đề tài phân tích môi trường marketing vi mô và marketing vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của công ty tnhh quốc tế unilever việt nam khi việt nam gia nhập wto

Để làm được điều này trước hết đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống thông tin Marketing hoạt động một cách có hiệu quả, thể hiện qua khả năng nghiên cứu môi trường Marketi

Đề tài

Phân tích môi trường Marketing vi mô và Marketing vĩ mô ảnh hướng

đến hoạt động của Công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam khi Việt

Nam gia nhập WTO

Chương 1: Khái quát chung : -.- -< «<< cc n1 %1 S1 80 5 4

1.1: Vài nét về công ty Unilever Việt Nam .- - 4

1.2: Lý luận chung về HT thông tin và MT Marketing - 6

1.1.1: Hệ thống thông tin Marketing : - c5 cccccccSSScssằ: 6

1.1.2: Môi trường Marketing: cccccẰ S2 7

a Khai niệm môi trường Marketing .-. - 7

b Phân loại môi trường Marketing .- -<<<+ 7

Chương 2: Nội dung nghiên cỨu ««< «<< s51 s5 35 %6 3 8

2.1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động Marketing của Unilever

Việt Nam cán HH SH TK TK Ki KT nh KT nà cân 8

2.1.5.Khách hàng

2.2: Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing của Unilever

Việt Nam cọ SH KT nh nà hà tá in 17

2.2.1.Môi trường dân số L1 11112 x52 17

2.2.2 Môi trường kinh tế cccccSccSScSsss2 19

2.2.3.Môi trường VH- XH - cà 20

2.2.3 Môi trường chính trị pháp luật 21

2.2.4Môi trường MT tự nhiên -«- 23

2.2.5 Môi trường KHCN .- cà Sàn sen 24

2.3 Mô hình SWOT của Unilever VN Ă cà 24

2.3.1.Điểm mạnh của DN .cccnS HS 25

2.3.2.Điểm yếu của DN 22 2201222122225 211111 nryớ 25

2.3.3.Những cơ hội của DN nh 26

2.3.4.Những nguy cơ của DN nh hen 27

2.3.5.Các giải pháp Mar cho DN cccccccSccScs+ 28

Chương 3: Bài học cho các DN Việt Nam « « «« «« « s««<se<« 31

Phần 3: Kết luận 222111122111 E SE 32

Tài liệu tham khảo -c c2 22222 S2 s*2 33

PHAN 1: MO DAU

Thé gidi phang (The World is flat) là một khái niệm được nhắc tới

nhiều trong thời gian gần đây Được Thomas L Freidman - một biên tập

viên chuyên mục ngoại giao và kinh tế của tạp chí New York Times - để

cập tới lần đầu tiên năm 2005, tới nay “thế giới phẳng” đã trở thành thuật

ngữ quen thuộc trong các thảo luận vê chủ đề toàn cầu hóa Thế giới trở

nên phẳng hơn bao giờ hết khi sự tiếp xúc giữa các cá nhân trở nên dễ

dàng và chặt chẽ hơn trước Đối với các nhà quản trị, vấn đề đặt ra là

“thế giới phẳng” tác động như thế nào đến doanh nghiệp trong quá trình

tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh? Xu thế hội nhập quốc gia, khu

vực là tất yếu, mang lại lợi ích nhiều mặt Các nước phát triển có điều

kiện mở rộng thị trường tiêu thụ cùng với sự đám bảo vê nguồn nguyên

liệu đầu vào ổn định, giá rẻ Nó cũng cho phép các nước đang phát triển

bang việc khai thác tối đa lợi thế so sánh của mình kết hợp với tranh thủ

về vốn, khoa học công nghệ, kinh nghiệm quán lý của các nước công

nghiệp phát triển đi trước, đi tắt đón đầu, rút ngắn khoảng cách chênh

lệch Thị trường mở rộng, các rào cán bảo hộ dần được gỡ bỏ, song

hành với đó sẽ là áp lực cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Trong bôi

