Nghiên cứu thị trường: Lời giải cho doanh nghiệp docx

Nghiên cứu thị trường: Lời giải cho doanh nghiệp Với áp lực của suy thoái kinh tế toàn cầu, việc sử dụng nghiên cứu thị trường (NCTT) chuyên nghiệp để nắm rõ thị trường, đối thủ và khách hàng đang là yêu cầu cấp thiết cho sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Mặc dù nền kinh tế thế giới đang phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng tài chính toàn cầu nhưng những dự báo về mức tăng trưởng của NCTT trong những năm tới vẫn rất lạc quan. Hầu hết các nhà kinh tế học và chuyên gia trong lĩnh vực này đều nhận thấy khả năng tăng trưởng bền vững từ 4 - 5% của ngành xuất phát từ những nhu cầu thực tế của các công ty trên thị trường. Xét riêng ở khu vực châu Á, mức tăng trường "nóng" vẫn đang tiếp tục được giữ vững hàng năm với tốc độ tăng trưởng lên đến 8,4% (tương đương 6,2% nếu điều chỉnh theo lạm phát). Doanh thu toàn cầu của NCTT năm 2007 đạt 28 tỷ USD, tương đương với tỷ lệ tăng trưởng là 6,5% và 3,9% nếu điều chỉnh theo lạm phát. Triển vọng và khuynh hướng Nhu cầu của khách hàng đang tăng nhanh và ngày càng đa dạng, điều đó đã và đang thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành NCTT. Hơn bao giờ hết, các khách đang cần thấu hiểu người tiêu dùng nhiều hơn nữa để ứng dụng hiểu biết đó vào truyền thông, phát triển sản xuất và cho ra đời ý tưởng sản phẩm mới. Tiếp cận những phương pháp và lý thuyết NCTT mới với cách thu thập thông tin, kỹ thuật tổng hợp thông tin mới tạo ra cơ hội giải quyết những vấn đề của NCTT cũng như tạo ra những rào cản lớn hơn cho những đối thủ đang nhăm nhe tham gia thị trường. Nhu cầu tiến hành những cuộc khảo sát nhanh và chất lượng thông tin đang nổi lên là vấn đề chính. Cùng với sự phát triển những phương pháp khảo sát mới của ngành NCTT, việc duy trì chất lượng thông tin cao và chính xác vẫn đang được đặt lên hàng đầu. Hiện nay, mức độ bão hòa về NCTT rất khác nhau ở những thị trường khác nhau trên toàn thế giới. Dù vậy, Việt Nam hiện vẫn đang nằm trong nhóm A với mức tăng trưởng của NCTT khá ngoạn mục lên đến hơn 10%, một con số khá ấn tượng so với mức trung bình của thế giới là 6,5% trong năm 2007 và doanh thu của ngành được dự báo là sẽ đạt khoảng 50 triệu USD vào năm 2012. Điều này cũng cho thấy tiềm năng của ngành NCTT ở Việt Nam vẫn còn rất rộng mở. Tuy nhiên, ngành NCTT ở Việt Nam vẫn còn khá non trẻ với tổng mức chi cho NCTT chỉ khoảng 22 triệu USD (2007), được đánh giá là khá thấp so với các nước trong khu vực như: Hàn Quốc (392 triệu USD), Thái Lan (80 triệu USD) và Malaysia (57 triệu USD). Nếu xét về tổng chi cho NCTT tính trên đầu người trong năm 2007, Việt Nam chỉ đạt mức 0.25 USD, Thái Lan là 1,21 USD, Malaysia là 2,13 USD, Singapore là 13,16 USD, cũng thuộc vào hàng thấp trong khu vực và gần như thấp nhất trên quy mô thế giới. Vì vậy hầu hết các quan điểm nghiên cứu đều thừa nhận rằng các doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự đầu tư cho hoạt động NCTT một cách bài bản và chuyên nghiệp, cũng như chưa đánh giá đúng mức tầm quan trọng thiết yếu của những kết quả NCTT đối với việc hoạch định chiến lược kinh doanh để tồn tại và phát triển trong thời kỳ cạnh tranh. Thay đổi quan niệm Là một người làm marketing, tốt nhất là bạn nên cho hội đồng quản trị biết chính xác một đồng bỏ ra sẽ đem lại cho công ty những gì, lợi nhuận trên vốn đầu tư (Roi) trong thời đại ngày nay đang trở thành “câu thần chú” của marketing. Yếu tố hiệu quả có được từ việc đưa ra những quyết định mang tính chiến lược chính xác có thể làm thay đổi cục diện của "cuộc chiến" về thị phần giữa các công ty. Muốn như vậy, dù là công ty lớn hay nhỏ việc nắm bắt được thông