Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty Dược phẩm Trung ương 7.DOC

Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty Dược phẩm Trung ương 7

Lời nói đầu

Trong xu thế của thời đại ngày nay sự toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới, sự đa dạng trong các loại hình kinh doanh thì Marketing là một trong những vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào thừa nhận cơ chế thị trờng điều đó đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái Để thành đạt thì các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lợc Marketing - Mix (Price, Product, Place, Promotion) để đạt đợc thành công thì là sự kết hợp hoàn hảo của các chiến lợc này Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang đóng vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp nói chung và công ty dợc phẩm TW 7 nói riêng.

Bản đề án này “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công tyDợc phẩm Trung ơng 7”, với bản đề án này chỉ có thể giúp quý công ty một

phần trong khả năng phân phối sản phẩm của công ty chứ không thể thay đổi toàn hệ thống phân phối, phơng pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và phân tích nghiên cứu các số liệu đợc quý Công ty cung cấp về hệ thống phân phối của công ty.

Mục đích đề án là phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối khi chúng tôi nghiên cứu và làm đề án này làm về toàn bộ kênh của công ty nên không thể bao quát hết từng chi tiết nhỏ nhất Bố cục của đề án:

- Phần I - Lý thuyết kênh.

- Phần II - Thực trạng kênh của công ty- Phần III - Kết luận.

Khi làm đề án này đợc sự giúp đỡ rất nhiều của quý công ty, cuối cùng em xin chân thành cảm ơn Ông Lê Văn Thanh (trởng chi nhánh Hà Nội) đã giúp đỡ nhiệt tình để em hoàn thành bản đề án này.

Cảm ơn cô Nguyễn Thu Hiền tận tình giúp đỡ trong thời gian làm bản đề án này.

Phần I

Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối.

I-/Khái niệm.

Ngày nay, các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động Marketing của mình Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo thông qua Các kênh phân phối đợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực Marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại sau này Vậy kênh phân phối là gì?

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhng tất cả đều không thoả mãn đợc tất cả các đối tợng Sau đây là 1 định nghĩa khá đầy đủ đối với một công ty “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến ngời tiêu dùng”

Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.

Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh Bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là một mức độ nào đó.

Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đợc mục tiêu phân phối Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.

II-/Bản chất hệ thống kênh phân phối.

1-/Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của

mình cho ngời trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán cho ai? Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian Mặc dù vậy, xu h-ớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng đợc chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lại lợi thế lớn cho các công ty.

Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.

2-/Chức năng của kênh phân phối.

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất) Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngời tiêu dùng Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lạp cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau:

- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.

- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nh quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hẹ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác.

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua.

- Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân loại hàng hoá.

- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản u đãi về thời gian thanh toán.

- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác.

Việc thực hiện 5 chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thơng vụ đã ký kết.

Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung: - Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm - Thờng đợc thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá.

- Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.

Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.

3-/Các dòng chảy trong kênh phân phối.

Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời sẽ sử dụng chúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nh các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói Những dòng chảy quan trọng là:

- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng Đây là một dòng chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định đợc số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh Nó cũng phản ánh mối quan hệ phát sinh giữa các thành viên chính thức trong kênh và nó phản ánh hiệu quả phân phối của kênh.

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các mức độ kênh.

- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động Những thông tin chủ yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phơng thức thanh toán

- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm hoặc dịch vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng.

- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời mua cuối cùng trở lại ngời sản xuất Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.

- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ ngời mua cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất.

III-/ Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối.

1-/Khái niệm.

Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn các mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện mang lại hiệu quả cao Việc thiết lập kênh phân phối có

cấu trúc tối u là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối.

Cấu trúc kênh: là số lợng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp

các công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau.

Từ định nghĩa trên ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, ngời quản lý sẽ phải đối mặt vói quyết định phân công đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà ngời quản lý quyết định phân công Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức mà ngời quản lý đã phân bố các công việc này nh thế nào giữa các thành viên kênh

2-/Cơ cấu kênh phân phối

Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian hoặc nhiều trung gian Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1 - Môi hình kênh phân phối hàng tiêudùng

+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng Loại kênh này có u thế đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối Nhng loại kênh này có những hạn chế nh trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.

+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cáp nhng trong thực tế có những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp Thông thờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh sự phát triển thị

trờng của nơi mà công ty phân phối Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá Kênh này thờng đợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.

3-/Các thành viên của kênh.

Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên kênh thành 2 loại: loại chính thức và loại bổ trợ.

3.1 Thành viên chức thức của kênh.

3.1.1 Định nghĩa:

Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính thức của một kênh phân phối Nó tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia những công việc phân phối.

