xây dựng kế hoạch marketing sữa chua well yo mama

Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu thị trường do nhóm thực hiện thì các bà mẹ và phụ nữ trong thời kỳ mang thai thường có khuynh hướng tìm sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe, sẵn sàng mua nhữ

MỤC LỤC

I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 3

1.1 Qui mô thị trường 3

1.2 Xu hướng ngành hàng 3

1.3 Phân khúc thị trường 3

1.4 Thị trường mục tiêu 4

II MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ 4

2.1 Xu hướng văn hóa xã hội 4

2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể 4

2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế 5

2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường 5

2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ 5

III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 6

IV PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP 7

4.1 Lịch sử hình thành 7

4.2 Cơ sở hạ tầng 7

4.3 Các chính sách về chất lượng sản phẩm 7

4.4 Thế mạnh của KIDO 8

V PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 9

5.1 Nhận định chung 9

6.2 Sản phẩm 9

6.3 Giá cả của Vinamilk 10

6.4 Kênh phân phối 10

6.5 Phân tích SWOT sản phẩm sữa chua của KIDO so với Vinamilk 10

VI XÁC LẬP LỢI THẾ CẠNH TRANH 11

6.1 Những lợi thế cạnh tranh 11

6.2 Sự khác biệt 12

VII XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾP THỊ 13

7.1 Độ phủ 13

7.2 Độ nhận biết 13

7.3 Doanh số 13

VIII CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ 14

8.1 Định vị thương hiệu 14

8.2 Kế hoạch tiếp thị tích hợp 15

8.2.2 Ý tưởng sản phẩm 16

8.2.3 Tính năng và giá trị sử dụng sản phẩm 16

8.2.4 Kế hoạch phát triển sản phẩm 19

8.3 Kế hoạch tính giá 19

8.3.1 Cơ cấu định giá 19

8.3.2 Hiệu quả lợi nhuận (Tham khảo bảng 8.1) 21

8.4 Kế hoạch phân phối bán hàng 21

8.4.1 Chiến lược phân phối 21

8.4.2 Kênh phân phối 21

8.4.3 Kế hoạch tung hàng 23

8.5 Kế hoạch truyền thông tích hợp 23

8.5.1 Above the line: Advertising and Public Relations 23

8.5.2 Below the line: Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing 30

IX NGÂN SÁCH MARKETING 37

9.3 Giai đoạn hậu tung hàng (26 tuần ) 39

X ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ 39

PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined

I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1.1 Qui mô thị trường

Tính tới tháng 4 năm 2006, dân số Việt Nam khoảng 84 triệu người Trong đó, nam giới chiếm khoảng 41 triệu người và nữ giới chiếm 43 triệu người (Nguồn: Tổng cục thống kê) Số lượng phụ nữ thành thị của các thành phố lớn là 6,7 triệu người (2006) Tỉ

lệ phụ nữ trong độ tuổi từ 20 đến 39 chiếm 31.7% Ước lượng số bà mẹ mang thai hàng năm các thành phố lớn là 208 ngàn người (Bảng 1.1)

Bảng 1.1 Kết quả thống kê dân số của thị trường mục tiêu

Thêm vào đó, khuynh hướng hiện nay các món ăn vặt được ưa chuộng bao gồm thực phẩm bổ sung chất dinh dưỡng nhưng không làm tăng cân, giúp cải thiện sức khỏe bên trong và vẻ đẹp bên ngoài

Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu thị trường (do nhóm thực hiện) thì các bà mẹ và phụ nữ trong thời kỳ mang thai thường có khuynh hướng tìm sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe, sẵn sàng mua những sản phẩm có ích cho mẹ và em bé (Có 83 trên 90 người phỏng vấn trả lời sẵn sàng mua, chiếm 92,2%)

1.3 Phân khúc thị trường

Tỉ lệ sinh thô (CBR) 2006 - phần nghìn

Số trẻ em sinh hàng năm# số bà mẹ mang thai hàng năm

đang hình thành trong cơ thể của mình Nhóm khách hàng này có thể đang sử dụng hoặc chưa sử dụng sữa chua ăn Nghề nghiệp của họ là nội trợ và nhân viên văn phòng, thuộc class A, B và C Ngoài ra, sản phẩm có thể thu hút những khách hàng đang sử dụng sữa chua Vinamilk

1.4 Thị trường mục tiêu

Theo kết quả phân tích về quy mô thị trường và phân khúc thị trường cho thấy sản phẩm nên tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa, Bình Thuận, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, thành phố Hồ Chí Minh, An Giang và Cần Thơ Vì dung lượng thị trường mục tiêu

