Câu 1: Khái niệm tài sản trí tuệ và tài sản vô hìnhKhái niệm tài sản trí tuệ: Sở hữu trí tuệ hay tài sản trí tuệ là một khái niệm đề cập đến sự sáng tạo của tư duy theo nghĩa rộng: các p
Trang 1ĐỀ CƯƠNG THẨM ĐỊNH TÀI SẢN VÔ HÌNH
Contents
Câu 1: Khái niệm tài sản trí tuệ và tài sản vô hình 2
Khái niệm tài sản trí tuệ: 2
Những đặc điểm chủ yếu của tài sản trí tuệ 2
Khái niệm về tài sản vô hình: 4
Câu 2: Phân loại tài sản vô hình 4
Câu 3 : Lý do khiến cho giá trị của tài sản vô hình thay đổi trong giá trị doanh nghiệp? 6
Câu 4: Các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản trí tuệ 7
Câu 5: Thương hiệu là gì, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Sự đóng góp cuả giá trị thương hiệu với công ty Trình bày phương pháp định giá theo Brand Finance 8
Định nghĩa và quan điểm về thương hiệu 8
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu: 9
Những thành tố cấu thành nên tài sản(giá trị) thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 9
Sự đóng góp của thương hiệu đối với công ty: 11
Chức năng của thương hiệu: 13
Câu 6 : Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand và BrandFinance 14
Tầm quan trọng của định giá thương hiệu: 14
Phương pháp định giá theo BrandFinance: 14
Phương pháp định giá thương hiệu theo Interbrand 18
Phương pháp định giá theo Damodaran 21
(Bài tập nhóm 2) 21
Câu 7 : Lý do khiến giá trị của tài sản vô hình thay đổi? 21
1 Bằng chứng về giá trị của thương hiệu 22
2 Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán 23
Câu 8: Các phương pháp định giá thương hiệu : Định tính và định lượng 26
Trang 2Câu 1: Khái niệm tài sản trí tuệ và tài sản vô hình
Khái niệm tài sản trí tuệ:
Sở hữu trí tuệ (hay tài sản trí tuệ) là một khái niệm đề cập đến sự sáng tạo của tư duy
theo nghĩa rộng: các phát minh, công trình văn học nghệ thuật, và các biểu tượng, tên,hình ảnh và thiết kế được sử dụng trong thương mại… Sở hữu trí tuệ liên quan đến cácdạng thức của thông tin và tri thức, có thể được thể hiện trong những vật thể hữu hìnhđồng thời được nhân bản thành vô số bản sao ở bất kỳ đâu trên thế giới Tuy nhiên, kháiniệm tài sản được đề cập đến ở đây không phải là những bản sao đó mà là lượng thông tin
và tri thức chứa đựng trong chúng Do vậy, sở hữu trí tuệ (tài sản trí tuệ) là một loại tàisản vô hình
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) đưa ra các đối tượng được bảo hộ của quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm:
• Các công trình văn học, nghệ thuật và khoa học;
• Các cuộc trình diễn của các nghệ sĩ biểu diễn, bản ghi âm, chương trình phát thanh truyền hình;
• Các phát minh trong mọi lĩnh vực do nỗ lực của con người;
• Các khám phá khoa học;
• Các kiểu dáng công nghiệp;
• Các nhãn hiệu thương mại của hàng hoá, dịch vụ, tên và thiết kế thương mại;
• Sự bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh;
• Tất cả các quyền khác bắt nguồn từ hoạt động tư duy sáng tạo trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học, văn học, nghệ thuật
Các đối tượng được bảo hộ bởi quyền sở hữu trí tuệ được quy định cụ thể tuỳ theo pháp luật của mỗi quốc gia
