Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty dược phẩm TW 7.doc

Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty dược phẩm TW 7

Lời nói đầu

Trong xu thế của thời đại ngày nay sự toàn cầu hoá của nền kinh tế thếgiới, sự đa dạng trong các loại hình kinh doanh thì Marketing là một trongnhững vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào thừa nhận cơ chếthị trường điều đó đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái Để thànhđạt thì các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược Marketing - Mix (Price,Product, Place, Promotion) để đạt được thành công thì là sự kết hợp hoàn hảocủa các chiến lược này Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang đóng vai tròquan trọng cho các doanh nghiệp nói chung và công ty dược phẩm TW 7 nóiriêng

Bản đề án này “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty Dược phẩm Trung ương 7”, với bản đề án này chỉ có thể giúp quý công ty một

phần trong khả năng phân phối sản phẩm của công ty chứ không thể thay đổitoàn hệ thống phân phối, phương pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập vàphân tích nghiên cứu các số liệu được quý Công ty cung cấp về hệ thống phânphối của công ty

Mục đích đề án là phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối khi chúng tôinghiên cứu và làm đề án này làm về toàn bộ kênh của công ty nên không thể baoquát hết từng chi tiết nhỏ nhất Bố cục của đề án:

đỡ nhiệt tình để em hoàn thành bản đề án này

Cảm ơn cô Nguyễn Thu Hiền tận tình giúp đỡ trong thời gian làm bản đề

án này

PHẦN I

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.

I-/ KHÁI NIỆM.

Ngày nay, các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trongcác hoạt động Marketing của mình Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênhphân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà banlãnh đạo thông qua Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực Marketing và nó quyếtđịnh phần lớn đến sự thành công hay thất bại sau này Vậy kênh phân phối là gì?Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều không thoảmãn được tất cả các đối tượng Sau đây là 1 định nghĩa khá đầy đủ đối với mộtcông ty “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tựgánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với nhữnghàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng”

Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là mộtphần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan đến

sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức.Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc đểđưa hàng hoá công ty tới tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chứcnăng đàm phán của các thành viên kênh

Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động củachính công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không

có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh Bởi vì điều này là rất khókhăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là một mức độnào đó

Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuốicùng là đạt được mục tiêu phân phối Trước khi thiết lập hệ thống kênh phânphối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế, quản lýkênh hướng theo mục tiêu đó Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làmcho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt độngcũng thay đổi theo

II-/ BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.

1-/ Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công tyđồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việcquản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối.Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sảnphẩm của mình cho người trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một

số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và được bán choai? Như vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung gian.Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của cáccông ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gianthường mang lại lợi thế lớn cho các công ty

Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảophân phối đến những thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm,việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi chocông ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy

2-/ Chức năng của kênh phân phối.

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất) Đối với công ty chuyên về phân phốithì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá màcông ty phân phối đến tay người tiêu dùng Chúng ta thấy rằng, các công ty phânphối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau.Như vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là mộtthành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất Tuy vậy các công typhân phối này có thể thiết lạp cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá choriêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thường có sự liên hệ vớinhau Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau:

- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị trường,khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh

để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoánhư quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viênkênh là tạo dựng và duy trì mối quan hẹ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài racần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu củangười mua.

- Đàm phán và thương lượng: Những việc thoả thuận về giá và những điềukiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sửdụng

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dựtrữ, phân loại hàng hoá

- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng cácđiều khoản ưu đãi về thời gian thanh toán

- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phânphối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác

Việc thực hiện 5 chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, cònviệc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thương vụ đã

ký kết

Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung:

- Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm

- Thường được thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá

- Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện

Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó

sẽ tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn

3-/ Các dòng chảy trong kênh phân phối.

Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách vềthời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới nhữngngười sẽ sử dụng chúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, nhữngdòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũngnhư các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói Những dòng chảyquan trọng là:

- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữusản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đây là một dòngchảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định được sốthành viên tham gia vào hoạt động của kênh Nó cũng phản ánh mối quan hệphát sinh giữa các thành viên chính thức trong kênh và nó phản ánh hiệu quảphân phối của kênh

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm vềkhông gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua vàbán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng hai chiều chỉ số đàmphán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cảcác mức độ kênh

- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh vớicác tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động Những thôngtin chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian và địa điểm giaonhận, giá cả hàng hoá, phương thức thanh toán

- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sảnphẩm hoặc dịch vụ của người sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phânphối dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan

hệ với công chúng

- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngược chiều từngười mua cuối cùng trở lại người sản xuất Nó tách rời sự vận động của sảnphẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định

- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng

từ người mua cuối cùng đến trở lại người sản xuất

III-/ CẤU TRÚC VÀ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.

1-/ Khái niệm.

Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn các mong muốn với tínhkhả thi có thể thực hiện mang lại hiệu quả cao Việc thiết lập kênh phân phối cócấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của

hệ thống kênh phân phối

Cấu trúc kênh: là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập

hợp các công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau

Từ định nghĩa trên ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản

lý sẽ phải đối mặt vói quyết định phân công đó là một tập hợp các công việcphân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối củacông ty mà người quản lý quyết định phân công Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ

phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc này như thế nàogiữa các thành viên kênh

2-/ Cơ cấu kênh phân phối

Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiềukênh phân phối có cơ cấu khác nhau Mỗi kênh phân phối có thể không quatrung gian, qua một trung gian hoặc nhiều trung gian Trong thị trường hàng tiêudùng thông thường mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ đồ sau:

SƠ ĐỒ 1 - MÔI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng.Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thương phẩmđặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đónhà sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng Loại kênh này có ưu thế đẩynhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sảnxuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênhphân phối Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoáthấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chuchuyển vốn chậm

+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trunggian Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cáp nhưng trong thực

tế có những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộngtrong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn Số cấp trung gian phụthuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như

sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối Loại kênh dài khoảng 2

Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng cuối cùngBán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán buôn

Bán buônĐại lý

1 2

3

4

đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá Kênhnày thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phânphối phân tán Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chứctương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vònghơn Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điềuhành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phânphối cả kênh lớn.

3-/ Các thành viên của kênh.

Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của cácthành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, người ta chia các thành viênkênh thành 2 loại: loại chính thức và loại bổ trợ

3.1 Thành viên chức thức của kênh.

3.1.1 Định nghĩa:

Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấutrúc chính thức của một kênh phân phối Nó tham gia vào quá trình đàm phán đểphân chia những công việc phân phối

3.1.2 Phân loại:

* Người sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: được xác định như lànhững phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trường những sảnphẩm hoặc dịch vụ được sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khácnhau

* Các nhà trung gian:

- Người bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá vớikhối lượng lớn để bán lại cho người khác với khối lượng nhỏ hơn, cho ngườibán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể

Mức độ tập trung (quy mô) của người bán buôn rất lớn Người bán buônthường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan

hệ thị trường Thường có các dạng bán buôn sau:

+ Người bán buôn hàng hoá: là những người thực hiện đầy đủ các chứcnăng của bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnhhưởng tới Marketing Họ có ưu thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh

doanh lớn, quan hệ rộng rãi Do đó, có thể đạt được sự tín nhiệm của cả nhà sảnxuất lẫn các trung gian khác Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy,người bán buôn hàng hoá thường đóng vai trò điều khiển kênh Họ tác động đếnngười sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp nhưcung cấp vốn, tư vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin.

+ Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sảnphẩm được bán ra mà chỉ được hưởng hoa hồng từ người bán buôn hoặc nhà sảnxuất Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công như là dự trữ tốithiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Người cóthể cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thịtrường và đưa ra những ý kiến chiến lược cho nhà sản xuất

+ Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa người sản xuất với nhữngngười bán buôn với cả khoa học công nghiệp Họ không có quyền sở hữu hànghoá nhưng giúp cho sản phẩm vận động đúng hướng, tiết kiệm thời gian và chiphí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ Họ còn có thể tưvấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trường thế giới vai trò của môi giới

là rất quan trọng

+ Chi nhánh và địa diện của người sản xuất: thường được thiết lập để thựchiện những công việc của lực lượng bán ở các thị trường xa Đồng thời thựchiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thịtrường Những đại diện của người sản xuất thực hiện tập hợp những công việchạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định

