Mục đích của việc đánh giá xúc tiến bán hàng là để xác định được mức độ tác động của xúc tiến đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc tiến..
Trang 1ĐÁNH GIÁ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
ASSESSMENT OF SALE PROMOTION IN BUSINESS
PHAN TRỌNG AN
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
TểM TẮT
Bài viết tổng hợp những phương phỏp, những chỉ tiờu đỏnh giỏ xỳc tiến bỏn hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp qua biến thiờn kết quả và hiệu quả Cỏch sử dụng, ưu, nhược điểm của từng chỉ tiờu, nội dung đỏnh giỏ cũng được đề cập
ABSTRACT
The paper reviews the methods and criteria used to evaluate the performance of sale promotion in business by analyzing the deviation of results and efficiency The paper indicates the use and advantages/ disadvantages of each criteria of sale promotion The contents of evaluation of hypothesis are presented as well
1 Đặt vấn đề
Đánh giá xúc tiến bán hàng là một nội dung quan trọng không thể thiếu được trong kinh doanh của doanh nghiệp [1; 289] Mục đích của việc đánh giá xúc tiến bán hàng là để xác định được mức độ tác động của xúc tiến đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và
đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc tiến Bài viết này giới thiệu hệ thống chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp cho các doanh nghiệp
đánh giá được chất lượng của các hoạt động xúc tiến từ đó đưa ra các chương trình, các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp
2 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng
Đánh giá xúc tiến bán hàng có thể dựa trên hai hệ thống chỉ tiêu: hệ thống chỉ tiêu
định tính và hệ thống chỉ tiêu định lượng
2.1 Hệ thống chỉ tiêu định tính đánh giá xúc tiến
Đánh giá về việc tiếp cận đối tượng truyền tin: Thực chất là đánh giá mức độ tiếp cận
đối tượng mục tiêu của chương trình xúc tiến Ví dụ: Đối với chương trình quảng cáo, cần
đánh giá kết quả quảng cáo bằng số lượng đối tượng đã tiếp cận quảng cáo Qui mô của quảng cáo được xác định bằng “số lượng người xem hoặc cũng có thể bằng số lượng phát hành” [1;289] Đối với hoạt động tham gia hội chợ, triển lãm, kết quả tiếp cận đối tượng sẽ là tổng số khách hàng đến thăm gian hàng của doanh nghiệp trong hội chợ, triển lãm
Đánh giá về mức độ gây ấn tượng của chương trình xúc tiến: Đây là quá trình đánh giá
về sự hiểu biết của đối tượng truyền tin về những thông tin mà chương trình xúc tiến bán hàng
đã nêu ra Đánh giá về sự hiểu biết về sản phẩm, về đặc trưng của sản phẩm hoặc những hiểu biết về doanh nghiệp Việc đo lường có thể được thực hiện bằng cách điều tra độ nhớ của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc bản thân doanh nghiệp sau một chương trình xúc tiến
Trang 2Đánh giá về mức độ thuyết phục của một chương trình xúc tiến bán hàng: Thực chất
đây là việc đánh giá xem sau mỗi chương trình xúc tiến bán hàng, khách hàng có những suy
nghĩ gì sau khi nhận được thông tin từ các chương trình xúc tiến bán hàng [1;289]
Các phương pháp đánh giá này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thu thập được nhiều
thông tin từ phía đối tượng nhận tin Để đánh giá, doanh nghiệp cần phải tổ chức thu thập
thông tin trên một qui mô rộng lớn, với nhiều mẫu nghiên cứu tiêu biểu Như vậy, đòi hỏi phải
có một lượng kinh phí lớn chi cho hoạt động này
2.2 Hệ thống chỉ tiêu định lượng đánh giá xúc tiến
Với chỉ tiêu đánh giá định lượng, các doanh nghiệp có thể sử dụng hai nhóm chỉ tiêu
đánh giá như sau:
2.2.1 Nhóm chỉ tiêu đánh giá ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp: Nhóm chỉ tiêu này được chia ra làm hai loại: đánh giá theo kết
quả dự kiến và đánh giá theo mức độ tác động đến kết quả kinh doanh
- Nhóm chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến: Các doanh nghiệp trước khi tổ chức các
hoạt động xúc tiến bán hàng đều dự tính các kết quả sẽ đạt được do xúc tiến bán hàng đem lại
Do đó khi đánh giá xúc tiến bán hàng chúng ta không thể không đánh giá trên phương diện
này Khi sử dụng các chỉ tiêu đánh giá này, cần dựa trên cơ sở mức tăng doanh thu, tăng khối
lượng bán, tăng thị phần dự kiến trước khi thực hiện các chương trình xúc tiến với mức tăng
doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lượng bán thực tế đạt được trong hoặc sau kỳ tổ chức
chương trình xúc tiến [1;293] Nhóm chỉ tiêu này bao gồm:
+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán hàng đem lại
(%) Ddk
Du
Md Trong đó: Md là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc
tiến bán hàng đem lại
Du là doanh thu tăng thực tế do xúc tiến bán hàng
Ddk là doanh thu tăng dự kiến do xúc tiến bán hàng
+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên do xúc
tiến bán hàng đem lại
(%) Kdk
Ku k
Trong đó: Mk là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hóa bán
ra tăng lên do xúc tiến bán hàng đem lại
Ku là khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên thực tế do xúc tiến bán
hàng
Kdk là khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên dự kiến do xúc tiến bán
hàng
+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về thị phần tăng lên do xúc tiến bán hàng đem
lại
(%) Tdk
Tu t
Trong đó: Mt là mức độ hoàn thành kế hoạch về tăng thị phần do xúc tiến bán
