Tâm lý khách hàng khi chọn trang phục công sở pot

Chẳng hạn · Mua sắm mới thứ yếu – lại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với người tiêu dùng, nhưng trong suy nghĩ của họ, việc mua sắm này không thực sự quan trọng xét về mặtnhu

Đề tài nghiên cứu:

“Tâm lý lựa chọn thời trang công sở của phụ

MỞ ĐẦU

Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khámphá Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối diện với những quyết định mua sắm.Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau Một số quyếtđịnh có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùngphải nỗ lực hơn Một số quyết định khác lại mang tính nếp quen hàng ngày, do vậy đòi hỏi ở

họ ít nỗ lực hơn Như vậy, việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng bao gồm khôngchỉ việc thấu hiểu cách thức mà các quyết định được đưa ra mà còn việc hiểu được diễn biến

có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khácnhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng?Việc nghiên cứu tâm lý của khách hàng giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định có lợihơn cho doanh nghiệp

Trang phục công sở là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam Việc mặc một

bộ trang phục khiến cho người mặc có cảm giác thoải mái, tự tin, năng động,… đã đem lạinhững kết quả rất bất ngờ Vì thế việc lựa chọn trang phục công sở ngày càng được quan tâm

Nội dung chính của đề tài:

1 Tổng quan lý luận về tâm lý khách hàng

2 Thực trạng tâm lý khách hàng khi lựa chọn trang phục

3 Một số giải pháp nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Chương I: Tổng quan lý luận về tâm lý khách hàng:

1.1. Khách hàng mua như thế nào?

Khi mua hàng khách hàng thường trải qua các giai đoạn tâm lý sau:

1 Nhận biết nhu cầu

2 Tìm kiếm

3 Đánh giá các lựa chọn

4 Mua sản phẩm

5 Sau khi mua sản phẩm

Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụthuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải Chẳng hạn

· Mua sắm mới thứ yếu – lại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với người tiêu

dùng, nhưng trong suy nghĩ của họ, việc mua sắm này không thực sự quan trọng xét về mặtnhu cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa vị trong nhóm người tiêu dùng)

· Tái mua sắm thứ yếu – đây là loại mua sắm mang nếp quen nhất trong tất cả, và

thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản phẩm mà không suy nghĩ nhiềuđến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng đã quen dùng một nhãnhiệu)

· Mua sắm mới trọng yếu – loại mua sắm này được coi là khó nhất trong tất cả bởi vìsản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng, mà họ lại có rất ítthậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết định chọn lựa Sự thiếu tự tincủa người tiêu dùng trong việc đưa ra loại quyết định này thông thường (nhưng không phải làluôn luôn) đòi hỏi họ phải trải qua một quá trình mở rộng để đưa ra quyết định

· Tái mua sắm trọng yếu – loại quyết định mua sắm này cũng quan trọng đối vớingười tiêu dùng, tuy nhiên họ cảm thấy tự tin trong việc đưa ra quyết định do họ đã có kinhnghiệm trong lần mua sắm sản phẩm này lần trước

Ý nghĩa marketing

Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, điều quan trọng là phải hiểu được cách thứcngười tiêu dùng xử lý các quyết định mua sắm mà họ gặp Nếu một công ty đặt mục tiêu lànhững người tiêu dùng cảm thấy việc quyết định mua sắm là vấn đề khó khăn (chẳng hạnMua sắm mới trọng yếu) thì chiến lược xúc tiến thị trường của họ có thể sẽ thay đổi nhiều sovới một công ty đặt mục tiêu là những người tiêu dùng xem việc quyết định mua sắm là côngviệc thường ngày Trên thực tế, cùng một công ty có thể cùng lúc gặp cả hai tình huống trên;đối với một số người tiêu dùng thì sản phẩm này là mới, trong khi đó một số khác lại coi việc

mua sản phẩm này là nếp quen Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, thông điệp về hành vimua sắm là các tình huống mua sắm khác nhau đòi hỏi các nỗ lực marketing khác nhau

1.1.1 Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước được nhận diện:

Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh ta/cô ta khônghài lòng (ví dụ tình trạng thực thế được nhận thức của khách hàng) và muốn cải thiện tìnhhình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao khát được nhận thức của khách hàng) Chẳnghạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họcần đến thức ăn hay đồ uống Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầucủa khách hàng Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo,trưng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa) Ở giaiđoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩytiếp tục Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếptheo

1.1.2 Tìm kiếm thông tin

Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ

sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể Những nguồn được dùng thunhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) haykhách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài (Tìm kiếminternet, nói chuyện với những người khác…) Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiềuđến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quenthuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm Để thu hút người tiêudùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo kháchhàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phẩm của họ Thí dụ, với nhữngchuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạtđược thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing thenchốt

1.1.3 Đánh giá lựa chọn

Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án

mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định Cần lưu ý rằng có thể có hai cấp độ ở giai đoạnnày Ở mức độ một người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương án có thể lựa chọncho nhu cầu của họ (ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức độ thứ hai khách hàng cóthể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng phương án Chẳng hạnnhư một người tiêu dùng muốn thay ti vi sẽ có rất nhiều phương án lựa chọn như ti viplasma, LCD hay CRT Với mỗi phương án lại có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn Cácchuyên gia marketing cần phải hiểu khách hàng đánh giá những lựa chọn sản phẩm như thếnào và tại sao có những sản phẩm này mà không có những sản phẩm kia Gần như quan trọng

nhất, các chuyên gia marketing phải xác định những tiêu chuẩn nào khách hàng đang sử dụngcho sự lựa chọn những khả năng có thể và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao Quaytrở lại với ví dụ về ti vi ở trên, những chiến thuật marketing sẽ hiệu quả nhất khi nhữngchuyên gia marketing có thể kết hợp những nỗ lực của họ bằng việc nhận ra lợi ích nào làquan trọng nhất với khách hàng khi lựa chọn phương án (chẳng hạn chất lượng hình ảnh,thương hiệu, cỡ màn hình…) và sau đó xác định thứ tự quan trọng của từng lợi ích

1.1.4 Quyết định mua

Trong nhiều trường hợp, giải pháp người tiêu dùng chọn cũng chính là sản phẩmđược đánh giá cao nhất Tuy nhiên, điều đó có thể thay đổi lúc thực sự mua sắm Việc muasắm “dự tính” có thể thay đổi ngay lúc mua bởi nhiều nguyên nhân như: sản phẩm hết hàng,một đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một ngườibán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳnghạn thẻ tín dụng không hoạt động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có cáinhìn tiêu cực của việc mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc mua sắm) Nhữngchuyên gia marketing mà sản phẩm của họ hấp dẫn người tiêu dùng nhất phải đảm bảo rằnggiao dịch diễn ra một cách suôn sẻ Chẳng hạn, những người bán lẻ trên Internet phải làmviệc cật lực để ngăn khách hàng của họ từ bỏ việc mua sắm trên mạng (ví dụ những khó khănkhi shopping trên mạng) bằng cách tổ chức hợp lý quá trình thanh toán Với những chuyêngia marketing mà sản phẩm của họ không phải là sự lựa chọn của khách hàng, những nỗ lựcmarketing cuối có thể đáng giá như đưa ra những sự khích lệ đến những nhân viên của cửahàng để họ “ca ngợi” cho sản phẩm của mình ở những quầy thanh toán

1.1.5 Đánh giá sau khi mua

Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định củamình Nếu sản phẩm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn vớiquyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩmhay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cáinhìn tiêu cực về nó Những đánh giá này thường xảy ra trong trường hợp việc mua sắm nàyrất quan trọng hay tốn kém Để giúp làm dễ dàng hơn mối quan tâm của người tiêu dùng vềnhững đánh giá mua sắm của mình, các chuyên gia marketing cần lĩnh hội hay thậm chíkhuyến khích khách hàng liên lạc Những trung tâm dịch vụ khách hàng và những nghiêncứu thị trường tiếp theo sẽ là những công cụ hữu ích giúp chỉ ra những mối quan tâm củangười mua

1.2. Điều gì ảnh hưởng tới hành vi mua sắm?

Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông quaquyết định mua sắm Số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn.Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu được các tác động chủ chốt Bằng cách đó,

họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của các tác động này theo cách

mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị (nên nhớ rằng điều này làmột phần chủ chốt trong định nghĩa về marketing)

Có thể phân loại các tác động này thành ba loại: Tác động nội tại, tác động bên ngoài

và Tiếp thị

Các tác động nội tại:

Việc xem xét các tác động đối với những quyết định mua sắm của khách hàng trướchết bằng việc nhìn lại mình để thấy điều gì là yếu tố quan trọng nhất có thể tác động đến cáchthức mà chúng ta đưa ra lựa chọn

1.2.1.1 Phin lọc nhận thức

Nhận thức chính là cách thức mà chúng ta nhìn nhận bản thân cũng như thế giới màchúng ta đang sống trong đó Tuy nhiên, những gì được cất giữ bên trong chúng ta khôngphải lúc nào cũng hiện diện một cách trực tiếp Thường thì trí tuệ của chúng ta hình thành từnguồn thông tin được chắt lọc một cách có chủ ý hoặc trong tiềm thức qua mỗi lần trảinghiệm, còn quy trình mà chúng tôi nói đến chính là phin lọc giác quan Đối với chúng ta, thì

đó là thực tế, cho dù điều này không phải là một sự phản ánh một cách chính xác những gìtrong thực tế Như vậy, nhận thức chính là cách mà chúng ta lọc các tác nhân kích thích (ví

dụ, có ai đó nói chuyện với chúng ta, việc đọc một câu chuyện trên báo)

Nhận thức có một số bước sau:

· Quảng cáo – cảm giác các tác nhân kích thích (ví dụ việc xem quảng cáo)

· Sự chú ý – nỗ lực nhằm nhận biết bản chất của các tác nhân kích thích (ví dụ việc nhận biếtrằng đó là quảng cáo)

· Sự nhận thức – nhận thức ý nghĩa của các tác nhân tích thích (ví dụ, quảng cáo hàihước cho một sản phẩm cụ thể)

· Sự duy trì – bổ sung ý nghĩa cho việc hình thành nội tại của một ai đó (ví dụ, sảnphẩm có quảng cáo hài hước)

Cách thức mà các bước này được thực hiện phụ thuộc vào phương pháp học tập của

cá nhân Bằng việc học tập, chúng ta muốn nói đến cách thức mà ai đó thay đổi những gì họbiết, điều có thể tác động đến cách mà họ hành động Có nhiều lý thuyết về học tập, tuynhiên, có thể nói rằng, con người ta có nhiều cách để thực hiện việc này Ví dụ, một người cóthể có khả năng tập trung vào một quảng cáo nhất định nào đó và có khả năng duy trì thôngtin sau khi xem, trong khi nưgời khác có thể xem rất nhiều lần quảng cáo đó nhưng lại khôngnhận ra đó là gì Người tiêu dùng cũng duy trì thông tin nếu như cá nhân anh ta có quan tâmsâu sắc tới các tác nhân kích thích Nếu có nhu cầu về một chiếc xe hơi mới, một cá nhân sẽ

có khuynh hướng tập trung vào các quảng cáo mới cho chiếc xe trong khi những ngườikhông có nhu cầu về xe hơi có thể muốn xem quảng cáo nhiều lần trước khi họ nhận rathương hiệu của chiếc xe

Ý nghĩa marketing:

Những người làm marketing chi nhiều tiền cho nỗ lực tạo ra ấn tượng tích cực củangười tiêu dùng đối với sản phẩm của họ Nhưng rõ rằng là sự tồn tại của phin lọc nhận thứccho thấy rằng không dễ dàng gì để thực hiện việc này Việc khách hàng thể hiện đối với sảnphẩm có thể rất thách thức trong mối liên quan đến số lượng các thông điệp quảng cáo cạnhtranh (quảng cáo) – những thông điệp cố gắng thực hiện cùng một mục tiêu (nghĩa là sự hỗnloạn quảng cáo) Vì thế, các nhân viên marketing cần phải sáng tạo và biết sử dụng nhiềucách khác nhau để chuyển tải thông điệp của mình Chỉ khi đến được với người tiêu dùng thìthông điệp mới có thể được coi là đủ thú vị nhằm giành được sự chú ý của họ (ví dụ cuộc nóichuyện về lợi ích của sản phẩm) Nhưng việc chú tâm tới thông điệp là chưa đủ Đối với cácnhân viên marketing, bước quan trọng nhất là bước tạo ra nhận thức Vì thế, những ngườilàm marketing phải tiếp tục giám sát và đáp lại nếu thông điệp của họ bị bóp méo Điều này

