Giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt nam ( Vietnam Arilines ) .DOC

Giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt nam ( Vietnam Arilines )

LỜI CẢM ƠN

Qua 4 tháng thực tập và học tập tại Tổng công ty hàng không Việt Nam em

đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các cô, chú, các anh, chị trong công ty

Em xin chân thành cảm ơn.

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Hoàng Văn Thành (là người trực tiếp hướng dẫn) cùng các thầy cô giáo trong khoa KSDL đã giúp đỡ em, truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản, nền tảng để em có thể hoàn thành được đề tài nghiên cứu của mình Những kiến thức đó là hành trang để em viết được bài luận văn này.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Đỗ Minh Phượng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

LỜI NÓI ĐẦU 4

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH VẬN CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH 6

1.1 Các khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Du lịch và khách du lịch 6

1.1.1.1 Du lịch 6

1.1.1.2 Khách du lịch 6

1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch: 7

1.1.3 Marketing du lịch và những khác biệt của nó 8

1.1.3.1 Marketing du lịch 8

1.1.3.2 Những khác biệt của Marketing du lịch 9

1.2 Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp vận chuyển hành khách 10

1.2.1 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu 10

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường: 10

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.2.1.3.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 13

1.2.2 Hoạch định Marketing – Mix và các chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch 14

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 14

1.2.2.2 Chính sách giá 16

1.2.2.3.Chính sách phân phối 17

1.2.2.4.Chính sách xúc tiến 18

1.2.2.5.Yếu tố con người 21

1.2.2.6 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình 22

1.2.2.7 Quan hệ đối tác 23

1.3 Đặc điểm nhu cầu và hành vi mua của khách Du lịch Nhật Bản 23

1.3.1 Khái quát về thị trường khách Nhật Bản 23

1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách Nhật Bản 24

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch của người Nhật Bản 26

Chương II: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH NHẬT BẢN CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 28

2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Tổng công ty 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, và bộ máy 29

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty năm 2006- 2007 31

2.2 Thực trạng giải pháp Marketing thu hút khách Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam 33

2.2.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 33

2.2.2 Các chính sách Marketing 37

2.2.2.1 Các chính sách Marketing-mix: 37

2.3.Đánh giá chung về giải pháp Marketing thu hút khách Nhật Bản 43

Chương III: HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 45

3.1 Cơ sở đề xuất 45

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam 45

3.1.2 Phương hướng phát triển của Tổng công ty hàng không Việt Nam 46

3.2 Đề xuất hoàn thiện giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty 47

3.2.1 Hoàn thiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: 47

3.2.2 Hoàn thiện Marketing- mix đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản 50

3.2.2.1 Đối với đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản có thu nhập thấp 51

3.2.2.2 Đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản có thu nhập cao 57

3.3 Một số kiến nghị vĩ mô 62

3.3.1 Đối với Chính phủ và Tổng cục du lịch 62

3.3.2 Đối với Sở du lịch Hà Nội và UBND TP Hà Nội 67

KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, du lịch được coi là một ngành kinh tế quan trọng của đất nước.Chính phủ và nhân dân ta cũng ngày càng coi trọng ngành du lịch và xác định

du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn Với xu thế phát triển của mình, ngành dulịch đã có những đóng góp đáng kể cho GDP Bên cạnh đó, du lịch Việt Nam đã

và đang hội nhập cùng thế giới, như gia nhập tổ chức Du lịch Châu Á Thái BìnhDương và là thành viên thứ 11 trong tổ chức này Hiện nay Du lịch Việt namđang quảng bá sản phẩm du lịch của mình với thị trường du lịch thế giới là: “Việt nam vẻ đẹp tiềm ẩn” Trong đó việc phát triển bền vững và lâu dài luônđược đặt lên vị trí hàng đầu Du lịch Việt nam tập trung vào thu hút các thịtrường khách lớn như Tây Âu, Bắc Mỹ, Trung Quốc, Nhật,…

Nhật Bản là một đất nước rộng lớn và phát triển với đời sống của ngườidân cao nhất nhì tại Châu Á Mặc dù các đoàn khách Nhật Bản đến với ViệtNam không phải là lớn, do yêu cầu về chất lượng dịch vụ của họ khá cao.Nhưng ngành du lịch Việt Nam vẫn kỳ vọng vào thị trường này sẽ ngày càngđem lại cho GDP một nguồn thu lớn, vì thu nhập bình quân trên đầu người củangười Nhật Bản cao và xu hướng ngày càng tăng Do đó nhu cầu du lịch của họcũng tăng lên và các chi tiêu cho du lịch cũng tăng lên

Xác định được nhu cầu này, Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng tậptrung vào khai thác thị trường khách du lịch Nhật Bản Với lợi thế về vậnchuyển hàng không nhanh chóng, đã tạo điều kiện cho người dân hai nước cóthể buôn bán, thăm thân, giao dịch, du lịch…Trong tương lai Tổng công ty sẽ

tập trung vào khai thác thị trường này Vì thế em chọn đề tài: “Giải pháp

Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công

ty hàng không Việt nam ( Vietnam Arilines ) “.

Với đề tài nghiên cứu này, em kỳ vọng Tổng công ty hàng không sẽ ngàycàng thu hút được nhiều khách du lịch Nhật bản hơn và sẽ đóng góp cho ngânsách một nguồn thu đáng kể.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các giải pháp Marketing đểtăng cường thu hút khách Nhật Bản trong thời gian tới Đối tượng nghiên cứucủa đề tài là các giải pháp Marketing nhằm thu hút và thỏa mãn nhu cầu củakhách du lịch Nhật Bản

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động thu hút khách du lịch Nhật Bảncủa Tổng công ty hàng không Việt Nam trong những năm gần đây và nhữngnăm tiếp theo

Đề tài nghiên cứư sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duyvật lịch sử, đồng thời luận văn cũng sử dụng kết hợp các phương pháp nghiêncứu cụ thể như điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích tổng hợp, hệ thốnghóa

Đề tài được chia làm 3 phần chính:

-Phần 1: Cơ sở lý luận về giải pháp Marketing nhằm thu hút khách trongkinh doanh vận chuyển khách du lịch

-Phần 2 : Thực trạng kinh doanh và giải pháp Marketing thu hút kháchNhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam

-Phần 3 : Hoàn thiện các giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hútkhách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam

NHẰM THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH VẬN

CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Du lịch và khách du lịch

1.1.1.1 Du lịch

Có thể quan niệm về hoạt động du lịch như sau:

Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cưtrú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí,công vụ và nhiều mục đích khác

Theo Luật du lịch Việt Nam: Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi

ở thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu thăm quan, giải trí, nghỉdưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

