Nghiên cứu thị trường: Mắt tinh, tai thính Khảo sát, nghiên cứu thị trường (NCTT) là một trong những khâu quyết định sự thành, bại của một sản phẩm mới hay một chiến lược quảng bá, truyền thông Nó được ví như “giác quan thứ sáu” của doanh nghiệp (DN). Vì vậy, nhằm chuẩn bị cho chiến lược mới trong năm mới, từ đầu tháng 1/2011, hàng loạt cuộc NCTT đã được các công ty triển khai. Tuy nhiên, triển khai NCTT như thế nào thì lại là một chuyện khác Hiện nay cả nước có khoảng 400.000 - 500.000 DN, nên số lượng các công ty NCTT ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của các DN cũng không phải ít. Cũng như các lĩnh vực khác, các công ty NCTT có việc làm quanh năm, nhưng đầu năm mới là thời điểm nhận được “đơn đặt hàng” nhiều nhất. Có lẽ vì thế mà ngay những ngày đầu tháng nhiều người tiêu dùng đã nhận được tới ba cái hẹn phỏng vấn về đề tài NCTT của ba DN khác nhau thuộc các lĩnh vực: bảo hiểm, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất, thực phẩm. Những câu hỏi các DN đặt ra là: “Bạn biết gì về thương hiệu của chúng tôi?”, “Bạn biết thương hiệu của chúng tôi thông qua các hoạt động nào (quảng cáo, truyền thông, các chương trình tổ chức cho cộng đồng)?”, “Theo bạn, chúng tôi đã xây dựng thương hiệu tốt chưa?”, “Chúng tôi cần làm như thế nào để thương hiệu được mọi người biết đến?”. Theo giới làm marketing và quảng bá thương hiệu, hoạt động NCTT là một trong những khâu rất quan trọng quyết định sự thành, bại của một sản phẩm mới hay một chiến lược quảng cáo, truyền thông. Và mọi chiến lược, kế hoạch hoạt động của công ty đều được xây dựng từ đầu năm nên DN phải chuẩn bị mọi thứ từ trước đó. Nếu công tác NCTT được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp, nhờ đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu NCTT thu thập những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thì những quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả. Nhắc lại trường hợp của bia Laser cách đây không lâu để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường. Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có những chuẩn bị bài bản từ logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện. Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường Việt Nam vì một lẽ đơn giản: người Việt Nam chưa quen với gu “bia tươi”. Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2.000 - 5.000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở thời điểm mà Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để dân uống bia chịu hiểu là mình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường. Đó là một thất bại do NCTT không kỹ. Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cần thay đổi một vài chương trình marketing là doanh số có thể thay đổi chóng vánh, như: tăng phát sản phẩm thử, tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt, hay xem xét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyền đến người tiêu dùng, chiến lược về giá, định vị Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ thông qua công cụ nghiên cứu Brand Health. Nếu không có công cụ NCTT này, người làm marketing sẽ trở nên lúng túng, quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm giác và nhận định chủ quan hoặc sai lầm. Do NCTT có vai trò quan trọng như vậy nên chỉ một số ít DN tự khảo sát, nghiên cứu, còn phần đông đều “giao phó” cho các công ty chuyên về lĩnh vực này. Đây là cơ hội khiến hàng loạt công ty NCTT ra đời. Tại TP.HCM, theo thống kê sơ bộ, có cả trăm công ty làm công việc này, nhưng số có thương hiệu chỉ đếm trên đầu ngón tay, như: Nielsen Vietnam, TNS, Cimigo, FTA, Gfk Mỗi công ty có những thế mạnh khác nhau. Nếu như Nielsen Vietnam được biết đến bởi các dịch vụ toàn diện cho các sản phẩm cũng như dịch vụ của khách hàng (cả dịch vụ marketing), thì FTA chỉ NCTT mà không làm dịch vụ marketing, còn Gfk nổi tiếng trong việc cung cấp các số liệu NCTT ở lĩnh vực công nghệ thông tin. Trên thực tế, những công ty nước ngoài đã sử dụng công cụ NCTT rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thông tin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty NCTT khác nhau và thậm chí tự xây dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin một lần nữa. Tuy nhiên, khảo sát cho thấy có rất ít DN Việt Nam có thói quen thu thập và xử lý thông tin trước khi ra quyết định. Các điều tra gần đây cho thấy, mức chi phí NCTT của các DN Việt Nam rất thấp. Ngay cả những DN đầu tư nhiều chi phí cho NCTT thì cũng không sử dụng hoặc không sử dụng hiệu quả bản nghiên cứu đó. Không rõ NCTT có thể làm được những gì, không thực sự hiểu mình cần gì từ quá trình NCTT, không xác lập được chiến lược kinh doanh rõ ràng, nguồn ngân sách dành cho NCTT hạn hẹp, thay đổi theo ý muốn của cá nhân lãnh đạo là những điều thường thấy ở những DN này. Chính vì vậy, theo tư vấn của các công ty NCTT, lãnh đạo của DN trước khi muốn sử dụng NCTT thì phải có một quá trình làm quen với những công cụ NCTT. . Nghiên cứu thị trường: Mắt tinh, tai thính Khảo sát, nghiên cứu thị trường (NCTT) là một trong những khâu quyết định sự thành,. Nhắc lại trường hợp của bia Laser cách đây không lâu để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường. Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có những chuẩn bị bài bản từ logo,. dân uống bia chịu hiểu là mình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường. Đó là một thất bại do NCTT không kỹ. Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cần thay đổi một vài chương