- Người bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của người bánbuôn hoặc người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng cá nhân nhằm thoảmãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ Người bán lẻ thườngxuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trường, họ có

hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ

- Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán

ra từ nhà sản xuất Người tiêu dùn cuối cùng là thị trường mục tiêu được đápứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đếndoanh số của các thành viên khác trong kênh Nhà sản xuất cần phải nghiên cứucác thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thíchhợp

3.2 Các tổ chức bổ trợ.

3.2.1 Công ty vận tải:

Là các cá nhân hay tổ chức thực hiện cung cấp dịch vụ vận tải cho nhữngngười bán buôn hoặc bán lẻ thông qua hình thức tái hoạt động Do đó, nó có ảnhhưởng quan trọng đến thời gian, chi phí lưu thông

3.2.2 Công ty kho vận:

Là những tổ chức chuyên kinh doanh (cung cấp dịch vụ) cho thuê kho bãi,các phương tiện vận tải, xếp dỡ bằng hệ thống kho bãi của họ Giúp cho họ điềuhoà hệ thống lưu thông trên thị trường, giảm thiểu những phí tổn trong quá trìnhbảo quản, dự trữ, đáp ứng nhu cầu đột biết tăng trên thị trường

3.2.3 Công ty tài chính:

Là các tổ chức tài chính và định chế, các quỹ tín dụng và tiết kiệm có khảnăng cung cấp vốn, cung cấp các dịch vụ thanh toán và hỗ trợ các hoạt động tàichính cho các thành viên kênh

3.2.4 Các công ty quảng cáo:

Cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho các thành viên kênh là nhà sản xuất vàcác trung gian

3.2.5 Các công ty bảo hiểm:

Cung cấp dịch vụ bảo hiểm để giảm bớt những rủi ro trong mua bán vàthanh toán bằng các hợp đồng bảo hiểm

3.2.6 Các công ty Marketing:

Cung cấp các dịch vụ về nghiên cứu tổng quan thị trường, nghiên cứ kháchhàng và các đối thủ cạnh tranh giúp cho các thành viên kênh có những thôngtin chính xác phục vụ cho việc lập chiến lược và ra quyết định Marketing

1-/ Khái quát chung về hoạt động kinh doanh.

1.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dược phẩm.

Hoạt động kinh doanh dược phẩm bao gồm những hoạt động kinh doanhtrong lĩnh vực sản xuất và lưu thông thuốc phòng và chữa bệnh trên thị trường làmột ngành kinh doanh có tính chất đặc thù

Thứ nhất: làm nhiệm vụ kinh doanh một loại hàng hoá đáp ứng các nhu

cầu thiết yếu của con người Vì thế nó là một ngành kinh tế lành mạnh, nó đemlại lợi nhuận cao ngay cả khi nền kinh tế suy thoái Năm 1993 doanh số thịtrường thuốc trên thế giới là 227 tỷ USD, đến năm 1997 đã là 357 tỷ USD Theotài liệu của Bộ Y tế thì thị trường thuốc Việt Nam hiện nay có mức tăng trưởngrất cao khoảng 20%/năm, với tỷ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn khoảng 18%/năm,

vì vậy đây là một ngành kinh doanh hết sức hấp dẫn

Là một ngành kinh tế vì vậy nó chịu sự chi phối trực tiếp và mạnh mẽ củacác quy luật thị trường

Thứ hai: kinh doanh thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân, một loại

hàng hoá gắn liền với sức khoẻ con người nên nó mang tính chất xã hội sâu sắc

và do đó chịu sự chi phối của các loại tác động khác không phải là các quy luậtkinh tế

Trong cơ chế cũ, cơ chế kế hoạch hoá, do nhấn mạnh tính chất thứ hai củakinh doanh thuốc, chúng ta đã không tách rời chức năng kinh doanh với chứcnăng phúc lợi xã hội khi giao nhiệm vụ cho các doanh nghiệp Nhà nước canthiệp trực tiếp và thường xuyên vào hoạt động của doanh nghiệp với nguyên tắclãi thu, lỗ bù Doanh nghiệp sản xuất loại thuốc gì, bán cho ai, giá cả như thế nàođều do Nhà nước chỉ đạo điều đó đã kìm hãm sự phát triển của sản xuất kinhdoanh