ở các tỉnh thành phố này đủ lớn, đảm bảo mục tiêu về doanh số và thị phần Ngoài ra, nhờ vào hệ thống phân phối sẵn có để tiết kiệm được chi phí

II MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ

2.1 Xu hướng văn hóa xã hội

Một số nghiên cứu cho thấy quan niệm sống người người Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng đều rất kĩ lưỡng trong vấn đề ăn uống suốt thời kì mang thai Vì họ tin rằng nếu người mẹ kiêng một số thực phẩm thì sẽ sinh ra những đứa con xinh đẹp và khỏe mạnh

Tuy nhiên, khi xã hội phát triển thì niềm tin vào việc phải kiêng một số thực phẩm đối với phụ nữ mang thai là niềm tin thứ yếu Do đó, theo những nhà dinh dưỡng học cho rằng phụ nữ mang thai nên sử dụng các thực phẩm mới giàu chất dinh dưỡng trong suốt thai kì (Theo viện dinh dưỡng – Bộ y tế) Ngoài ra, hiện nay người phụ nữ đã có một vị trí nhất định trong xã hội, họ có đủ kiến thức để tìm hiểu về những nhu cầu dinh dưỡng cho mẹ và bé

2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể

Dân số Việt nam năm 2006 vào khoảng 84 triệu người với tốc độ phát triển bình quân hằng năm là 1.4% Theo báo cáo của Quỹ Tiền tệ Quốc tế dự báo, GDP năm nay đạt hơn 970 nghìn tỷ đồng, tăng 7.8% so với năm ngoái Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người năm nay đạt 715 USD, tăng 80USD so với năm ngoái Theo số liệu thống kê của bảng 2.1 cho thấy xu hướng tiêu dùng cho sản phẩm và dịch vụ sức khỏe ngày càng tăng, năm 1990 là 5,841 tỷ đồng và đến năm 2010 là 39,746 tỷ đồng, tốc độ phát triển là 580% Đây là một xu hướng chi tiêu quan trọng mà các công ty đang tập trung để khai thác Do đó, gần đây xu hướng ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung và sữa chua nói

riêng của Việt Nam đang phát triển rất nhanh, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty

Bảng 2.1 Mức chi tiêu của người tiêu dùng 1990-2010

2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế

Các quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của các quy định pháp luật về

an toàn vệ sinh thực phẩm Chẳng hạn như, các sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai phải đạt được những tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm trước khi đưa đến tay người tiêu dùng Những tiêu chuẩn này do các cơ quan chức năng của nhà nước như Viện dinh dưỡng, Cục đo lường chất lượng sản phẩm kiểm tra Ngoài ra, nhà nước còn thiết lập các câu lạc bộ người tiêu dùng, câu lạc bộ chống hàng giả để có thể kịp thời phát hiện, ngăn chặn các hoạt động tung sản phẩm ra thị trường và cũng để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường

Do tình hình hiện nay ô nhiễm môi trường đã đến mức báo động, gây cảm giác lo âu cho người tiêu dùng khi quyết định mua hay sử dụng sản phẩm Do đó, công ty thực hiện việc mua nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo đúng tiêu chuẩn chất lượng như đã đăng

ký Ngoài ra, công ty cần gắn liền việc sản xuất với công tác bảo vệ môi trường để tạo lòng tin cho người tiêu dùng Chẳng hạn như, sản phẩm sau khi tiêu dùng có thể đem tái chế

Sự thay đổi công nghệ mang lại những cơ hội đối với công ty Từ đó, công ty có thể cải tiến và sáng tạo ra những sản phẩm mới tốt hơn nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Đặc biệt, những thay đối trong phát minh những thiết

bị kiểm tra về an toàn thực phẩm Điều này giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng những sản phẩm đã được kiểm tra về an toàn và chất lượng sản phẩm

III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

3.1 Thấu hiểu khách hàng

Những người mẹ luôn nghĩ về đứa con tương lai chào đời sẽ bụ bẫm thông minh Đối

với họ, sức khỏe và sự thông minh của con là rất quan trọng Họ luôn mong muốn tìm

được sản phẩm để bồi bổ cho con ngay từ lúc chuẩn bị mang thai Và họ luôn hy vọng

“Hạnh phúc vuông tròn” Bên cạnh đó, trong giai đoạn thai kỳ, phụ nữ thường rất

thèm ăn nhưng chú trọng đến việc lựa chọn sản phẩm gì ăn phải tốt cho sự phát triển của con yêu

