Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về các nhà hàng khách sạn.DOC

Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về các nhà hàng khách sạn

Phần I

Lời nói đầu

Ngày nay, việc xác lập một chiến lợc giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với một công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi chiếm lĩnh đợc thị trờng và có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả nh ta thấy chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp Việc xác lập một chiến lợc giá hợp lý đòi hỏi giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề Không có một công thức chung lập sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lợc mọi công ty nên em đã chọn đề tài này nhằm hiểu biết thêm về môn học của mình

Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp và kiến thức hạn chế nên trong bài viết em chỉ xin trình bày một số vấn đề cơ bản sau:

I Vị trí của giá cả trong Marketing II Mục tiêu và Phơng pháp định giá III Chiến lợc của doanh nghiệp IV Cơ cấu giá và báo giá.

V Phân tích các phơng pháp định giá trong các tình huống cụ thể về các nhà hàng khách sạn.

Phần II

Nội Dung

I Vị trí của giá cả trong Marketing.

Giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong những bốn biến số quan trọng của Marketing - mix; nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với ngời tiêu thụ Đối với công ty giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả các khâu khác Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trờng Thị trờng tác động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả.

Chúng ta cần phân biệt hai nhóm yếu tố ảnh hởng đến giá cả sản

Các chi phí quản cáo, triển lãm sản phẩm, khuyến mãi * Quan hệ cung cầu:

Bằng các phơng pháp hiện đại ngời ta có thể lợng hoá một cách tơng đối quan hệ cung cầu:

2 Những yếu tố không kiểm soát đ ợc:

* Sự cạnh tranh trên thị trờng.

Các đối thủ cạnh tranh với nhau gay gắt trên thị trờng các biến số cạnh tranh là các biến số bên ngoài nên công ty không có khả năng kiểm soát đợc chúng.

* Giá cả thị trờng:

Giá cả tiêu thụ thị trờng đợc tạo ra bởi đối thủ cạnh tranh do vậy nó là biến số khách quan và không kiểm soát đợc.

II Mục tiêu và các phơng pháp định giá.1 Các mục tiêu của giá cả:

1.1 Gia tăng khối lợng bán:

2

Việc gia tăng khối lợng bán luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty Nó còn quan trọng hơn:

-Khi công ty mong muốn trớc hết duy trì đầy đủ việc làm cho công nhân của mình hoặc duy trì khả năng sản xuất của mình.

-Khi chi phí sản xuất giảm mạnh khối lợng sản xuất sản phẩm.

-Khi vị trí thế lực, sự an toàn về lợi nhuận của công ty phụ thuộc vào khối lợng bán hay thị phần mà công ty chiếm đợc.

1.2.Tối đa hoá lợi nhuận:

Công ty tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí các mức khác nhau và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa Các chỉ tiêu tài chính tr ớc mắt là quan trọng hơn các chỉ tiêu lâu dài.

1.3.Giữ đợc sự ổn định tránh đợc những phản ứng bất lợi từ phíađối thủ cạnh tranh.

Một số công ty muốn giữ đợc sự ổn định để đảm bảo sự tồn tại và phát triển Họ né tránh cạnh tranh và giá Chấp nhận giá cạnh tranh và cố gắng tránh những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.

Sơ đồ 1: Các mục tiêu của chiến lợc giá

2.Các ph ơng pháp định giá:

2.1.Phơng pháp trực giác:

Phơng pháp này không đòi hỏi các thông tin thật chính xác về phí tổn, lu trữ, giá cả, cạnh tranh thị trờng.

Ngời định giá dựa trên kinh nghiệm và bằng trực giác nêu lên các mức giá và giả định rằng các giá nêu ra là thích hợp Phơng pháp này có nhợc điểm là không chính xác và thiếu căn cứ của khoa học Nếu giá quá cao thì khách hàng có thể tránh xa và mức lời có thể giảm xuống Nếu giá quá thấp thì cơ sở kinh doanh bị thiệt những khoản lời đáng kể mà kể ra có thể thu đợc.

