nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp tại hà nội giai đoạn 2005-2009

Phần 1. TỔNG QUAN 1.1TỔNG QUAN VỀ MARKETING. 1.1.1NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING Định nghĩa Marketing: Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ chữ tiếng Anh là market (thị trường), dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Khái niệm marketing được phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế, do vậy có rất nhiều định nghĩa về marketing. Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, người tiên phong về marketing hiện đại: marketing đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi. Định nghĩa của Viện Marketing Anh: marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association): marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội. Định nghĩa trên của AMA bao hàm khá đầy đủ về chức năng, qui trình, vai trò, và mục tiêu của marketing. Định nghĩa này cũng gắn liền với một mô hình các thành phần của marketing thường được gọi là marketing hỗn hợp (marketing-mix) của McCarthy, và thường được gọi là mô hình 4P. Các doanh nghiệp sử dụng tập các công cụ 4P này để theo đuổi các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu của mình. Tóm lại có thể hiểu marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu làm gia tăng giá trị công ty. Mục tiêu của marketing là: lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh. Chức năng của marketing là: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân phối, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ. Bốn thành phần cơ bản của marketing là: sản phẩm (P1: Product), giá cả (P2: Price), phân phối (P3: Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (P4: Promotion). Lý thuyết truyền thống cho rằng con đường dẫn tới thành công của một doanh nghiệp là việc vận dụng linh hoạt 4 vũ khí quan trọng này thích hợp với thị trường mục tiêu được lựa chọn bao gồm: oChính sách sản phẩm: chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính, dịch vụ kèm theo, ... oChính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá, ... oChính sách phân phối: lựa chọn kênh, điều khiển, quản lý kênh, ... oChính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân. Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách marketing. Sử dụng bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp được gọi là marketing-mix. Khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing - Mix): Đó là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.

Hoàng Thị Trà Giang

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU

TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI

GIAI ĐOẠN 2005 - 2009

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

Hà Nội, năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU

TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI

GIAI ĐOẠN 2005 - 2009

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC Chuyên ngành: Tổ chức quản lý và kinh tế dược

Mã số:

Họ và tên học viên: Hoàng Thị Trà Giang

Cơ quan công tác: Công ty Sanofi-Aventis Việt Nam Nơi thực hiện đề tài: Một số doanh nghiệp dược,

bệnh viện, nhà thuốc.

Thời gian thực hiện: Từ…………đến………

Hà Nội, năm 2010

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, thị trường Dược phẩm Việt Nam diễn ra sôi động do

sự cạnh tranh của các hãng dược phẩm nước ngoài và rất nhiều công ty dược phẩm tưnhân Để thành công trên thị trường, các doanh nghiệp nhất thiết phải có những hiểubiết về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp Trong đó marketing luôn là mộtcông cụ hiệu quả trong các chiến lược của doanh nghiệp Các chính sách marketingkhông phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng nếu khônglàm marketing thì chắc chắn sớm hay muộn doanh nghiệp kinh doanh sẽ thất bại.Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe vàtính mạng của con người Do đó hoạt động Marketing dược có những đặc thù riêng,không chỉ có mục tiêu kinh tế mà còn có mục tiêu vì sức khỏe cộng đồng Tại ViệtNam cũng như trên toàn thế giới, tỉ lệ bệnh tăng huyết áp là rất cao, theo tiêu chuẩncủa WHO thì Để điều trị bệnh, thay đổi lối sống là phương pháp đầu tiên nếu khôngtiến triển tốt thì phải điều trị bằng thuốc Tăng huyết áp được mệnh danh là “kẻ giếtngười thầm lặng” vì bệnh ban đầu không có triệu chứng rõ ràng, người bệnh chỉ đượcphát hiện khi họ đo huyết áp hoặc đến khám do có biến chứng nặng nề trên não, tim,thận, mắt Theo thống kê về dịch tễ học năm 2003, tỷ lệ mắc tăng huyết áp ở châu Âu

là 44%, Mỹ là 27% Ở Việt Nam theo thống kê tháng 8/2008 của Viện tim mạch Quốcgia, số người bị tăng huyết áp là 14,8% dân số

Do mức sống ngày càng cao, người ta không chỉ mong có một cuộc sống no ấm

mà còn đòi hỏi một cuộc sống chất lượng với dịch vụ chăm sóc y tế chất lượng cao.Thị trường thuốc hạ áp thu hút các doanh nghiệp dược phẩm từ các tập đoàn dượcphẩm lớn như Sanofi-aventis, Pfizer, Astrazeneca, GlaxoSmithkline, Fournier, Servier,Borhinger, Norvatis… tới các công ty cỡ vừa và nhỏ như Sunpharma… và cả các công

ty sản xuất trong nước như dược Hậu Giang, Domesco, Stada… thị trường cạnh tranhkhốc liệt hơn bao giờ hết khi miếng bánh thị phần được chia cho quá nhiều công ty Đểkinh doanh thành công các nhóm thuốc trị tăng huyết áp các doanh nghiệp dược liên

tục phải có những hoạt động marketing thích hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh, giữ vàchiếm lĩnh thị phần.

Từ thực tế trên đề tài tiến hành:

“Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp

tại Hà Nội giai đoạn 2005 - 2009”

Phần 1 TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING

 Định nghĩa Marketing:

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ chữ tiếng Anh là

market (thị trường), dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường Khái niệm

marketing được phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế, do vậy có rất nhiềuđịnh nghĩa về marketing

Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, người tiên phong về marketing hiện đại:

marketing đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứngnhững nhu cầu thông qua trao đổi

Định nghĩa của Viện Marketing Anh: marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất vàđưa các hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thuđược lợi nhuận dự kiến

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association): marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh

giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra cácgiao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội

Định nghĩa trên của AMA bao hàm khá đầy đủ về chức năng, qui trình, vai trò, vàmục tiêu của marketing Định nghĩa này cũng gắn liền với một mô hình các thành phần

của marketing thường được gọi là marketing hỗn hợp (marketing-mix) của McCarthy,

và thường được gọi là mô hình 4P Các doanh nghiệp sử dụng tập các công cụ 4P này

để theo đuổi các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu của mình

Tóm lại có thể hiểu marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướngtới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt đượcmục tiêu làm gia tăng giá trị công ty

 Mục tiêu của marketing là: lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh

doanh Chức năng của marketing là: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thịtrường, phân phối, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ

 Bốn thành phần cơ bản của marketing là: sản phẩm (P1: Product), giá cả (P2:

Price), phân phối (P3: Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (P4: Promotion) Lý

thuyết truyền thống cho rằng con đường dẫn tới thành công của một doanh nghiệp

là việc vận dụng linh hoạt 4 vũ khí quan trọng này thích hợp với thị trường mụctiêu được lựa chọn bao gồm:

o Chính sách sản phẩm: chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính, dịch vụ kèm

theo,

o Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm

quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đếngiữa quảng cáo và giá,

o Chính sách phân phối: lựa chọn kênh, điều khiển, quản lý kênh,

o Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: quảng cáo, tuyên truyền, kích thích

tiêu thụ và bán hàng cá nhân

Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trongbốn chính sách marketing Sử dụng bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic vớinhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệpđược gọi là marketing-mix

 Khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing - Mix):

Đó là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi ápdụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàncảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnhtổng hợp của bốn chính sách

Marketing–mix được McCarthy hệ

thống thành mô hình 4P với các chính

sách marketing thực chất đều được

thực hiện trong sự ràng buộc với nhau

cùng hướng đến thị trường mục tiêu

Ngoài mô hình 4P, người ta còn

phát triển thêm các mô hình khác nữa

như 5P, 7P, 9P

Mô hình Marketing 5P có bổ xung

thêm yếu tố P5-public relations (quan

(con người), trong đó chú trọng

đến PR đối nội và PR đối ngoại)

và yếu tố P6 – process hay

Product, P2 – People (con người), P3 –

Price, P4 – Programming (chương

 Qui trình xây dựng kế hoạch marketing

Do chiến lược marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinhdoanh chung của doanh nghiệp nên quy trình xây dựng chiến lược sẽ bắt đầu bằngchiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp/tập đoàn, rồi đến chiến lược của cấpđiều hành, cuối cùng là quy trình xây dựng kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh

Hình 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược marketing theo 3

bước.

Tuy các bước xây dựng của hai cấp, cấp cao và cấp thừa hành là giống nhau, chitiết và qui mô của các bước trong qui trình của hai cấp nầy được triển khai với qui môkhác nhau, sử dụng những công cụ khác nhau

1.1.2 MARKETING MỤC TIÊU

Theo định nghĩa của Philip Kotler thì marketing mục tiêu là việc phân biệt những

khúc thị trường chủ yếu, xác định một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó

để phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thịtrường đã chọn

cao)

Qui trình xây dựng

kế hoạch marketing của cấp thừa hành (đơn vị kinh doanh).

Chiến lược kinh doanh

Kế hoạch triển khai

thực hiện

Xác định mục tiêu marketing

Phân tích tình hình thị trường

Phân khúc thị trườngXác định thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing định hướng

Kế hoạch triển khai thực hiện

Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

Xác định mục tiêu marketing

Phân tích tình hình thị trường

Phân khúc thị trườngXác định thị trường mục tiêu

Định vịChiến lược marketing

Kế hoạch triển khai thực hiện

Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

Marketing nhìn một thị trường bao gồm nhiều phân khúc (thị trường nhỏ), theo đó

để có thể cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần phải xác định đâu là những phân khúc

mà họ cần tập trung, và đâu là những phân khúc mà họ sẽ không quan tâm Quyết địnhphân khúc nào sẽ tập trung hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: tính hấp dẫn của phânkhúc và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong phân khúc Những khúc thị trường

như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu Thứ nhất: là phân khúc thị

trường, tức là phát hiện các biến để phân khúc thị trường và xác định các đặc điểm của

từng khúc thị trường đó Bước thứ hai: là xác định thị trường mục tiêu, tức là đánh giá mức độ hấp dẫn và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường mục tiêu Bước thứ ba: là

định vị trên thị trường đã chọn, tức là tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệtquan trọng của sản phẩm trên thị trường đó

Hình 1.3 Ba bước chủ yếu của Marketing mục tiêu (target

Phát triển Marketing mix cho từng đoạn thị

Lựa chọn đoạn thị trường

Xây dựng chiến lược định vị từng đoạn thị

Phát triển tập hợp các đoạn thị trường

Xây dựng thước đo độ hấp dẫn

Phân đoạn thị

trường

Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường

“Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing củathuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻcộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thùriêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loạithuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi, ”

 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dược: Mục tiêu và đặc điểm marketing dược

được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.4 Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của Marketing dược.

 Nội dung của chính sách marketing dược

Bảng 1.5 Nội dung chính sách marketing dược.

Sản phẩm

Đặc tính của sản phẩm thuốc: Chất lượng, đáp ứng sinh học,mức độ tiện dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúngliều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

Giá Giá phụ thuộc vào: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ bệnh nhân,

người kê đơn, người bán thuốc, khả năng tri trả của bệnh nhân

Phân phối Phải đáp ứng đầy đủ thuốc, thường xuyên, đảm bảo đúng lúc,

đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu lực

Xúc tiến và

hỗ trợ kinh

doanh

Với thuốc chuyên khoa: Bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sĩ

kê đơn hiện có Với thuốc OTC: phối hợp các chiến lược, chọn thờigian và tần suất thông tin yêu cầu chính xác, khách quan

( right quantity).

Đúng giá

( right price):

Giá chấp nhận được và giá linh hoạt.

Đúng lúc

( right time):

30 phút để đến được nơi cung cấp thuốc

1.1.4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,

sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường Sản phẩmbao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

o Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thịtrường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu

 Chiều rộng là số lượng nhóm hàng, loại hàng.