Du lịch có thể hiểu một các tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiệntượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời củamột du khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hòa bình hữunghị

“ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch ,trừ trưòng hợp

đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Như vậy, khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đểđến một nơi khác vào thời gian mà họ rảnh rỗi nhằm thỏa mãn những mục đích

về vật chất như an dưỡng, mua sắm…hay nhu cầu về tinh thần như nâng caohiểu biết, phục hối sức khỏe, tăng cường bản ngã…bằng việc tiêu thụ các dịch

vụ mà nơi đến cung cấp

1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch:

Theo luật du lịch Việt Nam, doanh nghiệp du lịch là tổ chức kinh tế có tênriêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quyđịnh của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh du lịch.Doanh nghiệp du lịch là một tổ chức sống, là một chủ thể hoạt động kinh doanh

du lịch, là một đơn vị kinh tế cơ sở của ngành du lịch, sản xuất và cung cấp cácsản phẩm và dịch vụ du lịch trên thị trường, là nơi tạo ra thu nhập quốc dân.Vận chuyển khách du lịch là một bộ phận vận tải hành khách nói chung,nhưng vận chuyển khách du lịch đòi hỏi có chất lượng cao hơn và phù hợp vớiđặc điểm đi du lịch theo đoàn

Kinh doanh vận chuyển khách du lịch được thực hiện bởi các đợn vịchuyên trách, ở đó có phương tiện vận tải và có đội ngũ nhân viên vận tải phùhợp Vận chuyển khách du lịch có thể là bộ phận thuộc đơn vị vận tải hànhkhách nói chung, có thể là một bộ phận thuộc doanh nghiệp du lịch

Vận chuyển khách du lịch là một khâu, nó có vị trí quan trọng trong mộtchuyến và chương trình du lịch, yếu tố quyết định chất lượng vận chuyển khách

du lịch là phương tiện vận chuyển, trình độ nhân viên điều khiển và cùng vớicác dịch vụ khác trong quá trình vận chuyển

Du lịch gắn liền với sự di chuyển và các chuyến đi vì vậy vận chuyển dulịch trở nên không thể thiếu được trong ngành du lịch Tham gia vào vận chuyển

du lịch có các ngành hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy Tuy nhiênmỗi loại phương tiện vận chuyển thường có những ưu, nhược điểm và phù hợpvới từng chuyến đi có khoảng cách, mục đích và chi phí nhất định.

Đối với phương tiện vận chuyển hàng không: đây là loại phương tiện hiệnđại, tiện nghi, có tốc độ nhanh phù hợp với xu thế toàn cầu hóa du lịch Trong

du lịch quốc tế thì vận chuyển bằng đường hàng không chiếm vị trí quan trọnghàng đầu, đồng thời nó thường chiếm một tỷ trọng khá lớn trong toàn bộ chi tiêucho chuyến đi của du khách

1.1.3 Marketing du lịch và những khác biệt của nó

* Theo M Morrison: “ Marketing lữ hành khách sạn là một quá trình liêntục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành

và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạtđộng nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mụctiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó Để đạt được hiệu quả Marketing caonhất đòi hỏi có sự cố gắng của mọi người trong công ty và những hoạt động củacác công ty hỗ trợ khác”

1.1.3.2 Những khác biệt của Marketing du lịch

Do đặc trưng của dịch vụ du lịch và kinh doanh du lịch dẫn đến Marketing

du lịch có những khác biệt so với Marketing hàng hóa và các dịch vụ khác Cóthể nêu những khác biệt cụ thể của Marketing Khách sạn du lịch như sau:

Do hoạt động kinh doanh du lịch có những đặc trưng riêng dẫn đếnMarketing khách sạn du lịch nói chung có những điểm khác biệt so vớiMarketing dịch vụ:

- Trong du lịch thì thời gian khách hàng tiếp cận với sản phẩm của doanhnghiệp du lịch ngắn, dẫn đến khó tạo ra tình cảm, sự gắn bó, sự trung thành củakhách hàng với doanh nghiệp trong khi đó,sai sót dễ tác động để lại những ấntượng không tốt trong du khách

- Hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ dựa trên tình cảm của khách hàng vớidoanh nghiệp là chính:

+ Quá trình tạo ra, chuyển giao là quá trình có sự giao tiếp trực tiếp giữanhân viên và khách hàng tạo ra tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

du lịch

+ Lý do mua dịch vụ của khách hàng còn có nhiều yếu tố tình cảm và nhậnthức

+ Marketing du lịch chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng

Do tính vô hình của dịch vụ nên khi mua, khách hàng cảm giác mạo hiểm

là rất cao Vì vậy, Marketing du lịch phải khai thác những bằng chứng hữu hìnhliên quan đến dịch vụ để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ củamình

+ Marketing du lịch thường nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ củadoanh nghiệp Các doanh nghiệp có uy tín, càng bề thế thì càng tạo ấn tượng tốtvới khách hàng

+ Dịch vụ du lịch vốn rất đa dạng, nhiều loại hình, nên kênh phân phốicũng đa dạng và phong phú.

+ Marketing du lịch phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ

+ Việc sao chép dịch vụ du lịch là dễ dàng và nhanh chóng nên đòi hỏiMarketing du lịch phải năng động hơn

+ Marketing du lịch thường chú ý hơn vào khuyến mại ngoài điểm cao.Tóm lại, vì nhu cầu với hoạt động du lịch là không ổn định trong khi khảnăng cung cấp, công suất cung ứng của các doanh nghiệp du lịch là có hạn nêncần quảng bá mạnh mẽ để cung có thể dễ dàng gặp cầu

1.2 Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp vận chuyển hành khách

1.2.1 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu.