2.2.Phơng pháp thăm dò:

Với phơng pháp thăm dò, ngời ta điều chỉnh giá lên xuống xem chúng ảnh hởng đến doanh số lời và lãi không, khi mức lời có vẻ ở mức tối đa thì ngời ta ổn định giá ở đó Tuy nhiên, phơng pháp này cũng cha xét đầy đủ đến các yếu tố nh sự cạnh tranh, tình hình kinh tế là những yếu tố ảnh hởng không nhỏ đến doanh số và lợi nhuận Và những gì có vẻ cho thấy đấy là mức tối u thì sau đó là có thể bị những yếu tố gây ảnh hởng Phơng pháp này có thể làm cho khách hàng bối rối trong kỳ thử nghiệm giá.

2.3.Phơng pháp phá giá:

Trờng hợp phá giá xảy ra khi giá cả đợc giảm mức giá cạnh tranh Ph-ơng pháp này có thể nguy hại nếu ngời ta không lu ý đến tổn phí vì các chi phí khả Gia tăng khối l ợng và giá cả

Nâng cao hệ số hiệu quả đầu t vốnTối đa hoá lợi nhuận

Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cảChấp nhận giá cạnh tranh

biến mà cao hơn mức giá bán thì mức lãi sẽ bị luôn giảm Muốn áp dụng phơng pháp này thì mức cầu phải co giảm Nghĩa là việc giảm giá cố ra thì cũng phải là đắp bằng lợng hàng phụ bán ra Nếu doanh số phụ trội ấy chỉ do từ các cơ sở cạnh tranh bị thua chuyển qua, vì tổng mức cầu của thị trờng không co giãn, thì cơ sở cạnh tranh này cũng buộc phải giảm giá và nh vậy sẽ diễn ra chiến tranh giá cả Chúng ta không nên lẫn phơng pháp này với sự giảm giá, trong đó, ngời ta có kiến thức đầy đủ về phí cố định và khi khả biến.

2.4.Phơng pháp định giá cả:

Một phơng pháp khác là cố tình đa ra giá bán cao hơn cạnh tranh và sử dụng sự khác biệt hoá sản phẩm (đặt trọng tâm vào những yếu tố nh là chất lợng) mà nhiều ngời tiêu dùng chấp nhận gán vào giá Tuy vậy nếu chiến lợc này không đợc sử dụng một cách cẩn thận thì nó sẽ khuyến khích việc thay thế sản phẩm vì ng-ời tiêu thụ sẽ nhận thức rằng giá cả không đồng nghĩa với chất lợng và họ sẽ chuyển qua mua mặt hàng khác

2.5 Phơng pháp định giá cạnh tranh

ấn định giá cạnh tranh là so sánh giá bán sản phẩm của mình với những giá của các hãng cạnh tranh và tiếp đó là tăng giảm tuỳ theo địa giới, khí hậu và những yếu tố phi giá cả Khi có một cơ sở dẫn đầu tiền tệ và cơ sở đó thờng tiên phong trong việc ấn định giá thì ngời ta goị phơng pháp này là phơng pháp đi theo ngời dẫn đầu Việc ấn định giá cạnh tranh có khuynh hớng bảo đảm không để việc phá giá xảy ra và không để mức lãi bị giảm sút nghĩa là giá cả tiền tệ tơng đối ổn định Trong một giai đoạn ngắn thì đây là phơng pháp hữu ích Tuy nhiên nếu ngời ta sử dụng cách định giá cạnh tranh mà không ý thức đầy đủ về những sự khác biệt giã cơ sở này và cơ sở khác thì phơng pháp này có phần kém hiệu quả và rủi ro

Kết luận : Việc định giá là một công cụ tiếp thị mà chúng có thể sử

dụng có hiệu quả để cải tiến mức lợi nhuận Điều nan giải thờng là làm sao cân bằng giữa giá cả và lợi nhuận Ngời ta chỉ ấn định giá sau khi đã xét kỹ ảnh hởng của giá tới mức lời Thí dụ một hãng hàng không có thể hạ giá vé để thu hút thêm khách hàng nhng nếu giá đó hạ tới mức không trang trải nổi tổn phí chuyên trở những hành khách trội thêm đó thì mức lời sẽ giảm xuống thay vì tăng lên Một cơ sở kinh doanh ấn định giá có thể có hiệu quả cao chỉ khi cơ sở đó :