có thể thường xuyên xảy ra nhờ một phần vào hành động cạnh tranh (ví dụ, việc so sánh cácquảng cáo) Cuối cùng, việc làm thế nào để người tiêu dùng đưa ra ý nghĩa tích cực đối vớithông điệp mà họ nhớ được đòi hỏi người làm tiếp thị phải đảm bảo rằng người tiêu dùnghiểu được một cách chính xác cơ sở lập luận về sản phẩm

1.2.1.2 Kiến thức

Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người Đó là các sựkiện của thế giới mà anh ta/cô ta biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trínhớ lâu bền của cá nhân con người

Các ý nghĩa Marketing

Các chuyên gia tiếp thị có thể thực hiện một nghiên cứu có thể đo lường được mức độkiến thức liên quan đến sản phẩm của người tiêu dùng Như chúng ta sẽ thấy dưới đây, có vẻnhư các nâhn tố khác có tác động đến hành vi khách hàng đều được hình thành bởi những gìđược biết về sản phẩm Như vậy , các phương pháp phát triển nhằm kích thích người tiêudùng tiếp nhận nhiều thông tin hơn (hoặc thông tin chính xác) có thể tác động tới các nhân tốkhác

1.2.1.3 Quan điểm

Ở khía cạnh đơn giản, quan điểm có liên quan đến những gì mà con người cảm thấy

và tin vào điều gì đó Nói cách khác, quan điểm có thể được phản ánh trong cách thức màcon người hành động dựa trên niềm tin của anh ta/cô ta Một khi được hình thàn, quan điểmrất khó để thay đổi Như vậy, nếu có quan điểm tiêu cực đối với một vấn đề cụ thể nào đó,người tiêu dùng sẽ nỗ lực để thay đổi những gì mà họ tin tưởng là trung thực

Các ý nghĩa marketing:

Những người làm tiếp thị đối mặt với những người tiêu dùng – những người có quanđiểm tiêu cực đối với sản phẩm của họ – phải làm việc để xác định vấn đề cốt yếu tạo nênquan điểm của người tiêu dùng, sau đó điều chỉnh các quyết định thực thi (ví dụ quảng cáo)

trong nỗ lực thay đổi quan điểm Đối với các công ty cạnh tranh nhau mạnh mẽ để sinh tồncho tới các khách hàng trung thành thể hiện thái độ tích cực, chiến lược quan trọng là phảinhìn nhận được vì sao người tiêu dùng có cảm giác tích cực đối với sản phẩm của đối thủcạnh tranh và đưa ra được các phương án xử lý vấn đề Nói cách khác, một công ty có thể thửxác định vị trí khách hàng – những người có quan điểm tiêu cực đối với sản phẩm của đối thủ

và sau đó làm gia tăng nhận thức trong nhóm này

mà những người khác nhìn nhận về chúng ta

+ Loại khách hàng ít nói: là loại khách hàng kín đáo đến lạnh lùng Khi chào hàng với

họ những gì mà người bán hàng nói ra họ luôn nhìn trước ngó sau không hề có một ý kiếnnào Thế nhưng họ lại có thái độ rất tốt đối với loại khách hàng này người bán hàng nhấtđịnh phải buộc họ nói ra, bằng cách đưa ra những câu hỏi kích thích và chờ đợi

+ Loại khách hàng lạnh nhạt: đối với loại khách hàng này dù người bán hàng đến gặp

họ cũng chẳng thèm chào hỏi hoặc đáp lại lạnh nhạt đối với khách hàng này cần phải chủđộng gặp gỡ họ và tỏ ra nhiệt tình dù thái độ của họ có thể làm người bán hàng thất vọng