3.2 Mô tả khách hàng mục tiêu

Theo kết quả khảo sát về nhu cầu sử dụng sữa chua cho thấy:

 Người mua sữa chua phần lớn là phụ nữ

 Có thu nhập trung bình từ 3 triệu trở lên/tháng

 Mức độ thường xuyên mua: 7 ngày/lần

 Số lượng mua trung bình/lần: 7 hủ

 Chi tiêu trung bình tháng cho sữa chua: 62.000 VNĐ

 Hình thức bao bì sữa chua được yêu thích nhất: dạng hủ

 Cấu trúc sữa chua được thích ăn nhất: dạng dẻo

Trong đó, yếu tố quan trọng khi chọn mua một nhãn hiệu sữa chua: sản phẩm được nhiều người yêu thích, vị ngon, nhãn hiệu quen dùng, là thức ăn bổ dưỡng, tốt cho da, được bán rộng rãi (nguồn FTA)

Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu của thị trường ( do nhóm thực hiện):

 74,4% phụ nữ cho rằng sử dụng sữa chua giúp ăn ngon miệng

 92,2% khách hàng sẵn sàng mua khi có sản phẩm sữa chua dành cho phụ nữ mang thai

 94,4 % khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người thân và bạn bè

 Mức giá mà khách hàng chấp nhận là 5,500 VNĐ

IV PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP

4.1 Lịch sử hình thành

Nhà máy sản xuất kem Wall được thành lập từ năm 1997 Từ năm 1998 cho đến năm

2003, thương hiệu Wall là thương hiệu dẫn đầu về kem chất lượng cao trên toàn quốc Tháng 7 năm 2003, tập đoàn thực phẩm Kinh Đô đã mua lại nhà máy kem Wall Và đến tháng 11 năm 2003, công ty KIDO đã được giới thiệu ra thị trường

Hiện nay, KIDO là thương hiệu dẫn đầu thị trường kem chất lượng trung cao cấp, chiếm hơn 60% thị trường cả nước

4.2 Cơ sở hạ tầng

Hiện nay, số lượng nhân viên của KIDO là 386 Nhà máy sản xuất đặt tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Công ty KIDO có hai trung tâm phân phối lớn

Trung tâm phân phối miến nam đặt tại khu công nghiệp Hồ Văn Huê, quận Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Trung tâm phân phối miền bắc đặt tại đường Vũ Trọng Phụng, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội, Việt Nam

Thêm vào đó, nguồn lực của công ty khá mạnh Nguồn vốn của công ty khoảng 32 triệu USD.Tổng diện tích của nhà máy sản xuất là 24,000 m2 Nhà máy có công suất khoảng 9 triệu lít/năm

Ngoài ra, sản phẩm của KIDO được sản xuất hoàn toàn theo dây chuyền sản xuất hiện đại, tiêu chuẩn của Châu Âu Nhà máy sản xuất của KIDO là một trong những nhà máy sản xuất hiện đại nhất trong khu vực Châu Á về sản phẩm đông lạnh

4.3 Các chính sách về chất lượng sản phẩm

 Công ty KIDO cam kết đưa ra thị trường những sản phẩm an toàn và đạt tiêu chuẩn về sức khỏe để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và trong tương lai

 KIDO liên tục phát triển quy trình sản xuất để đạt được tiêu chuẩn chất lượng và

an toàn trên toàn bộ hệ thống, từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng

 Hoạt động của công ty luôn tuân theo đúng pháp luật của nhà nước

 Tăng cường sức mạnh trong mọi lĩnh vực hoạt động của công ty và khuyến khích phát triển hệ thống phân phối

 Hệ thống quản lý chất lượng của KIDO theo các tiêu chuẩn quốc tế như ISO

9001:2000, ISO 14001, OHSAS, HACCP, TPM và 5S

4.4 Thế mạnh của KIDO

 Công ty KIDO có 9 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất kem (kế thừa từ công ty Wall) và 10 năm kinh nghiệm từ công ty bánh kẹo Kinh Do

 Dây chuyền sản xuất và cơ sở vật chất hiện đại

 Các bộ phận R&D, sản xuất, Q&A chuyên nghiệp, được đào tạo từ Anh

 Chuẩn hóa quy trình sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường

 Đội ngũ nhân viên lành nghề

 Quy trình phát triển sản phẩm mới trong thời gian ngắn

 Hệ thống Pilot Plant cho phép phát triển mẫu thử với chi phí thấp nhất, trong thời gian ngắn nhất