* Biết điều chỉnh giá khi có cơ sở cạnh tranh mới

* Biết điều chỉnh giá để với tới một phân khúc thị trờng mới * Biết giảm giá trong buổi trái mùa để thu hút doanh vụ * Biết tăng giá đến mức nào để bù đắp những phí tổn gia tăng

Trong tình hình cạnh tranh khắt khe, ngời quản lý khôn ngoan sẽ không chạy theo giá cả của những cơ sở cạnh tranh mà trái lại sẽ xem xét những điểm mạnh và những điểm yếu của cơ sở mình cũng nh cơ sở cạnh tranh Khi phân tích những u nhợc điểm này, các nhà quản lý tiếp thị phải cố gắng tìm ra những dị biệt giữa các cơ sở kinh doanh và giữa các sản phẩm đồng thời nêu bật rõ tính độc đáo của chúng

III Cơ cấu giá và báo giá 1 Cơ cấu giá :

Công việc quan trọng nhất của giai đoạn tính giá là xác định cơ cấu giá vì nó cho ta một bức tranh toàn diện và cụ thể và các khoản chi phí sản xuất của doanh nghiệp nếu giá bán lẻ cho ngời tiêu dùng cuối cùng Cơ cấu thoả mãn ba mục đích

* Cho doanh nghiệp một khung chi tiết để tính toán giá cho các thành viên trong kênh phân phối, giá cho ngời tiêu dùng

* Cho phép so sánh tỷ mỉ với giá cạnh tranh

* Một số cơ cấu giá đợc hình thành riêng có thể là một công cụ để phát hiện những chi phí không hợp lý có thể tiết kiệm đợc trong vận chuyển, bốc xếp, phân phối

Trong trờng hợp hàng xuất khẩu, những yếu tố của cơ cấu giá nh sau : Những yếu tố của cơ cấu giá (hàng xuất khẩu)

Cơ sở tính

1 Phí doanh nghiệp của hàng hoá + lãi doanh nghiệp

2 Bao bì xuất khẩu

3 Bốc xếp vận chuyển trong nhà máy

4 Vận chuyển tới cảng, sân bay 5 Phí trả cho dịch vụ sân bay, cảng và lệ phí

6 Phí vận đơn chứng từ

7 Phí hải quan và kiểm nghiệm 1.7 Giá F.O.B (Free on Board = Giao tại mạn tầu)

6

1.11 Giá C.I.F (Cost insurance Freight = Giá hàng + bảo hiểm +

15 Lãi của ngời nhập khẩu 16 Lãi của ngời bán buôn 17 Lãi của ngời bán lẻ

17.7 Giá bán cho ngời tiêu dùng

2 Báo giá và điều kiện bán hàng

Chúng ta cần phân biệt giữa quyết định giá và báo giá

* Quyết định giá bao gồm toàn bộ nội dung của cơ cấu giá từ những yếu tố chi phí đến giá chính thức mà doanh nghiệp định báo và ngời tiêu dùng có thể chấp nhận thanh toán, gồm cả phí gián tiếp

* Vấn đề báo giá có khác đôi chút.

Thứ nhất, ngời xuất khẩu phải chọn “điểm giá” hoặc mức cơ cấu giá để báo giá bán của họ Tất cả các chi phí đợc tính đến điểm đó là doanh nghiệp tự tính, ít nhất phải đảm bảo bù đắp đợc d phí trớc khi nghĩ đến lãi

Thứ hai, những vấn đề luật lệ thơng mại, thực tiễn làm cho ngời mua và ngời bán hiểu rõ nghĩa vụ và quyền lợi của họ

Trong điều kiện cạnh tranh, ngời xuất khẩu càng gần khách hàng bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu Đáng lẽ báo giá F.O.B thì nên báo giá CIF, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

III Chiến lợc giá của công ty

Trớc khi đi nghiên cứu cụ thể về chiến lợc giá của công ty chúng ta cần phải phân biệt phơng pháp định giá và chiến lợc giá Nh chúng ta đã nghiên cứu ở trên phơng pháp định giá là các công cụ cụ thể mà nhà làm Marketing sử dụng để định ra một mức giá sẽ đa ra bán trên một thị trờng ổn định còn chiến lợc giá là những định hớng về giá khi mà thị trờng có những biến động mạnh Trên thực tế chiến lợc giá thờng là những chính sách về giá mang tính tổng quát

Ngời ta thờng phân chiến lợc giá làm hai loại * Chiến lợc giá hớng vào xí nghiệp.