 Chiều dài là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất

o Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Doanh nghiệp muốnphát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng,nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

o Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Mỗi sản phẩm được coi là có một chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn như

hình dưới

Hình 1.8: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ

Hình 1.9: Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt

Ý nghĩa chu kì sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ

sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn.Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S,

có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặplại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm lại phụthuộc vào rất nhiều yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.5 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ

Bảng 1.10 Một số chiến lược trong chính sách giá

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

hớt váng

phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thuđược lợi nhuận cao Áp dụng khi sản phẩm có năng lực cạnhtranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thịtrường

Chiến lược giá

ngự trị

Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này áp dụngđược khi doanh nghiệp đang đứng ở vi trí tấn công so với cácdoanh nghiệp cạnh tranh Để nhằm mục đích làm cho doanhnghiệp khác khó vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu

Chiến lược giá

xâm nhập

Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoávới khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho cácsản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

1.1.6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

 Phương thức phân phối:

o Phương thức phân phối trực tiếp:

Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ưu điểm làdoanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến động của thịtrường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối vàphải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

o Phương thức phân phối gián tiếp:

Hàng hoá được phân phối qua trung gian đến với người tiêu dùng Ưu điểm là tiếtkiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và khôngkiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Hệ thống các Người tiêu dùng

trung gian

Kết hợp cả 2 phương pháp phân phối trên: Để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các

nhược điểm của nhau

 Kênh phân phối:

Phần lớn các nhà sản xuất đều đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng hoáqua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng cao.Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếpnhưng có độ dài ngắn khác nhau

 Một số chiến lược phân phối:

o Chiến lược phân phối mạnh:

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Đặc điểm là sửdụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn Áp dụng chocác sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong trường hợp chống lại cạnh tranh trênthị trường, ví dụ với thuốc OTC và kháng sinh

o Chiến lược phân phối chọn lọc:

Chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối củanhà sản xuất trên một khu vực thị trường Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chiphí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường,đạt mục tiêu mở rộng thị trường Áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanhhoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

o Chiến lược phân phối độc quyền:

Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sảnphẩm của doanh nghiệp Đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị trường,các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông Ápdụng: các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

1.1.7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Đẩy mạnh bán hàng

Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

 Chiến lược kéo:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêudùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượngtác động chính là người tiêu dùng.

Hoạt động Marketing

Hình 1.7 Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo.

 Chiến lược đẩy:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cáchhiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động chính là các trung gian.Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng có tần suất sử dụng lớn

Hình 1.8 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy.

 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

o Quảng cáo.

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hànghoá hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tinđại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó

o Kích thích tiêu thụ

Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cườngphản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác độngtrực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thờigian ngắn

o Quan hệ công chúng (trước kia gọi là tuyên truyền)

Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp Quan hệcông chúng có mức độ cao hơn tuyên truyền Quan hệ công chúng có thể thực hiệnnhững nhiệm vụ sau:

- Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới

- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùngNgười sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường.

- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

o Bán hàng cá nhân

Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phícho bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần

sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm

1.2 TỔNG QUAN VỀ TĂNG HUYẾT ÁP

1.2.1 KHÁI NIỆM TĂNG HUYẾT ÁP

 Khái niệm huyết áp:

“Huyết áp là áp lực tác động lên thành mạch máu của dòng máu” Do có nhiều mạchmáu lớn nhỏ khác nhau nên trên thực tế lâm sang người ta chọn dùng trị số áp lựcđộng mạch (huyết áp động mạch)

Áp lực động mạch thay đổi quanh một trị số trung bình Sự thay đổi áp lực động mạchphụ thuộc sự chu chuyển của tim từ đó tạo ra huyết áp tâm thu và huyết áp tâm trương

o Huyết áp tâm thu là áp lực động mạch khi tâm thất co thắt (tâm thất thu) Huyết

áp đạt mức cao nhất

o Huyết áp tâm trương là áp lực động mạch khi tâm thất giãn (trương) Huyết áp

đạt mức thấp nhất

o Khái niệm hiệu số áp lực đó là khác biệt giữa huyết áp tâm thu và tâm trương

(hiệu số của hai trị số huyết áp)

 Định nghĩa tăng huyết áp:

Tăng huyết áp được xác định khi huyết áp tâm thu ≥ 140 mmHg và/hay huyết áp tâmtrương ≥ 90 mmHg, hay đang phải dùng thuốc điều trị hạ áp (Theo JNC VI, năm1997)

Cách duy nhất để biết được có bị tăng huyết áp hay không là đo huyết áp bằng máy đo.Người ta chia tăng huyết áp làm 2 loại: tăng huyết áp không rõ nguyên căn và tănghuyết áp thứ phát

 THA không rõ căn nguyên

Là bệnh tăng huyết áp tiên phát: chiếm 90 - 95% Mặc dù nguyên nhân chính của bệnhchưa được biết đến nhưng người ta cũng nhận ra được một số yếu tố có thể góp phầngây ra tăng huyết áp tiên phát:

Những yếu tố không thể thay đổi được:

 Tuổi tác: tuổi càng cao thì càng dễ bị tăng huyết áp, đặc biệt là huyết áp tâm

thu, do động mạch trở nên cứng hơn, do bệnh xơ cứng động mạch

 Dân tộc: dân châu Phi dễ bị tăng huyết áp hơn những người da trắng Họ có thể

bị tăng huyết áp từ lúc còn trẻ và có thể bị những biến cứng nghiêm trọng sớmhơn những dân tộc khác

 Tình trạng kinh tế xã hội: tăng huyết áp cũng gặp nhiều hơn ở những nhóm

người có trình độ giáo dục và kinh tế xã hội thấp

 Tiền sử gia đình: bệnh có khuynh hướng di truyền theo gia đình.

 Giới: thường thì nam giới dễ bị cao huyết áp hơn nữ Điều này thay đổi theo

tuổi tác và chủng tộc

Những yếu tố có thể thay đổi được

 Không tập thể dục: ngồi nhiều một chỗ có thể gây béo phì và tăng huyết áp.