 Kinh nghiệm trong quy trình làm lạnh

 Có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp trong khu vực

 Kết hợp tốt với công ty Kinh Đô để đạt được mức giá tốt hơn khi thực hiện những đơn hàng từ nhà cung cấp

 Việt Nam trở thành thành viên của WTO nên thuế xuất khẩu cho ngành kem là 0%

 Đạt được tiêu chuẩn chất lượng của HACCP

Ngoài ra, KIDO đã đạt được những thành tích như:

 Sản phẩm của KIDO có mặt ở 64 tỉnh thành trên khắp cả nước

 Có 65 nhà phân phối

 10,000 đại lý và 400 siêu thị và key accounts ở Việt Nam

 Liên kết với hệ thống phân phối của tập đoàn thực phẩm Kinh Đô với hơn 90,000 đại lý

VINAMILK 28%

THUY TA 5%

OTHER 5%

MONTE ROSA 2%

KIDO 60%

V PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

5.1 Nhận định chung

Nhìn chung trên thị trường sữa chua hiện nay chúng ta có những cái tên như Vinamilk, Yo-most, Well-yo… rất đa dạng đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn nhưng hầu như Vinamilk là 1 thương hiệu chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất có thể nói là thương hiệu dẫn đầu thị trường (the top of mind) (99%) – mỗi khi nói đến sữa chua thì

người ta có thể nghĩ ngay đến sữa chua Vinamilk (gã khổng lồ một mắt)- có thể coi đó

là 1 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KIDO

Tên đầy đủ: Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

 Vốn điều lệ: 1,590 tỷ vnđ

 Công ty CP: nhà nước chiếm 75,4%

 Sự hổ trợ tối đa từ chính phủ về mọi mặt

 Kinh doanh ngành nghề đa dạng (Sản phẩm gốc sữa, thực phẩm công nghệ, bất động sản, vận tải, bánh kẹo…) Có trên 200 mặt hàng từ gốc sữa

 Thành lập từ tổng cục thực phẩm năm 1976

Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy Vinamilk chiếm gần như trọn vẹn thị phần sữa chua trong khi Dutch Lady chi có 5% và tỷ lệ của Yomost thì có phần khá hơn là 13%

6.2 Sản phẩm

 Danh tiếng về sản phẩm gốc sữa => cảm nhận về sản phẩm tốt

 Liên doanh với Campina – 2005 => sản phẩm chuyên về sức khỏe

 Chưa có sản phẩm chuyên biệt dành cho sản phẩm phụ nữ mang thai

 Chưa có sản phẩm mang giá trị dinh dưỡng cao

6.3 Giá cả của Vinamilk

Giá cả của các loại sản phẩm sữa chua Vinamilk tương đối thấp Tất cả mọi đối tượng khách hàng đều có khả năng để mua cho mình một sản phẩm của Vinamilk Đặc biệt trong số các loại sản phẩm thì dòng sản phẩm dành cho trẻ em là có giá thành rẻ nhất, chỉ dưới 2000 đồng/sản phẩm

6.4 Kênh phân phối

 Nhà máy sản xuất rãi khắp trên lãnh thổ Việt Nam => chi phí vận chuyển thấp

 Mạnh về kênh bán hàng nhờ đẩy hàng, kèm hàng thông qua sữa đặc, bột, nước

 Xây nguồn cung cấp nguyên liệu tại địa phương – Nuôi bò sữa – bao tiêu => PR tốt, chi phí thấp

Ngoài ra thì công ty hiện có trên 1,400 nhà đại lý cấp 1 trải rộng trên khắp các tỉnh thành trong cả nước

Mạng lưới phân phối sảm phẩm của Vinamilk gồm 3 kênh chính:

 Kênh phân phối trục tiếp bao gồm các cơ quan, trường học, bệnh viện, siêu thị, khách sạn, quán giải khát

 Kênh phân phối thông qua đại lý cấp 1

 Kênh phân phối thông qua đại lý cấp 2 mà các điểm bán lẻ bao gồm 5,000 đại lý

có mặt ở các phường xã, và 9,000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk chiếm khoảng 50% từng mặt hàng khác nhau

 Hiện nay, đối với thị trường ngoài nước thì Vinamilk đã có nhà phân phối chính thức tại Mỹ, châu Âu và Úc

