511 Chiến lược giá & Một số phương pháp định giá trong 1 Công ty
PHẦN I LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với một công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả như ta thấy chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc xác lập một chiến lược giá hợp lý đòi hỏi giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề. Không có một công thức chung lập sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lược mọi công ty nên em đã chọn đề tài này nhằm hiểu biết thêm về môn học của mình. Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp và kiến thức hạn chế nên trong bài viết em chỉ xin trình bày một số vấn đề cơ bản sau: I. Vị trí của giá cả trong Marketing. II. Mục tiêu và Phương pháp định giá. III. Chiến lược của doanh nghiệp. IV. Cơ cấu giá và báo giá. V. Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về các nhà hàng khách sạn. 1 PHẦN II NỘI DUNG I. VỊ TRÍ CỦA GIÁ CẢ TRONG MARKETING. Giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong những bốn biến số quan trọng của Marketing - mix; nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả các khâu khác. Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường. Thị trường tác động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả. Chúng ta cần phân biệt hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm. Đó là: 1. Những yếu tố giá cả có thể kiểm soát được: * Chi phí sản xuất Các chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, bao bì đóng gói sản phẩm. * Chi phí bán hàng, phân phối : Các chi phí vận tải, chi phí phân phối, chi phí bán hàng * Chi phí xúc tiến bán hàng Các chi phí quản cáo, triển lãm sản phẩm, khuyến mãi . * Quan hệ cung cầu: Bằng các phương pháp hiện đại người ta có thể lượng hoá một cách tương đối quan hệ cung cầu: 2. Những yếu tố không kiểm soát được: * Sự cạnh tranh trên thị trường. 2 Các đối thủ cạnh tranh với nhau gay gắt trên thị trường các biến số cạnh tranh là các biến số bên ngoài nên công ty không có khả năng kiểm soát được chúng. * Giá cả thị trường: Giá cả tiêu thụ thị trường được tạo ra bởi đối thủ cạnh tranh do vậy nó là biến số khách quan và không kiểm soát được. II. MỤC TIÊU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ. 1. Các mục tiêu của giá cả: 1.1 Gia tăng khối lượng bán: Việc gia tăng khối lượng bán luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty. Nó còn quan trọng hơn: -Khi công ty mong muốn trước hết duy trì đầy đủ việc làm cho công nhân của mình hoặc duy trì khả năng sản xuất của mình. -Khi chi phí sản xuất giảm mạnh khối lượng sản xuất sản phẩm. -Khi vị trí thế lực, sự an toàn về lợi nhuận của công ty phụ thuộc vào khối lượng bán hay thị phần mà công ty chiếm được. 1.2.Tối đa hoá lợi nhuận: Công ty tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí các mức khác nhau và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa. Các chỉ tiêu tài chính trước mắt là quan trọng hơn các chỉ tiêu lâu dài. 1.3.Giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh. Một số công ty muốn giữ được sự ổn định để đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Họ né tránh cạnh tranh và giá. Chấp nhận giá cạnh tranh và cố gắng tránh những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh. 3 Sơ đồ 1: CÁC MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ 2.Các phương pháp định giá: 2.1.Phương pháp trực giác: Phương pháp này không đòi hỏi các thông tin thật chính xác về phí tổn, lưu trữ, giá cả, cạnh tranh thị