 Thừa cân (béo phì): béo phì được định nghĩa là chỉ số khối cơ thể (BMI - body

mass index) lớn hơn 30 kg/m2 Người béo phì có nguy cơ bị cao huyết áp caogấp từ 2 đến 6 lần những người có trọng lượng trong giới hạn bình thường.Những chuyên gia y học khuyến cáo những người bị béo phì có cao huyết ápphải giảm cân xuống trong khoảng 15% trọng lượng được đề nghị của cơ thể

 Nhạy cảm với Natri (muối): một số người bị nhạy cảm với Natri (muối) do đó

huyết áp của họ sẽ tăng cao nếu dùng muối Giảm lượng muối ăn vào có thểgiúp làm hạ huyết áp

 Uống rượu: uống nhiều hơn 1 hay 2 ly rượu 1 ngày có thể làm tăng huyết áp

đối với những người nhạy cảm với rượu

 Thuốc: một số loại thuốc, như amphetamine (thuốc kích thích), thuốc giảm cân,

thuốc cảm và dị ứng có thể làm tăng huyết áp

 THA triệu chứng ( THA thứ phát):

Bệnh tăng huyết áp được gây ra bởi một bệnh khác, khi bệnh chính được chữa khỏi thìhuyết áp trở về bình thường Nguyên nhân gây ra tăng huyết áp thứ phát bao gồm:

 Bệnh thận - tiết niệu: Viêm cầu thận cấp, Viêm cầu thận mạn, Viêm thận - bểthận mạn, Viêm thận kẽ, Bệnh thận đa nang, Hẹp động mạch thận, xơ hoá độngmạch thận.

 Các bệnh nội tiết: Bệnh do Tuyến thượng thận bao gồm Hội chứng Conn, Hộichứng Cushing, chứng rậm lông nam hóa, u tủy thượng thận Bệnh do Tuyếnyên bao gồm: Bệnh to đầu chi, Bệnh Cushing, Cường giáp

 Các bệnh tim mạch: Hở van động mạch chủ, Hẹp eo động mạch chủ, Hẹp độngmạch thận, xơ vữa động mạch chủ bụng, động mạch thận

 Do dùng thuốc và nhiễm độc: Cam thảo, rượu, Thuốc tránh thai đặc biệt làthuốc chứa estrogen, và các thuốc khác như Ephedrin, dopamin, corticoid…

 Nguyên nhân khác: Ngộ độc thai nghén, Rối loạn thần kinh: u não, liệt tứ chi,chấn thương sọ não, viêm não

1.2.2 TRIỆU CHỨNG TĂNG HUYẾT ÁP

Tăng huyết áp thường không gây triệu chứng gì Ngay cả khi nó gây ra một triệuchứng nào đó thì các triệu chứng này cũng thường là nhẹ và không đặc hiệu (mơ hồ và

có thể có trong nhiều loại bệnh khác nhau) Do đó tăng huyết áp thường được gọi là

"kẻ sát thủ im lặng" Bệnh nhân thường không biết mình bị cao huyết áp cho đến khi

 Những loại tổn thương nội tạng thường gặp do tăng huyết áp kéo dài gây ra là:

o Nhồi máu cơ tim

o Suy tim

o Đột quỵ hay thiếu máu thoáng qua

o Suy thận

o Tổn thương mắt kèm với mất thị lực

o Bệnh lý mạch máu ngoại biên

o Phình động mạch chủ

Khoảng 1% bệnh nhân không chịu đến khám cho đến khi tăng huyết áp trở nên rất

nặng nề, tình trạng này được gọi là tăng huyết áp ác tính (huyết áp tâm trương thường

cao hơn 140 mmHg) Cao huyết áp ác tính thường đi kèm với nhức đầu, choáng váng, hoặc nôn ói.

Điều cực kỳ quan trọng cần phải nhận ra là tăng huyết áp có thể không được pháthiện trong nhiều năm, không gây ra triệu chứng gì nhưng lại gây ra những tổn thương

tiến triển trên hệ tim mạch và những cơ quan khác.

 Đi khám bệnh nếu như có bất kỳ triệu chứng nào sau đây xuất hiện:

o Nhức đầu nặng nề không rõ nguyên nhân.

o Thay đổi thị lực dần dần hoặc đột ngột.

o Choáng váng hoặc hoa mắt.

o Nôn ói kèm với nhức đầu nặng nề.

o Đau ngực hoặc nhịp thở ngắn kèm với thở gắng sức.

o Yếu liệt đột ngột không rõ nguyên nhân hoặc những triệu chứng khác của stroke.

1.2.3 CÁC BIẾN CHỨNG CỦA TĂNG HUYẾT ÁP

 Biến chứng ở não bao gồm:

- Bệnh não do THA: Bệnh nhân bị THA đột ngột (HA tăng ≥ 220/120mmHg) gây đau

đầu dữ dội, rối loạn ý thức, mất thăng bằng, không có nghẽn mạch và chảy máu não.Khi HA xuống bình thường, các triệu chứng trên hết đi nhanh chóng

- Cơn thiếu máu não thoáng qua(TIA- Transient Ischemic Attacks): tổn thương thần

kinh nhưng hồi phục trong vòng 24h

- Đột quỵ não: Xuất huyết não, nhồi máu não

 Biến chứng ở tim gồm:

Phì đại thất trái, Rối loạn nhịp tim, Suy chức năng tâm trương thất trái., Suy chức năngtâm thu thất trái, Suy cả chức năng tâm thu và tâm trương Nếu có vữa xơ động mạch

thì biến chứng có thể là: Bệnh tim thiếu máu cục bộ, Phình bóc tách động mạch chủ,Hội chứng cơn đau cách hồi Trường hợp nặng có thể bị đột tử.