cảnh đó, các doanh nghiệp buộc phải tìm cách thích nghi để có thể tồn

tại và phát triển Và Marketing được xem là một công cụ hữu hiệu giúp

các doanh nghiệp có thể đương đầu và giành thắng lợi trước các đối thủ

Để làm được điều này trước hết đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần xây dựng

một hệ thống thông tin Marketing hoạt động một cách có hiệu quả, thể

hiện qua khả năng nghiên cứu môi trường Marketing nhằm phân tích rõ

điểm mạnh cũng như điểm yếu của mình, từ đó xác định về đối thủ

cạnh tranh và khách hàng mục tiêu làm cơ sở xây dựng chiến lược

Marketing cua doanh nghiệp

Unilever Việt Nam được xem là ví dụ điển hình về một doanh

nghiệp đã sử dụng hiệu quá công cụ Marketing mà cụ thể trong phạm vi

bài thảo luận này là thông qua việc nghiên cứu, đánh giá một cách đầy

đủ, cần trọng và chính xác về môi trường Marketing của công ty tại

Việt Nam kết hợp với việc xây dựng và vận hành một hệ thống thông tin

Marketing thông suốt mà đã chiếm lĩnh được thị trường, khẳng định vai

trò chỉ phối của mình trong lĩnh vực sản xuất các mặt hàng thực phẩm,

chăm sóc sức khỏe cá nhân, gia đình, trở thành công ty 100% vốn đầu tư

nước ngoài thành công nhất tại Việt Nam hiện nay

PHẢN 2: NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG

1.2: Vài nét về công ty Unilever Việt Nam

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng TG trên lĩnh

vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm

sóc với cá nhân và gia đình, thức ăn trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu

biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như

Lipton , Knorr ,Omo, Lux với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn

hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công

nhất TG trong lĩnh vực kinh đoanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu đùng

(Personel Care) Cung voi Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện dang

thống trị khắp TG về các sản phâm này

Là một công ty quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chỉ nhánh

trên TG đề chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của

Unilever Unilever VN được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong

chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever VN thực chất là tập hợp của 3 công ty riêng biệt : Liên doanh

Lever VN có trụ sở tai HN, Elida P/S tại TP HCM và công ty Best Food

cũng đặt tại TP HCM

Unilever VN hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, KCN

Biên Hòa, công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc

thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện

nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-45% và tuyến dụng hơn 2000

nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa

trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và

bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác KD này đã giúp Unilever VN tiết

kiệm chỉ phí nhập khẩu hạ giá thành sản phâm „đề tăng cường giúp đỡ các

đối tác VN phát triển sản xuất, đám bảo thu nhập cho cả nhân viên và tạo

thêm khoảng 5500 việc làm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của

Unilever nhu Omo, Clear, Dove cùng các nhãn hàng truyền thống của VN

là Viso và P/S đã được giới thiệu rông rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn

hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng VN cho nên

các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng

nhiều nhất tại thị trường VNvà cùng với nó công ty Unilever đã nhanh

chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường VN.Trong đó

liên doanh Lever VN, HN bắt đầu làm ăn có lãi từ 1997, tức là chỉ sau 2 năm

công ty này được thành lập Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kế từ khi

nó được thành lập năm 1997 Best Food cũng đã rất thành công trong việc

đưa ra được nhãn hiệu kem nồi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh

năm 1997 là Paddle Pop (sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho

kinh đô của VN) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà

Lipton, bột nêm Knorr .và công ty này hiện tại cũng đang hoạt đông rất có

lãi tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever VN tăng

khoảng 30-35% năm kế từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn

định có lãi Nếu năm 95doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh

số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 98 doanh số của công ty là đã 85

triệu Usd và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240

triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever VN đã và

đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở VN hiện

nay

Có thể nói hoạt động Marketing góp phần không nhỏ trong những thành

công mà Unilever Viet Nam đã đạt được trước hết, đó là do công ty đã thiết

lập và vận hành hệ thống thông tin Marketing một cách có hiệu quả, tiến hành đi sâu nghiên cứu môi trường Marketing, hiểu rõ điểm mạnh, điểm