trường. Người định giá dựa trên kinh nghiệm và bằng trực giác nêu lên các mức giá và giả định rằng các giá nêu ra là thích hợp. Phương pháp này có nhược điểm là không chính xác và thiếu căn cứ của khoa học. Nếu giá quá cao thì khách hàng có thể tránh xa và mức lời có thể giảm xuống. Nếu giá quá thấp thì cơ sở kinh doanh bị thiệt những khoản lời đáng kể mà kể ra có thể thu được. 2.2.Phương pháp thăm dò: Với phương pháp thăm dò, người ta điều chỉnh giá lên xuống xem chúng ảnh hưởng đến doanh số lời và lãi không, khi mức lời có vẻ ở mức tối đa thì người ta ổn định giá ở đó. Tuy nhiên, phương pháp này cũng chưa xét đầy đủ đến các yếu tố như sự cạnh tranh, tình hình kinh tế . là những yếu tố ảnh hưởng không 4 Tăng khối lượng bán Tối đa hoá lợi nhuận Giữ được sự ổn định Mục tiêu chiến lược giá Gia tăng thị phần Gia tăng khối lượng v giá cà ả Nâng cao hệ số hiệu quả đầu tư vốn Tối đa hoá lợi nhuận Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Chấp nhận giá cạnh tranh nhỏ đến doanh số và lợi nhuận. Và những gì có vẻ cho thấy đấy là mức tối ưu thì sau đó là có thể bị những yếu tố gây ảnh hưởng. Phương pháp này có thể làm cho khách hàng bối rối trong kỳ thử nghiệm giá. 2.3.Phương pháp phá giá: Trường hợp phá giá xảy ra khi giá cả được giảm mức giá cạnh tranh. Phương pháp này có thể nguy hại nếu người ta không lưu ý đến tổn phí vì các chi phí khả biến mà cao hơn mức giá bán thì mức lãi sẽ bị luôn giảm. Muốn áp dụng phương pháp này thì mức cầu phải co giảm. Nghĩa là việc giảm giá cố ra thì cũng phải là đắp bằng lượng hàng phụ bán ra. Nếu doanh số phụ trội ấy chỉ do từ các cơ sở cạnh tranh bị thua chuyển qua, vì tổng mức cầu của thị trường không co giãn, thì cơ sở cạnh tranh này cũng buộc phải giảm giá và như vậy sẽ diễn ra chiến tranh giá cả. Chúng ta không nên lẫn phương pháp này với sự giảm giá, trong đó, người ta có kiến thức đầy đủ về phí cố định và khi khả biến. 2.4.Phương pháp định giá cả: Một phương pháp khác là cố tình đưa ra giá bán cao hơn cạnh tranh và sử dụng sự khác biệt hoá sản phẩm (đặt trọng tâm vào những yếu tố như là chất lượng) mà nhiều người tiêu dùng chấp nhận gán vào giá. Tuy vậy nếu chiến lược này không được sử dụng một cách cẩn thận thì nó sẽ khuyến khích việc thay thế sản phẩm vì người tiêu thụ sẽ nhận thức rằng giá cả không đồng nghĩa với chất lượng và họ sẽ chuyển qua mua mặt hàng khác. 2.5. Phương pháp định giá cạnh tranh. Ấn định giá cạnh tranh là so sánh giá bán sản phẩm của mình với những giá của các hãng cạnh tranh và tiếp đó là tăng giảm tuỳ theo địa giới, khí hậu và những yếu tố phi giá cả. Khi có một cơ sở dẫn đầu tiền tệ và cơ sở đó thường tiên phong trong việc ấn định giá thì người ta goị phương pháp này là phương pháp đi theo người dẫn đầu. Việc ấn định giá cạnh tranh có khuynh hướng bảo đảm không để việc phá giá xảy ra và không để mức lãi bị giảm sút nghĩa là giá cả tiền tệ tương đối ổn định. Trong một giai đoạn ngắn thì đây là phương pháp hữu ích. Tuy 5 nhiên nếu người ta sử dụng cách định giá cạnh tranh mà không ý thức đầy đủ về những sự khác biệt giưã cơ sở này và cơ sở khác thì phương pháp này có phần kém hiệu quả và rủi ro. Kết luận : Việc định giá là một công cụ tiếp thị mà chúng có thể sử dụng có hiệu quả để cải tiến mức lợi nhuận. Điều nan giải thường là làm sao cân bằng giữa giá cả và lợi nhuận. Người ta chỉ ấn định giá sau khi đã xét kỹ ảnh hưởng của giá tới mức lời. Thí dụ một hãng hàng không có thể hạ giá vé để thu hút thêm khách hàng nhưng nếu giá đó hạ tới