Những đặc điểm chủ yếu của tài sản trí tuệ
o Một là tính sáng tạo, đổi mới Mỗi một TSTT là một sản phẩm của hoạt động sángtạo, là một thực thể hoàn toàn mới hoặc là một thực thể đã biết nhưng được bổ sung cái mới,trên cơ sở nền tảng thông tin, tri thức được tích lũy từ trước
o Hai là tính vô hình TSTT tồn tại chủ yếu dưới dạng thông tin, tri thức, do đó không thể nhận biết được sự tồn tại của tài sản này bằng giác quan của con người
mà chỉ bằng nhận thức
o Ba là tính xác định được Mặc dù TSTT tồn tại vô hình nhưng con người vẫn có khả năng nhận biết và xác định được TSTT Sở dĩ như vậy vì TSTT luôn được thể hiện dưới một hình thức vật chất xác định
Trang 3o Bốn là tính kiểm soát được Một TSTT thường là kết quả của một quá trình đầu tư sức lực, thời gian và tiền bạc nên khả năng kiểm soát TSTT xuất phát từ các quyềnpháp lý của chủ sở hữu TSTT được pháp luật bảo vệ
o Năm là tính sinh lợi Do có bản chất tài sản, các TSTT đều có khả năng sinh lợi, nghĩa là khi được khai thác, sử dụng, mua bán, cho thuê, trao đổi, góp vốn, TSTT
có khả năng mang lại thu nhập bằng tiền hoặc bằng tài sản khác cho người kiểm soát tài sản đó
o Sáu là thời gian sử dụng hữu ích của một TSTT thường là một đại lượng biến đổi, không cố định, có thể dài ngắn khác nhau, nhưng không phải là vô hạn định Sản phẩm trí tuệ, ngoài các tác phẩm văn chương hay nghệ thuật, các sản phẩm khác
có tính thời gian, vì khoa học kỹ thuật ngày nay biến đổi rất nhanh
nhất phải kể đến là giới hạn về không gian và thời gian:
Thứ nhất, về giới hạn không gian: Quyền sở hữu trí tuệ chỉ được bảo hộ trongphạm vi một quốc gia Có nghĩa là nếu bạn có một tài sản trí tuệ và bạn đăng ký bảo hộ ởquốc gia A thì trong phạm vi quốc gia này, không ai được xâm phạm đến quyền sở hữucủa bạn đối với tài sản đó Tuy nhiên quyền này không hề có giá trị tại quốc gia B (hayC) khác, trừ khi các quốc gia này cùng tham gia một Điều ước quốc tế về bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ đó Khi đó, phạm vi không gian mà quyền sở hữu đối với tài sản trí tuệ đóđược bảo hộ sẽ được mở rộng ra tất cả các quốc gia thành viên
Thứ hai, về giới hạn thời gian: để cân bằng giữa quyền và lợi ích của chủ sở hữutài sản trí tuệ và các lợi ích công, thông thường pháp luật của các quốc gia đưa ra mộtthời hạn bảo hộ đối với mỗi đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ Trong thời hạn đó, quyền
sở hữu trí tuệ là bất khả xâm phạm Mọi hành vi nhằm sao chép, dịch thuật, phát thanhphát sóng và các hình thức phổ biến khác tài sản trí tuệ đó đều phải có sự cho phép củachủ sở hữu Hết thời hạn bảo hộ này (bao gồm cả thời hạn gia hạn nếu có), tài sản đó trởthành tài sản chung của nhân loại, có thể được phổ biến một cách tự do mà không cần bất
kỳ sự cho phép nào của chủ sở hữu Ví dụ, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam quyđịnh: Tác phẩm điện ảnh, nhiếp ảnh, sân khấu, mỹ thuật ứng dụng, tác phẩm khuyết danh
có thời hạn bảo hộ là năm mươi năm, kể từ khi tác phẩm được công bố lần đầu tiên;
Trang 4Quyền của người biểu diễn được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo năm cuộcbiểu diễn được định hình v.v.