yếu của riêng mình, thu thập những thông tin có giá trị nhằm thiết lập khách

hàng mục tiêu, cũng như đối thủ cạnh tranh chủ yếu, nhằm thiết lập I chiến

lược Marketing toàn diện, giúp công ty chủ động nam bat được cơ hội thị

trường, cũng như đương đầu được với những thách thức, khó khăn trong quá

trình kinh doanh Liên tục trong những năm vừa qua, Unilever VN luôn

đứng đầu VN về nghiên cứu thị trường và nhu cầu người tiêu dùng

Ngày 6/4/2010 ,trong lễ kỷ niệm 15 năm thành lập doanh nghiệp tại

VN, Unilever VN đang vinh dự đón nhận Huân chương Lao Động hạng nhất

của chủ tịch nước trao tặng Như vậy, Unilever Viet Nam đã trở thành doanh

nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đầu tiên trong ngành hàng

tiêu dùng nhanh và I trong số rất ít các Doanh nghiệp FDI tại VN được trao

tặng phần thưởng quý giá này Vinh dự này đánh dấu I chặng đường mới

trong hoạt động của Unilever VN, củng có vị trí dẫn đầu của công ty là trở

thành doanh nghiệp FDI đi tiên phong trong lĩnh vực của mình và tai khang

định cam kết mạnh mẽ của công ty là lớn mạnh cùng tương lai và nhân dân

VN

1.2: Lý luận chung về HT thông tin và MT Marketing

1.2.1: Hệ thống thông tin Marketing

Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo hiệu

quả cúa hoạt động Marketing, chuyển từ nhu câu của người mua sang

mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang

cạnh tranh phi giá cả Làm thế nào ban lãnh đạo công ty có thể nắm

được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến

mới của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối luôn thay đổi, v v.? Câu trả lời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phái phát triển và quản trị thông tin Tất

cả các công ty đều có một hệ thống thông tin Marketing, nhưng những hệ

thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tỉnh vi Trong rất nhiều trường

hợp thông tin không có hay đến chậm hay không thể tin cậy được

a Khái nệm

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống các hoạt động thường

xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng

để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông

tin cần thiết, chính xác, kịp thời để người phụ trách Marketing sử

dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiếm

tra các kế hoạch Marketing

b.Vai trò

-Tạo ra các báo cáo thường xuyên và đặc biệt khi cần thiết

-Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và

xác định các xu hướng thi trường

trường vi HT thu HT pha -Thực hiện

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực

và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến

khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp

tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Khi nói môt trường marketng là yếu tố , lực lượng mà bộ phận marketing không kiểm soát được , không khống chế được, thì điều đó có

nghĩa sự thay đổi , những diễn biến của lực lượng và các yếu tố đó không

phải do bộ phận marketing gây ra , hay bộ phận marketing có quyền làm thay

đối.Đối với bộ phận marketing , những biến đổi đó là khách quan Đến lượt

mình , bộ phận marketing chỉ có thể theo dõi ,phát hiện để thay đổi cá quyết

định marketing của mình nhằm giảm thiểu những tác động xấu , khai thác tối

đa những tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất

b Phân loại môi trường Marketing

Môi trường marketing gôm có môi trường vĩ mô và môi trường vi

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản

thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những

người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối

thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn

hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tổ nhân khẩu,

kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bắt định, môi

trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến

đổi điễn ra trong môi drường này không thể gọi là chậm và có thể đự đoán

trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả

nặng nề Vì thế công ty cần phái chú ý theo đõi tất cả những diễn biến

của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu

marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên

ngoài công ty hiện có

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

2.1 Tac động của môi trường vi mô tới hoạt động Marketing của

Unilever Việt Nam

2.1.1: Người cung ứng

Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Unilever Unilever céng 6 Tap