Bước vào cơ chế thị trường, trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm các quyluật kinh tế dần dần được thừa nhận và tôn trọng Giống như các ngành kinh tếkhác, khi hoạt động phù hợp với quy luật kinh tế khách quan, kinh tế dược đã có

sự phát triển và khởi sắc trên nhiều mặt

Ngoài kinh tế dược quốc doanh, kinh tế dược tư nhân ra đời và phát triểnlàm cho mạng lưới cung ứng thuốc đã dần dần đáp ứng được yêu cầu phòng vàchữa bệnh cho nhân dân Chất lượng thuốc ngày càng được gia tăng, kể cả thuốcsản xuất trong nước và thuốc nhập khẩu, góp phần đáng kể vào việc bảo vệ vàchăm sóc sức khoẻ nhân dân, nó cũng làm cho lượng thuốc tính theo đầu ngườităng từ 0,3 USD/người năm 1989 lên đến 5,3 USD/người vào năm 1997

Tuy nhiên, những khuyết tật của cơ chế thị trường cũng có nhiều tác độngvào kinh tế dược gây ra những hậu quả xấu:

- Do chạy theo lợi nhuận ngay cả các doanh nghiệp Nhà nước cũng chỉ chú

ý vào những địa bàn thu được nhiều lợi nhuận như các thành phố, thị xã, khuvực đông dân cư mà chưa chú ý, thậm chí bỏ rơi những vùng sâu, vùng xa hẻolánh do kinh doanh ở đây ít lợi nhuận Vì vậy, nó đã biến nơi này thành khu vựchoạt động của những người bán thuốc không có giấy phép hành nghề, Nhà nướckhông quản lý được

- Vì mục đích lợi nhuận, nhiều điểm bán thuốc không có giấy phép hànhnghề hay hoạt động không đúng chức năng ra đời và tồn tại khắp các tỉnh, thành,ngay cả ở thủ đô Hà Nội vẫn còn tồn tại hình thức này

- Cũng vì lợi nhuận mà nhiều doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân tranh thủkhi hệ thống quy chế dựa chưa hoàn chỉnh, mạng lưới kiểm tra chất lượng chưađược nâng cao và lực lượng thanh tra, kiểm tra còn quá mỏng trong khi thịtrường thiếu thuốc đã cho lưu hành thuốc kém chất lượng, thuốc sắp hết hạn sửdụng, có lúc tư thương còn cho lưu hành thuốc giả

- Cũng do chạy theo lợi nhuận mà các doanh nghiệp lao vào kinh doanh cácmặt hàng có lãi, bỏ qua các mặt hàng khác khiến cho thị trường thuốc không ổnđịnh, loại hàng thừa, loại hàng thiếu

Để khắc phục những khuyết điểm của kinh tế dược trong cơ chế thị trường,tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh cũng như để ngành kinh doanh dượcphẩm làm tròn chức năng: kinh doanh tốt, thu lợi nhuận, đóng góp cho ngânsách Nhà nước, vừa phục vụ tốt cho sự nghiệp chăm sóc sức khoẻ nhân dân, vấn

đề cấp bách phải đặt ra là cần phải tăng cường vai trò quản lý, hỗ trợ của Nhà

nước trong kinh doanh dược phẩm nhưng cần chú ý thực hiện theo đúng các quyluật kinh tế khách quan.

1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của công ty dược phẩm TW VII.