6.5 Phân tích SWOT sản phẩm sữa chua của KIDO so với Vinamilk

 Hệ thống outlet rộng khắp

 Điểm yếu

 KIDO chưa có thương hiệu ngành sữa

 Đội ngũ bán hàng mỏng, Kênh bán hàng tập trung chủ yếu là ngành kem

 Thách thức

 Thu nhập người dân ngày càng tăng

 Xu hướng dùng yogurt như một món ăn thường ngày càng xuất hiện rõ nét - Quan tâm đến sức khỏe, vẻ đẹp tự nhiên

 Cơ hội

 Kênh bán hàng đối thủ rất mạnh rộng khắp nơi

 Thay đổi về chiến lược, xây dựng thương hiệu chuyên về yogurt ăn – Truyền thông mạnh về tất cả công dụng của Yogurt (nhưng không chuyên sâu)

Sau khi phân tích SWOT và kết quả phân tích thị trường cho thấy phân khúc dành cho bà mẹ và phụ nữ mang thai là tiềm năng Ngoài ra, tăng trưởng thị trường hàng năm trong ngành này cao 20% - 22% (Số liệu nguồn Euromonitor) Do đó, việc tung sản phẩm Well Yo Mama ra thị trường hiện nay sẽ đat được lợi thế tiên phong

Bên cạnh cơ hội phân khúc thị trường mới đang bị bỏ trống thì KIDO vẫn còn phải đối diện với một vài thách thức sau đây:

 Vinamilk có độ nhận biết về nhãn hàng quá cao bởi vì dòng sản phẩm sữa chua của họ đã có mặt trên thị trường từ rất lâu

 Lòng trung thành nhãn hiệu cao của khách hàng một khi họ đã quen dùng sản phẩm đó

 Độ switching sản phẩm đạt 82%

 Độ gia tăng người tiêu dùng +3%

VI XÁC LẬP LỢI THẾ CẠNH TRANH

6.1 Những lợi thế cạnh tranh

 “Sức khỏe ngàn vàng” là một trong những xu hướng tiêu dùng thời hậu tòan cầu hóa Trong xã hội ngày nay phụ nữ và trẻ em đang là mối quan tâm của tất cả mọi người, nhất là những ông bố bà mẹ tương lai

 Phân khúc thị trường sàn phẩm Well Yo Mama: cao cấp, sản phẩm chuyên biệt cho phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai Khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao (Class A, B, C), quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng

 Giá cao, tạo sự tin tưởng chất lượng sản phẩm

 Axit folic là một loại vitamin B rất quan trọng với phụ nữ, đặc biệt là bà bầu hay những người chuẩn bị sinh con Nó giúp ngăn ngừa các biến chứng xảy ra với não và xương sống của trẻ Ngoài ra theo thống kê có khoảng ¼ phụ nữ mang thai phải đối mặt với chứng táo bón, kể cả những phụ nữ chưa hề bị táo bón trước đó, Điều này tuy không hại đến thai nhi nhưng luôn gây cho bà bầu cảm giác khó chịu

 Sản phẩm Well Yo Mama được sản xuất bởi công ty KIDO theo công nghệ Châu Âu, hiện đại, phương pháp lên men bảo đảm được hương vị sữa chua thuần khiết tự nhiên, không sút giảm vitamin và những chất có lợi khác trong sữa chua (như: canxi, kali, photpho, men tiêu hóa,…) cung cấp axit folic là chất cần cho sự phát triển của bé, giúp mẹ ăn ngon miệng, tiêu hóa tốt, chống táo bón

 Well Yo Mama được định vị nhấn mạnh vào tính chất bổ sung thêm axit folic là một chất cần thiết cho bà mẹ chuẩn bị có thai và đang mang thai tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu khác Thị trường sản phẩm sữa chua dành cho phụ nữ mang

thai ở Việt nam hiện nay đang còn bỏ trống nên tạo lợi thế đi đầu

 Định hướng sản phẩm nằm trong dòng sản phẩm cho nhu cầu chuyên biệt về sức khỏe của KIDO gồm: Well Yo Kid, Well Yo Vitamin E, Well Yo teen, Well Yo Mama,…

 Kênh bán hàng: Ngoài các kênh truyền thống MT, key account, thiết lập thêm kênh mới tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu: cạnh các phòng khám sản phụ khoa, bệnh viện phụ sản,… hướng khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm chuyên biệt Có chính sách đãi ngộ cao tại những điểm bán này