+ Loại khách hàng thận trọng, e dè: loại khách hàng này trước khi quyết định muahàng, họ thường phải rất nhiều và xem xét tỉ mỉ về thứ hàng đó Người bán hàng phải kiênnhẫn trả lời và giải thích cho họ rõ Khi nói chuyện phải tỏ ra cung kính, không ba hoa khoáclác nhưng không rườm rà Với họ phải thực thà , thành khẩn nói đâu trúng đó khiến họ có ấntượng đôn hậu tin yêu

+ Khách hàng tự cao tự đại: loại khách hàng này thường cho mình là thông minh hiểubiết và giàu sang hơn người khác Họ thường bác bỏ ý kiến của người bán hàng đồng thời tựthổi phồng mình lên Đối với họ thì người bán hàng cần phải lựa chiều tát nước theo mưa,không nên phản bác lời của họ sau khi họ ngừng nói thì khéo léo chuyển họ thành ngườinghe, chuyển cảm giác hơn người của họ vào vấn đề mà mình cần thuyết phục

+ Loại khách hàng có hiểu biết: là những người học cao hiểu biết rộng với nhữngngười này cần bắt đầu câu chuyện bằng những lý luận từ sách vở xen kẽ với những kiến thứckinh điển để câu chuyện thêm màu sắc triết lý, lời lẽ sâu sắc , bóng bảy người bán hàng cần

tỏ ra khiêm tốn , có óc học hỏi thì khách hàng sẽ hợp tác với bạn

1.2.1.5 Theo giới tính

+ Khách hàng là phụ nữ :

Nói chung nữ giới hiểu biết về hàng hóa tốt hơn nam giới, ngoại trừ những hàng hóanhư điện tử hay kim khí…phụ nữ tính toán tiền nong giỏi hơn nam giới; chú ý nhiều hơn tớimốt; có thị hiếu phát triển hơn; thích mua hàng giảm giá hơn;…Phụ nữ chịu ảnh hưởng mạnhcủa các điều kiện mua hàng lựa chọn lâu hơn bởi vì họ cân nhắc nhiều yếu tố mà nam giới ítkhi để ý tới phụ nữ quan tâm nhiểu hơn tới các quầy trưng bày mẫu hàng, quảng cáo hàng

Họ thường đề ra những yêu cầu cao hơn với người bán hàng

+ Khách hàng là nam giới:

Do thiếu hiểu biết khi mua hàng nên nam giới thường muốn được khuyên nhủ, cố vấntrong khi mua hàng và tiếp thu những lời đó nhanh hơn phụ nữ họ thường quyết định nhanhhơn phụ nữ; ít thích mua hàng giảm giá Khi vào cửa hàng họ thường có ý định cương quyết

rõ ràng hơn; thường để ý tới chất lượng sản phẩm hơn

Các ý nghĩa marketing:

Việc sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu nhằm nhận diện cách thức mà người tiêu dùngxem xét bản thân có thể mang lại cho người làm tiếp thị cách nhìn nhận sản phẩm và cácphương án quảng bá – những điều hiển nhiên Ví dụ, khi khảo sát người tiêu dùng, người làmtiếp thị có thể tạo ra chiến lược marketing về những mạch câu chuyện hướng tới hành vi tiêudùng, chẳng hạn như các chỉ số nhân khẩu học về người tiêu dùng (tuổi tác, nghề nghiệp, thunhập) Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu chiều sâu có thể cung cấp thông tin – thông tin cho ta thấyngười tiêu dùng mua bán sản phẩm nhằm thực thi các mục tiêu khái niệm cái tôi Việc lôicuốn các nhu cầu tểh hiện cái tôi của người tiêu dùng có thể giúp mở rộng thị trường – nơisản phẩm chính là mục tiêu định vị

1.2.1.6 Phong cách sống

Nhân tố tác động này liên quan đến cách thức mà chúng ta sống qua các hoạt độngmình tham gia và các mối quan tâm mà chúng ta thể hiện Xét ở khía cạnh đơn giản, đó lànhững gì chúng ta đánh giá cuộc sống Phong cách sống thường được xác định bởi cách màchúng ta sử dụng thời gian và tiền bạc