* Chiến lợc giá hớng ra tiền tệ

1 Chiến l ợc giá h ớng vào xí nghiệp

(Enterprice oriented pricing)

Chiến lợc này hớng vào mục tiêu nội tại của công ty, vào chi phí và lợi nhuận và trong chừng mực nhất định nào đó thì những yếu tố bên trong, yếu tố chủ quan là quyết định

Chiến lợc này thể hiện qua các cách định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận tối đa

1.1 Chiến lợc giá xuất phát từ chi phí sản xuất :

Giá bán có quan hệ hữu cơ với chi phí sản xuất tuy nhiên mối quan hệ này không đơn giản

Trớc tiên giá bán phải đợc hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm Đối với công ty giá bán phải lớn đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có lãi Các chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì đóng gói các chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing nh chi phí quảng cáo, chiêu thị

Mặt khác, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, bởi vì giá bán còn ảnh hởng đến khối lợng bán và đến lợt mình khối lợng bán lại có ảnh hởng đến chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm Do đó, quan hệ “Chi phí sản xuất - giá bán” không phải là quan hệ một chiều mà là quan hệ biện chứng

Sơ đồ 2: Mối quan hệ chi phí sản xuất - giá bán

Định giá bán xuất phát từ chi phí đợc trình bày bằng công thức sau đây :

G = Z + M Trong đó :

G : Giá bán đơn vị sản phẩm, đồng

Z : Giá thành hoàn toàn đơn vị sản phẩm, đồng m : Lợi nhuận mục tiêu, đồng

Lợi nhuận mục tiêu có thể đợc xác định theo tỷ lệ % của chi phí sản xuất (mZ) hoặc theo % của doanh số hoặc giá bán đơn vị (mG)

* Ưu điểm và hạn chế của chiến lợc giá xuất phát từ chi phí sản xuất

* Đơn giản dễ tính, không phải điều chỉnh giá theo biến động của nhu cầu, sự cạnh tranh của giá dới mức tối thiểu và đảm bảo lợi ích hai bên

** Nhợc điểm : Không tiết kiệm chi phí và không năng động khi nhu cầu tăng giảm

* Điều kiện để áp dụng chiến lợc giá xuất phát từ chi phí sản xuất là công ty phải kiểm soát và tính đợc các loại chi phí có nghĩa là công ty phải tính toán đợc tổng chi phí sản xuất một cách chính xác và mốc lợi nhuận mong muốn cần đợc xác định là một con số cụ thể

Ví dụ : Biết giá thành hoàn toàn hay chi phí sản xuất sản phẩm là 2160 đôla Cần phải định giá bán cho ngời tiêu dùng là bao nhiêu nếu nhà sản xuất muốn lãi 10%, ngời bán buôn muốn lãi 20% và ngời bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ

Theo công thức định giá ở trên, ta có :

Giá của ngời bán lẻ chính là giá mua của ngời tiêu dùng

1.2 Chiến lợc giá đảm bảo lợi nhuận tối đa

Đối với một công ty chi phí sản xuất sản phẩm bao gồm các chi phí trong quá trình sản xuất (chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí chung và chi phí quản lý), những chi phí phân phối sản phẩm và những chi phí cho hoạt động quảng cáo, chiêu thị, tập hợp toàn bộ các chi tiết này ta có tổng chi phí để sản xuất ra Q sản phẩm trong một giai đoạn Tổng chi phí đợc ký hiệu là tài TC, chi phí trung bình đ-ợc ký hiệu ACT

ACT = TC

Theo mối quan hệ với khối lợng sản phẩm sản xuất ra, tổng chi phí đợc chia làm 2 loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi

* Tổng chi phí cố định là tổng các chi phí bất biến theo sản lợng Q Tổng chi phí cố định ký hiệu TFC Chi phí cố định trung bình ký hiệu là AFC

* Chi phí cận biên là lợng thay đổi của tổng chi phí khi sản xuất tăng thêm hay bớt đi một đơn vị sản phẩm Chi phí cận biên ký hiệu là MC