mức không trang trải nổi tổn phí chuyên trở những hành khách trội thêm đó thì mức lời sẽ giảm xuống thay vì tăng lên. Một cơ sở kinh doanh ấn định giá có thể có hiệu quả cao chỉ khi cơ sở đó : * Biết điều chỉnh giá khi có cơ sở cạnh tranh mới. * Biết điều chỉnh giá để với tới một phân khúc thị trường mới. * Biết giảm giá trong buổi trái mùa để thu hút doanh vụ. * Biết tăng giá đến mức nào để bù đắp những phí tổn gia tăng. Trong tình hình cạnh tranh khắt khe, người quản lý khôn ngoan sẽ không chạy theo giá cả của những cơ sở cạnh tranh mà trái lại sẽ xem xét những điểm mạnh và những điểm yếu của cơ sở mình cũng như cơ sở cạnh tranh. Khi phân tích những ưu nhược điểm này, các nhà quản lý tiếp thị phải cố gắng tìm ra những dị biệt giữa các cơ sở kinh doanh và giữa các sản phẩm đồng thời nêu bật rõ tính độc đáo của chúng. III. CƠ CẤU GIÁ VÀ BÁO GIÁ. 1. Cơ cấu giá : Công việc quan trọng nhất của giai đoạn tính giá là xác định cơ cấu giá vì nó cho ta một bức tranh toàn diện và cụ thể và các khoản chi phí sản xuất của doanh nghiệp nếu giá bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng. Cơ cấu thoả mãn ba mục đích. 6 * Cho doanh nghiệp một khung chi tiết để tính toán giá cho các thành viên trong kênh phân phối, giá cho người tiêu dùng. * Cho phép so sánh tỷ mỉ với giá cạnh tranh. * Một số cơ cấu giá được hình thành riêng có thể là một công cụ để phát hiện những chi phí không hợp lý có thể tiết kiệm được trong vận chuyển, bốc xếp, phân phối. Trong trường hợp hàng xuất khẩu, những yếu tố của cơ cấu giá như sau : NHỮNG YẾU TỐ CỦA CƠ CẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) Cơ sở tính toán Đơn giá Tổng giá 1. Phí doanh nghiệp của hàng hoá + lãi doanh nghiệp. 2. Bao bì xuất khẩu. 3. Bốc xếp vận chuyển trong nhà máy. 4. Vận chuyển tới cảng, sân bay. 5. Phí trả cho dịch vụ sân bay, cảng và lệ phí. 6. Phí vận đơn chứng từ. 7. Phí hải quan và kiểm nghiệm 1.7. Giá F.O.B (Free on Board = Giao tại mạn tầu) . 8. Phí bảo hiểm. 9. Cước phí vận chuyển đường thuỷ hoặc hàng không. 10. Phí bốc dỡ tại cảng đến. 7 Cơ sở tính toán Đơn giá Tổng giá 11. Phí và lệ phí sân bay đến cảng. 1.11. Giá C.I.F (Cost insurance Freight = Giá hàng + bảo hiểm + cước phí). 12. Thuế nhập khẩu. 13. Giấy phép nhập khẩu và lệ phí nhập. 1.13. Giá nhập khẩu 14. Phí vận chuyển đến người nhập khẩu. 15. Lãi của người nhập khẩu 16. Lãi của người bán buôn 17. Lãi của người bán lẻ. 17.7. Giá bán cho người tiêu dùng 2. Báo giá và điều kiện bán hàng. Chúng ta cần phân biệt giữa quyết định giá và báo giá. * Quyết định giá bao gồm toàn bộ nội dung của cơ cấu giá từ những yếu tố chi phí đến giá chính thức mà doanh nghiệp định báo và người tiêu dùng có thể chấp nhận thanh toán, gồm cả phí gián tiếp. * Vấn đề báo giá có khác đôi chút. Thứ nhất, người xuất khẩu phải chọn “điểm giá” hoặc mức cơ cấu giá để báo giá bán của họ. Tất cả các chi phí được tính đến điểm đó là doanh nghiệp tự tính, ít nhất phải đảm bảo bù đắp được dư phí trước khi nghĩ đến lãi. 8 Thứ hai, những vấn đề luật lệ thương mại, thực tiễn làm cho người mua và người bán hiểu rõ nghĩa vụ và quyền lợi của họ. Trong điều kiện cạnh tranh, người xuất khẩu càng gần khách hàng bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Đáng lẽ báo giá F.O.B thì nên báo giá CIF, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. III. CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY. Trước khi đi nghiên cứu cụ thể về chiến lược giá của công ty chúng ta cần phải phân biệt phương pháp định giá và chiến lược giá. Như chúng ta đã nghiên cứu ở trên phương pháp định giá là các công cụ cụ thể mà nhà làm Marketing sử dụng để định ra một mức giá sẽ đưa ra bán trên một thị trường ổn định còn chiến lược giá là những định hướng về giá khi mà thị trường có những biến động mạnh. Trên thực tế chiến lược giá thường là những chính sách về giá mang tính tổng quát. Người ta thường phân chiến lược giá làm hai loại. * Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp. * Chiến lược giá hướng ra tiền tệ. 1. Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp. (Enterprice oriented pricing) Chiến lược này hướng vào mục tiêu nội tại của công ty, vào chi phí và lợi nhuận và trong chừng mực nhất định nào đó thì những yếu tố bên trong, yếu tố chủ quan là quyết định. Chiến lược này thể hiện qua các cách định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận tối đa. 1.1. Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất : Giá bán có quan hệ hữu cơ với chi phí sản xuất tuy nhiên mối quan hệ này không đơn giản. Trước tiên giá bán phải được hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm. Đối với công ty giá bán phải lớn đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có 9 lãi. Các chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì đóng gói các chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing như chi phí quảng cáo, chiêu thị. Mặt khác, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, bởi vì giá bán còn ảnh hưởng đến khối lượng bán và đến lượt mình khối lượng bán lại có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Do đó, quan hệ “Chi phí sản xuất - giá bán” không phải là quan hệ một chiều mà là quan hệ biện chứng. Sơ đồ 2: MỐI QUAN HỆ CHI PHÍ SẢN XUẤT - GIÁ BÁN Định giá bán xuất phát từ chi phí được trình bày bằng công thức sau đây : G = Z + M Trong đó : G : Giá bán đơn vị sản phẩm, đồng. Z : Giá thành hoàn toàn đơn vị sản phẩm, đồng. m : Lợi nhuận mục tiêu, đồng. 10 Chi phí biến đổi đơn vị Lợi nhuận đơn vị Chi phí trung bình đơn vị Dự đoán khối lượng bán Giá bán xuất phát từ chi phí đơn vị Số lượng yêu cầu tương ứng với giá bán Chi phí cố định đơn vị [...]... 2 .1 .Phương pháp trực giác: 2.2 .Phương pháp thăm dò: 2.3 .Phương pháp phá giá: 2.4 .Phương pháp định giá cả: 2.5 Phương pháp định giá cạnh tranh III CƠ CẤU GIÁ VÀ BÁO GIÁ 1 Cơ cấu giá : 2 Báo giá và điều kiện bán hàng III CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY 1 Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp 1. 1 Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất : 25 1. 2 Chiến lược giá đảm bảo lợi nhuận tối đa 2 Chiến lược giá hướng... 14 0$ 14 0$ 296$ -15 6$ 14 0$ 96$ 2 13 0 260 316 -56 12 0 20 3 11 7 3 51 3 31 +20 91 15 4 10 5 420 344 +76 69 13 5 92 460 355 +10 5 40 11 6 79 474 368 +10 6 14 13 14 7 66 462 383 +79 -12 15 8 53 424 423 +1 -38 40 Bảng doanh thu, chi phí và lợi nhuận của 1 công ty Qua bảng trên ta thấy lợi nhuận tối đa L = 10 6$ tại đó Q = 6 và P = 79$ như vậy sản lượng tối ưu Q = 6 lợi nhuận max bằng 10 6$ hay tại đó MR ≈ MC 2 Chiến. .. ngành giá và thời gian chuẩn bị cho bài viết là hạn hẹp nên nội dung của bài viết chỉ nghiên cứu, phân tích những vấn đề cơ bản về lý thuyết của chiến lược giá và một số phương pháp định giá trong một công ty Em rất mong nhận đuợc ý kiến góp ý của thầy cô giáo để bài viết của em được hoàn thiện hơn nữa 17 PHẦN IV MỘT VÀI VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ Ở NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN I CÁC VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ Ở NHÀ HÀNG 1 Ấn định. .. (giá trung bình) = $1. 