Ý nghĩa marketing:

Sản phẩm và dịch vụ được mua bán nhằm hỗ trợ phong cách sống của người tiêudùng Những người làm tiếp thị phải tích cực làm việc để nghiên cứu cách thức mà ngườitiêu dùng tồn tại trong thị trường mục tiêu khi thông tin này là cơ bản đối với việc phát triểncác sản phẩm, đề xuất các chiến lược quảng bá và thậm chí là xác định cách thức để phânphối các sản phẩm Điều cho rằng phong cách sống trực tiếp gắn liền với hoạt độngmarketing sẽ được kiểm chứng vì chúng ta tranh luận về việc phát triển các chiến lược chothị trường mục tiêu

1.2.1.7.Vai trò địa vị xã hội

Vai trò được hiểu là vị trí mà chúng ta cảm thấy mình đang nắm giữ hay do ngườikhác cảm thấy chúng ta nên nắm giữ khi hành xử trong một môi trường tập thể Từng vị trínhư thế đều có một số trách nhiệm nhất định, tuy nhiên, bạn nhất thiết phải hiểu rằng trênthực tế, một số trách nhiệm không được nhận thức, không được giải thích rõ ràng hay thậmchí là không được người khác chấp nhận Để củng cố vai trò của mình, lựa chọn sản phẩmcủa người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà họ đang nắm giữ Ví dụ như mộtngười phụ trách chọn mua thức ăn nhanh cho bữa tiệc công ty mà có sếp anh ta tham dự thìhẳn nhiên anh này sẽ chọn sản phẩm chất lượng cao thay vì các loại thức ăn nhanh thôngthường mà anh vẫn hay chọn mua cho gia đình

Ý nghĩa marketing:

Các chuyên gia quảng cáo thường chứng minh lợi ích mà sản phẩm của họ mang lại

sẽ có ích cho khách hàng như thế nào khi họ thực thi một số vai trò nhất định Thông thường,thông điệp tiềm ẩn của phương pháp tiếp thị này là: sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo sẽgiúp gia tăng vị thế của khách hàng trong mắt người khác trong khi sử dụng sản phẩm củađối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế xã hội của khách hàng

+ Động cơ vì cái mới, cái đẹp: những người có động cơ này khi mua hàng đặc biệtchú ý tới kiều dáng màu sắc, vẻ đẹp bề ngoài, sự phù hợp với mốt thời đại họ là những người

có đầu óc phóng khoáng, mơ mộng, tiếp thu cái mới rất nhanh chóng và chịu sự chi phối củaquảng cáo rất lớn họ chiếm tỷ lệ khá lớn ở thành thị và tầng lớp thanh niên

+ Động cơ mua hàng rẻ : những người có động cơ này thường chú trọng đến giá cả,muốn mua hàng giá rẻ nhưng thu được nhiều lợi ích vật chất đây là những người có thu nhậpthấp chiếm tỷ lệ đáng kể ở thị trường nông thôn và tầng lớp hưu trí

+ Động cơ mua hàng nổi tiếng : những người có động cơ này thường chú trọng tớinhãn hiệu nổi tiếng động cơ này biểu hiện nổi bật trong số những khách du lịch thích thưởngthức những đặc sản nổi tiếng

+ Động cơ phô trương : động cơ này chủ yếu nhằm mục đích chủ yếu là phô trươngđịa vị , khoe khoang sự giàu sang , thích hơn người những người tiêu dùng loại này thường ítchú ý tới lợi ích thực tế của sự tiêu dùng, mà đặc biệt chú ý tới ý nghĩa tượng trưng của hànghóa Hành vi tiêu dùng này thường dễ bị kích động, ngẫu nhiên bộc phát

+ Động cơ xuất phát từ tình cảm : do kinh nghiệm hoặc do ấn tượng có sẵn , ngườitiêu dùng có cảm tình đặc biệt , có niềm tin đặc biệt với hàng hóa nào đó, đối với doanhnghiệp nào đó , đối với người bán hàng nào đó Vì thế họ không những thường xuyên muahàng hóa đó mà còn tuyên truyền cho nó nữa đó là những người ủng hộ thực chất cho doanhnghiệp đây chính là mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới thông qua việc tích cực gây ấntượng tình cảm tốt đẹp với người tiêu dùng