đoàn Hóa chất VN(Vinachem) đã trở thành nhà cung ứng nguyên vật liệu

chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Công ty theo

thỏa thuận ghi nhớ mà hai bên đã kí ngay 21-9 tại Hà Nội

Theo thỏa thuận , Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn

nguên liệu ngay tại thị trường VN nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập

khẩu tăng xuất khẩu cũng như giúp cải thiện giá thành và nâng cao năng lực

cạnh tranh của các bên Hai bên sẽ cùng xây dựng các nhà máy hóa chất cơ

bản và hỗ trợ nghành CNH dầu khí VN phát triển

Hiện, Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem và các

công ty thành viên của Tập đoàn cho các hoạt động sản xuất tại VN.Tuy

nhiên , công ty vẫn phải nhận một số nguyên liệu khác với giá trị ước tính

trên 100 triệu USD Mỹ /năm, và do vậy Vinachem cùng các đơn vị thành

viên sẽ hợp tác với Unilever đề sản xuất những nguyên vật liệu này

Ngoài việc sản xuất nguyên vật liệu thay thế NK, Unilever sẽ giúp

Vinachem bán các nguyên liệu chính cho các công ty con khác thuộc tập

đoàn Unilever ở các nước ĐNÁ ( ASEAN), châu Á và toàn cầu dựa trên giá

cungwnøs cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế và chất lượng

Unilever và Vinachem hi vọng giá trị sản lượng nguyên liệu tiêu thụ trong

nước vafxuaats khâu của dự án hợp tác trên sẽ đat 200-250 triệu USD

mỹ/năm.Ngoài ra hai bên cũng sẽ xem xét mở rộng hợp tác sản xuất và

cung ứng các nguyên liệu khác khi có cơ hội

2.1.2 Đối thú cạnh tranh

Để chuẩn bị I chiến lược Mar có hiệu quả, Cty phải nghiên cứu các đối

thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm an của

mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì

có thể tăng đc mức tiêu thụ bằng cách đành giật nó từ các đối thú cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một Cty là những đối thủ tìm cách

thỏa mãn cùng những khách hang và những nhu cầu giống nhau và sản xuất

ra những sản phẩm tương tự Cty cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh

ngắm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa

mãn cùng những nhu cầu đó Cty cần phát hiện những đối thủ cạnh tranh của

mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường

Cty cần thu thập thông tin về những chiến lược mục tiêu, các mặt mạnh -

yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Cty cần biết các chiến

lược của từng đối thủ cạnh tranh đề phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để

dự đoán những biện pháp và phản ứng sắp tới Khi biết đc những mặt mạnh

và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Cty có thể hoàn thiện chiến lược của

mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời

tránh xâm nhập vào những nơi mà những đối thủ đó mạnh Biết được các

phản ứng điển hình của những đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Cty lựa chọn và

định thời gian thực hiện biện pháp

Chúng ta có thé phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ

thay thé của sản phẩm

+* Cạnh tranh nhãn hiệu

Cty có thể xem những Cty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho

cùng một số khách hang với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình

Như vậy Unilever có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình về ngành

hang mỹ phẩm, chất tay rua la: P&G, Nivea, Double Rich, Rohto, Daso, Mỹ

hảo, ; về ngành hang thực phẩm 1a: Nestle’, Ajinomoto, Chinsu, va

Dimald, Cozi, Vinatea ( tổng Cty chè VN), Numble One, C2,

** Cạnh tranh ngành

Cty có thể xem xét rộng hơn tất cả những Cty sản xuất cùng một loại hay

một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này

Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với các hãng sản xuất sản

phẩm tiêu dùng nhanh khác về ngành thực phẩm và các sán phẩm chăm sóc

sức khỏe cá nhân và gia đình

“> Cạnh tranh công dụng

Cty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những Cty sản xuất

ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của

mình Trong trường hợp này Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh

không chỉ với các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh, mà cả với