505 Vấn đề bây giờ, là chúng ta cho thuê 21 phòng đơn và 14 phòng đôi (giá 10 đô la cao hơn phòng đơn) ở giá nào để có doanh số 1. 505 đôla? Dùng toán học và cho x giá phòng đơn, thì chúng ta có : 21x + 14 ( x + 10 ) = $1. 505 21 x + 14 x + $14 0 = $1. 505 35 x = $ 1. 505 35 x = $ 1. 365 x = $ 1. 365/35 x = $ 39 Vì vậy giá phòng đơn là 39 đôla và phòng đôi là 39 + 10 = 49 đôla Chúng ta... CẢ TRONG MARKETING 1 Những yếu tố giá cả có thể kiểm soát được: Các chi phí vận tải, chi phí phân phối, chi phí bán hàng 2 Những yếu tố không kiểm soát được: II MỤC TIÊU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1 Các mục tiêu của giá cả: 1. 1 Gia tăng khối lượng bán: 1. 2.Tối đa hoá lợi nhuận: 1. 3.Giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh 2.Các phương pháp định giá: 2 .1 .Phương. .. Công ty gặp khó khăn trên tiền tệ nếu Công ty gặp khó khăn trên tiền tệ nếu Công ty luôn duy trì mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận * Điều kiện áp dụng Mọi công ty đều có thể áp dụng chiến lược giá đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nếu như công ty đó xác định được từng mức lợi nhuận và tiền tệ là ổn định Ví dụ phương pháp định giá dựa trên cơ sở phân tính cận biên nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa được trình bày trong. .. vụ, giá vét, giá thanh lý v.v 16 PHẦN III KẾT LUẬN Chiến lược giá là một chiến lược được xem trọng hàng đầu, bởi vì gắn với nó là hàng loạt các mục tiêu của công ty như mục tiêu về lợi nhuận, mục tiêu thị phần Tất cả các công ty đều phải dành thời gian và chi phí để nghiên cứu và vạch ra một chiến lược giá tốt nhất nhằm đạt được mục tiêu trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, đây cũng là một. .. lãi 10 %, người bán buôn muốn lãi 20% và người bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ Theo công thức định giá ở trên, ta có : G = Z + m a Đối với nhà sản xuất : Gsx = Zsx + msx (1) - Nhà sản xuất muốn lãi 10 % giá bán của họ nên msx = 10 %.Gsx = 0 ,1. Gsx - Thay giá trị của msx vào (1) ta có Gsx = Zsx + 0 ,1. Gsx Chuyển vế, ta có : Gsx - 0,1Gsx = Zsx 0,9 Gsx = Zsx 11 Theo ví dụ cho Zsx = 216 0$ => Gsx = 216 0 =... những giá biểu này sẽ đem lại doanh số cần thiết để tạo khoản lời mong muốn Thị trường mục tiêu Số đêm thuê phòng Giá biểu trung bình Tổng doanh thu Du khách kinh doanh 511 0 x $ 47,00 = 240 .17 0 Nhóm hội nghị 44 71 x $ 42,30 = 18 9 .12 3 Du khách tham quan 319 4 x $ 37,60 = 12 0.094 Tổng cộng 12 775 549.387 Tổng doanh thu tính từ các giá biểu này chỉ sai biệt đôi chút với số 547.500 đôla mà ta tính qua giá biểu... (%) Giá chuẩn (%) Du khách kinh doanh 511 0 40 10 0 Nhóm hội nghị 4470 35 90 Du khách tham quan 319 4 25 80 12 775 10 0 Tổng cộng Các số ở cột bách phân cho ta thấy mỗi thị trường mục tiêu đóng góp chừng mức nào vào tổng doanh thu Thí dụ, các nhà du khách kinh doanh tạo thành 511 0 /12 775 x 10 0 = 40% tổng số đêm thuê phòng được thuê Cột giá chuẩn cho ta biết bách phân của giá chuẩn mà chúng ta sẽ tính cho khách . 4 5 6 14 0$ 13 0 11 7 10 5 92 79 14 0$ 260 3 51 420 460 474 296$ 316 3 31 344 355 368 -15 6$ -56 +20 +76 +10 5 +10 6 14 0$ 12 0 91 69 40 14 96$ 20 15 13 11 13 14 . III. CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY. Trước khi đi nghiên cứu cụ thể về chiến lược giá của công ty chúng ta cần phải phân biệt phương pháp định giá và chiến lược