Ý nghĩa marketing

Động lực còn gắn kết chặt chẽ với ý niệm về cảm giác làm chủ vốn liên quan nhiềuđến nỗ lực của khách hàng khi đưa ra quyết định Những khách hàng có động lực cao luônmuốn tự mình tham gia, cả về mặt thể chất lẫn tinh thần, vào quá trình ra quyết định muasắm Không phải sản phẩm nào cũng có một tỷ lệ lớn khách hàng có động lực cao (như sảnphẩm sữa chẳng hạn) nhưng các chuyên gia marketing – người người chịu trách nhiệm đưa rathị trường sản phẩm, dịch vụ nào tạo ra cảm giác tự chủ cao cho khách hàng – nên chuẩn bịtrước những phương án hấp dẫn nhằm thu hút nhóm khách hàng này

Mặc dù nói rằng động cơ thúc đẩy hành vi nhưng trong nhiều trường hợp cùng mộtđộng cơ lại có nhiều hành vi khác nhau và ngược lại nên buộc người tiêu dùng phải đấu tranhgiữa các động cơ cần phải thực hiện hành động nào và không thực hiện hành động nào Đây

là lúc mà phải có một ngoại lực nào đó từ phía doanh nghiệp để cán cân nghiêng về động cơnày hay động cơ khác

Văn hóa còn tồn tại trong những nhóm có chung các giá trị tương đồng về các mặttính Rào cản của văn hóa đối với việc phát triển thị trường đã quá rõ ràng Để vượt qua ràocản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải “luôn luôn thấu hiểu” văn hóa bảnđịa và tầm ảnh hưởng của văn hóa ấy lên quyết định mua hàng Trong một phạm vi xã hội,hành vi tiêu dùng của cá nhân sẽ thể hiện cá tính riêng và sẽ xây dựng mối quan hệ xã hộidưới sự dẫn dắt của yếu tố văn hóa Tôi chỉ lấy ví dụ thông qua chỉ số đo lường Hofsted ởcác quốc gia đa văn hóa Tại Indonesia, dân số thừa hưởng một di sản Malay quan trọngnhưng đã bị thay đổi thành hơn 300 nền văn hóa khác nhau trên lãnh thổ Văn hóa khác biệtnày bắt nguồn từ sự xung đột giữa các quốc gia, văn hóa, tín ngưỡng mà sản sinh ra các hành

vi tiêu dùng khác nhau Một trong những điều thú vị là người dân Indonesia rất lịch sự vàluôn nói từ “Đúng” trong câu trả lời dù đôi khi câu trả lời đó không thật sự chính xác Họ chorằng nói từ “Không” sẽ thể hiện sự bất lịch sự, thiếu tôn trọng người đối diện Nếu nhưkhông hiểu những điều về giao tiếp nhỏ nhặt đó thì làm sao những người làm kinh doanh cóthể hiểu và bán hàng cho người dân tại đây Nếu chúng ta chưa hiểu văn hóa của Indonesia,không biết về hành vi, con người Indonesia thì chúng ta không thể cung cấp cho họ nhữngsản phẩm và dịch vụ đúng.Sự tồn tại của văn hóa ảnh hưởng đến sở thích của từng cá nhân vàđồng thời ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẽ baogồm những hành vi đã được trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cánhân trong xã hội Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tích cực bắt nguồn từ cácyếu tố văn hóa Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và đồngthời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân Ngoài ra, người làm marketing không chỉhiểu về hành vi khách hàng, sự thay đổi hành vi của mỗi cá nhân mà chúng ta còn cần phảinhận biết các khía cạnh khác nhau như sự thay đổi của môi trường, đối thủ cạnh tranh…

Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh, chúng ta phải hiểu đối thủ mang đếnnhững gì cho người tiêu dùng và chiến lược của họ để chúng ta tìm cách ứng phó kịp thời.Điều đó quả thật không dễ dàng Chúng ta hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng, niềm mongước và sự khát khao của họ để từ đó chúng ta mới có thể phát triển hàng hóa, dịch vụ bằngcác chiến lược marketing cụ thể trên thị trường các nước trên thế giới