 Biến chứng ở thận:

Giảm chức năng cô đặc nước tiểu, Tiểu ban đêm, Protein niệu, tăng creatinin máu, Suythận

 Những biến chứng khác:

Cơn tăng huyết áp kịch phát, Xuất huyết mũi, Tăng áp lực động mạch phổi

1.2.4 PHÂN ĐỘ TĂNG HUYẾT ÁP

 Phân độ tăng huyết áp theo JNC VI và theo JNC VII (2003) (Joint National Committee - uỷ ban phòng chống huyết áp Hoa Kỳ):

HATT/HATTr (mmHg)

Bình thường 120-129/80-84

Tiền huyết ápGiới hạn 130-139/85-89

Giai đoạn 1 140-159/90-99 Giai đoạn 1

Giai đoạn 2 160-179/100-109

Giai đoạn 2Giai đoạn 3 ≥ 180/110

 Phân chia giai đoạn THA theo NYHA (New York Heart Assocation):

o Giai đoạn 1: THA nhưng chưa có biến chứng (không có dấu hiệu khách quan

về tổn thương cơ quan đích).

o Giai đoạn 2: Có ít nhất một tổn thương cơ quan đích, gồm:

- Dày thất trái: Phát hiện bằng X quang, siêu âm hoặc điện tim

- Đáy mắt: Hẹp toàn thể hay khu trú động mạch võng mạc tức là tổn thương ởgiai đoạn 1 và 2

- Protein niệu và/hoặc tăng nhẹ creatinin huyết tương(1,2- 2mg/dl)

- Siêu âm hoặc XQ thấy mảng vữa xơ động mạch(ở ĐM cảnh, các động mạchchủ, động mạch chậu, động mạch đùi).

1.2.5 MỤC ĐÍCH VÀ NGUYÊN TẮC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP

1.2.5.1 Mục đích và nguyên tắc điều trị

 1 Ngăn ngừa lâu dài các biến chứng

 2 Đưa huyết áp về trị số bình thường (< 140/90 mmHg, nếu có tiểu đường thì số

HA phải <135/85 mmHg)

 3 Điều trị cần hết sức tích cực ở bệnh nhân đã có tổn thương cơ quan đích

 4 Phải cân nhắc từng cá thể bệnh nhân, các bệnh kèm theo, các yếu tố nguy cơ, cáctác dụng phụ và ảnh hưởng có thể của thuốc mà có chế độ dùng thuốc thích hợp

 5 Nếu không có những tình huống THA cấp cứu thì HA nên được hạ từ từ đểtránh những biến chứng thiếu máu cơ quan đích (não)

 6 Việc giáo dục bệnh nhân cần phải nhấn mạnh:

a Điều trị THA là một điều trị suốt đời.

b Triệu chứng cơ năng của THA không phải lúc nào cũng gặp và không tương xứng với mức độ nặng nhẹ của THA.

c Chỉ có tuân thủ chế độ điều trị thích hợp mới giảm được đáng kể các tai biến do THA.

 THA ở người béo phì

Thường hay có tăng trở kháng mạch, tăng cung lượng tim, và tăng khối lượng tuầnhoàn

Giảm cân nặng là mục tiêu quan trọng nhất

Thuốc đầu tiên nên lựa chọn là lợi tiểu

 THA ở người tiểu đường

Thường có kèm theo bệnh lý thận do tiểu đường

Mục tiêu là hạ HA về dới mức bình thường cao

Thuốc ƯCMC nên được lựa chọn hàng đầu vì tác dụng tốt và làm giảm protein niệu

 Các biện pháp điều trị THA gồm:

- Các biện pháp không dùng thuốc

- Sử dụng thuốc hạ áp

- Điều trị nguyên nhân gây tăng huyết áp

 Các biện pháp không dùng thuốc

o Áp dụng cho mọi bệnh nhân có tăng huyết áp Cụ thể:

- Thay đổi lối sống đơn thuần ở những bệnh nhân có THA độ 1 không có biếnchứng bệnh tim mạch và tổn thương cơ quan đích đáp ứng với thay đổi lối sống xảy

ra sau 4-6 tháng

- Thay đổi lối sống cùng với dùng thuốc ở những bệnh nhân THA nặng

o Điều chỉnh lối sống bao gồm:

- Giảm cân ở người quá cân

- Hoạt động thể lực

- Giảm uống rượu, bia

- ăn nhiều rau quả tươi

- Giảm chất béo bão hoà(mỡ động vật), giảm thức ăn chứa nhiều natri và tăngcường thức ăn chứa kali

o Các biện pháp làm giảm nguy cơ bệnh tim mạch:

- Ngừng hút thuốc lá

- Giảm chất béo toàn phần và loại bão hoà; thay chất béo bão hoà bằng chất béođơn không bão hoà

- Tăng ăn cá có dầu

- Giảm cân nặng bằng chế độ ăn ít năng lượng giúp giảm HA và giảm tình trạngkháng insulin, ĐTĐ, rối loạn lipid máu và phì đại thất trái

- Uống rượu lượng nhỏ đến mức giới hạn có tác dụng chống bệnh mạch vành

- Tập thể dục tốt nhất là ở người có lối sống tĩnh tại và hình thức tập nào cũng đượcnhưng hình thức tập tích cực có tác dụng phòng bệnh hơn, tác dụng mất khi ngừngtập thể dục

- Bỏ thuốc lá giảm nguy cơ bệnh tim mạch 50% trong 1 năm nhưng phải bỏ thuốc

10 năm thì nguy cơ bệnh tim mạch mới giống như người không hút thuốc lá

- Duy trì lượng mỡ bão hoà sao cho năng lượng do lượng này sinh ra < 35% tổngnăng lượng chung và năng lượng mỡ bão hoà < 33% mỡ toàn phần nhằm giữ lượng

cholesteron ăn vào < 300mg/ngày Nên ăn các loại cá có chứa acid 3-omega điềuđộ(ít nhất 2 bữa cá/ngày)

 Những phương pháp điều trị thay thế có thể hữu ích cho những người muốn kiểm soát huyết áp:

 Châm cứu hoặc vật lý trị liệu là những kỹ thuật thay thế được chấp nhận tốt cóthể có ích

 Những phương pháp giúp thư giãn và giảm stress cũng được khuyên dùng Baogồm thiền, yoga v.v