hàng đem lại
Trang 3Tu là thị phần tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàng
Tdk là thị phần tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều nội dung khác nhau, các chỉ tiêu trên có thể sử dụng
chung cho toàn bộ xúc tiến bán hàng, cũng có thể sử dụng để đánh giá cho từng loại xúc tiến
bán hàng
Việc đánh giá xúc tiến bán hàng theo các chỉ tiêu trên có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp Tuy nhiên, để tính toán được kết quả tăng doanh thu, tăng thị phần, khối lượng
hàng hóa bán ra tăng lên do xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ toán
học như kinh tế lượng hoặc phân tích thống kê để tìm ra ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng sẽ
giúp doanh nghiệp xác định chính xác hơn mức doanh thu tăng lên, khối lượng hàng hóa bán
ra tăng lên, thị phần tăng lên do xúc tiến bán hàng
- Nhóm chỉ tiêu đánh giá theo mức độ tác động thực tế của xúc tiến tới hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp:
+ Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của xúc tiến bán hàng:
Dt = Dt1-Dto Trong đó: Dt là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng
Dt1 là doanh thu sau khi xúc tiến bán hàng Dto là doanh thu trước khi tiến hành xúc tiến bán hàng
+ Kết quả thực hiện mục tiêu của thị phần bán hàng
Tt = T1-To Trong đó: Tt là thị phần của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán
hàng
T1 là thị phần của doanh nghiệp sau khi xúc tiến bán hàng
To là thị phần của doanh nghiệp trước khi tiến hành xúc tiến bán hàng
Việc đánh giá xúc tiến theo các chỉ tiêu trên thường có ý nghĩa lớn đối với doanh
nghiệp Tuy nhiên, việc tăng doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lượng hàng hóa bán ra còn do
một số nguyên nhân khác [1;289] Nhưng một thực tế cần khẳng định việc tăng doanh thu,
tăng thị phần, tăng khối lượng hàng hóa bán ra là do có sự đóng góp to lớn của xúc tiến bán
hàng
+ Sức sản xuất của chi phí xúc tiến:
(%) Cp
Dt
Hg Trong đó: Hg là sức sản xuất của chi phí xúc tiến
Dt là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng
Cp là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng
Chỉ tiêu này cho biết một đồng chi phí cho xúc tiến sẽ góp phần làm tăng lên bao
nhiêu đồng doanh thu
+ Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến:
)
% ( Cp
L l
H Trong đó: Hl là mức doanh lợi của chi phí xúc tiến
L là lãi gộp hay lợi nhuận tăng lên do xúc tiến bán hàng
Trang 4Cp là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng
Chỉ tiêu này phản ánh một đồng chi phí cho xúc tiến bán hàng đem lại bao nhiêu đồng lãi gộp hay lợi nhuận thuần cho doanh nghiệp
Kết quả cũng như hiệu quả kinh doanh mà doanh nghiệp đạt được là do sự nỗ lực trong toàn doanh nghiệp, có sự đóng góp của tất cả các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh Do đó, xúc tiến bán hàng cũng đóng góp một phần không nhỏ vào kết quả kinh doanh cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp [3;286]
Thông thường, kết quả của xúc tiến không thể hiện ngay mà chỉ được phản ánh sau khi thực hiện chiến dịch xúc tiến Việc đánh giá xúc tiến cần xác định thời gian cho phù hợp để
đánh giá chính xác hơn về xúc tiến Thông thường, các doanh nghiệp đánh giá theo hai mốc thời gian: năm và đợt xúc tiến
2.2.2 Cách đánh giá thứ hai là các doanh nghiệp đo lường trực tiếp các nỗ lực xúc tiến
Khi xác định các nỗ lực xúc tiến, doanh nghiệp sử dụng một thước đo hay cũng có thể dùng một tập hợp các thước đo để phản ánh chính xác các nỗ lực xúc tiến
x ác định nỗ lực xúc tiến bằng cách xem xét lượng tiền chi tiêu cho xúc tiến [4;315]:
Đây là cách tính toán thông dụng, khá đơn giản Tuy nhiên để tính toán, việc ghi chép phải thường xuyên, đầy đủ, chính xác cho tất cả các hoạt động như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm và bán hàng trực tiếp Nhược điểm của cách đánh giá nỗ lực xúc tiến này là khó
có thể tính đồng bộ cho mọi xúc tiến, vì mỗi loại xúc tiến bán hàng khác nhau đòi hỏi cần có các chi phí rất khác nhau Hơn nữa, mỗi một loại sản phẩm lại đòi hỏi khác nhau về loại hình
xúc tiến
Xác định nỗ lực xúc tiến bằng các nỗ lực nghiệp vụ[4;319]: Để xác định, doanh
nghiệp xác định loại công việc đã hoàn thành, loại dịch vụ đã thực hiện, khối lượng các công việc đã hoàn thành Cách xác định này mặc dù không thể lột tả hết các nỗ lực xúc tiến nhưng
nó vẫn là cách đo lường tốt hơn so với cách đo lường bằng chi tiêu Cách xác định này giúp cho doanh nghiệp biết được mọi thành viên đã sử dụng lượng tiền chi tiêu cho xúc tiến như thế nào
3 Kết luận
Trên đây là một số chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp Đánh giá xúc tiến bán hàng là công việc cần thiết, quan trọng Làm tốt công tác này, doanh nghiệp mới có thể đảm bảo tính hợp lý, hiệu quả trong chi tiêu cho xúc tiến bán hàng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Trần Minh Đạo, Marketing, Nhà xuất bản Thống kờ, Hà Nội, 1998
[2] Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kờ, Hà Nội, 2002
[3] Philip Kotler, Những nguyờn lý tiếp thị, Nhà xuất bản TP Hồ Chớ Minh, 1994
[4] Glen L.Urban & John R Hanser, Design and Marketting of new products, Printed in
the United States of America, 1980