Ý nghĩa Marketing:

Như một phần trong những nỗ lực thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình,các chuyên gia marketing thường sử dụng những đại diện văn hóa, đặc biệt là trong việc hìnhthành sức hút quảng cáo Mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng vào những khía cạnh vănhóa mà họ có thể hiểu được và cảm thấy quen thuộc Bằng việc làm như thế, các chuyên giamarketing hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn hay gắn bó hơn vớinhững sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóa của họ Thêm vào đó, những chuyên giamarketing thông minh còn nỗ lực nghiên cứu nhằm phát hiện ra những khác biệt của từngnhóm văn hóa con Những nỗ lực này giúp mở đường cho việc phát hiện ra những khuynhhướng trong nhóm văn hóa con mà từ đó các chuyên gia marketing có thể lợi dụng để đưa ranhững chiến thuật marketing mới (Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới, giá trị giatăng…)

1.2.2.2 Xã hội

-Thành viên của hội nhóm khác

Ngoài những ảnh hưởng văn hóa, người tiêu dùng còn thuộc rất nhiều nhóm khác Đó

là nơi tập trung một số đặc điểm chung của họ và có khả năng ảnh hưởng đến các quyết địnhmua sắm Thường là những nhóm này sẽ có những người dẫn dắt quan điểm hay họ nhữngngười có ảnh hưởng lớn đến những gì khách hàng mua sắm Một số nhóm cơ bản mà chúng

ta có thể thuộc vào bao gồm:

· Tầng lớp xã hội – thể hiện địa vị của một người trong một xã hội dựa trên nhữngyếu tố như mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp

· Gia đình – hoàn cảnh gia đình của một người có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến việcquyết định mua sắm được đưa ra thế nào Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình lànhân tố quan trọng nhất trong việc mua hàng của các nhân, thường nó được xác định căn cứvào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chiđối lập với tích lũy

· Những nhóm tham khảo – hầu hết người tiêu dùng đồng thời thuộc nhiều nhómkhác nhau mà họ tham gia, hay trong một số trường hợp, cảm thấy cần phân tách Tiêu biểucho xu hướng này là nhóm khách hàng thanh niên thường có xu hướng thích thay đổi theothần tượng của mình

Ý nghĩa marketing:

Nhận biết và hiểu được các dạng nhóm người tiêu dùng là một chiến lược then chốtvới các chuyên gia marketing Thực hiện những điều này giúp nhận ra đâu là thị trường mụctiêu, phát triển sản phẩm mới, và tạo ra những chiến dịch marketing cuốn hút mà khách hàng

có thể quan tâm Đặc biệt, các chuyên gia marketing còn tìm cách xác định ai đóng vai tròtrưởng nhóm hay những người mà các thành viên khác thường tìm đến để xin lời khuyênhoặc chỉ dẫn Những dẫn dắt quan điểm này, nếu được cả nhóm kính trọng, có thể giúp íchrất nhiều cho việc tìm hiểu cặn kẻ hành vi của nhóm và nếu những người này nhận lời là đạidiện quảng cao, họ sẽ làm những phát ngôn viên đắc lực cho những sản phẩm của các chuyêngia marketing

1.2.2.3 Tình huống mua sắm

Một quyết định mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình huống mà người tatìm thấy chính họ Tổng quát, một tình huống là hoàn cảnh mà một người phải đối mặt khiđưa ra quyết định mua sắm, chẳng hạn như bản chất của môi trường vật chất, trạng thái cảmxúc của họ, hay sự thúc ép của thời gian Không phải tình huống nào cũng có thể kiểm soátđược, trong trường hợp đó thì người tiêu dùng có thể sẽ không theo quá trình đưa ra quyếtđịnh mua sắm thông thường của họ Ví dụ, nếu một người cần một sản phẩm ngay lúc đónhưng cửa hàng lại không tích trữ sản phẩm của thương hiệu họ hay mua, khách hàng sẽ cóthể chọn sản phẩm của đối thủ