6.2 Sự khác biệt

 Sản phẩm sữa chua đầu tiên trên thị trường dành cho phụ nữ mang thai

 Dòng sản phẩm chuyên biệt chăm sóc sức khỏe , phát triển theo chiều ngang

 tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

VII XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾP THỊ

Mức sống của người dân ngày càng phát triển, các bà mẹ không chỉ mong mẹ tròn con vuông mà còn mong muốn đứa con mình sinh ra phải lanh lẹ, thông minh Công ty KiDo đã nắm bắt kịp nhu cầu này để tung ra dòng sữa chua Well-yo Mamma với mục tiêu là người tiên phong trong phân khúc này

Nhiều cuộc nghiên cứu thị trường cho thấy ở các thành phố lớn khả năng dùng thử và chấp nhận sản phẩm mới cao hơn các vùng khác, vì thế các tỉnh thành như: Quảng Ninh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà nẵng, Bình Định, Đồng Nai, Khánh Hòa, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ… được công ty KiDo chọn làm nơi phân phối Well-Yo Mamma đầu tiên khi mới tung ra thị trường

7.1 Độ phủ

Hiện nay KiDo đã có trong tay 1 hệ thống phân phối kem Kinh Đô tương đối phủ kín các tỉnh thành và đây cũng là bàn đạp để Well-Yo Mamma được đưa đến tay người tiêu dùng dễ dàng và thuận tiên hơn qua các tủ mát của KIDO

Để người tiêu dùng đến gần hơn với sản phẩm dinh dưỡng mới này, Well-Yo Mama đưa ra mục tiêu đạt được 20% độ phủ trên khu vực có tủ mát bày bán nước ngọt và sản phẩm sữa của đối thủ cạnh tranh

7.2 Độ nhận biết

Well-Yo Mamma là một sản phẩm hoàn toàn mới , ngoài sứ mạng là bổ sung thêm dưỡng chất cho bà mẹ trong thời kì mang thai, Well-yo Mama còn đóng vai trò giáo dục thói quen dùng sữa chua cho cả mẹ và con khi bé lớn lên Do đó, Well-Yo Mamma đưa

ra chỉ tiêu phải đạt được mức độ nhận biết của người tiêu dùng khoảng 30% Để đạt được mục tiêu trên ngoài hệ thống phân phối rộng khắp còn phải có 1 chương trình quảng cáo truyền thông rộng rãi để mọi nhận biết và dùng thử Well-Yo Mamma

7.3 Doanh số

Mục tiêu cuối cùng trong chiến lược tiếp thị của sản phẩm Well-Yo Mamma là đạt được doanh số 23 tỉ trong vòng 6 tháng, đây là doanh số nằm trong tầm tay vì Well-Yo Mamma là sản phẩm sữa chua đầu tiên có các dưỡng chất tốt dành cho phụ nữ mang thai

VIII CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

8.1 Định vị thương hiệu

Well Yo Mama là sản phẩm sữa chua đầu tiên trên thị trường dành cho đối tượng khách hàng là phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai Sản phẩm có bổ sung thành phần Axít Folic, một trong những dưỡng chất cần thiết cho phụ nữ mang thai

Hầu hết phụ nữ nào khi mang thai đều mong muốn con yêu của mình phát triển khoẻ mạnh Vì vậy, trong thời kỳ mang thai, họ rất chú trọng đến chế độ dinh dưỡng Bất cứ sản phẩm nào bổ dưỡng cho sự phát triển của bào thai và an toàn, họ đều sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm này Bên cạnh đó, phụ nữ thường rất thèm ăn vặt khi mang thai,

và sữa chua là một trong những sản phẩm ưa thích Hơn nữa, phụ nữ cũng thường ngán uống sữa trong thời kỳ mang thai Do vậy, sản phẩm Sữa chua Well Yo Mama ra đời chắc chắn sẽ đáp ứng được sự mong đợi của phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai

- Được chứng nhận từ bộ y tế.

- Các bác sỉ khuyên dùng.

- Bao bì cao cấp.

- Hương vị thuần khiết.

6 Re aso

ns to B eli ev e

- Tận hưởng vị sữa chua thuần khiết có bổ sung Acid Folic.

- Bổ sung ngay từ đầu dưỡng chất cần thiết cho con yêu.

- Giúp mẹ ăn uống ngon hơn trong những năm tháng làm mẹ.

- Khẩu vị phù hợp với thời kỳ mang thai.

4 B en efit s

- Well Yo Mama là sản phẩm chuyên biệt dành cho phụ nữ mang thai.

- Là sản phẩm đầu tiên trên thị trường.