các nhà sản xuất hàng tiêu ding lâu bền

s* Cạnh tranh chung

Cty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những Cty đang kiếm

tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình

Trong trường hợp này Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh với các Cty

sản xuất văn phòng phâm hoặc một doanh nghiệp điện tử đang nghiên

cứu sản xuất một loại máy giặt siêu âm làm sạch quần áo chỉ bằng nước

mà không cần đùng bất kì một loại sản phẩm tây rửa nào

Tuy nhiên có thể nói đối thủ cạnh tranh đem lại khó khăn thực sự cho

Unilever VN hiện nay chính là P&G , đây cũng là đối thủ cạnh tranh chủ

yếu của Unilever trên phạm vi toàn cầu P&G đã tiến hành thâm nhập và

thị trường VN với những sản phẩm chủ lực của mình như Tide, Pantene,

Rejoice, Colgate, Downy đều là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

với các sản phẩm của Unilever VN về giá cả và chất lượng Cũng như

Unilever, P&G là Cty đa quốc gia hang đầu thế giới, là Cty hóa mỹ phẩm

nôi tiến nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, Cty này cũng

nắm giữ những công nghệ sản xuất các loại hóa mỹ phẩm hàng đầu thế

giới như Unilever Với sự gia nhập thị trường VN sớm hơn P&G, đồng

nghĩa với nó là sự hiểu biết môi trường kinh doanh sâu sắc hơn Với lợi

thế của người đi trước, Cty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc

chiến với P&G Một điểm nữa khiến Cty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong

cuộc chiến với P&G tại thì trường VN đó là: P&G theo đuôi chiến lược

phục vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như

Cty đã phân tích là phân đoạn thị trường này tại VN không nhiều và Cty

thì lại theo đuôi chiến lược là phục vụ đại đa sỐ những người tiêu dùng

trong xã hội , đây là điều P&G không nhận ra tại thị trường VN Ngoài

P&G, cty còn phải đối phó với nhiều các đối thủ cạnh tranh như Nivea ,

Double Rich , Rohto , va cac đối thủ bản xứ khác tại VN như DASO

với các thương hiệu đã quen với người Việt , hay là Mỹ Hảo, Vì Dân,

và các công ty hóa mỹ phâm không chuyên khác tại thị trường Việt

Nam Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam theo như công

ty xac định là sự hiểu biết thị trường sâu sắc , và phục vụ được những

phân đoạn thị trường mà công ty không với tới được , tức là họ là những

người lắp chỗ trống trên thị trường

Tuy nhiên những công ty này lại thiếu vốn , kinh nghiệm quản lý, thiếu

chiến lược kinh doanh đài hơi cho nên khi cạnh tranh với công ty trong

dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng về phía với công ty

2.1.3 Doanh nghiệp

s* Năng lực tài chính

Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD ,

vốn điều lệ 55 triệu USD Theo báo cáo , những năm qua doanh nghiệp

này luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm và đạt tổng

doanh thu gần bằng 1% GDP của Việt Nam năm 2009 , voi hon 100

doanh nghiệp vệ tỉnh , cung cấp nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm

sở hữu các nhãn hiệu nồi tiếng và chiếm phần lớn trên thị trường Việt

Nam như : Omo, Sunsilk, Ps, Lipton, Sunlight, mỗi ngày trung

bình có gần 5 triệu sản phẩm của công ty được tiêu thụ

Kế từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1995 đến thời điểm

năm 2009 , Unilever da tăng vốn đầu tư ở Việt Nam lên trên 86,47 triệu

USD

Năng lực tài chính của Unilever con thé hiện ở số tiền doanh nghiệp này

chỉ cho quảng bá thương hiệu Nhiều nhãn hàng của Unilever xuất hiện

trong Top 15 những doanh nghiệp chỉ mạnh nhất cho quảng cáo tại Việt

Nam năm 2009 như : Omo ( 9,8 triệu USD ), ComfOrt ( 8,5 triệu USD ),

Sunsilk ( 6,8 triệu USD ) Xét về toàn diện trong lĩnh vực quảng cáo

Unilever vẫn tiếp tục duy trì ngôi vị số 1 là đoanh nghiệp đầu tư nhiều

nhất cho quảng cáo với con số 86,7 triệu USD, tăng 89% so với 2008

Năm 2009 , Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận

chuyên đổi thành công 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần

của đối tác trong lien doanh là Tổng công ty Hóa Chất Việt Nam (

Vinachem ) Thỏa thuận này cho phép Unilever mua lại 33,33% cỗ phần

của Vinachem trong lien doanh được thành lập từ năm 1995, trong đó ,

Unilever góp 75,3 triệu , tương đương 66,66% tổng số vốn Sauk hi

hoàn tất việc mua lại cổ phan từ Vinachem , Unilever VN chính thức

được Bộ Tài Chính VN cấp giấy chứng nhận chuyến đổi thành công

100% vốn nước ngoài hoạt động tại VN Công ty mới có tên mới gọi là

Công ty TNHH Quốc Tế Unilever VN (Unilever Vietnam International

Company Limited , goi tat la Unilever VN )