3.1.2 Phân loại:

* Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: đợc xác định nh là những phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sản phẩm hoặc dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khác nhau.

* Các nhà trung gian:

- Ngời bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lợng lớn để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ hơn, cho ngời bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể

Mức độ tập trung (quy mô) của ngời bán buôn rất lớn Ngời bán buôn thờng có nhân viên, có phơng tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị tr-ờng Thờng có các dạng bán buôn sau:

+ Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ các chức năng của bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hởng tới Marketing Họ có u thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng rãi Do đó, có thể đạt đợc sự tín nhiệm của cả nhà sản xuất lẫn các trung gian khác Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy, ngời bán buôn hàng hoá thờng đóng vai trò điều khiển kênh Họ tác động đến ngời sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin.

+ Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sản phẩm đợc bán ra mà chỉ đợc hởng hoa hồng từ ngời bán buôn hoặc nhà sản xuất Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công nh là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Ngời có thể

cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trờng và đa ra những ý kiến chiến lợc cho nhà sản xuất.

+ Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với những ngời bán buôn với cả khoa học công nghiệp Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhng giúp cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ Họ còn có thể t vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng.

+ Chi nhánh và địa diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thực hiện những công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa Đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trờng Những đại diện của ngời sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định.

- Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán buôn hoặc ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.

- Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất Ngời tiêu dùn cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp.

3.2 Các tổ chức bổ trợ.

3.2.1 Công ty vận tải:

Là các cá nhân hay tổ chức thực hiện cung cấp dịch vụ vận tải cho những ngời bán buôn hoặc bán lẻ thông qua hình thức tái hoạt động Do đó, nó có ảnh hởng quan trọng đến thời gian, chi phí lu thông.

3.2.2 Công ty kho vận:

Là những tổ chức chuyên kinh doanh (cung cấp dịch vụ) cho thuê kho bãi, các phơng tiện vận tải, xếp dỡ bằng hệ thống kho bãi của họ Giúp cho họ điều hoà hệ thống lu thông trên thị trờng, giảm thiểu những phí tổn trong quá trình bảo quản, dự trữ, đáp ứng nhu cầu đột biết tăng trên thị trờng.

3.2.3 Công ty tài chính:

Là các tổ chức tài chính và định chế, các quỹ tín dụng và tiết kiệm có khả năng cung cấp vốn, cung cấp các dịch vụ thanh toán và hỗ trợ các hoạt động tài chính cho các thành viên kênh.

3.2.4 Các công ty quảng cáo:

Cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho các thành viên kênh là nhà sản xuất và các trung gian.

3.2.5 Các công ty bảo hiểm:

Cung cấp dịch vụ bảo hiểm để giảm bớt những rủi ro trong mua bán và thanh toán bằng các hợp đồng bảo hiểm.

3.2.6 Các công ty Marketing:

Cung cấp các dịch vụ về nghiên cứu tổng quan thị trờng, nghiên cứ khách hàng và các đối thủ cạnh tranh giúp cho các thành viên kênh có những thông tin chính xác phục vụ cho việc lập chiến lợc và ra quyết định Marketing.

Phần ii

thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phânphối dợc phẩm của công ty dợc phẩm TW VII

I-/Khái quát chung về hoạt động kinh doanh và Marketingcủa công ty dợc phẩm TW VII.

1-/Khái quát chung về hoạt động kinh doanh.

1.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dợc phẩm.

Hoạt động kinh doanh dợc phẩm bao gồm những hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và lu thông thuốc phòng và chữa bệnh trên thị trờng là một ngành kinh doanh có tính chất đặc thù.

Thứ nhất: làm nhiệm vụ kinh doanh một loại hàng hoá đáp ứng các nhu

cầu thiết yếu của con ngời Vì thế nó là một ngành kinh tế lành mạnh, nó đem lại lợi nhuận cao ngay cả khi nền kinh tế suy thoái Năm 1993 doanh số thị trờng thuốc trên thế giới là 227 tỷ USD, đến năm 1997 đã là 357 tỷ USD Theo tài liệu của Bộ Y tế thì thị trờng thuốc Việt Nam hiện nay có mức tăng trởng rất cao khoảng 20%/năm, với tỷ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn khoảng 18%/năm, vì vậy đây là một ngành kinh doanh hết sức hấp dẫn.