Tầm quan trọng của việc bảo hộ sở hữu trí tuệ được công nhận lần đầu tiên trong Côngước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1883 và Công ước Berne về bảo hộcác tác phẩm văn học và nghệ thuật năm 1886 Cả hai Công ước này hiện nay đều do Tổchức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thực thi
Thông thường các quốc gia đều có luật quy định về bảo hộ sở hữu trí tuệ vì hai lí dochính: Thứ nhất, tạo ra cơ sở pháp lý cho các quyền của người sáng tạo đối với sự sángtạo của họ về cả khía cạnh kinh tế và đạo đức đồng thời cho quyền tiếp cận của côngchúng đối với sự sáng tạo đó; Thứ hai, khuyến khích sự sáng tạo, phổ biến và áp dụngcác sáng tạo đó đồng thời thúc đẩy thương mại lành mạnh để đóng góp cho sự phát triểnkinh tế và xã hội
Khái niệm về tài sản vô hình:
Theo định nghĩa của Ủy ban Tiêu chuẩn Thẩm định giá quốc tế: Tài sản vô hình lànhững tài sản thể hiện ra bằng những lợi ích kinh tế Chúng không có cấu tạo vật chất màtạo ra những quyền và những ưu thế đối với người sở hữu , và thường sinh ra thu nhậpcho họ
Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38 – “Intangible assets”- tài sản vô hình là các tài sảnkhông thể xác định được chính xác giá trị về mặt tiền tệ và hình thái vật chất
Theo định nghĩa của VN do Bộ Tài chính ban hành trong Chuẩn mực kế toán Việt Nam,hướng dẫn số 4 năm 2001:
Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giátrị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụhoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận TSCĐ vô hình
Một tài sản vô hình được ghi nhận là TSCĐ vô hình phải thỏa mãn đồng thời:
- Định nghĩa về TSCĐ vô hình; và
- Bốn (4) tiêu chuẩn ghi nhận sau:
+ Chắc chắn thu được lợi ích kinh tế trong tương lai do tài sản đó mang lại;
+ Nguyên giá tài sản phải được xác định một cách đáng tin cậy;
+ Thời gian sử dụng ước tính trên 1 năm;
+ Có đủ tiêu chuẩn giá trị theo quy định hiện hành
Câu 2: Phân loại tài sản vô hình
tài sản vô hình có 6 loại, trong đó có 5 loại là tài sản vô hình được định danh và 1 loại tài sản vô hình khác, gồm:
Trang 51 Các sáng chế, phát minh, công thức, quy trình, mô hình, kỹ năng, bí mật kinhdoanh.
2 Bản quyền tác giả và các tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật
3 Thương hiệu, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, đặc điểm nhận dạng sản phẩm
4 Quyền kinh doanh, giấy phép, hợp đồng
5 Phương pháp, chương trình, hệ thống, thủ tục, khảo sát, nghiên cứu, dự báo, dựtoán, danh sách khách hàng, các số liệu kỹ thuật
6 Các loại tài sản vô hình khác (như đội ngũ nhân lực, vị trí kinh doanh )
Theo cách phân loại của Ủy ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế:
o Phân loại theo hình thức xuất hiện: Tài sản vô hình được phân thành các quyền,
các mối quan hệ, tài sản sở hữu trí tuệ và các nhóm tài sản vô hình khác ( thường đượcgọi là uy tín)
o Phân loại theo nguồn lực gắn với con người : Tài sản vô hình gồm :
+ Các nguồn lực phụ thuộc vào con người: Đó là vốn con người với những kiến thứcchung và kiến thức riêng của họ đóng góp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.+ Các nguồn lực không phụ thuộc vào con người: gồm có vốn tổ chức (các chuẩn mực,hướng dẫn, các cơ sở dữ liệu về khách hàng, cạnh tranh,…,các thỏa thuận hợp tác, vănhóa doanh nghiệp, ); Vốn công nghệ (bằng sáng chế, bí mật thương mại, mẫu bản vẽcông nghiệp, quyền tác giả,…); Vốn quan hệ (danh tiếng, nhãn hiệu hàng hóa; tên thươngmại; sự trung thành của khách hàng; các mối quan hệ dài hạn với các kênh phân phối,…)
(VAS) phân chia thành:
Trang 6Câu 3 : Lý do khiến cho giá trị của tài sản vô hình thay đổi trong giá trị doanh nghiệp?