- Thực phẩm gốc sữa, nước ép trái cây.

- Thực phẩm tăng cường vitamin.

- Tuổi 25-35 (mở rộng 20-39).

- Nghề nghiệp: nội trợ, văn phòng.

- Class: A,B,C.

- Nơi ở: Thành phố, cấp 1 &2.

- Khách hàng đang sử dụng sữa chua Vinamilk.

Key Positioning

8 Essence

Bổ sung dưỡng chất cần thiết cho con yêu

“Hạnh Phúc Vuơng Trịn”

 Sữa chua Well Yo Mama bổ sung dưỡng chất Acid Folic giúp cho đứa trẻ tương lai hình thành não bộ, phù hợp với giai đoạn đang phát triển của thai nhi Ngoài

ra, sữa chua giúp tăng sự ngon miệng cho bà mẹ Điều đó sẽ giúp các bà mẹ thực hiện được ước mơ của mình

 Sản phẩm phù hợp với phụ nữ chuẩn bị làm mẹ và đang mang thai

 Sữa chua mang nhãn hiệu: Well Yo Mama

 Khẩu hiệu (slogan): “ Hạnh Phúc Vuông Tròn”

8.2.3 Tính năng và giá trị sử dụng sản phẩm

 Sửa chua Well Yo Mama do Công Ty Kinh Đô sản xuất được bổ sung acid folic

 Chúng ta đều biết rằng vitamin đóng một vai trò rất quan trọng đối với các chức năng của các cơ quan trong cơ thể Trong số các vitamin, acid folic được xem là một trong những loại vitamin vô cùng cần thiết đối với con người, được coi là

"vệ sĩ" tích cực nhất đối với sức khỏe của con người

 Acid folic còn gọi là vitamin B9 là một dạng vitamin B hòa tan được trong

nước, cần thiết cho dinh dưỡng hằng ngày của cơ thể người , có vai trò đặc biệt quan trọng vào quá trình hình thành và phát triển của hồng cầu và tế bào Nhu cầu về chất này tăng cao ở phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh Thiếu vitamin B9 còn ảnh hưởng xấu đến sự phát triển của thai nhi Do đó, các bà mẹ mang thai luôn được yêu cầu phải cung cấp cho cơ thể đầy đủ hàm lượng vitamin B9 để làm giảm tối thiểu khuyết tật của thai nhi

 Acid folic đặc biệt cần thiết cho tất cả các phụ nữ có ý định mang thai Trong khoảng thời gian ngay trước và ngay sau khi thụ thai, cần ăn đủ acid folic, để bào thai được phát triển khỏe mạnh, tránh được các biến cố bào thai hay bệnh tật bẩm sinh nguy hiểm cho thai nhi

 Một trong các nguy cơ cho bào thai nếu thiếu acid folic là bệnh khuyết tật ống thần kinh Bệnh này có thể gây ra sự hở xương sống, hở hộp sọ và thậm chí vô não Nguy cơ này có thể giảm nếu uống thêm thuốc bổ trợ chứa acid folic, ngoài chế độ dinh dưỡng giàu acid folic bình thường

 Acid folic còn giúp cho hàng trăm quá trình trao đổi chất và các quá trình sinh học trong cơ thể con người hoạt động một cách trơn tru, dễ dàng hơn Thiếu acid folic có thể khiến cơ thể gặp không ít rắc rối, thậm chí là mắc phải những căn bệnh nghiêm trọng

Bảng 8.1 Lượng axít folic cần thiết hằng ngày được tóm tắt ở bảng sau:

Nhu cầu acid folic hằng ngày (µg) Nam giới Nữ giới

Trên 19 tuổi Trên 19 tuổi Mang thai Cho con bú

1 µg thức ăn chứa acid folic = 0,6 µg acid folic trong thuốc bổ trợ

Theo các điều tra ở Hoa Kỳ (NHANES III 1988-91 hay 1994-96 CSFII) đa số mọi người không ăn đủ acid folic hằng ngày Tại Hoa Kỳ đã có chiến dịch tăng cường acid folic trong khẩu phần ăn, trong ngũ cốc và thức ăn sáng ngũ cốc, và bước đầu đã cho kết