Đầu những năm 1975, khi cả nước đang sục sôi đánh Mỹ giải phóng miềnNam, thị trường thuốc đông dược ở Việt Nam còn khan hiếm Trước tình hình

đó, công ty dược phẩm Đồng Tháp được thành lập (tên giao dịch là Dong ThapPharmaceutical Company - IMEXPHARM) có trụ sở tại số 4 đường 30 - 4 thị xãCao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp (Đến năm 2000 công ty đã đổi tên thành công tydược phẩm TW VII) Công ty ra đời với nhiệm vụ nhập khẩu, phân phối các loạidược phẩm phục vụ cho việc bảo vệ, chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân

Hiện nay, tổng số công nhân viên và cán bộ của công ty theo biên chế là

200 người, với số lượng cán bộ chuyên môn có liên quan đến sản xuất dượcphảm là 30 người, trong đó có 20 dược sĩ và 10 kỹ sư và các ngành khác Tuy sốlượng cán bộ, công nhân viên ít ỏi như thế nhưng họ là người có trình độ, cónăng lực, nhạy bén trong công việc

Qua 25 năm tồn tại và phát triển công ty luôn làm ăn có lãi và nộp ngânsách Nhà nước đầy đủ

Sự tồn tại và phát triển của công ty còn thể hiện ở chỗ: đến năm 1999 công

ty thiết lập được một hệ thống kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh tại 3 chinhánh lớn là ở Đồng Tháp, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm củacông ty đã được giới thiệu và bán tại 7165 nhà thuốc, hiệu thuốc trên toàn quốcvới hai hệ thống phân phối chủ yếu là:

- Hệ thống phân phối cấp I do công ty trực tiếp phân phối tới các hiệu thuốcbán lẻ, số nhà thuốc loại này có 3247 nhà thuốc

Hệ thống phân phối cấp II do công ty sử dụng các đại lý tại các tỉnh đểphân phối hàng hoá của mình tới các nhà thuốc, có 47 đại lý trong đó có 11 đại

lý độc quyền bán thuốc của công ty phân phối cho 3918 nhà thuốc

Công ty Dược phẩm TW VII được cả nước biết đến nhờ sự thực hiệnnghiêm ngặt những quy định về thực hành sản xuất tốt (GMP) kể từ khâu đầutiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất thuốc Có những sản phẩmcông ty đã phải nội địa hoá 48,28% để đạt được tiêu chuẩn GMP

Công ty dược phẩm TW VII là một công ty dược phẩm đầu tiên ở ViệtNam đã được Bộ Y tế cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP khối ASEAN.Qua thời gian hình thành và phát triển cho đến nay công ty đã là một nhàsản xuất độc quyền 57 sản phẩm với nguồn nguyên liệu nhập từ hơn 15 nướctrên thế giới như: Mỹ, Pháp, Hungary, Áo, Đức, Hà Lan, Ấn Độ, Hồng Kông,Malaysia, Singapore, Thái Lan, Thuỵ Sĩ, Triều Tiên, Trung Quốc, Canada Mặc dù đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trong thời gian qua,nhưng để tiếp tục phát triển thì công ty cần không ngừng cải tiến cung cách quản

lý hoạt động kinh doanh cũng như cần chú ý hơn nữa tới việc đầu tư phát triểnnguồn nhân lực

1.3-/ Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hoạt động kinh doanh của công ty.

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô.

- Người cung ứng: Công ty là nhà sản xuất độc quyền gồm 60 sản phẩmkhác nhau với nguồn nguyên liệu nhập ngoại là chính Những thay đổi từ phíangười cung ứng sẽ ảnh hưởng trực tiếp hoạt động của công ty Chẳng hạn ngườicung ứng thay đổi giá bán hay đẩy mạnh quảng cáo sẽ gây ra ảnh hưởng trựctiếp tới tình hình kinh doanh của công ty như ảnh hưởng tới doanh số, lợi nhuận,

uy tín của công ty với khách hàng

- Khách hàng của công ty: Yếu tố khách hàng là yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của công ty.Các khách hàng của công ty gồm: Các công ty dược phẩm các nhà thuốc, bánbuôn và bán lẻ, các bệnh viên và người tiêu dùng

Trên cơ sở các hoạt động kinh doanh hiện tại, các nhà quản trị Marketingcần chú ý tới khách hàng của mình đến nhu cầu ước muốn của họ, mang lại lợinhuận cao nhất cho mình trên cơ sở đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh: Bước sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhànước, nhiều doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân đã ra đời, vấn đề về cạnh tranh