 Những phương pháp này một mình chúng không thể giữ được trị số huyết áptrong giới hạn bình thường Do đó không nên dùng nó làm phương pháp điều trịthay thế những phương pháp y học khác mà không hỏi ý kiến bác sĩ trước

 Thực phẩm bổ sung và thuốc thay thế đôi khi cũng được khuyên dùng Chẳnghạn như vitamin, tỏi, dầu cá, L-arginine, đậu nành, coenzyme Q10, thuốc nam,phytosterols Nói chuyện với bác sĩ nếu bạn muốn dùng những loại thực phẩmnày vì nếu dùng chúng để thay thế những phương pháp điều trị y học đã đượcchứng mình là có thể làm giảm huyết áp và nguy cơ mắc các biến chứng có thểcho những tác dụng có hại cho sức khỏe của bạn

 Tuân thủ điều trị

Yếu tố quan trọng nhất trong điều trị cao huyết áp là tuân thủ điều trị

 Kiểm tra huyết áp định kỳ tại phòng mạch bác sĩ để bảo đảm nó vẫn ở mứcđược khuyến cáo Nếu trị số huyết áp không được như vậy, cần phải thay đổiphương pháp điều trị

 Nếu bạn bị tiểu đường hoặc đã từng bị nhồi máu, đột quỵ trước đây, bác sĩ sẽmuốn trị số huyết áp của bạn nằm trong khoảng 125-130 mm Hg để phòngngừa tái phát

 Độ xơ cứng động mạch sẽ tăng dần theo tuổi tác và do dó dẫn theo trị số huyết

áp tâm thu cũng tăng dần Do đó một phương pháp điều trị chỉ hiệu quả trongmột khoảng thời gian nào đó mà thôi Bạn có thể sẽ phải đổi liều lượng của loạithuốc đang sử dụng hoặc được kê toa một loại thuốc mới

 Trong những lần khám bệnh định kỳ, bạn sẽ được tầm soát những tổn thươngtrên tim, mắt, não, thận và các động mạch ngoại biên có thể liên quan đến caohuyết áp.

 Trong những lần khám này bạn cũng nên thông báo cho bác sĩ biết những tácdụng phụ mà bạn gặp phải khi sử dụng thuốc, bác sĩ sẽ hướng dẫn bạn cách đốiphó với chúng hoặc có thể sẽ đổi thuốc cho bạn

 Khám định kỳ cũng là dịp tốt để tầm soát những yếu tố nguy cơ khác, chẳnghạn như tăng cholesterol và béo phì

Phòng ngừa cao huyết áp và những tổn thương ở các cơ quan nội tạng mà bệnh có thể gây ra.

 Ăn những chất dinh dưỡng ít béo

 Kiểm tra huyết áp định kỳ Có thể sử dụng máy đo huyết áp tại nhà

 Dùng thuốc cao huyết áp thường xuyên, ngay cả khi bạn cảm thấy mạnh khỏe

 Giảm stress, luyện tập thư giãn: các hoạt động thể lực có thể giúp bạn điều đó.1.2.6 ĐIỀU TRỊ BẰNG THUỐC

Bảng 1 Phân loại thuốc điều trị tăng huyết áp

Nhóm Phân nhóm Một số thuốc thường gặp

Thuốc chẹn

β giao cảm chẹn chọn lọc β Atenolol, Betaxolol, Bisoprolol, Metoprolol,Metoprolol XL, Acebutolol

Các thuốc không chọn lọc

Propranolol, Propranolol LA, Timolol, Pindolol,Carteolol, Penbutolol

Thuốc chẹn cả β và Labetalol, Carvedilol

α giao cảm

Các thuốc chẹn α giao cảm Doxazosin mesylate, Prazosin hydrochloride,Terazosin hydrochloride

Thuốc chẹn cả α và β giao cảm Carvedilol

Lợi tiểu tác động lên quai Henle Bumetanide, Ethacrynic acid, Furosemide, TorsemideLợi tiểu giữ kali Amiloride, Spironolactone, Triamterene

Thuốc chẹn

kênh canxi

Nhóm Dihydropyridine (DHP)

Nifedipine, Amlordipine, Isradipine, Nicardipine,Felodipine

Nhóm Benzothiazepine Diltiazem SR, Diltiazem CD, Diltiazem XRDiphenylalkylamine Verapamil

Thuốc ức chế men chuyển

(ƯCMC)

Captopril, Enalapril, Benazepril, Fosinopril,Lisinopril, Moexipril, Quinapril, Ramipril,Trandolapril, Perindopril

Thuốc đối kháng với thụ thể AT1

của Angiotensin II

Losartan, Valsartan, Irbesartan, Telmisartan,Caldesartan

1.2.6.1

1.3THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP

1.3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM

1.3.1.1 Tổng quan về thị trường dược phẩm thế giới

Sự tăng trưởng của thị trường thuốc thế giới

1.3.1.2 Tổng quan về thị truờng dược phẩm Việt Nam

Thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng bình quân cao.

Theo IMS, thị trường dược phẩm Việt Nam có tốc độ tăng trưởng rất đáng kể so vớicác nước trong khu vực, dự báo giá trị tổng thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt 1 tỉUSD vào năm 2008 và tốc độ phát triển sẽ duy trì ở mức 15% các năm tiếp theo.

Bảng 1.3 Tốc độ tăng trưởng giá trị tổng thị trường Việt Nam.

Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm cũng tăng nhanh thể hiện qua hình:

16

Tæng trÞ gi¸ tiÒn thuèc sö dông B×nh qu©n tiÒn thuèc ®Çu ng êi

Bảng 1.7: Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người tại

Việt Nam qua các năm.

(Nguồn: Cục quản lý Dược)

Thị trường thuốc phụ thuộc nhiều vào nguồn nhập khẩu

Sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 46% nhu cầu sử dụng

Thị trường dược phẩm chủ yếu là thị trường biệt dược

Các thuốc biệt dược chiếm 89% về giá trị, 65% về số lượng, phần còn lại là 11% vềgiá trị và 35% về số lượng là thuốc generic Đây là một thông tin quan trọng giúpdoanh nghiệp xác định cơ hội kinh doanh, chủng loại sản phẩm hay thị trường mụctiêu

Thuốc sản xuất trong nước ngày càng đáp ứng được nhiều hơn nhu cầu sử dụng của nhân dân:

Trị giá thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng Năm 2007: 600.63 triệu USD tăng 26.34% so với năm 2006, trong đó doanh thu sản xuất của các nhà máy đạt GMP là 546.57 triệu USD (đạt 91%).