* Tổng doanh thu : Là tổng số tiền bán hàng thu đợc khi bán Q sản phẩm trong một giai đoạn Tổng doanh thu ký hiệu là TR

Doanh thu cận biên là lợng thay đổi của tổng doanh thu khi bán thêm hay bớt một đơn vị sản phẩm Doanh thu cận biên đợc ký hiệu MR

Nếu gọi L là lợi nhuận thì ta có thể viết :

Nh vậy lợi nhuận đạt đuợc cực đại khi chi phí biên bằng doanh thu biên * Ưu và nhợc điểm của chiến lợc giá đảm bảo lợi nhuận tối đa

** Ưu điểm :

Với chiến lợc giá này công ty có thể luôn đạt đợc mục tiêu lợi nhuận tối đa mà mình đã đặt ra

** Nhợc điểm

Với chiến lợc giá này thì hàng hoá của Công ty gặp khó khăn trên tiền tệ nếu Công ty gặp khó khăn trên tiền tệ nếu Công ty luôn duy trì mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

* Điều kiện áp dụng

Mọi công ty đều có thể áp dụng chiến lợc giá đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nếu nh công ty đó xác định đợc từng mức lợi nhuận và tiền tệ là ổn định

Ví dụ phơng pháp định giá dựa trên cơ sở phân tính cận biên nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa đợc trình bày trong bảng dới đây : Bảng doanh thu, chi phí và lợi nhuận của 1 công ty

Qua bảng trên ta thấy lợi nhuận tối đa L = 106$ tại đó Q = 6 và P = 79$ nh vậy sản lợng tối u Q = 6 lợi nhuận max bằng 106$ hay tại đó MR  MC.

12

2 Chiến l ợc giá h ớng ra thị tr ờng (Market oriented Pricing)

Chiến lợc này dựa trên hai yếu tố quan trọng là :

* Tiềm năng thị trờng bao gồm nhu cầu quan hệ nhu cầu - giá cả, sự đàn hồi, giãn nở của nhu cầu

* Cạnh tranh bao gồm giá cả của các sản phẩm cạnh tranh, so sánh các phụ phí của các dịch vụ của các tổ chức cạnh tranh

Chiến lợc giá hớng ra thị trờng có hai nội dung chính sau đây :

- Nếu ban đầu định giá thấp thì cho phép đột nhập thị trờng sâu hơn và doanh số bán tăng nhanh

- Nếu giá ban đầu đặt cao thì lãi trên một đơn vị sản phẩm cao nhng có thể khối lợng bán ra không lớn, đối tợng mua hàng hẹp và kết quả thờng là doanh số thấp Điều này chỉ làm đợc khi sản phẩm thực sự là sản phẩm mới, không bị cạnh tranh, không có nguy cơ bị thị trờng tẩy chay Ban đầu giá cao dần dần giảm giá xuống thấp để có thêm thị trờng hay ta còn gọi là chiến lợc hớt phần ngon trong định giá bán ban đầu của sản phẩm mới

a Giá dẫn và giá tuân theo

* Khi doanh nghiệp kiểm soát đợc một phần lớn tổng khối lợng sản phẩm trên thị trờng họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá

* Thông thờng doanh nghiệp ở trong tình trạng cạnh tranh phải tuân theo giá cả của ngời khác, của các đối thủ cạnh tranh

b Giá phân biệt

Mỗi một loại hàng hoá có thể đợc định nhiều loại giá khác nhau tuỳ theo điều kiện và hoàn cảnh cụ thể (theo mùa vụ, theo chất lợng, theo bao bì, đóng gói, theo cách phục vụ ) ví dụ : Rợu Whisky của Scốt-len loại chai 0,70 lít có 103 giá khác nhau từ 9,95 đến 29,05 DM/chai

Cà phê bột hoà tan ở CHLB Đức bán với 99 giá khác nhau từ 2,65 đến 7,35 DM/hộp 100 gam

Giá khác nhau có thể đợc thể hiện ở phần chính hoặc những phần phụ nh giảm giá do mua nhiều, giảm giá do thanh toán tiền mặt, thanh toán trớc

* Lợi thế của giá phân biệt là : ** Kích thích bán đợc nhiều hàng