bài giảng chiến lược marketing - chương 1 marketing những triết lý và khái niệm nền tảng

CHƯƠNG MARKETING: Những triết lý khái niệm tảng Mục tiêu chương  Định nghĩa marketing, bước tiến trình     marketing Tầm quan trọng thấu hiểu thị trường khách hàng, phân biệt triết lý quản trị marketing Các yếu tố chiến lược marketing định hướng khách hàng Thảo luận quản trị quan hệ khách hàng nhận diện chiến lược nhằm tạo dựng giá trị cho khách hàng nắm bắt giá trị từ khách hàng Mô tả xu hướng lực lượng dẫn dắt môi truờng marketing đại Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-2 Marketing gì?  Định nghĩa đơn giản: – Marketing quản trị mối quan hệ với khách hàng cách có lợi  Bằng cách nào? – Thu hút khách hàng MỚI cách đưa hứa hẹn giá trị vượt trội – Gìn giữ phát triển khách hàng HIỆN TẠI việc mang đến thỏa mãn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-3 Khái niệm Marketing “Marketing tiến trình xã hội theo cá nhân nhóm nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng trao đổi cách tự sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác.” P Kotler Quan điểm cũ: “Dụ dỗ & Bán hàng” Copyright 2007, Prentice-Hall Inc Quan điểm mới: Thỏa mãn nhu cầu 1-4 Hình 1-1 Mơ hình đơn giản tiến trình marketing Thu nhận giá trị Tạo dựng giá trị cho khách hàng Thấu hiểu thị trường nhu cầu khách hàng Thiết kế chiến lược Marketing định hướng Khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc Xây dựng chương trình Marketing cung ứng giá trị vượt trội Xây dựng mối quan hệ với khách hàng sinh lợi từ khách hàng Bắt lấy giá trị từ khách hàng, tạo dựng lợi nhuận Và tài sản khách hàng 1-5 Những khái niệm cốt lõi  Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi hỏi thấu hiểu khái niệm thị trường nhu cầu khách hàng: – Nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu – Đáp ứng marketing (sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm) – Giá trị, lợi ích thỏa mãn – Trao đổi giao dịch – Thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-6 Nhu cầu, Mong muốn Yêu cầu  Nhu cầu cấp thiết: – Một trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn – Bao gồm nhu cầu vật chất, nhu cầu xã hội nhu cầu cá nhân Hãy đưa ví dụ minh họa cho loại nhu cầu kể trên, áp dụng mơ hình phân cấp nhu cầu A.Maslow Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-7 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn Nhu cầu  Các dạng nhu cầu cấp thiết: – Vật chất:  Thực phẩm, quần áo  Chỗ ở, an toàn – Xã hội:  Sự gắn bó, tình cảm – Cá nhân:  Tự thể hiện, học hỏi, kiến thức Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-8 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn Nhu cầu  Mong muốn: – Hình thức biểu nhu cầu cấp thiết người định hình văn hóa cá tính người – Sự ưa thích nhãn hiệu mong muốn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-9 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn Nhu cầu  Nhu cầu – Với mong muốn nguồn lực mình, người có nhu cầu cụ thể sản phẩm chứa đựng lợi ích đem lại cho họ nhiều giá trị thỏa mãn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-10 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM  Đối xử với khách hàng không    có khác biệt làm giảm doanh thu cơng ty từ 15-30% Thay khách hàng tốn kém: chi phí để thu hút khách hàng cao gấp lần so với việc bán cho khách hàng Khoảng 70% doanh thu công ty từ tạo từ khách hàng Nguyên tắc 20-80 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-38 Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành cơng  Thêm lợi ích tài    Các chương trình mua  hàng thường xuyên Câu lạc thành viên Thêm lợi ích xã hội Thêm ràng buộc mặt cấu trúc Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-39 Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành cơng  Thêm lợi ích tài    Thiết kế mối quan hệ với khách hàng