vừa có mục đích chính trị phục vụ nhu cầu sức khỏe của người dân

Do ảnh hưởng đến sức khỏe của con người nên dược phẩm luôn được quản

lý chặt chẽ theo một qui chế chuyên ngành của Bộ Y tế ,do đó đưa được sản phẩm đến tay người sử dụng đúng mục đích yêu cầu,kịp thời và giá cả phải chăng là một thử thách vô cùng lớn lao trong cơ chế cạnh tranh ngày càng quyết liệt hiện nay đối với Xí nghiệp Vì vậy một trong những điều đầu tiên mà Xí nghiệp phải quan tâm

là tổ chức mạng lưới phân phối hợp ly nhằm đáp ứng những mục đích yêu cầu đề

ra và đảm bảo kinh doanh sinh lợi duy trì họat động của Xí nghiệp

Trong thời gian thực tập ,qua nghiên cứu , phân tích và đánh giá thực trạng

Xí nghiệp , đưọc sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn tôi chọn đề tài :

“ HÒAN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 “

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com

Trang 2

+ Đề tài gồm có ba phần :

- Phần I :Cơ sở lý luận về chính sách phân phối trong hoạt động phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phần II :Đặc điểm , tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác phân phối sản phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm TW5

- Phần III : Một số giải pháp nhằm hòan thiện chính sách phân phối sản phẩm tại

Xí nghiệp Dược phẩm TW5 thời gian đến

Qua đây tôi xin chân thành cám ơn sự nhiệt tình hướng dẫn của thầy Ths Đào Hữu Hòa ,cùng các anh chị đồng nghiệp tại Xí nghiệp Dược phẩm TW5

đã gíúp đỡ tôi hòan thành đề tài nầy Tôi xin chân thành cám ơn PHẦN I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

I KHÁI NIỆM ,VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm phân phối và các khái niệm liên quan : 1.1 Định nghĩa về phân phối:

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

Trang 3

Kênh phân phối là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối có 2 lọai : Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

- Kênh trực tiếp : Hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối

- Kênh gián tiếp : Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối sĩ và lẻ

Thông thường có 4 dạng kênh phân phối sau 1.2.2 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối:

- Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua

- Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau

- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối

2 Vai trò của họat động phân phối:

Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng tạo

sự ăn khớp giữa cung và cầu.Theo đó phân phối chính là họat động sáng tạo ra dịch

vụ xã hội

- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội

- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa,khắc phục sự hạn chế,kỹ thuật và tài chính của nhà sản xuất riêng lẻ

Trang 4

- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng cao,tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường

Trong họat động marketing chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng,là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán ,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm,chính sách giá,chính sách khuyến mại Do đó sự lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của tất cả doanh nghiệp trên thị trường

3 Chức năng của họat động phân phối:

Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,họ lấp được khỏang cách về thời gian,không gian,quyền sở hữu giữa người tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi ,do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:

- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược,mở rộng sự trao đổi

- Cổ động : triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về những sản phẩm tung ra

- Phân phối vật phẩm : cung ứng,chuyên chở ,tồn kho,dự trữ hàng hóa

- Tài trợ : Huy động và phân chia chi phí cho tòan bộ hệ thống

- Chia sẻî rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻíî rủi ro trong họat đông phân phối

II TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG DOANH

Trang 5

1.1 Khái niệm: Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiện tại trên thị trường 1.2 Những quyết định về thiết kế kênh:

- Phân tích nhu cầu khách hàng: Phân tích mức sản lượng,dịch vụ được khách hàng ưa chuộng.Nhân viên tiếp thị phải hiểu những mức sản lượng,dịch vụ

mà khách hàng mục tiêu muốn có.Ta cần phân tích các yếu tố sau:

+ Thời gian chờ đợi : là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hóa

+ Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho

nó dễ dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm

+ Những sản phẩm khác nhau: Sự phong phú và đa dạng sản phẩm làm cho khách hàng thỏa mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý + Dịch vụ kèm theo: Dịch vụ tiếp theo càng lớn thì công việc cung cấp càng lớn

1.3 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh :Việc họach định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào,mục tiêu nào,những mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian họat động như thế nào.Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình trong những ràng buộc ,tình hình cụ thể.Để thiết lập mục tiêu ta cần phải phân tích những yếu tố sau:

- Đặc điểm người tiêu thụ:Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm khách hàng muốn vươn tới,khách hàng phân bố rải rác hoặc khách hàng mua đều đặn từng lượng nhỏ thì cần kênh dài

- Đặc điểm về sản phẩm:Những sản phẩm dễ hư hỏng thì cần kênh trực tiếp,dựa vào đặc điểm sản phẩm để họach định và tổ chức vận chuyển sao cho có

Trang 6

hiệu quả.Những sản phẩm cần có sự hướng dẫn kỹ thuật lắp đặt,bảo trì thường do chính doanh nghiệp hay các nhà buôn được nhượng quyền cung ứng dịch vụ bảo trì

- Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ảnh những mặt mạnh,yếu của các lọai trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ.Nói chung các trung gian sẽ khác nhau trong khả năng: cổ động,thương lượng,tồn kho,tiếp xúc,tín dụng

- Đặc điểm của cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh tranh.Doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong cùng hay kế cận các điểm bán lẽ của hãng cạnh tranh

- Đặc điểm về Doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh.Nó ảnh hưởng bởi qui mô của doanh nghiệp , nguồn tài chính,sản phẩm,chiến lược tiếp thị của công ty:như chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh cũng chịu ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn các trung gian thực hiện,tới số lượng các điểm tiêu thụ ,điểm tồn kho và tới việc lựa chọn hãng chuyên chở

- Đặc điểm môi trường: Khi điều kiện kinh tế suy thoái ,nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém chi phí nhất.Nghĩa là họ sẽ sử sụng kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

1.4 Xác định những lựa chọn chủ yếu: Sau khi công ty xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn thì tiến hành lựa chọn kênh.Việc lựa chọn kênh được mô

tả qua 3 yếu tố:Các kiểu trung gian,số lượng trung gian,các điều khỏan và trách

Trang 7

+ Lực lượng bán hàng của công ty: Mở rộng lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty,phân lãnh thổ cho các đại diện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương lai trong lãnh thổ đó

+ Trung gian có sẵn trên thị trường:

* Trung gian bán sĩ

Các trung gian bán sĩ phục vụ tòan phần Các nhà bán buôn phục vụ giới hạn Các đại lý: Là những trung gian có mối quan hệ mạnh hơn với những nhà sản xuất,đôi khi chỉ thay mặt,tạm thời sở hữu hàng hóa.Thông thường

có các đại lý : Đại lý hoa hồng,đại lý ủy thác,đại lý bao tiêu ,đại lý bao tiêu là đại

lý mang tính hiệu quả nhất bởi vì lợi ích mang lại cho họ là khỏan chênh lệch giữa giá mua vào và bán ra

* Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm những họat động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cho bản thân

- Số lượng trung gian: Số lượng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối của công ty.Có 3 chiến lược phân phối :

+ Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều,khắp mọi nơi + Phân phối độc quyền: số lượng trung gian rất hạn chê trên khu vực + Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phù hợp

- Các điều khỏan và trách nhiệm của thành viên trong kênh: Công ty phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối.Những điểm chính là những chính sách về giá cả,điều kiện bán hàng,quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan

Trang 8

1.5 Đánh giá những lựa chọn kênh chính:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có một mức độ bán hàng và chi phí khác nhau.Vấn đề cân nhắc đầu tiên là lực lượng bán hàng của công ty và các đại

lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn.Sau đó đánh giá bán hàng qua mỗi kênh .Chi phí cố định cho việc ký kết hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí lập một văn phòng bán hàng của công ty nhưng chi phí bán hàng sẽ tăng nhanh vì đại lý bán hàng ăn hoa hồng cao hơn lực lượng bán hàng của công ty.Dựa vào các phương pháp đánh giá khả thi để đánh giá và lựa chọn cho phù hợp

- Tiêu chuẩn kiểm sóat:: Một công ty kinh doanh luôn luôn muốn kiểm soát chặt chẽ các trung gian phân phối về mọi yếu tố như giá cả bán ra,mức độ phản hồi thông tin Tuy nhiên tiêu chuẩn nầy lại mang tính ngược lại tiêu chuẩn kinh tế vì muốn có khả năng kiểm soát cao thì công ty phải mất chi phí để đầu tư

- Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hạn họat động giao ước và mỗi kênh có một khả năng linh họat khác nhau.Mỗi lọai trung gian bán hàng trong kênh có một thời hạn họat động ràng buộc nhất định vì vậy tính thích nghi thể hiện