1.3.2 TÌNH HÌNH SỐ ĐĂNG KÝ THUỐC

Tổng số số đăng ký

Bảng 1.8: Tình hình SĐK thuốc qua các năm Năm SĐK thuốc trong cả nước SĐK thuốc tim mạch

Số lượng Tăng so với 2005 Số lượng Tăng so với 2005

(Nguồn: Cục quản lý dược)

Bảng 1.9: Cơ cấu SĐK thuốc tim mạch tại Việt Nam qua các năm

Năm SĐK nước ngoài SĐK trong nước Tăng so với 2005

Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ

(Nguồn: Cục quản lý dược)

Bảng 1.11: Danh mục 5 thuốc tim mạch có doanh số bán cao nhất Việt Nam 10/2005

đến 10/2006

Tên thuốc Hãng sản

xuất

Doanh số (nghìn USD)

Coversyl (Perindopril) Servier 157.684

Lipitor (Atorvastatin) Pfizer 104.876

Renitec (Enalapril

maleat)

(Nguồn: IMS Health, Midas ® , 2006)

Phân tích tính trùng lắp của các số đăng ký Tần suất các thuốc thuộc nhóm generic vànhóm thuốc điều trị thế hệ mới

1.3.3 DOANH SỐ CỦA MỘT SỐ THUỐC

Bảng 1.10: Một số biệt dược thuốc tim mạch lưu hành tại Việt Nam

3 Thuốc ức chế men

chuyển angiotensin

Accupril, Apo-enalapril, Benalapril, Captohexal,Coversyl, Coversyl plus, Ednyt, Enalaril Domesco,Lisopress, Renitec, Zestoretic, Zestril…

7 Các thuốc khác Apo – methyldopa, Carduran, Hyperium, Teranex…

Trong đó các thuốc có doanh số bán cao nhất năm 2006 gồm Coversyl, Lipitor, Lacipil, Renitec và Zocor

Bảng 1.11: Danh mục 5 thuốc tim mạch có doanh số bán cao nhất Việt Nam 10/2005

đến 10/2006

Tên thuốc Hãng sản

xuất

Doanh số (nghìn USD)

(Nguồn MIMS Việt Nam 2007)

Coversyl (Perindopril) Servier 157.684

Lipitor (Atorvastatin) Pfizer 104.876

Renitec (Enalapril

maleat)

(Nguồn: IMS Health, Midas ® , 2006)

1.4 MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Lê Thị Thùy (2006), Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thịtrường thuốc tim mạch Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩ – Trường Đại học Dược

Hà Nội

Phạm Dương Minh (2007), Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc khángsinh giai đoạn 2002 – 2006, Luận văn thạc sĩ dược học – Trường Đại học Dược HàNội

Ngô Thị Hồng Hạnh (2008), Khảo sát hoạt động marketing nhóm thuốc tim mạchtrên thị trường Hà Nội giai đoạn 2005 – 2007, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩ – TrườngĐại học Dược Hà Nội

Nguyễn Thị Anh Hoa (2009), Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc timmạch thế hệ mới trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2005-2008, Khóa luận tốt nghiệpdược sĩ – Trường Đại học Dược Hà Nội

Phần 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.

 Những sự kiện phản ánh hoạt động marketing thuốc hạ áp trên thị trường HàNội

 Những sản phẩm thuốc điều trị tăng huyết áp được marketing một cách bài bảnhoặc độc đáo

 Một số công ty trong và ngoài nước có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketingthuốc điều trị tăng huyết áp

Bảng 2.12: Các công ty và sản phẩm là đối tượng nghiên cứu

Nhóm công ty Tên công ty Tên sản phẩm

Những công

ty dược phẩm

hàng đầu thế

giới

AstraZeneca Betaloc, Betaloc Zok, Imdur,

Zestril, Zestoristic, Plendil, Plendilplus

Servier Coversyl, Coversyl Plus, Preterax,

Bi Preterax, Natrilix

MSD Renitec, Cozar, Hyzar

Fournier Tanatril, Zanedip

Sanofi Aventis Aprovel, Co aprovel, Triatec,

Irbersatan Winthrop

Boringer Micardis, Micardis plus

Novartis Diovan, Codiovan, Exforge

hạng trung

bình

Sun pharma - Ấn độ Irovel, Amlorsun

United Pharma Lifezar, Combizar

Doanh nghiệp

sản

xuất trong

nước

Stada Việt Nam Nifedipine Stada, Irbersartan Stada,

Domesco Amlodipin, Captopril, Dorocan,

Enalapril, Dorover,

Hasan Nifedipin Hasan, IrbeHasan,

Hasanlor, Hasantec, TilHasan,BiHasan

Công ty CPDP Hà Tây Hataszel

OPV Lodimax, Linorip

Công ty CP Dược Hậu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu nhân quả (input – output)

Phân tích để làm rõ mối liên hệ giữa hoạt động marketing với hiệu quả đạt được theo những quy luật nhất định.

 Phương pháp nghiên cứu thăm dò:

Khai thác dữ liệu, báo cáo hàng năm của các công ty có kinh doanh thuốc Tìm hiểu vềchế độ đãi ngộ, chế độ thưởng, các mức chiết khấu, phần trăm của công ty

 Phương pháp hồi cứu:

Thu thập những dữ liệu đã có sẵn như các luận văn thạc sĩ, khoá luận tốt nghiệp từnăm 2009 trở về trước, các báo, tạp chí chuyên ngành, Số liệu về vốn, doanh thu, giá

cả, các đợt khuyến mãi của các công ty

 Một số phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại:

Trong đề tài ứng dụng phương pháp phân tích SWOT, phân tích 3C trên đối tượng làcác doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…với mục đích đánh giá điểm mạnh,điểm yếu và xác định các cơ hội, nguy cơ có thể xảy ra để từ đó có thể nhận dạngchiến lược kinh doanh Phương pháp phân tích dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnhtranh của Michael Porter

Hình 2.19: Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T

Hình 2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

 Phương pháp mô tả của marketing: được dùng chủ yếu trong đề tài.

