Giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân hazeline của công ty TNHH quốc tế unilever việt nam tại TPHCM đến năm 2015 , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG NGỌC MAI TRÂM GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM CHĂM SĨC DA TỒN THÂN HAZELINE CỦA CƠNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI TP.HCM ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM, năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG NGỌC MAI TRÂM GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TỒN THÂN HAZELINE CỦA CƠNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI TP.HCM ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHAN THỊ MINH CHÂU TP HCM, năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da tồn thân Hazeline công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam Tp Hồ Chí Minh đến năm 2015” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực, tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2013 Tác giả Nguyễn Hồng Ngọc Mai Trâm MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU PHẠM VI & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1.1.1 Các cách phân khúc thị trường 1.1.2 Những yêu cầu việc phân khúc thị trường 1.2 THỊ PHẦN 1.3 ĐỘ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.4 MƠ HÌNH 6P TĂNG TRƯỞNG NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER 1.5 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 11 1.5.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng 11 1.5.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu .12 1.5.3 Một số tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .13 1.6 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 15 1.6.1 Mơ hình hành vi người mua 15 1.6.2 Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 16 1.6.3 Những giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm 16 CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SĨC DA TỒN THÂN HAZELINE TẠI TP HỒ CHÍ MINH 19 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHĂM SĨC DA TỒN THÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 19 2.1.1 Thị trường chăm sóc da tồn thân Việt Nam 19 2.1.2 Thị trường chăm sóc da tồn thân Thành phố Hồ Chí Minh .20 2.2 GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CHĂM SĨC DA TỒN THÂN HAZELINE .21 2.2.1 Tổng quan ngành hàng chăm sóc da tồn thân cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam 21 2.2.2 Giới thiệu nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline đối thủ Nivea 24 2.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHĂM SĨC DA TỒN THÂN HAZELINE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .29 2.3.1 Đặc điểm chung người tiêu dùng thị trường Tp Hồ Chí Minh 29 2.3.2 Tìm hiểu khách hàng tiềm Hazeline Tp Hồ Chí Minh .31 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO CHIỀU SÂU CỦA SỮA DƯỠNG THỂ HAZELINE TẠI TP HCM 37 CHƯƠNG III - GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SĨC DA TỒN THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2015 40 3.1 MỤC TIÊU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SĨC DA TỒN THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP HCM ĐẾN NĂM 2015 .40 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO CHIỀU SÂU 40 3.2.1 Định vị 40 3.2.2 Sản phẩm 42 3.2.3 Bao bì 44 3.2.4 Giá 49 3.2.5 Phân phối 52 3.2.6 Khuyến thị 60 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT UVN: Unilever Việt Nam TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TVC: Tivi Commercial (phim quảng cáo) POSM: Point of sales material (vật dụng quảng cáo) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 – Giá tiêu dùng tham khảo Hazeline Nivea .26 Bảng 2.2 – Nhận thức người tiêu dùng nhãn hàng Hazeline Nivea (Nguồn: tự thực thảo luận nhóm) 36 Bảng 3.1 – Đề xuất nội dung thơng tin mặt sau bao bì cho dòng sản phẩm Hazeline 46 Bảng 3.2 – Bảng giá sản phẩm sữa dưỡng thể công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam 50 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1 Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí (nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê) Hình.1.2 Các dạng sở thích thị trường Hình 1.3 Mơ hình 6P tăng trưởng nhãn hàng Unilever Hình 1.4 Mơ hình hành vi người mua 16 Hình 1.5 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .16 Hình 1.6 Mơ hình giai đoạn q trình mua sắm 17 Hình 2.1 Độ thâm nhập thị trường ngành hàng chăm sóc da tồn thân (dưỡng thể) Việt Nam ngành hàng liên quan 19 Hình 2.2 Độ thâm nhập thị trường ngành hàng chăm sóc da tồn thân HCM Hà Nội năm 2010 2011 .20 Hình 2.3 Tăng trưởng thị phần nhãn hàng chăm sóc da tồn thân giai đoạn 2010 – 2012, Tp Hồ Chí Minh 21 Hình 2.4 Đóng góp ngành hàng chăm sóc da tồn thân tổng doanh số ngành hàng chăm sóc da – cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam 24 Hình 2.5 Tăng trưởng ngành hàng: chăm sóc da tồn thân, da mặt tổng ngành hàng chăm sóc da 24 Hình 2.6 Danh mục sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline .25 Hình 2.7 Độ thâm nhập thị trường sữa dưỡng thể Hazeline, Vaseline Nivea thành phố Hồ Chí Minh .25 Hình 2.8 Độ phủ Hazeline Nivea Tp Hồ Chí Minh 26 Hình 2.9 Tỉ lệ đóng góp doanh số sữa dưỡng thể Hazeline Nivea theo kích thước/ trọng lượng .27 Hình 2.10 Sự khác biệt người Tp HCM Hà Nội phong cách sống hành vi chăm sóc da 30 Hình 2.11 Độ tuổi phổ biến bắt đầu sử dụng sữa dưỡng thể 31 Hình 2.12 Thái độ/ niềm tin vai trò sản phẩm sữa dưỡng thể việc chăm sóc da 33 Hình 2.13.Rào cản tuổi tác ngành hàng sữa dưỡng thể .34 Hình 2.14 Nguyên nhân ngừng sử dụng sữa dưỡng thể 36 Hình 2.15 Đóng góp kênh phân phối tổng doanh số ngành hàng dưỡng thể .39 Hình 3.1 Trọng lượng sữa dưỡng thể mua lần mua 49 Hình 3.2 Bản đồ giá Hazeline so với nhãn khác 50 25 Bạn có ý định đổi sang sản phẩm khác hay khơng? o Có o Không Lựa chọn câu trả lời với thân theo thang điểm từ đến 1: Hồn tồn khơng đồng ý 4: Đồng ý 2: Khơng đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý 3: Bình thường/ không ý kiến 26 Việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da với thành phần hóa học gây hại cho da 27 Các sản phẩm với thành phần từ thiên nhiên không gây hại cho da 28 Khi muốn mua sản phẩm sữa dưỡng thể để sử dụng, bạn quan tâm đến thông tin bao bì? o Thơng tin thành phần sản phẩm o Lợi ích sản phẩm o Hướng dẫn sử dụng o Giá o Hạn sử dụng 29 Nếu có ý định mua sản phẩm sữa dưỡng thể dùng, bạn mua cỡ chai lần đầu tiên: o Cỡ nhỏ (