Là một ngành kinh tế vì vậy nó chịu sự chi phối trực tiếp và mạnh mẽ của các quy luật thị trờng

Thứ hai: kinh doanh thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân, một loại

hàng hoá gắn liền với sức khoẻ con ngời nên nó mang tính chất xã hội sâu sắc và do đó chịu sự chi phối của các loại tác động khác không phải là các quy luật kinh tế

Trong cơ chế cũ, cơ chế kế hoạch hoá, do nhấn mạnh tính chất thứ hai của kinh doanh thuốc, chúng ta đã không tách rời chức năng kinh doanh với chức năng phúc lợi xã hội khi giao nhiệm vụ cho các doanh nghiệp Nhà nớc can thiệp trực tiếp và thờng xuyên vào hoạt động của doanh nghiệp với nguyên tắc lãi thu, lỗ bù Doanh nghiệp sản xuất loại thuốc gì, bán cho ai, giá cả nh thế nào đều do Nhà nớc chỉ đạo điều đó đã kìm hãm sự phát triển của sản xuất kinh doanh.

Bớc vào cơ chế thị trờng, trong lĩnh vực kinh doanh dợc phẩm các quy luật kinh tế dần dần đợc thừa nhận và tôn trọng Giống nh các ngành kinh tế khác, khi hoạt động phù hợp với quy luật kinh tế khách quan, kinh tế dợc đã có sự phát triển và khởi sắc trên nhiều mặt.

Ngoài kinh tế dợc quốc doanh, kinh tế dợc t nhân ra đời và phát triển làm cho mạng lới cung ứng thuốc đã dần dần đáp ứng đợc yêu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân Chất lợng thuốc ngày càng đợc gia tăng, kể cả thuốc sản xuất trong nớc và thuốc nhập khẩu, góp phần đáng kể vào việc bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ nhân dân, nó cũng làm cho lợng thuốc tính theo đầu ngời tăng từ 0,3 USD/ngời năm 1989 lên đến 5,3 USD/ngời vào năm 1997.

Tuy nhiên, những khuyết tật của cơ chế thị trờng cũng có nhiều tác động vào kinh tế dợc gây ra những hậu quả xấu:

- Do chạy theo lợi nhuận ngay cả các doanh nghiệp Nhà nớc cũng chỉ chú ý vào những địa bàn thu đợc nhiều lợi nhuận nh các thành phố, thị xã, khu vực đông dân c mà cha chú ý, thậm chí bỏ rơi những vùng sâu, vùng xa hẻo lánh do kinh doanh ở đây ít lợi nhuận Vì vậy, nó đã biến nơi này thành khu vực hoạt động của những ngời bán thuốc không có giấy phép hành nghề, Nhà nớc không quản lý đợc.

- Vì mục đích lợi nhuận, nhiều điểm bán thuốc không có giấy phép hành nghề hay hoạt động không đúng chức năng ra đời và tồn tại khắp các tỉnh, thành, ngay cả ở thủ đô Hà Nội vẫn còn tồn tại hình thức này.

- Cũng vì lợi nhuận mà nhiều doanh nghiệp Nhà nớc và t nhân tranh thủ khi hệ thống quy chế dựa cha hoàn chỉnh, mạng lới kiểm tra chất lợng cha đợc nâng cao và lực lợng thanh tra, kiểm tra còn quá mỏng trong khi thị trờng thiếu thuốc đã cho lu hành thuốc kém chất lợng, thuốc sắp hết hạn sử dụng, có lúc t thơng còn cho lu hành thuốc giả.

- Cũng do chạy theo lợi nhuận mà các doanh nghiệp lao vào kinh doanh các mặt hàng có lãi, bỏ qua các mặt hàng khác khiến cho thị trờng thuốc không ổn định, loại hàng thừa, loại hàng thiếu.

Để khắc phục những khuyết điểm của kinh tế dợc trong cơ chế thị trờng, tạo ra môi trờng kinh doanh lành mạnh cũng nh để ngành kinh doanh dợc phẩm làm tròn chức năng: kinh doanh tốt, thu lợi nhuận, đóng góp cho ngân sách Nhà nớc, vừa phục vụ tốt cho sự nghiệp chăm sóc sức khoẻ nhân dân, vấn đề cấp bách phải đặt ra là cần phải tăng cờng vai trò quản lý, hỗ trợ của Nhà nớc trong kinh doanh dợc phẩm nhng cần chú ý thực hiện theo đúng các quy luật kinh tế khách quan.

1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của công ty dợc phẩm TW VII.

Đầu những năm 1975, khi cả nớc đang sục sôi đánh Mỹ giải phóng miền Nam, thị trờng thuốc đông dợc ở Việt Nam còn khan hiếm Trớc tình hình đó, công ty dợc phẩm Đồng Tháp đợc thành lập (tên giao dịch là Dong Thap Pharmaceutical Company - IMEXPHARM) có trụ sở tại số 4 đờng 30 - 4 thị xã Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp (Đến năm 2000 công ty đã đổi tên thành công ty dợc phẩm TW VII) Công ty ra đời với nhiệm vụ nhập khẩu, phân phối các loại dợc phẩm phục vụ cho việc bảo vệ, chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân.