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường:

* Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhómtrên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi

* Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thịtrường phải đạt được những yêu cầu:

+ Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đóphả đo lường được

+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đựơcđoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

+ Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng

có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được

+ Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khaichương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia

* Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường:

Để phân đoạn thị trường Khách du lịch, người ta thường sử dụng các tiêuthức sau:

+ Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng cócùng vị trí địa lý Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trongngành du lịch và khách sạn Nó giúp cho các thông tin quảng cáo được chuyểntrực tiếp tới những khách hàng mục tiêu

+ Phân theo dân số học: Là chia các thị trường dựa theo những thống kê,được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, thunhập…

+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Việc phân đoạn căn cứ vào động cơhoặc nhu cầu đi du lịch của con người Như du lịch thiên nhiên, du lịch văn hoá,

du lịch thể thao giải trí…

+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hìnhthái tâm lý của khách hành và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lốisống nhất định Việc phân đoạn này là một công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành

vi của khách hàng

+ Phân đoạn theo hành vi: Là chia các khách hàng theo những cơ hội sửdụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá,

sự trung thành với nhãn hiệu…

+ Phân đoạn theo sản phẩm: Cách phân đoạn này dùng một số khía cạnhcủa dịch vụ để phân loại khách hàng Đây là phương pháp phổ biến trong kinhdoanh lữ hành và khách sạn

+ Phân đoạn theo kênh phân phối: Phân đoạn theo kênh phân phối khác với

6 cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâu trung gian phân phốisản phẩm thương mại và du lịch chứ không phải chia nhóm khách hàng

Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng phương pháp phân đoạn một giaiđoạn( dùng một tiêu thức để phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau), haigiai đoạn( sử dụng kết hợp hai tiêu thức phân đoạn) hoặc nhiều giai đoạn

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường, bước tiếp theocủa tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưuthế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

* Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5phương án sau:

+ Tập chung vào một đoạn thị trường: Trường hợp này đơn giản nhất, công

ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ có thể chứa sẵn một sự phù hợp tựnhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trườngriêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêngcông ty

+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sảnxuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thịtrường

+ Chuyên môn hoá theo thị trường: Trong trường hợp này công ty giành nỗlực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàngriêng biệt

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗikhách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần

Để đáp ứng thị trường, công ty có thể sử dụng các chiến lược: chiến lượcmarketing phân biệt, chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chiến lược marketingmục tiêu, chiến lược marketing toàn diện và chiến lược marketing không phânbiệt.

1.2.1.3.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

* Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hỗn hợpnhằm chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trườngmục tiêu, nghĩa là có được những đặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạtđược vị thế sản phẩm theo một cách riêng biệt

* Các yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:

- Tạo ra được hình ảnh cho sản phẩm Đây là sự tương quan để tạo một ấntượng thực sự khác biệt

- Khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình so với dịch vụ của đối thủcạnh tranh

* Để đạt được các yêu cầu đó, doanh nghiệp cần xác định vị thế của sảnphẩm theo 5 bước sau:

- Chuẩn bị tài liệu: xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại chokhách hàng khi mua loại hình dịch vụ của doanh nghiệp

- Quyết định: quyết định về hình ảnh của doanh nghiệp mong muốn tạo ratrong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình

- Khác biệt hóa: nhằm cụ thể vào đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệpmong muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà doanh nghiệp cho là khác biệt

- Thiết kế: đưa ra được những khác biệt của sản phẩm và dịch vụ và truyềntải được những khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế và các mặt kháccủa marketing hỗn hợp

- Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa

* Các phương pháp xác định vị thế:

- Xác định vị thế dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm

- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu

- Xác định vị thế cho các trường hợp cụ thể

- Xác định vị thế đối với các loại khách hàng

- Xác định vị thế đối với sản phẩm khác

- Xác định vị thế dựa vào việc tạo khác biệt cho sản phẩm

1.2.2 Hoạch định Marketing – Mix và các chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch

Để đạt được vị thế mong muốn trên thị trường mục tiêu, cần áp dụng biệnpháp Marketing- mix tối ưu Trong du lịch, người ta sử dụng mô hình Marketing– mix tổng quát gồm 8 yếu tố: sản phẩm , giá, phân phối, xúc tiến, con người,tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình và quan hệ đối tác

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm.

Chính sách sản phẩm là một nội dung trong Marketing mix Nó là xươngsống của chiến lược kinh doanh Nếu hoạch định chính sách sản phẩm khôngđúng thì cho dù các chính sách marketing khác có thực hiện tốt đến đâu cũngđều không có tác dụng

Chính sách sản phẩm có các nội dung chủ yếu sau:

Tập hợp sản phẩm hay danh mục sản phẩm của doanh nghiệp được phảnánh qua 4 thông số đặc trưng sau:

- Bề rộng: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong doanh nghiệp

- Chiều dài: Là tổng số các loại dịch vụ của các chủng loại dịch vụ nói trênhoặc số loại dịch vụ trung bình trong các chủng loại

- Chiều sâu: Là mức độ cụ thể hoá các loại dịch vụ thành các phương ánkhác nhau tương ứng các mức chất lượng, qui cách khác nhau

- Mức độ đồng nhất: Phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các loại sảnphẩm khác nhau xét theo góc độ lợi ích, mục đích sử dụng cuối cùng, kênh phânphối

* Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới là hoạt động quan trọng nhằm duy trì sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp

-Các bước phát triển sản phẩm mới như sau:

+ Hình thành ý tưởng: Hình thành thu thập ý tưởng mới Các doanh nghiệp

có thể khai thác các nguồn phát sinh ra ý tưởng mới như: Khách hàng quá khứ,

bộ phận nghiên cứu phát triển, tổ chức hỗ trợ Marketing, đặc biệt là của đối thủcạnh tranh

+ Sàng lọc ý tưởng: Loại bỏ những ý tưởng không khả thi không phù hợp

để sàng lọc một cách có hiệu quả, không bỏ sót ý tưởng hay, nhưng không giữlại những ý tưởng kém khả thi

+ Soạn thảo và thẩm định dự án phát triển sản phẩm mới dựa trên cơ sở ýtưởng được giữ lại Thực chất là hình thành phương án phát triển sản phẩm mớisau khi lựa chọn phương án tối ưu

+ Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới theo phương án lựachọn Để hỗ trợ cho phương án sản phẩm mới dự kiến thì bước này phải hoạch

định chiến lược Marketing bao gồm các nội dung chủ yếu sau: Định vị sảnphẩm, dự kiến chương trình quảng cáo khuyến mại trong giai đoạn đầu, ấn địnhgiá và chi phí…

+ Thiết kế sản phẩm mới: Doanh nghiệp cụ thể hoá đặc tính chất lượng cácdịch vụ mới Đây là bước hình thành công thức sản phẩm mới, tạo ra dịch vụphục vụ khách hàng

+ Thử nghiệm dịch vụ mới: Đánh giá các thông số, các đặc điểm mới vàđánh giá khả năng chấp nhận thị trường

+ Thương mại hoá: Tiến hành sản xuất đại trà, triển khai các dịch vụ mới

- Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: Doanh nghiệp định giá cao để thu hútkhách và đạt lợi nhuận tối đa trong một thời gian ngắn

- Mục tiêu tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thịphần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thịtrường mới

- Mục tiêu khẳng định vị thế của mình giống như là một sự độc quyền (địnhgiá uy tín)

* Các chiến lược định giá:

- Định giá cho sản phẩm mới: có 2 cách định giá là:

+ Định giá hớt phần ngọn

+ Định giá thâm nhập thị trường

- Định giá theo danh mục sản phẩm, về nguyên tắc có 3 cách định giá: + Định giá riêng biệt: hình thành hệ mức giá cho các loại dịch vụ, ứng vớicác mức chất lưọng khác nhau

+ Định giá trọn gói: kết hợp một số dịch vụ thành “ một gói” rồi định goíachung cho gói đó

Nguyên tắc định giá trọn gói là giá trọn gói bao giờ cũng nhỏ hơn tổng cácmức giá riêng lẻ của các dịch vụ có trong gói đó Ví dụ, giá tour du lịch trọn gói + Định giá kết hợp: định giá chung cho một số dịch vụ được kết hợp lại,đồng thời định giá riêng biệt cho các dịch vụ còn lại

* Điều chỉnh và thay đổi giá:

- Các chiến lược điều chỉnh giá

+ Định giá theo nguyên tắc địa lý

+ Định giá phân biệt

+ Chiết khấu và bớt giá

+ Định giá khuyến mại

- Các chiến lược thay đổi giá

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trìnhkinh doanh an toàn và hiệu quả Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung vàcầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trongviệc thu hút khách đến tiêu thụ sản phẩm.

* Trong kinh doanh du lịch, các doanh nghiệp thường sử dụng các kiểukênh phân phối thể hiện trên sơ đồ sau:

Khi quyết định lựa chọn kênh phân phối cần phải cân nhắc trên cơ sở xemxét 3 yếu tố: Loại hình trung gian Marketing; Số người trung gian và điều kiệntrách nhiệm của các thành viên trong kênh

1.2.2.4.Chính sách xúc tiến

* Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công

cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúctiến bán (khuyến mãi), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.Ngoài ra , trong du lịch còn sử dụng các công cụ xúc tiến đặc thù là các yếu

tố vật chất và con người, trong đó đặc biệt hiệu quả là công cụ “ thông tin truyềnmiệng”

Sản phẩn

lịch

Thị trường cá nhân

* Các bước của quá trình xúc tiến: quá trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm cácbước chủ yếu sau:

- Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu

- Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn phương tiện truyền tin

* Các công cụ xúc tiến cơ bản:

- Quảng cáo: Là hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởnghàng hóa hay dịch vụ được bảo trợ nhất định trả tiền

Trong ngành dịch vụ, sản phẩm du lịch có bản chất vô hình Do đặc tínhtrừu tượng của sản phẩm nên khi quảng cáo các doanh nghiệp du lịch cần phảihướng mạnh vào dịch vụ và coi đó là lợi ích của khách hàng Chất lượng sảnphẩm dịch vụ cũng khó đánh giá một cách khách quan, chính xác Do vậy cácnhà cung ứng du lịch phải làm cho khách hàng thấy được và phân biệt được dịch

vụ của mình so với đối thủ canh tranh Quảng cáo là kiểu truyền thông tin mangtính đại chúng và có khả năng thuyết phục bởi trong quảng cáo có sử dụng nhiềuhình ảnh, âm thanh, màu sắc…độc đáo

Quảng cáo trong du lịch có nhiều hình thức khác nhau như: ấn phẩm,truyền thanh, truyền hình, tập gấp, áp phích, tờ rời, panô Các hình thức này phảimang các thông tin có giá trị, trung thực gây ấn tượng đặc biệt có tác dụng lưulại trong tâm trí khách hàng

- Khuyến mại: Là cải thiện tạm thời các điều kiện mua của khách hàngnhằm làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy nhanh mức tiêuthụ sản phẩm

Khuyến mại bao gồm một loạt những biện pháp nhằm kích thích thị trờngtrong ngắn hạn Các doanh nghiệp thường sử dụng hoạt động khuyến mại cùng

với quảng cáo nhằm kích thích, lôi kéo thu hút khách hàng mua sản phẩm dulịch Đồng thời tạo sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Cáccông cụ khuyến mại chủ yếu: khuyến mại với người tiêu dùng, khuyến mạinhằm vào trung gian phân phối( chiết giá, hỗ trợ ), khuyến mại khuyến khíchkinh doanh( triển lãm, hội thi, hội thảo…)

- Quan hệ công chúng: là việc tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với côngchúng mục tiêu Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúngđối nội và đối ngoại:

+ Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhânviên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình.Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biết

về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp

+ Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ kể cảdân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như: vụ, viện,tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịchsao cho tạo ấn tương tốt dưới con mắt của công chúng nói chung

- Bán trực tiếp: là quá trình giao tiếp giữa người bán và khách hàng có triểnvọng với mục đích bán được hàng Thông tin trong bán hàng trực tiếp là thôngtin hai chiều trong đó người bán có thể đối thoại với một hay nhiều khách hàngnhằm mục đích bán được hàng Các hình thức của bán hàng trực tiếp là: hoạtđộng bán hàng cụ thể, hội nghị khách hàng, các chương trình khen thưởng, hộitrợ, triển lãm bán hàng

- Tuyên truyền: là việc tạo ra kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu vềsản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp du lịch, bằng cách đưa ra những tintức có ý nghĩa thương mại về sản phẩm hay doanh nghiệp trên các phương tiệnthông tin đại chúng để nhiều người biết đến Các hình thức tuyên truyền như:họp báo, nói chuyện, công bố báo cáo hàng năm, làm từ thiện…

1.2.2.5.Yếu tố con người

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong Marketing du lịch Sản phẩm

du lịch mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là cái gì đó khá trừu tượng,nhưng cái mà khách hàng nhìn thấy chính là cơ sở vật chất và các nhân viên tiếpxúc Kết quả của sản phẩm dịch vụ có sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó cóyếu tố con người Tầm quan trọng của nhân viên càng tăng khi họ tạo niềm tin,thể hiện tính chuyên môn, chuyên nghiệp trong công việc, thái độ vui vẻ, hoànhã với khách hàng Nhân viên không chỉ có vai trò trong chào bán sản phẩm

mà còn có vai trò trong việc thoả mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm

Có 4 nhóm người :

Nhóm thứ 1: Giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng là nhữngngười giới thiệu, bán tour du lịch Họ có quan hệ chặt chẽ với các hoạt độngMarketing, thành thạo chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Nhóm thứ 2: Cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với khách nhưhướng dẫn viên, đội xe Họ có vai trò trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cóchất lượng

Nhóm thứ 3: Là người hoạt động Marketing chuyên nghiệp, họ là ngườithực hiện chiến lược và kế hoạch Marketing

Nhóm thứ 4: Là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trongdoanh nghiệp Họ không trực tiếp xúc tiến với khách hàng, không thực hiện cácnhiệm vụ Marketing nhưng hoạt động của họ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngcủa doanh nghiệp