 Mô tả từng sự kiện riêng biệt marketing (chính sách, chiến lược, sảnphẩm, hiện tượng)

Phân tích SWOT

Điểm mạnh (S)

Cơ hội (O)

Điểm yếu (W)

Thách thức

(T)

Chiến lược

ST

Chiến lược

WT

Chiến lược

WO

Chiến lược

SO

 Mô tả chùm sự kiện marketing, chính sách, chiến lược, sản phẩm.Phương pháp mô tả được sử dụng với các đối tượng nghiên cứu.

 Phương pháp nghiên cứu định tính dưới hình thức phỏng vấn chuyên sâu:

Là cuộc trao đổi xoay quanh vấn đề nghiên cứu Câu hỏi thường chỉ mang tính chấtđịnh hướng để dẫn dắt và khuyến khích người trả lời nói một cách tự do Vấn đềnghiên cứu được đề cập rất sâu, nhờ đó có thể khám phá ra nhận thức, động cơ thật sựcủa người trả lời Phỏng vấn người phụ trách vấn đề marketing của công ty Sử dụng

kỹ thuật hỏi chiếu xạ (yêu cầu người trả lời phỏng đoán ý của người khác) với nhữngvấn đề nhạy cảm và ghi âm cuộc phỏng vấn

Hình 2.14 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

Phương pháp nghiên cứu để lựa chọn thị trường mục tiêu

Mục tiêu thu thập số liệu

Nội dung cần thu thập

Chuyên gia được phỏng vấn Bác

Chính sách sản phẩm

Chính sách giá

Chính sách phân phối

Chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh

Phương pháp phổ biến mà các Công ty nghiên cứu Marketing đã sử dụng để pháthiện những khúc thị trường chủ yếu là một quy trình gồm ba bước:

Giai đoạn khảo sát:

Tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn nhữngđộng cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu được,người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về: + Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

+ Các dạng sử dụng sản phẩm

+ Thái độ đối với những loại sản phẩm

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thíchcủa những người trả lời

Giai đoạn phân tích:

Áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến cóliên quan chặt chẽ Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ramột số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

Thái độ xác định đặc điểm:

Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhânkhẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi khúc thị trường

có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

Quy trình phân khúc thị trường thường phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúcthị trường thay đổi

Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tínhchất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu

Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng.Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm giá chi phối,những người quyết định trước tiên về kiểu cách thuộc nhóm kiểu cách chiphối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãnhiệu chi phối v.v Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhómkiểu/giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường

khác; v.v Mỗi khúc có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩuhọc, tâm lý và sở thích đối với phương tiện truyền thông

2.4 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU

Chọn mẫu có định hướng: các sản phẩm thuốc điều trị hội chứng chuyển hoá, các công

ty có kinh doanh thuốc, các hiện tượng marketing thuóc điển hình, nổi trội

Nghiên cứu việc ứng dụng 4 chính sách:

Phần 3 NỘI DUNG VÀ DỰ KIẾN KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC 1.5 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THUỐC HẠ ÁP VÀ

CÁC PHÂN KHÚC

1.5.1 THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THUỐC HẠ ÁP

1.5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO ATC (BỆNH HỌC)

1.5.3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO TUYẾN ĐIỀU TRỊ

1.5.4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC HẠ ÁP THEO THU NHẬP

1.6 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1.6.1 CHÍNH LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Sản phẩm mới là biệt dược đầu tiên do chính công ty nghiên cứu

Bảng 3.13: Tỷ trọng thuốc tim mạch ở một số công ty dược phẩm hàng đầu Hãng dược phẩm Số lượng thuốc

Sanofi Aventis 8 60 13

(Nguồn : MIMS Việt Nam 2007)

STT Hoạt chất Tên biệt

dược

Hãng sản xuất Thời gian bắt đầu lưu

hành tại Việt Nam

3 Irbesartan Aprovel Sanofi- Aventis 2002

Bảng 3.14: Thị phần một số thuốc nhóm hạ lipid máu từ Q4/05 đến Q2/07

Crestor (%) Zocor (%) Lipitor (%)

Tên biệt dược Hãng sản xuất Dạng kết hợp

Co- Diovan Novatis Candersartan (Diovan) + lợi niệu HCTZ

Co- Aprovel Sanofi aventis Irbesartan (Aprovel) + lợi niệu HCTZ

Coversyl plus Servier Perindopril + lợi niệu HCTZ

Zestoretic Astrazeneca Lisinopril (Zestril) + lợi niệu HCTZ

Combizar United Pharma VN Losartan + lợi niệu HCTZ

Plendil plus Astrazeneca Felodipine + Metoprolol

1.6.2 CHÍNH LƯỢC PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng: số lượng nhóm thuốc tăng huyết áp mà

công ty có

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài: số lượng thuốc có trong một nhóm

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu: số lượng các dạng bào chế, đóng gói,

hàm lượng của cùng một hoạt chất

1.6.3 CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM THEO CHU KỲ SỐNG

Doanh số của các sản phẩm theo chu kỳ sống và các chiến lược trong từng giai đoạn

1.6.4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BẮT CHƯỚC

Các sản phẩm có mẫu mã, tên gọi gần giống với biệt dược đầu tiên đã có tên tuổi trên

thị trường

1.7 CHÍNH SÁCH GIÁ

1.7.1 CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG

Giá cao do có lợi thế là biệt dược đầu tiên

Bảng 3.18: So sánh giá hớt váng của các thuốc hạ huyết áp nhóm ức chế men chuyển

Tên công ty Tên biệt dược Hoạt chất Giá 1 viên (VNĐ)