tin chính xác hiểu rõ khách hàng, người tiêu dùng, hiểu rõ vị trí mình đang đứng, hiểu rõ điểm yếu, điểm mạnh của mình cũng như của đối thủ chính là chìa khoá quan trọng để thành công. Trên thực tế, các tập đoàn lớn đã sử dụng bài toán này rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thông tin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty NCTT khác nhau và thậm chí tự xây dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin một lần nữa. Trong khi đó, các công ty nhỏ, vốn rất cần những thông tin chính xác, đầy đủ để đưa ra quyết định chiến lược thì hầu như lại rất e dè trong việc chi cho NCTT, dẫn đến kết quả là ngân sách vốn đã hạn hẹp lại được sử dụng dàn trải và không hiệu quả. ICP - một công ty nội địa với sản phẩm chủ lực là dầu gội X- Men làm ví dụ điển hình. Khi thị trường dầu gội đang nằm trong tay của Unilever ( 48% thị phần) và P&G ( 30% thị phần) thì vào năm 2004, ICP cho ra đời sản phẩm dầu gội đầu X-Men đánh mạnh vào thị trường dầu gội nam còn bỏ ngỏ. Đến nay X-Men đã chiếm lĩnh xấp xỉ 7% thị trường dầu gội và chiếm 60% thị phần dầu gội cho nam giới. Một ví dụ khác, một số người làm marketing thường sử dụng khảo sát Brand health chếch (kiểm tra sức khoẻ thương hiệu) định kỳ. Từ đó có thể lấy thông tin về mức độ nhận biết nhãn hiệu, tỷ lệ dùng thử sản phẩm, tiếp tục sử dụng sản phẩm, đã từng dùng sản phẩm, nhãn hiệu sử dụng chính Với người làm marketing tinh ý, chỉ cần đưa ra một vài sách lược kích nhẹ vào điểm yếu của nhãn hiệu là doanh số đã có thể tăng lên ào ào như: tăng phát sản phẩm thử, tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt (tỉ lệ dùng thử và tiếp tục dùng gần tương đương), tồn tại lâu đời nhưng ít được người tiêu dùng biết đến (mức độ nhận biết nhãn hiệu thấp). Hay nhận ra điểm yếu nằm ở kênh phân phối chưa phủ tốt mặc dù chất lượng sản phẩm đảm bảo; hay cần nghiêm túc xem xét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyền đến người tiêu dùng bị sai lệch đối với sản phẩm có tỉ lệ người tiêu dùng tiếp tục dùng sản phẩm sau khi dùng thử thấp; hay xem lại chiến lược về giá, định vị Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ thông qua công cụ Brand health chếch mà nếu không có nó người làm marketing sẽ trở nên lúng túng, quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm giác và nhận định chủ quan, đôi lúc có thể gây ra sai lầm chết người và tiêu tốn những đồng tiền cuối cùng của ngân sách dành cho marketing vào những nhận định sai lầm đó. Sử dụng NCTT ngày nay không còn là của riêng các tập đoàn đa quốc gia hay các công ty lớn, mà ngay cả các công ty vừa và nhỏ cũng có thể sử dụng tùy thuộc vào ngân sách của mình. Các công ty NCTT có thể đưa ra nhiều lựa chọn về giá cho khách hàng tùy thuộc vào lượng thông tin cần thu thập, phương pháp nghiên cứu và độ tin cậy của kết quả (điều chỉnh số mẫu khảo sát). Qua đó, các công ty nhỏ với ngân sách hạn hẹp vẫn hoàn toàn có thể sử dụng NCTT bằng cách xoáy sâu tập trung vào những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, chấp nhận một mức tin cậy của số liệu vừa phải (như 90% thay vì 95% ). . Nghiên cứu thị trường: Lời giải cho doanh nghiệp Với áp lực của suy thoái kinh tế toàn cầu, việc sử dụng nghiên cứu thị trường (NCTT) chuyên nghiệp để nắm rõ thị trường, đối. giới. Vì vậy hầu hết các quan điểm nghiên cứu đều thừa nhận rằng các doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự đầu tư cho hoạt động NCTT một cách bài bản và chuyên nghiệp, cũng như chưa đánh giá đúng. hình. Khi thị trường dầu gội đang nằm trong tay của Unilever ( 48% thị phần) và P&G ( 30% thị phần) thì vào năm 2004, ICP cho ra đời sản phẩm dầu gội đầu X-Men đánh mạnh vào thị trường