Như vậy, nhân tố con người là yếu tố quan trọng, các doanh nghiệp du lịchcần chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện và quản lý nhân sựnhằm tạo ra đội ngũ thông thạo nghiệp vụ, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp tốt…

để phục vụ khách một cách tốt nhất

1.2.2.6 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

* Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản các dịch vụ ngoại

vi có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể với mức giá trọn gói

Lập chương trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động các sự kiện đặc biệthay những chương trình để tăng sự tiêu dùng các khách hàng hoặc làm tăngthêm sự hấp dẫn cho sản phẩm trọn gói

Việc thực hiện sản phẩm trọn gói và lập chương trình tại doanh nghiệp dulịch vì 2 lý do sau:

Thứ nhất: Lập chương trình và sản phẩm trọn gói là khái niệm định hướngkhách hàng, chúng thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách

Thứ hai: Chúng giúp công ty đối phó với các vấn đề cung cầu hay giảm bớthàng tồn kho vì sản phẩm trọn gói và lập chương trình có khả năng tạo ra lượngcầu vào trái vụ, thu hút thị trường mục tiêu mới…

* Vai trò tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

- Làm đều đặt các mô hình đường cầu trong kinh doanh Do kinh doanhtrong du lịch mang tính thời vụ, các sản phẩm du lịch không lưu giữ và sẽ mất đinếu không bán được tại thời điểm đó Sản phẩm trọn gói và lập chương trìnhngăn chặn sự mất đi đó và làm cân bằng cung cầu

- Nâng cao lợi nhuận: Vì sản phẩm trọn gói và lập chương trình góp phầngia tăng tiêu dùng cho khách, kéo dài thời gian lưu lại của khách, tăng doanh thucho doanh nghiệp

- Trợ giúp cho việc sử dụng chiến lược Marketing có phân đoạn

- Kết hợp các sản phẩm dịch vụ tạo thành các yếu tố hài hoà thích ứng, tạocho các tour du lịch trở nên hấp dẫn và chào bán dễ dàng hơn

- Mang lại mối quan hệ mật thiết giữa các tổ chức Do sản phẩm trọn gói làsản phẩm tổng hợp thoả mãn nhu cầu tổng thể cho khách nên cần có sự hợp tácchặt chẽ của các nhà cung ứng nhằm tạo ra một sản phẩm chất lượng.

1.2.2.7 Quan hệ đối tác.

Trong quá trình phục vụ khách, các doanh nghiệp du lịch cần có sự hợptácvới nhau một cách chặt chẽ trong thiết kế và cung cấp sản phẩm,cũng nhưtrong định giá, phân phối và xúc tiến Chính sách quan hệ đối tác phải cụ thể hóacác nội dung trên một cách hiệu quả, nhằm góp phần thỏa mãn tốt hơn kháchhàng và nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch

1.3 Đặc điểm nhu cầu và hành vi mua của khách Du lịch Nhật Bản.

1.3.1 Khái quát về thị trường khách Nhật Bản

Theo thống kê hiện nay trong tổng dân số Nhật thì có khoảng 17 triệungười đi du lịch 6 năm trở lại đây thị trường khách Nhật đến Việt Nam tăng từ153.000 lượt khách lên 383.000 lượt khách 2 năm trở đây tốc độ đã tăng 13%

so với năm 2004 và trở về trước Năm 2004 lượng khách Nhật tăng 74,6% TheoTổng cục du lịch dự báo năm 2008 có khoảng hơn 10% dân số Nhật nghỉ hưu và

có tới có tới 57% người dân dự tính sẽ đi du lịch nên dự báo năm 2008 ViệtNam sẽ đón được khoảng 700.000 lượt khách và đến năm 2010 con số nàykhoảng 1 triệu khách

Người Nhật là người có khả năng chi tiêu cao, thích đến nơi an toàn, cóchính trị ổn định, người dân địa phương mến khách, họ thích đến những nơi cóphong cảnh tự nhiên phong phú đặc biệt là giàu bản sắc dân tộc Họ thích đếnnơi nào mà họ chưa biết và muốn khám phá nơi đó

Nhật Bản là một quốc gia có thu nhập cao thứ 7 trên thế giới Theo số liệuthống kê của cơ quan du lịch quốc gia Nhật Bản ( JNTO ) hàng năm có khoảnghơn 20 triệu du khách Nhật đi du lịch nước ngoài với chi tiêu hơn 33 tỉ USD cho

du lịch Họ muốn đi du lịch để giảm áp lực công việc, để nghỉ ngơi, giải trí, tìmhiểu văn hóa của các quốc gia khác.

Châu Á Thái Bình Dương là một điểm đến hấp dẫn du khách Nhật, thịtrường này chiếm tới 48% thị trường outbound của Nhật Riêng Đông Nam Áchiếm 22% và xu hướng này ngày một tăng

Trong thời gian gần đây, nhất là sau sự kiện ngày 11/9 người Nhật đến khuvực Châu Á ngày càng tăng Số lượng khách Nhật bản được phân bổ như sau:Châu Á là 45,6%; Châu Âu là 13,4 %; Châu Mỹ là 32,3%; còn lại ở các khu vựckhác

Khách du lịch Nhật sẽ chọn một điểm du lịch mà không chỉ có cảnh đẹp, cónhiều di tích lịch sử, văn hóa, có các món ăn ngon, có nhiều trò chơi giải trí hấpdẫn mà họ còn chọn nơi du lịch được tổ chức tốt, có môi trường sinh thái tronglành, có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình, mến khách và sự thân thiệncủa người dân địa phương Theo nhận định của các nhà nghiên cứu du lịch thìthị trường khách Nhật được đánh giá là một thị trường khó tính, đòi hỏi chấtlượng cao, có tính nghệ thuật

Theo ông Masato Toyoda- Chủ tịch tập đoàn Trans Web Inc ( Nhật Bản) “Chất lượng và giá cả của tuor là ưu tiên hàng đầu đối với người Nhật”

1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách Nhật Bản

* Thu nhập và chi tiêu

Cơ cấu chi tiêu chịu ảnh hưởng rất lớn của chế độ tiền lương và chế độ làmviệc Thanh niên Nhật, sau khi tốt nghiệp đại học hay trung học sẽ kiếm việclàm và làm việc cho đến 60 tuổi, đây là tuổi về hưu bắt buộc Ngày nay khi chế