Hiện nay, tổng số công nhân viên và cán bộ của công ty theo biên chế là 200 ngời, với số lợng cán bộ chuyên môn có liên quan đến sản xuất dợc phảm là 30 ngời, trong đó có 20 dợc sĩ và 10 kỹ s và các ngành khác Tuy số lợng cán bộ, công nhân viên ít ỏi nh thế nhng họ là ngời có trình độ, có năng lực, nhạy bén trong công việc.

Qua 25 năm tồn tại và phát triển công ty luôn làm ăn có lãi và nộp ngân sách Nhà nớc đầy đủ.

Sự tồn tại và phát triển của công ty còn thể hiện ở chỗ: đến năm 1999 công ty thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối tơng đối hoàn chỉnh tại 3 chi nhánh lớn là ở Đồng Tháp, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm của công ty đã đợc giới thiệu và bán tại 7165 nhà thuốc, hiệu thuốc trên toàn quốc với hai hệ thống phân phối chủ yếu là:

- Hệ thống phân phối cấp I do công ty trực tiếp phân phối tới các hiệu thuốc bán lẻ, số nhà thuốc loại này có 3247 nhà thuốc.

Hệ thống phân phối cấp II do công ty sử dụng các đại lý tại các tỉnh để phân phối hàng hoá của mình tới các nhà thuốc, có 47 đại lý trong đó có 11 đại lý độc quyền bán thuốc của công ty phân phối cho 3918 nhà thuốc.

Công ty Dợc phẩm TW VII đợc cả nớc biết đến nhờ sự thực hiện nghiêm ngặt những quy định về thực hành sản xuất tốt (GMP) kể từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất thuốc Có những sản phẩm công ty đã phải nội địa hoá 48,28% để đạt đợc tiêu chuẩn GMP

Công ty dợc phẩm TW VII là một công ty dợc phẩm đầu tiên ở Việt Nam đã đợc Bộ Y tế cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP khối ASEAN.

Qua thời gian hình thành và phát triển cho đến nay công ty đã là một nhà sản xuất độc quyền 57 sản phẩm với nguồn nguyên liệu nhập từ hơn 15 nớc trên thế giới nh: Mỹ, Pháp, Hungary, áo, Đức, Hà Lan, ấn Độ, Hồng Kông, Malaysia, Singapore, Thái Lan, Thuỵ Sĩ, Triều Tiên, Trung Quốc, Canada

Mặc dù đã chiếm đợc cảm tình của ngời tiêu dùng trong thời gian qua, nhng để tiếp tục phát triển thì công ty cần không ngừng cải tiến cung cách quản lý hoạt động kinh doanh cũng nh cần chú ý hơn nữa tới việc đầu t phát triển nguồn nhân lực.

1.3-/ Các yếu tố ảnh hởng đến quá trình hoạt động kinh doanh của công ty.

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô.

- Ngời cung ứng: Công ty là nhà sản xuất độc quyền gồm 60 sản phẩm khác nhau với nguồn nguyên liệu nhập ngoại là chính Những thay đổi từ phía ngời cung ứng sẽ ảnh hởng trực tiếp hoạt động của công ty Chẳng hạn ngời cung ứng thay đổi giá bán hay đẩy mạnh quảng cáo sẽ gây ra ảnh hởng trực tiếp tới tình hình kinh doanh của công ty nh ảnh hởng tới doanh số, lợi nhuận, uy tín của công ty với khách hàng.

- Khách hàng của công ty: Yếu tố khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh h-ởng đến hoạt động Marketing cũng nh hoạt động kinh doanh của công ty Các khách hàng của công ty gồm: Các công ty dợc phẩm các nhà thuốc, bán buôn và bán lẻ, các bệnh viên và ngời tiêu dùng.

Trên cơ sở các hoạt động kinh doanh hiện tại, các nhà quản trị Marketing cần chú ý tới khách hàng của mình đến nhu cầu ớc muốn của họ, mang lại lợi nhuận cao nhất cho mình trên cơ sở đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

- Đối thủ cạnh tranh: Bớc sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc, nhiều doanh nghiệp Nhà nớc và t nhân đã ra đời, vấn đề về cạnh tranh đã trở thành tất yếu Vì vậy đối thủ cạnh tranh của công ty là tất cả các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dợc phẩm.