đã trở thành tất yếu Vì vậy đối thủ cạnh tranh của công ty là tất cả các doanhnghiệp sản xuất, kinh doanh dược phẩm

Từ việc xác định đối thủ cạnh tranh công ty có những chính sách thích hợpđối với từng loại sản phẩm để nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm của chinhánh trên thị trường

- Yếu tố nội bộ công ty: Yếu tố nội bộ công ty ảnh hưởng sâu sắc đến hoạtđộng kinh doanh của toàn công ty Yếu tố nội bộ công ty bao gồm nhiều yếu tốhợp thành như khả năng tài chính, tinh thần đoàn kết trong công ty, khả năngquản lý, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất cho sự phát triển của công ty.

1.3.2 Những yếu tố của môi trường vĩ mô.

- Môi trường luật pháp: Đây là yếu tố vĩ mô quan trọng nhất tác động đếnhoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dược phẩm.Các nhà làm Marketing cũng như các nhà quản lý công ty phải nắm vững

và hiểu biết sâu sắc các quy chế, đạo luật có liên quan đến lĩnh vực kinh doanhcủa mình để tránh những rủi ro có thể xảy ra

- Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh tếnào thì cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi môi trường kinh tế đó Một môitrường kinh doanh lành mạnh và ổn định sẽ góp phần vào sự phát triển củadoanh nghiệp, và ngược lại

- Môi trường khoa học kỹ thuật: Ngày này khoa học kỹ thuật ảnh hưởngmạnh mẽ tới mọi lĩnh vực và cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh vàMarketing của công ty Để đáp ứng tình hình kinh doanh hiện tại công ty đãtrang bị hệ thống máy móc, thiết bị làm việc tương đối hiện đại như máy dậpviên từ 13 - 33 chầy, máy đóng vỉ với công suất 22000 vỉ/ca sản xuất, đặc biệt làdây chuyền sản xuất thuốc chống lao được tập đoàn Biochemic của Áo thẩmđịnh đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN, đã được Bộ Y tế công nhận năm 1997 Thông qua việc phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh tới hoạtđộng Marketing và hoạt động kinh doanh của công ty Thời gian tới, công typhải đứng trước mối đe doạ cũng như những cơ hội do môi trường đem lại.Công ty cần cố gắng phát huy những yếu tố tích cực, hạn chế những yếu tố tiêucực để thích ứng với môi trường và phát triển sâu rộng mạng lưới kênh phânphối của mình Công ty cũng cần cố gắng giải quyết những khó khăn trước mắt,đưa ra những chính sách, chiến lược phù hợp với tình hình mới

1.4-/ Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty.

Dựa trên những cơ sở nêu trên công ty đã đưa vào sử dụng một hệ thốngkênh phân phối dược phẩm tương đối hoàn chỉnh Hoạt động của hệ thống kênhphân phối này thời gian qua đã đạt được hiệu quả nhất định, hệ thống kênh phânphối được thể hiện qua sơ đồ sau:

SƠ ĐỒ 2 - HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA

CÔNG TY DƯỢC PHẨM TW 7.

Mô hình hệ thống kênh phân phối dược phẩm của công ty ở trên đã đạtđược hiệu quả kinh tế tương đối cao, nó tiết kiệm cũng như huy động được mọinguồn lực của công ty tham gia vào hoạt động phân phối để đạt được hiệu quảcao nhất

* Loại hình kênh phân phối (1): có thể coi đây là loại hình kênh phân phốitrực tiếp từ công ty tới khách hàng là những người bán lẻ (các nhà thuốc) Loạihình kênh này thường được áp dụng tại nội thành Hà Nội trong thị xã Cao Lãnh,

và trong thành phố Hồ Chí Minh và trong thị xã Long Xuyên tỉnh An Giang Ở

địa bàn gần, công ty có một đội ngũ nhân viên đưa hàng vá bán hàng trực tiếp,

có thể phục vụ tận nơi tới các nhà thuốc bán lẻ Hoặc các sản phẩm của công tybán trực tiếp tới nhà thuốc bán lẻ tại 31 Láng Hạ - Quận Đống Đa - Hà Nội;

Người

tiêu dùng cuối cùng

Người bán buôn

12

34

56