độ lương không còn phụ thuộc vào thâm niên mà chủ yếu phụ thuộc vào khảnăng làm việc của họ Lương của họ khá cao sau khi đã tiêu dùng cho các dịch

vụ thiết yếu, họ vẫn còn dư một khoản rất lớn dành cho chi tiêu khi đi du lịch

Nhu cầu của du khách đến từ Nhật Bản là tham quan, tìm hiểu các điểm dulịch văn hóa, lịch sử, đô thị, các di sản thế giới, tìm hiểu lối sống bản địa và thỏamãn sở thích mua sắm Khách du lịch Nhật Bản là những người có khả năng chitrả cao nhất thế giới Theo JNTO, trung bình người Nhật Bản chi tiêu trên 2.900USD cho một chuyến đi du lịch nước ngoài , gấp 1,5 lần khách Âu - Mỹ; gấp 2lần khách Thái Lan, Hàn Quốc; gấp 8 lần khách Trung Quốc Trong khi đó một

du lịch Hà Nội chi hết khoảng 800 USD ( 112USD/ngày) Trên 50% khách dulịch Nhật Bản được hỏi cho rằng họ thích mua sắm song ở Việt Nam họ chẳngbiết mua cái gì

* Sở thích tiêu dùng khi đi du lịch của người Nhật

Sở thích là động cơ thúc đẩy con người đi du lịch Khách du lịch Nhật Bảnrất coi trọng chất lượng, đây là yếu tố chiếm vị trí hàng đầu trong tâm trí họ.Nếu chất lượng kém có thể phải bồi thường và họ sẽ không bao giờ quay trở lại.Người Nhật thường đề ra các tiêu chuẩn về độ bền và chất lượng cho hàng hóa

và chúng phải là hàng có thương hiệu, họ cũng quan tâ đến các dịch vụ sau bán.Với khách du lịch Nhật, họ có yêu cầu rất cao đối với sản phẩm du lịch: antoàn, vệ sinh, kết hợp mua sắm, du lịch quanh năm (không có tính thời vụ) Họ

bị ảnh hưởng bởi sự Âu hóa trong phong cách sống nên xu hướng tiêu dùng củakhách Nhật là đa sắc, hiện đại và độc đáo bởi tính dân tộc

Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch thì có tới 50% khách Nhậtmuốn mua tour qua mạng internet Họ muốn lưu trú dài ngày để tìm hiểu nhữngđiều mới và họ muốn có bác sĩ riêng của mình đi kèm

Phụ nữ Nhật ưa thích du lịch trọn gói hoặc đi từ nơi này đến nơi khác Namgiới thích du lịch do mình tự tổ chức kết hợp thú tiêu khiển bằng các môn thểthao như : trượt tuyết, trượt băng, lướt ván, lặn, cắm trại, câu cá…

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch của người Nhật Bản

1, Văn hóa

Văn hoá bản địa của người Nhật Bản đa dạng và phong phú, tuy nhiên họ

là người ham học hỏi và thích khám phá những nền văn hóa đậm đà bản sắc dântộc

Việt Nam là một nước có nền văn hoá rất đa dạng và đặc sắc, luôn kíchthích người Nhật tìm hiểu và khám phá

Du khách Nhật muốn tìm về những cái hoang sơ Thích thể hiện cái tôi,địa vị của mình Họ sính hàng hiệu, với họ chất lượng là hàng đầu Họ luôn chomình ở tầng lớp trung lưu (90% dân số) Họ muốn tìm hiểu những cảnh đẹpđược thế giới công nhận

2, Xã hội

Đặc điểm của khách Nhật là họ thường đi du lịch theo nhóm với tour trọngói do đó ảnh hưởng của các thành viên trong nhóm lẫn nhau để quyết định đếnhành vi đi du lịch là rất lớn Người Nhật chỉ tin tưởng vào những hãng lữ hành

có tiếng và họ thường tham khảo ý kiến của người đi trước để quyết định muatour du lịch

Người Nhật đòi hỏi chất lượng dịch vụ rất cao và phải đảm bảo an toàn

Họ sẽ chọn nơi mà họ biết chắc chắn mình sẽ được thoả mãn những điều đó

3, Đặc điểm nhân khẩu học

Ở mỗi độ tuổi thì nhu cầu đi du lịch của bất kể du khách nào đều khônggiống nhau Theo thống kê về khách Nhật cho thấy rằng ở độ tuổi thanh niênngười Nhật đi du lịch ít, nhưng độ tuổi trung niên từ 50 đến 60 tuổi người Nhật

đi du lịch nhiều hơn Giới trẻ Nhật Bản sang Việt Nam thường kết hợp giữa họctập, nghiên cứu, kinh doanh với du lịch

Về lối sống: lối sống của người Nhật rất giản dị, thanh tao Họ luôn có lốisống lành mạnh, giản dị nhưng đòi hỏi một nghệ thuật cao Họ là người rất coitrọng về chất lượng nên họ sẵn sàng trả tiền cho những dịch vụ đảm bảo.

- Tri thức: người Nhật có đặc điểm là rất thông minh, rất tinh ý nên họthường đến một lần và đi nhiều nơi để biết nhiều Họ rất ham học hỏi, ham tìmtòi Chứng minh cho điều này đó là bước chuyển mình thần kỳ trong lĩnh vựccông nghệ điện tử ở Nhật Hàng Nhật luôn đứng đầu về chất lượng Hầu khắpthế giới đều ưa chuộng hàng Nhật

Chương II: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP

MARKETING THU HÚT KHÁCH NHẬT BẢN CỦA TỔNG

CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Tổng công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Khởi đầu từ năm 1956 với đội ngũ máy bay chỉ gồm 5 chiếc, VietnamAirlines đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển trước khi trở thành như ngày nay.Với tên gọi là Hàng không dân dụng Việt Nam, Vietnam Airlines bắt đầu bayvới tư cách một hãng hàng không độc lập ngay sau khi tiếp quản sân bay GiaLâm Qua hơn 48 năm, Vietnam Airlines đã trải qua nhiều thay đổi

Năm 1976, Vietnam Airlines đổi tên thành Tổng cục hàng không dân dụngViệt Nam Cũng trong năm đó Vietnam Airlines bắt đầu đi vào hoạt độngthường xuyên, chuyên chở 21.000 hành khách trong đó 7.000 hành khách trênchuyến bay quốc tế và 3.000 tấn hàng hoá

Năm 1993, Vietnam Airlines đổi tên thành Hãng Hàng không Quốc giaViệt Nam Năm 1995, Tổng công ty hàng không Việt Nam được thành lập với tưcách là một tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của nhànước Tổng công ty có chức năng nhiệm vụ kinh doanh, dịch vụ, phục vụ về vậntải hàng không đối với hành khách, hàng hóa ở trong nước và nước ngoài, trong

đó có xây dựng kế hoạch phát triển, đầu tư, xây dựng, tạo nguồn vốn, thuê vàmua sắm tầu bay, bảo dưỡng và sửa chữa thiết bị, xuất nhập khẩu vật tư thiết bị,phụ tùng, nguyên liệu, nhiên liệu phục vụ cho hoạt động kinh doanh của Tổngcông ty; liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong nước và nước ngoài

Trong 3 năm trở lại đây, Vietnam Airlines không ngừng phát triển mạngbay và tiếp tục mở thêm nhiều đường bay mới quốc tế và nội địa Hiện nay,chúng tôi khai thác và hợp tác đến 18 thành phố trong nước và 38 thành phố trênthế giới ở châu Âu, châu Á, châu Úc và Bắc Mỹ.