cách cá nhân Thêm lợi ích xã hội Thêm ràng buộc mặt cấu trúc Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-40 Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành cơng  Thêm lợi ích tài   Thêm lợi ích xã hội Thêm ràng buộc mặt cấu trúc Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Tạo hợp đồng dài hạn  Định giá thấp cho việc  mua hàng liên tục Kết nối sản phẩm với dịch vụ dài hạn 1-41 Nguyên tắc 20 – 80 – 30 20 20% khách hàng bạn 80 Tạo 80% lợi nhuận Một nửa lợi nhuận 30 bạn bị để phục vụ 30% khách hàng đáy Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-42 Marketing quan hệ đối tác Đối tác bên Đối tác bên  Tập trung vào tất  Quản trị chuỗi cung  nhân viên tổ chức Nỗ lực phối hợp nhóm hướng đến lợi ích khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  ứng Liên minh chiến lược 1-43 Nắm bắt giá trị từ khách hàng  Giá trị khách hàng vượt trội mang lại: – Lòng trung thành mức độ chia sẻ khách hàng – Tài sản khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-44 Thực tiễn Marketing Tập trung vào giá trị khách hàng trọn đời Để giữ chân khách hàng quay trở lại, Stew Leonard tạo Disneyland câu chuyện thần tiên Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-45 Tài sản khách hàng (CE)  Tổng hợp giá  Copyright 2007, Prentice-Hall Inc trị suốt đời khách hàng toàn khách hàng công ty Thước đo lực công ty tốt so với doanh số thị phần 1-46 Sự thay đổi môi trường marketing  Những xu hướng thường xuyên làm thay đổi môi trường marketing thúc sáng tạo ngành marketing: – Kỹ nguyên thông tin kỹ thuật số – Sự tồn cầu hóa – u cầu đạo đức trách nhiệm xã hội – Sự tăng trưởng marketing tổ chức phi lọi nhuận Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-47 Nền kinh tế  Các lợi ích khách hàng đến từ cách mạng kỹ thuật số bao gồm: – Quyền lực khách hàng tăng lên – Sự đa dạng hàng hóa dịch vụ nhiều – Thông tin nhiều – Sự tiện lợi mua sắm cải thiện – Nhiều hội so sánh thông tin sản phẩm với Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-48 Nền kinh tế  Lợi ích cơng ty đến từ cách mạng kỹ thuật số: – Các phương tiện cổ động – Tiếp cận với liệu nghiên cứu phong phú – Truyền thông khách hàng nhân viên cải thiện – Khả thiết kế cổ động theo yêu cầu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-49 Môi trường vĩ mơ  Các lực lượng mơi trường vĩ mơ có tác động quan trọng lên môi trường vi mô: – Nhân học – Kinh tế – Môi trường tự nhiên – Mơi trường cơng nghệ – Mơi trường trị - pháp luật – Mơi trường văn hóa xã hội Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-50 Ôn tập chương  Định nghĩa marketing khái niệm cốt lõi  Giải thích tầm quan trọng việc thấu hiểu    nhu cầu thị trường, khái niệm thị trường cốt lõi Nhận diện yếu tố chủ yếu chiến lược marketing định hướng khách hàng Thảo luận quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược tạo dựng quan hệ khách hàng Mô tả xu hướng lực lượng chủ yếu làm thay đổi môi trường marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-51 BÀI TẬP CÁ NHÂN  Bằng ngơn ngữ mình, định nghĩa ngắn gọn “marketing gì”?  Với thay đổi nhanh chóng mơi trường, nhà marketing bạn cần chuẩn bị gì?  Nộp tập diễn đàn elearning Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1-52 ... tỏa sáng nắng mai! 1- 2 8 Các triết lý quản trị marketing  triết lý quản trị marketing: – – – – Triết lý trọng sản xuất Triết lý trọng sản phẩm Triết lý trọng bán hàng Triết lý marketing  Khách... tố dẫn dắt – Triết lý marketing xã hội  Khách hàng xã hội nhân tố dẫn dắt Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 1- 2 9 Phối thức marketing  Kế hoạch marketing chuyển đổi chiến lược marketing thành...Mục tiêu chương  Định nghĩa marketing, bước tiến trình     marketing Tầm quan trọng thấu hiểu thị trường khách hàng, phân biệt triết lý quản trị marketing Các yếu tố chiến lược marketing