ở khía cạnh nếu khi môi trường kinh doanh thay đổi thì loại trung gian đó đã họat động đủ thời gian ràng buộc hay chưa Hơn nữa mỗi loại trung gian có một kiểu bán hàng,một khả năng bán hàng hữu hiệu khác nhau.Tổng hợp hai điều nầy cho ta thấy mỗi trung gian có một khả năng thích nghi với hệ thống kênh phân phối khác nhau

2 Tổ chức và Quản trị kênh phân phối:

2.1 Quản trị kênh phân phối :

Trang 9

2.1.1 Tuyển chọn thành viên của kênh:Các cơng ty cĩ khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian cĩ chất lượng cho kênh dự định.Nhưng dù dễ dàng hay khĩ khăn trong tuyển mộ trung gian,các cơng ty cũng phải xác định được các trung gian tốt phải cĩ những đặc điểm gi,cơng ty cần phải đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề ,những mặt hàng họ muốn bán ,mức lợi nhuận họ muốn ,khả năng chi trả,tính hợp tác và coi trọng uy tín trong kinh doanh

2.2.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối: Trong họat động của mình các cơng ty cần phải thường xuyên kích thích các trung gian của mình để họ phấn đấu tốt các yêu cầu được đặt ra.Việc kích thích các thành viên của kênh phải bắt đầu bằng nổ lực của cơng ty để hiểu được nhu cầu và ước muốn của trung gian.Cần nhận thức đày đủ vai trị và vị trí độc lập của các trung gian trong thị trường,với các mục tiêu và chức năng cụ thể Các cơng ty khơng xử lý các quan hệ với trung gian giống như nhau.Cĩ 3 kiểu kích thích sau:

+ Kiểu hợp tác:Aïp dụng lối thúc đẩy bằng củ cà rốt và cây gậy.Cơng ty sẽ

sử dụng những kích thích mang tính tích cực như mức lời cao,trợ cấp quảng cáo,khuyến mãi, mức thưởng hợp lý khi các trung gian họat động tốt Và đơi khi

họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lãi,giao hàng chậm,chấm dứt quan hệ trong hợp đồng kinh doanh

+ Kiểu hùn hạp: Cơng ty sẽ nĩi rõ những điều mình mong muốn ở các nhà phân phối và cho biết các nhà phân phối cĩ thể hi vọng và đạt được những gì ở mình về mọi mặt như bao quát thị trường,cố vấn và dịch vụ kỹ thuật Cơng ty thỏa thuận với các trung gian về các chính sách phân phối và cĩ thể đặt ra mức bồi dưỡng theo mức gắn bĩ của họ đối với những chính sách đĩ

Trang 10

+ Lập chương trình phân phối: Là kiểu tiếp cận tiến bộ nhất Công ty lập một bộ phận nằm trong ban tiếp thị gọi là bộ phận họach định quan hệ với giới phân phối.Bộ phận nầy và các nhà phân phối cùng nhau vạch ra các mục tiêu buôn bán,mức độ lưu kho phù hợp,các kế họach tiêu thụ hàng hóa trước mắt và lâu dài,các yêu cầu trong việc huấn luyện và buôn báb và kế họach quảng cáo.Mục tiêu các cách tiếp cận nầy là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ họ làmăn ở phía người bán vì họ là một bộ phận trong hệ thống tiếp thị đó

2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh: Bên cạnh những họat động kích thích các thành viên trong kênh thì công ty cần phải tiến hành kiểm tra và đánh giá từng thành viên nầy.Công ty định kỳ đánh giá những họat động của các trung gian theo những tiêu chuẩn khác nhau như: mức doanh số đạt được,mức độ lưu kho trung bình,thời gian giao hàng cho khách hàng,cách xử lý hàng hóa thất thóat hay

hư hỏng,mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty

và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.Như vậy công ty mới có thể có những chính sách kích thích phù hợp và hiệu quả làm cho những trung gian họat động ngày càng có hiệu quả hơn

2.2 Tổ chức các họat động xúc tiến hoạt động phân phối:

- Các điều kiện về bán hàng: Doanh nghiệp cần phải tổ chức và hướng dẫn khách hàng về thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng,tổ chức các phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu của khách hàng sao cho chi phí thấp nhất.Tổ chức về vấn đề bao gói và các điều kiện giao hàng,các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm : tổ

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	119,89 KB