Để làm cho sản phẩm của Vietnam Airlines đa dạng, phong phú và tiện lợihơn đối với hành khách, Vietnam Airlines đã liên danh liên kết với nhiều đối táctrên thế giới thông qua các hợp tác liên doanh; liên danh trao đổi chỗ và các hợpđồng trao đổi; chia chặng đặc biệt

Hiện nay, phạm vi kinh doanh của Tổng công ty Hàng không Việt Nam baogồm những lĩnh vực sau: Kinh doanh, dịch vụ và phục vụ vận tải hàng khôngđồng bộ đối với hành khách, hàng hóa ở trong nước và nước ngoài Bên cạnh đó,Tổng công ty Hàng không Việt Nam còn kinh doanh một số ngành nghề khácnhư: Xăng dầu, các dịch vụ thương mại tại các cảng hàng không, dịch vụ ủy thácxuất – nhập khẩu, các dịch vụ thương mại tổng hợp, vận tải mặt đất, nhựa caocấp, in, khảo sát thiết kế, xây dựng công trình, cung ứng lao động chuyên ngành

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, và bộ máy

Bước vào nền kinh tế thị trường hiện nay thì hoạt động kinh doanh đật hiệuquả cao là tiêu chí đánh giá hàng đầu của mọi doanh nghiệp Một trong nhữngđiều kiện để đánh giá là, sự sắp xếp hợp lý và mang tính khoa học của cơ cấu bộmáy tổ chức Nó thể hiện ở tính gọn gàng, đơn giản mà vẫn có tầm bao quát lớn.Tạo nên thành công và chỗ đứng của Tổng công ty hàng không trên thị trườngnhư ngày nay một phần không nhỏ là do sự bố trí sắp xếp một cách khoa họccủa cơ cấu tổ chức của Tổng công ty, được thể hiện qua sơ đồ sau:

PHÒNG TỔNG HỢP

BAN KIỂM SOÁT

CÁC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN TCCB-LĐTL VĂN PHÒNG ĐỐI NGOẠI BAN KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ

BAN KẾ HOẠCH DẦU TƯ BAN TÀI CHÍNH-KẾ TOÁN BAN AN TOÀN AN NINH

PHÒNG PHÁP CHÊ THANH TRA BAN ĐÀO TẠO

BAN ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG VĂN PHÒNG ĐẢNG-ĐOÀN

CÁC HỘI ĐỒNG

-Hội đồng phát triển đội bay -Hội đồng điều hành tình trạng khản cấp

VĂN PHÒNG KV MIỀN NAM

VĂN PHÒNG KV MIỀN TRUNG

CÁC CHI NHÁNH VP TẠI NƯỚC NGOÀI

1 Trung quốc (Bắc Kinh, Quảng Châu, Côn Minh, Thượng hải)

2 Hồng Công

3 Nhật Bản (To ky ô, Osaka, Fukuoka,Nagoya)

4 Hàn Quốc (Seuol, Busan)

BAN KỸ THÚẬT BAN QLÝ VẬT TƯ

XN MÁY BAY A75

XN MÁY BAY A76

BAN QLDA DỰ ÁN ĐẦU

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty năm 2006- 2007

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006- 2007

tính

Năm 2006

Năm 2007

So sánh 2007/2006

- Về tổng doanh thu: Năm 2007 cao hơn năm 2006, chứng tỏ rằng hoạtđộng kinh doanh có tiến triển Tăng 15,5 % tương ứng tăng 2734,17 tỷ đồngnăm 2007 so với năm 2006

- Về tổng chi phí: Năm 2006 là 17292,08 triệu đồng , tăng lên là 20.004triệu đồng năm 2007 tương ứng tăng 2711,92 triệu đồng Mặc dù chi phí tăngnhưng đây lại là một dấu hiệu đáng mừng chứng tỏ công ty đã chú trọng đầu tưmạnh để mở rộng quy mô và tăng cường các họat động quảng bá xúc tiến

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

- Về nộp ngân sách: Do tình hình kinh doanh của tổng công ty phát triểnnên thuế mộp ngân sách phát sinh thêm là điều dễ hiểu Mức thuế tăng lên 26,4

% tương ứng tăng 41,91 tỷ đồng giữa năm 2006 so với năm 2007

- Về lợi nhuận: Đây là dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá tình hình kinhdoanh của công ty Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công

ty trong 2 năm, nhận thấy lợi nhuận năm 2007 so với lợi nhuận năm 2005 tăng6,4 % tương ứng là tăng 2,25 tỷ đồng Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh trung thựcnhất tình hình kinh doanh của công ty lãi hay lỗ Lợi nhuận tăng chứng tỏ tìnhhình kinh doanh của công ty phát triển tốt Đó là sự khả quan chứng minh sựlành mạnh trong quá trình hoạt động của công ty

- Về tổng số khách: Từ bảng trên ta thấy tổng số lượng khách đến với tổngcông ty năm 2007 tăng 18 % tương ứng 1 triệu khách so với năm 2006 Điềunày là một biểu hiện tốt cho Tổng công ty đã gây dựng được vị thế trong lòngkhách hàng Trong đó cơ cấu khách tăng như sau:

+ Khách Outbound: Năm 2006 số lượng khách là 3080555 người và là

3270000 người năm 2007 tăng 8% tương ứng là 246445 người Điều này thểhiện rõ xu hướng khách du lịch đến với công ty không ngừng tăng lên do chấtlượng của công ty giành cho khách luôn được đảm bảo và có uy tín

+ Khách Inbound: Năm 2007 số lượng khách tăng 8 % tương ứng 346149người Xu hướng khách nội địa đi du lịch bằng máy bay ngày càng tăng do đờisống của người dân ngày nay đã được cải thiện rõ rệt

+ Về hàng hóa: Ngoài vận chuyển hành khách, lượng hàng hóa được vậnchuyển cũng tăng lên đáng kể, trong năm 2006 công ty vận chuyển được 106341tấn hàng hóa, năm 2007 là 115380 tấn hàng hóa tăng 9039 tấn tương ứng 8,5 %