*Toàn cầu hóa=>Khoảng cách đc xóa bỏ=>Cạnh tranh tăng=>Hàng hóa trở nên phổ biến=>Thương hiệu.
Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫndựa vào những chỉ số như: suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sởhữu; tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớngiữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến chongười ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình(giá trị thương hiệu)
Những câu chuyện M&A gần đây của các thương hiệu Việt nổi tiếng được bán lạicho nhà đầu tư nước ngoài với giá cao bất ngờ, chẳng hạn như Phở 24 (khoảng 20 triệuUSD) và ICP (trên 60 triệu USD), đặt ra nhiều câu hỏi rằng làm thế nào mà nhữngthương hiệu này lại được định giá cao đến thế trong khi tổng giá trị tài sản hữu hình củachúng lại thấp hơn nhiều mức giá đó
Để có những phương pháp định giá thương hiệu chi tiết như hiện nay, nhiều tổ chức
đã phải trải qua nhiều quá trình đo lường Một trong những ví dụ điển hình nhất về quátrình hình thành định giá thương hiệu trong lịch sử là:
Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính88% giá mua là để trả cho “uy tín” (goodwill) Tức là, Grand Metropolitan trả xấp xỉ 960triệu đô-la Mỹ để mua lại thương hiệu Pillsbury và những mặt hàng có thương hiệu khác.Năm 1998, Volkswagen mua các tài sản của hãng ô tô Rolls-Royce với giá 780 triệu đô-
la Mỹ, nhưng chẳng hiểu sao thương vụ này không bao gồm thương hiệu Về sau, thươnghiệu Rolls-Royce được BMW mua với giá 65 triệu đô-la Mỹ mà nhiều người cho là rấthời
Rất nhiều ví dụ tương tự cho thấy giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể tronggiá trị doanh nghiệp Một cuộc nghiên cứu của Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệuhàng đầu thế giới, phối hợp với J.P Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bìnhthương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp rất cao nhưMcDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (cùng 51%)
Tổng giá trị tài sản vô hình của các công ty S&P500 tăng một cách đáng kể, chiếm
từ từ 38 % tổng tài sản vào năm 1982 đến 62 % vào năm 1992, trong khi giá trị trên sổsách của các công ty này lại giảm từ 62 % xuống còn 38% trong cùng thời điểm
Trang 7Thêm vào đó, trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của ngườikhác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghinhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể Tuy nhiên,cuối thập niên 1980, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ và cách làm này.Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh, cónguy cơ bị mua đứt trước sự gạ gẫm quyết liệt của Goodman Fielder Wattie (GFW).Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị danh mục thươnghiệu của mình.Đây là lần định giá thương hiệu đầu tiên cho thấy rằng có thể định giákhông chỉ các thương hiệu được mua lại, mà cả thương hiệu do chính công ty tạo ra Saukhi kháng cự thành công ý đồ mua đứt của GFW, RHM đưa vào các báo cáo tài chínhnăm 1988 giá trị của cả những thương hiệu do chính mình tạo ra lẫn những thương hiệumua lại từ hãng khác dưới mục tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán
Năm 1989, Sở Giao dịch chứng khoán London ủng hộ khái niệm định giá thươnghiệu theo cách của RHM Điều này là động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn vớihàng hóa có thương hiệu riêng (như LVMH, L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR) ghi nhận giátrị thương hiệu như là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ
Một số công ty đã dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báocáo với các cổ đông (bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trước đây và hiện nay) Anh,
Úc, và New Zealand đã đi đầu trong việc điều chỉnh các tiêu chuẩn kế toán để cho phépcác thương hiệu được mua lại xuất hiện trong bảng cân đối kế toán
Nói tóm lại, sự thay đổi giá trị của tài sản vô hình trong giá trị của doanh nghiệp xuấtphát từ sự thay đổi trong suy nghĩ về tầm quan trọng của tài sản vô hình, cũng như sự rađời của các phương pháp xđ giá trị tsvh và sự công nhận giá trị tài sản vô hình trong cácvăn bản pháp lý tại các quốc gia trên thế giới
Câu 4: Các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản trí tuệ
Những yếu tố ảnh hưởng tới giá trị của TSTT bao gồm:
- Tính hữu ích: thể hiện khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng tài sản đó haynói cách khác thể hiện giá trị sử dụng của TSTT
- Tính khan hiếm: có thể hiểu như tác động của yếu tố cung tài sản đối với thị trường ở hiện tại và tương lai Nếu như mọi yếu tố khác như nhau thì giá trị khác nhau là kết quảcủa sự thay đổi mức khan hiếm của các hàng hóa dịch vụ trên thị trường
- Tính có yêu cầu: có thể hiểu như sự tác động của yếu tố cầu của thị trường lên giá trịcủa TSTT Tính có yêu cầu của TSTT thể hiện nhu cầu của các khách hàng trên thị
Trang 8trường đối với TSTT, và khả năng kinh tế có thể của khách hàng để chi trả cho TSVHnày
- Tính có thể chuyển giao: thể hiện sự chuyển giao quyền sở hữu, quyền kiểm soát TSTT
từ chủ thể này sang chủ thể khác Phương thức chuyển giao có thể là riêng biệt hoặc từng phần
Câu 5: Thương hiệu là gì, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Sự đóng góp cuả giá trị thương hiệu với công ty Trình bày phương pháp định giá theo Brand Finance.
Định nghĩa và quan điểm về thương hiệu
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế gới (WIPO) là “một
dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa haymột dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bới một cá nhân hay một tổchức”
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là: “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xácđịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bánvới hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Theo David A.Aaker, giáo sư tại trường đại học California: “Thương hiệu là hìnhảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liêntưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”