Từ việc xác định đối thủ cạnh tranh công ty có những chính sách thích hợp đối với từng loại sản phẩm để nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm của chi nhánh trên thị trờng.

- Yếu tố nội bộ công ty: Yếu tố nội bộ công ty ảnh hởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của toàn công ty Yếu tố nội bộ công ty bao gồm nhiều yếu tố hợp thành nh khả năng tài chính, tinh thần đoàn kết trong công ty, khả năng quản lý, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất cho sự phát triển của công ty.

1.3.2 Những yếu tố của môi trờng vĩ mô.

- Môi trờng luật pháp: Đây là yếu tố vĩ mô quan trọng nhất tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dợc phẩm.

Các nhà làm Marketing cũng nh các nhà quản lý công ty phải nắm vững và hiểu biết sâu sắc các quy chế, đạo luật có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của mình để tránh những rủi ro có thể xảy ra.

- Môi trờng kinh tế: Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trờng kinh tế nào thì cũng chịu ảnh hởng trực tiếp bởi môi trờng kinh tế đó Một môi trờng kinh doanh lành mạnh và ổn định sẽ góp phần vào sự phát triển của doanh nghiệp, và ngợc lại.

- Môi trờng khoa học kỹ thuật: Ngày này khoa học kỹ thuật ảnh hởng mạnh mẽ tới mọi lĩnh vực và cũng ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh và Marketing của công ty Để đáp ứng tình hình kinh doanh hiện tại công ty đã trang bị hệ thống máy móc, thiết bị làm việc tơng đối hiện đại nh máy dập viên từ 13 - 33 chầy, máy đóng vỉ với công suất 22000 vỉ/ca sản xuất, đặc biệt là dây chuyền sản xuất thuốc chống lao đợc tập đoàn Biochemic của áo thẩm định đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN, đã đợc Bộ Y tế công nhận năm 1997

Thông qua việc phân tích sự ảnh hởng của môi trờng kinh doanh tới hoạt động Marketing và hoạt động kinh doanh của công ty Thời gian tới, công ty phải đứng trớc mối đe doạ cũng nh những cơ hội do môi trờng đem lại Công ty cần cố gắng phát huy những yếu tố tích cực, hạn chế những yếu tố tiêu cực để thích ứng với môi trờng và phát triển sâu rộng mạng lới kênh phân phối của mình Công ty cũng cần cố gắng giải quyết những khó khăn trớc mắt, đa ra những chính sách, chiến lợc phù hợp với tình hình mới.

1.4-/ Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty.

Dựa trên những cơ sở nêu trên công ty đã đa vào sử dụng một hệ thống kênh phân phối dợc phẩm tơng đối hoàn chỉnh Hoạt động của hệ thống kênh phân phối này thời gian qua đã đạt đợc hiệu quả nhất định, hệ thống kênh phân phối đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2 - Hệ thống kênh phân phối dợc phẩm của công ty dợc phẩm TW 7.

Mô hình hệ thống kênh phân phối dợc phẩm của công ty ở trên đã đạt đợc hiệu quả kinh tế tơng đối cao, nó tiết kiệm cũng nh huy động đợc mọi nguồn lực của công ty tham gia vào hoạt động phân phối để đạt đợc hiệu quả cao nhất.

* Loại hình kênh phân phối (1): có thể coi đây là loại hình kênh phân phối trực tiếp từ công ty tới khách hàng là những ngời bán lẻ (các nhà thuốc) Loại hình kênh này thờng đợc áp dụng tại nội thành Hà Nội trong thị xã Cao Lãnh, và trong thành phố Hồ Chí Minh và trong thị xã Long Xuyên tỉnh An Giang ở địa bàn gần, công ty có một đội ngũ nhân viên đa hàng vá bán hàng trực tiếp, có thể phục vụ tận nơi tới các nhà thuốc bán lẻ Hoặc các sản phẩm của công ty bán trực tiếp tới nhà thuốc bán lẻ tại 31 Láng Hạ - Quận Đống Đa - Hà Nội; 17/24 Nguyễn Huệ - Thị xã Long Xuyên - Tỉnh An Giang; 4B c xá lữ gia - quận 11 TP HCM và số 4 đờng 30/4 thị xã Cao Lãnh - Đồng Tháp Tại các địa bàn trên là những địa bàn đông dân c, mật độ các nhà thuốc trên địa bàn là tơng đối lớn Vì vậy, việc sử dụng hệ thống kênh phân phối này là một loại hình kênh phân phối đạt hiệu quả rất cao Theo mô hình này, mỗi nhân viên giao hàng, bán hàng sẽ phụ trách một khu vực, nhận đơn đặt hàng cũng nh giao hàng tới các nhà thuốc