 Acid folic và những liên quan đến sức khỏe của Bà mẹ và thai nhi

 Mỗi năm trên thế giới có hàng nghìn thai nhi trở thành nạn nhân của một căn bệnh có thể khiến cho não bộ và thần kinh bị mắc những khiếm khuyết nghiêm trọng do thiếu vitamin B Chủ yếu là những thai nhi bị thiếu acid folic trong vòng 3 tháng đầu Người mẹ khi mang thai được khuyến cáo là nên hấp thụ khoảng 400 - 800 mcg acid folic mỗi ngày để đảm bảo cho sự phát triển não bộ bình thường của trẻ Lượng acid folic chủ yếu nên được hấp thụ qua thức ãn Theo một số tài liệu, phụ nữ mang thai nên uống thêm khoảng 400 microgam acid folic từ thuốc bổ trợ hằng ngày, cùng với bữa ăn đầy đủ chất dinh dưỡng Điều này giúp đạt được nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày về acid folic cho phụ nữ mang thai là 800 microgam như trình bày

 Bên cạnh đó, theo thống kê của Bệnh viện Bảo vệ bà mẹ và trẻ sơ sinh Hà Nội, khoảng 30% - 50% phụ nữ Việt Nam thiếu máu khi mang thai Theo đó, phần lớn phụ nữ Việt Nam trong giai đoạn mang thai bị thiếu acit folic - một vitamin nhóm B cần thiết cho sự tạo thành hồng cầu - điều này dẫn đến việc có khoảng 30% - 50% phụ nữ mang thai bị thiếu máu, khiến tỷ lệ trẻ sinh ra có dị

dạng thần kinh là 2,5/1.000 trẻ

 Khuyến cáo được đưa ra: để an toàn cho thai nhi, phụ nữ mang thai và trong độ tuổi sinh đẻ cần được bổ sung acid folic bằng tăng sử dụng các loại thức ăn tự nhiên giàu acid folic Ở nhiều nước còn cho phép (thậm chí bắt buộc) bổ sung acid folic vào thức ăn như bột mì, gạo,…

 Phụ nữ có thai có chế độ dinh dưỡng tốt sẽ cho ra đời những đứa trẻ khoẻ mạnh, thành đạt, đó là niềm hạnh phúc lớn cho mỗi gia đình nói riêng và cho xã hội nói chung

 Sữa chua Well Yo Mama mang lại lợii ích cho tất cả mọi người, đặc biệt những

phụ nữ có thai và đang chuẩn bị có thai

( Tài liệu wikipedia, Theo TGPN)

 Nên bổ sung axit folic từ trước khi mang thai

 Theo tiến sĩ Nguyễn Viết Tiến, một nghiên cứu trên gần 32.000 phụ nữ ở Trung Quốc đã chứng minh, việc bổ sung 400 mcg axit folic mỗi ngày đã làm giảm 79% tỷ lệ nứt đốt sống Một nghiên cứu khác tại New Zealand cho thấy, những

phụ nữ uống sữa bổ sung axit folic sẽ có hàm lượng chất này trong máu tăng cao

rõ rệt so với nhóm chứng (dùng sữa bình thường)

Theo các chuyên gia, phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ nên bổ sung axit folic nếu có các triệu chứng báo động như: khó thở khi gắng sức, viêm lưỡi, chán ăn Làm vậy là bạn đã tạo một mảnh đất tốt để gieo mầm của sự sống - thụ thai đứa con tương lai của bạn

(Nguồn: VnExpress.net )

8.2.4 Kế hoạch phát triển sản phẩm

 Giai đoạn đầu chỉ sản xuất sữa chua tự nhiên (plain yoghurt)

 Sau 6 tháng tung hàng, sẽ bổ sung sữa chua trái cây như xoài, dâu, cam sau khi tiến hành khảo sát nhu cầu và khẩu vị của người tiêu dùng

8.3 Kế hoạch tính giá

8.3.1 Cơ cấu định giá

 Giá bán của sữa chua Well Yo Mama được xác định dựa trên các yếu tố sau

 Xác định trên cơ sở định giá người tiêu dùng

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng của nhóm, mức giá người tiêu dùng chấp nhận được là 5500 NVD/ 1 hủ

 Xây dựng chiến lược giá cao cho dòng sản phẩm chuyên biệt cao cấp, có so sánh với giá của các sản phẩm cùng ngành hàng sữa chua uống

Bảng 8.2 Bảng tham khảo giá bán một số sản phẩm sữa chua ăn trên thị trường

 Xác định lợi nhuận cho công ty

Dựa trên mức dự kiến tỉ suất lợi thuần là 15% doanh thu

Dựa trên ba yếu tố nêu trên thì mức giá tối ưu cho sản phẩm sữa chua Well

Yo Mama là 5,500 đồng/hủ/90g