Theo cuốn giáo trình Quản trị marketing của Đại học Kinh tế quốc dân : Thươnghiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnhtranh
Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn, thươnghiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đó trong tâmtrí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sản phẩm trongquá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của một quá trình kiến tạo thươnghiệu qua các hoạt động marketing của thương hiệu
Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưngbởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ,Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,Camry
Trang 9Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãnhiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại ViệtNam Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và ngườichủ sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu củamình
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu:
+ Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như têncông ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu
Những thành tố cấu thành nên tài sản(giá trị) thương hiệu có thể khác nhau tùy theo
mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1 Sự trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty)
2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
+ Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biếthoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đãbiết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Một thương hiệu được nhiềungười biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.Sự nhận biết thương hiệu sẽrất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người tathường hoạch định thương hiệu từ trước.Trong trường hợp này thì những thương hiệukhông được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
Trang 10 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chấtlượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hàilòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hayMercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quantrọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sảnphẩm
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trungthành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặckhông thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.Chất lượng cảmnhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiềuhơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu
+ Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặctrưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩnđằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền vớithương hiệu đó.Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thươnghiệu
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loạisản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việctấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới
Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thếgiới.Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”
+ Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽmang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện
Trang 11và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này.Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một kháchhàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặcbiệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đốithủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty cònđược một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngườithân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việctìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lạithì không cao.Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của mộtthương hiệu
+ Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mốiquan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủcạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mốiquan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trítrưng bày.Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.Mọithương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.Vì vậy, nếu không cómột hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thểđược khách hàng biết đến
Sự đóng góp của thương hiệu đối với công ty:
Về mặt pháp luật:
Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp Doanh nghiệp
có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phảithực hiện các nghĩa vụ nhất định Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khaisinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp Nó tránhcho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh Những rủi ro đó có thể từphía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả Nếu không tuân thủ cácquy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thựchiện các hành vi liên quan đến thương hiệu Ví dụ như doanh nghiệp có thể mất thươnghiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu
VD: Tranh chấp thương hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa củaAgrifish từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế
Về mặt kinh tế:
Trang 12* Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vậtchất của hàng hoá không thay đổi Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp cóchất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởitrong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nàothu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu Và ấn tượng đầutiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Như vậy thương hiệutuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm Nói cách khác sản phẩm là phần chấtcòn thương hiệu là phần hồn Thương hiệu chính là tài sản vô hìnhư_tài sản quyết địnhcủa doanh nghiệp Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm.VD: Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãnhiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác?
=> Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình thì ngườitiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh Sựnổi tiếng là hàng hoá vô hình giúp bán được nhiều hàng hoá Các thương hiệu nổi tiếnggiúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi muacác mặt hàng ấy Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ
bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci
- Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoáhay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh.Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệpthông qua thương hiệu Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa vớicác loại ôtô chất lượng cao và đắt Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sócnhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhậnthức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời Người tiêudùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãngôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối
- Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhấttrong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty Nó thông báocho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ
đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt Qua thươnghiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing
Trang 13luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp.Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnhtranh thâm nhập Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lạithương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mualại nhãn hiệu kem Walls Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi rolớn khi thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới.
* Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn cóvai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền Thươnghiệu_ một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư mộtcách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Vàhơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu_ thứ tài sản rất lớn và quyếtđịnh trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanhnghiệp
- Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giátrị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kếttài sản của công ty Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá mộtcách khoa học Ví dụ như một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại CodburySchweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại côngviệc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ cókhoảng 20 triệu USD là trả cho giá trị tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá trị của
=> Chính vì những vai trò trên thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạodựng hình ảnh của mình Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độvăn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việcthu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanhnghiệp
Chức năng của thương hiệu:
Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp Thươnghiệu có các chức năng cơ bản sau:
o Khẳng định sản phẩm của người bán và phân biệt sản phầm của họ với các sảnphẩm cùng loại của những người khác
o Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng Tất cả các tiêuchuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng,… đều được khách hàngnhận thức gắn với thương hiệu khi lựa chọn Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảmbảo của doanh nghiệp với khách hàng
Trang 14o Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từhình ảnh thương hiệu Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trảgiá cao cho thương hiệu họ yêu thích.
o Thương hiệu đã đăng ký có thể trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất củadoanh nghiệp Nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản phẩm
có giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô
số các lợi thế kinh doanh khác
Câu 6 : Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand và BrandFinance
Tầm quan trọng của định giá thương hiệu:
Nếu xem thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hoàntoàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góptrong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài Đây chính là lý do vì sao định giáthương hiệu đang là một trong những vấn đề nóng bỏng nhất tronng thời gian gần đây
Xu hướng toàn cầu hoá cùng sự phát triển của thị trường chứng khoán tạo ra những độnglực thúc đẩy nhu cầu xác định giá trị của thương hiệu Bởi vì chỉ khi xác định được giá trịnày, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúngnghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán Bên cạnh việc xác định được giá trịcủa thương hiệu trong tổng giá trị tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu còn giúpchúng ta có được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệucạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp trên thị trường
Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năngtạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sửdụng của mình Tuy nhiên, trong bối cảnh nước ta hiện nay, định giá thương hiệu vẫnchưa đóng vai trò quan trọng và cần thiết vốn của nó trong hoạt động kinh doanh và quátrình cổ phần hoá và sự phát triển tất yếu của thị trường chứng khoán, chắc chắn định giáthương hiệu sẽ trở thành vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết đối với bất kỳ doanh nghiệpnào
Phương pháp định giá theo BrandFinance:
Brand Finance là công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương hiệu, đượcthành lập bởi David Haigh vào năm 1996, có trụ sở chính tại Luân Đôn Các bảng xếphạng gắn mác Brand Finance luôn được giới chuyên môn đánh giá cao và giành được sựquan tâm lớn của dư luận Nổi bật trong đó có Global 100 Brands- 100 thương hiệu đắtgiá nhất thế giới, Brand Finance Banking 500- 500 ngân hàng uy tín nhất thế giới, Top 25Football Club Brand- 25 thương hiệu bóng đá đắt giá nhất thế giới…