+* Kỹ thuật công nghệ

Unilever có quan điểm : muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu

của mình trên thị trường Quốc tế , trước hết phải sở hữu một công nghệ

siêu cao , kỹ năng sản xuất đặc biệt và mạng lưới cơ sở hạ tầng vững

chắc Do đó , việc nghiên cứu và phát triển công nghệ của doanh nghiệp

này luôn được chú trọng và đầu tư cả về quy mô và chất lượng Công ty

Unilever VN nói riêng và tập đoàn đa Quốc gia Unilever nói chung có

mục tiêu là không ngừng phát triển và đổi mới các sán phẩm thuộc những

nhãn hàng nổi tiếng toàn cầu của họ với tốc độ nhanh và quy mô lớn

Trung tâm nghiên cứu khoa học của Unilever luôn nỗ lực kết hợp những

công nghệ tiên tiến nhất với những hiểu biết sâu sắc về tâm lý tiêu dùng

để tạo nên những sản phẩm mới làm hài lòng người tiêu dùng trên khắp

thế giới Gần đây , các chuyên gia công nghệ của Unilever đã đưa ra

những phát minh quan trọng như sản phẩm bơ thực vật Becel /frola đã

được chứng minh là làm giám đáng kể lượng cholesterol trong máu , và

Persil Revive dùng cho quần áo giặt khô trong nhà Một ví dụ khác cho

việc đầu tư vào công nghệ là các nhà máy của Unilever VN hiện nay tại

Cú Chi ( TP HCM ) đã được xây dựng và nâng cấp không hề thua kém

những nhà máy Unilever tại các thị trường phát triển khác Thời gian gần

đây , doanh nghiệp này cũng đã đầu tư thêm nhà máy sán xuất các sản

phẩm dạng lỏng thuộc ngàng hang chăm sóc gia đình Bên cạnh đó ,

Unilever VN đã thiết lập một thỏa thuận hợp tác lâu dài với Tổng công ty

Hóa Chất VN, sản xuất các nguyên liệu thô đầu vào mà hiện phải nhập

khẩu Kế hoach này thành công sẽ giúp Unilever VN năng động hơn

trong mạng lưới cung ứng toàn cầu , mang lại lợi ích cho cá Unilever VN

và đối tác

Về công nghệ với môi trường , Unilever VN là một trong số ít những

doanh nghiệp nhiều lần được tôn vinh với giải thưởng “ Doanh nghiệp

Xanh và Doanh nghiệp có công nghệ xử lí chất thải tiên tiến “ Đến nay ,

công ty không những duy trì tốt danh hiệu của mình mà còn phát huy tốt

hơn nữa công tác bảo vệ môi trường Toàn bộ dây chuyền sản xuất đều

được tự động hóa , điều khiển bằng máy vi tính Những dây chuyền sản

xuất của công ty được nhập đồng bộ từ các nước Anh, Thụy Sĩ, Đức,

Thụy Điển .nên đáp ứng , thậm chí vượt yêu cầu về tiêu chuẩn môi

trường của VN Ngoài ra các dây chuyền xử lý nước thải cũng được đầu

tư đúng đắn , khiến cho công ty tiết kiệm được lượng điện năng cần sử

dụng và giảm đáng kế lượng khí CO2 thải ra môi trường

Năm 2001, tập đoàn P&G đã thú nhận sau khi bị phía Unilever tố cáo

tìm cách đánh cắp bí mật công nghệ bằng cách thuê thám tử thâm nhập

vào bãi rác thải của nhà máy sản xuất của Unilever , lấy các mẫu rác về

nghiên cứu

s* Nhân lực

Tính đên năm 2010 hiện nay , Unilever VN có hơn 1500 nhân viên và tạo

việc làm gián tiếp cho 7000 lao động Công ty luôn coi trọng việc phát triển

nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển lâu dài Unilever

đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên

chú trọng đến các chương trình huân luyện nhân viên Công ty luôn quan

tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các trong các

lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ cán bộ quản lí VN đã thay thé các VỊ trí

chú chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm Ngoài ra ,

công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập

trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ

các chính sách đúng đắn chú ý đến yếu tố nhân lực của công ty đã xây

dựng được một môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh và một đội ngũ nhân

viên có năng lực, trình độ cao và có tính thần trách nhiệm vì mục tiêu chung

cua cong ty

Ngoài việc đào tạo , phát triển đội ngũ nhân viên hiện có , Unilever VN

còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả : công ty này đặc

biệt chú trọng việc tìm kiếm nguồn nhân lực từ sinh viên các trường cao

dang , dai hoc , coi đây là một cách tìm nhân sự cao cấp ngay từ giảng

đường Đề thực hiện , công ty đã xây dựng một chiến lược hỗn hợp giữa

đầu tư học bổng và tổ chức sàng lọc tuyển dụng sinh viên Hàng năm ,

Unilever tổ chức Ngày hội nghề nghiệp nhằm tìm kiếm tài năng trẻ cho

chương trình quản trị viên tập sự của công ty Chương trình này thực sự là

một cuộc “ đãi cát tìm vàng “ quan trọng Nhân viên tuyên dụng đã xuống

các trường đại học, giới thiệu hình ảnh và tôn chỉ hoạt động của công ty,

đồng thời chọn những sinh viên có thành tích học tập cao để sang lọc qua

các vòng thi tuyển Chương trình “ quản trị viên tập sự “ của công ty

Unilever được triển khai từ năm 1998 đến nay thu hút trên đưới 10 nghìn

sinh viên tham gia Mỗi năm , Unilever VN tuyến dụng từ 20 — 25 nhà lãnh

đạo tương laic ho các vị trí như Marketing , kinh doanh ( ban hang ) , tài

chính — kế toán , chuỗi cung ứng, sản xuất và nhân sự Tính đến nay đã

có 211 sinh viên được tuyên dụng

2.1.4: Khách hàng

Xác định khách hàng mục tiêu: Với mỗi loại sản phâm Unilever đều xác

định một đối tượng khách hàng mục tiêu riêng nhưng có thể tóm lại ở 2

nhóm chính sau:

Giới trẻ thế hệ X ( những bạn trẻ tuổi từ 18-29) hiện có phần tự lập và

phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước

Phụ nữ Việt Nam- những người làm nội trợ trong gia đình

Lý do Unilever lựa chọn khách hàng mục tiêu như trên :

Trước hết là với giới trẻ thế hệ X:

Cơ cấu dân số Việt Nam hiện nay là cơ cấu dân số trẻ, giới trẻ Việt

Nam hiện có phân tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thê hệ trước Họ sẽ là

người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm

việc chọn mua những sản phẩm

Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần

dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ đo lớp trẻ ngày nay có xu hướng

mong muốn có cuộc sống tự lập

Thế hệ trẻ thường có xu hướng tiêu dùng những đồ mà thần tượng

của họ đang sử dụng Đây cũng là căn cứ để Unilever đưa ra các chương

trình quảng cáo mà có mặt những gương mặt nỗi tiếng như Hồ Ngọc Hà ,

Lam Trường

Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại

các thành phố lớn như Hà Nội , TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng trong khi đó

lại là nơi mà các sản phâm của Unilever đễ dàng thâm nhập vào

Khi đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng là những khách hàng dễ

tham gia dùng thử và sử dụng nhất

Thứ hai là những người làm nội trợ trong gia đình:

Giá cá các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi chất

lượng không thua kém hàng ngoại nhập do được sự hỗ trợ về tài chính của

tập đoàn Unilever toàn cầu

Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chỉ

phí thấp và thời gian ngắn nhờ áp dụng công nghệ mới trong phân phối sản

phẩm

Dân cư Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những thứ cần thiết

nhất cho gia đình và để tiết kiệm thì hiện nay không chỉ phục vụ thứ cơ bản

mà còn biết tiêu dùng nhiều hơn (quan tâm tới giải trí, sức khỏe, thực

phẩm ) Là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có những sản

phám chiến lược phù hợp

Sự thay đối quy mô hộ gia đình tư các gia đình nhiều thế hệ như

trước kia giờ chỉ có từ 2 đến 3 thế hệ làm số hộ gia đình tăng lên đo đó số

lượng hàng hóa mà Unilever có thể cung cấp cũng tăng lên đáng kể

Đây là những người quyết định chính trong gia đình trong việc

tiêu dung sản phẩm nào, khối lượng, số lượng bao nhiêu

Các gia đình Việt hiện nay vẫn chịu ảnh hưởng lớn của văn hóa

Á đông nên các sản phẩm mà Unulever đưa ra cũng đánh vào điều này Ví

dụ đầu gội đầu Sunsilk với tỉnh chất bồ kết

Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe của cả gia đình nên khi

lựa chọn cân nhắc mua sản phẩm thì chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu

2.1.5 Các trung gian Marketing

Các trung gian marketing : có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông,

bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng

Trung gian phân phối: Unilever là sản phẩm thiết yếu, cần cho tat cả mọi người,

mọi gia đình Dé Unilever duoc phan phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ

thống cung cấp dich vụ sản phâm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ trong đó

bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị

trí, vùng có phân phối riêng Sản phâm Unilever cần có nhiều loại sản phâm để

đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng

Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản

phẩm

đến tay người tiêu đùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhát thì cần có tô chức này để

trung gian phân phối, dự trữ

Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thê nói Unilever Việt nam tập trung mạnh vào

việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì

Unilever là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều

nhất, quảng cáo giúp sản phẩm được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều

thuộc nằm lòng khi lựa chọn bột giặt

Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp

đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phâm tính năng

mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ .)

2.2.Tác động của môi trường Vĩ mô đến hoạt động Marketing của công

ty Unilever Việt Nam

2.2.1.Môi trường Dân số

Lực lượng theo đõi đầu tiên của môi trường Vĩ mô là Dân số, bởi vì

con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc

đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, kho vực và các quốc gia

khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cầu dân tộc, trình độ học vân, mẫu hình

hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực

Ouy mô và tốc độ tăng dân số

Đây là 2 yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu Kết quả tổng điểu tra

dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy: dân số Việt Nam là 85, 8 triệu người,

đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á và đứng thứ 14 trong số những nước

đông dân nhất thế giới Như vậy, sau 10 năm (từ

1999 đến 2009) dân số nước ta tăng lên 9,47 triệu người, trung bình mỗi

năm nước ta tăng khoảng gần I triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân

giữa 2 cuộc tổng điều tra dân số và nhà ở ( năm 1999 và 2009) là 1,2%/ năm

Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy, Việt Nam là

thị trường hấp dẫn đối với công ty

Cơ cấu dân số