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

2.2 Thực trạng giải pháp Marketing thu hút khách Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam

2.2.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

1) Phân đoạn thị trường

Bất kể một công ty nào khi tiến hành hoạt động Marketing cũng đều phảithực hiện công việc phân đoạn để hướng tới thị trường khách mục tiêu của mình.Với công ty thì tiêu thức được lựa chọn là phân đoạn theo thu nhập và theo mụcđích chuyến đi Đối tượng khách mà công ty phục vụ chủ yếu là khách du lịch

có thu nhập trung bình trở lên, muốn mua tour với chất lượng dịch vụ tốt

Tuy nhiên công ty cũng có phục vụ khách bình dân, mua tour với giá vừaphải bởi họ có hạn chế về tài chính

Lợi thế của việc chọn lựa tiêu thức phân đoạn theo thu nhập là xác địnhđược đặc điểm của khách bình dân hay cao cấp Nhật Bản Từ đó công ty sẽ biếtđược nhu cầu của khách để phục vụ tốt hơn Từ đó sắp xếp các dịch vụ phù hợpvới yêu cầu của họ, đảm bảo được sức thu hút lẫn lợi nhuận cho công ty

Ngoài ra công ty cũng phân đoạn theo tiêu thức mục đích chuyến đi Hiệnnay khách du lịch Nhật bản chủ yếu vẫn đi du lịch Việt Nam với mục đích khámphá văn hóa hay thăm quan các di sản thiên nhiên, di sản văn hóa

Công ty cũng đón nhiều khách du lịch đi theo mục đích công vụ, làm từthiện, hay sang Việt Nam với, mục đích hội nghị, hội thảo, khảo sát, tìm hiểucác địa phương để có cơ sở đầu tư

2) Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tổng công ty đã tiến hành phân tích, đánh giá toàn bộ thị trường nhằm lựachọn những đoạn thị trường mục tiêu hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và tiềm lựccủa mình

* Các thị trường mục tiêu của tổng công ty :

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

Trong những năm qua, tổng công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu baogồm:

+ Thị trường truyền thống: Ngay từ đầu, tổng công ty đã xác định tậpkhách hàng mục tiêu là khách nội địa Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,nhu cầu đi du lịch của người dân tăng lên một cách nhanh chóng Đây là mảngthị trường rất tốt để các tổng công ty du lịch khai thác Để đáp ứng được nhữngnhu cầu đó, tổng công ty không ngừng xây dựng cho mình những chương trình

du lịch mới, hấp dẫn về vui chơi, nghỉ mát, tham quan, tìm hiểu, khám phá…tạicác điểm du lịch nổi tiếng trong nước như: Hạ long, Bãi Cháy, Sầm Sơn, Cát Bà,

Sa Pa…và du lịch lễ hội vào những dịp lễ tết như: Lễ hội Đền Hùng, ChùaHương…

+ Thị trường khách đi du lịch nước ngoài:

Đây là mảng thị trường quan trọng của tổng công ty Cùng với sự phát triểncủa kinh tế, tăng cường hợp tác quốc tế và khu vực nên nhu cầu đi du lịch quốc

tế của nhân dân ngày càng tăng Bắt nhịp cùng xu hướng xã hội đó, Tổng công

ty đã xây dựng cho mình các tour du lịch đến các quốc gia như: Thái Lan, TrungQuốc, Malaysia, Singapore…

+ Thị trường khách du lịch đến Việt Nam:

Mảng thị trường này được xác định là trọng tâm nhất của công ty ViệtNam đang không ngừng lớn mạnh về kinh tế, dịch vụ du lịch, điều đó dược thểhiện rõ trong việc Việt Nam gia nhập WTO, đây được coi là một cơ hội lớn đểphát triển du lịch Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam không ngừng tăng lên.Thị trường khách du lịch đến Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và làmột thị trường rất tốt cho việc khai thác du lịch của công ty, phù hợp với cácđiều kiện về hàng không mà công ty đang kinh doanh Tập khách hàng mà công

ty hướng tới là khách Châu Âu, Bắc Mỹ, các quốc gia như Nhật Bản, TrungQuốc, Hàn Quốc…

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

* Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, tổng công ty tiến hành phân tích thịtrường theo các nội dung sau:

+ Xác định nhu cầu mong muốn của khách hàng

Khách hàng chủ yếu của tổng công ty là những người có thu nhập ở mứctrên trung bình Vì vậy nhu cầu mong muốn của họ là được sử dụng các dịch vụ

có chất lượng phù hợp với yêu cầu của họ

Khách hàng luôn mong muốn được sử dụng những dịch vụ hoàn hảo nhất,những dịch vụ mới mà từ trước đến nay chưa từng có hoặc có ít…Chính vì thếnên sau mỗi chuyến đi tổng công ty luôn phát cho khách các phiếu điều tra nhằmthu thập những ý kiến đóng góp của khách hàng, những mong muốn của họ để

từ đấy hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ cũng như sản phẩm của mình

+Tìm hiểu khả năng thanh toán của khách:

Mỗi một khách có khả năng thanh toán khác nhau và khả năng đó quyếtđịnh lớn đến việc lựa chọn các dịch vụ Vì vậy tổng công ty nên cho người đikhảo sát về tình hình tài chính của một nhóm khách hàng mục tiêu để từ đó rút

ra được mức giá chung nhất cho sản phẩm của mình sao cho phù hợp với mọiđối tượng khách

+ Tìm hiểu về thói quen tiêu dùng của khách:

Đây là một cách giúp tổng công ty có thể nắm bắt được những sở thích,thói quen của khách và từ đó đưa ra những sản phẩm thỏa mãn họ

+ Xác định quá trình mua của khách:

Khách hàng đến với trung tâm thường theo 2 cách đó là trực tiếp và giántiếp Đối với cách gián tiếp, trung tâm nên tìm hiểu xem đối tượng khách là ai?Thói quen tiêu dùng của khách là gì? Để từ đó thuyết phục khách tiến hànhmua các sản phẩm của mình

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

+ Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường:

Hiện nay trên địa bàn Hà Nội có rất nhiều công ty kinh doanh cùng lĩnhvực với công ty, ngoài ra các công ty lữ hành nước ngoài cũng đang nhảy vàothị trường Việt Nam nhằm khai thác thị trường đầy tiềm năng này, chính vì vậycông ty luôn xác định đối thủ cạnh tranh của mình không chỉ là những công ty lữhành trong nước mà cả các công ty lữ hành nước ngoài

Công ty luôn tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh xem các sản phẩm của họ có những điểm nào giống và khác với sản phẩmcủa mình, điểm nào đặc sắc, mới mẻ trong các chương trình du lịch của họ để từ

đó tạo ra cho mình những sản phẩm độc đáo hơn, mới mẻ hơn

+ Giá: Bằng sự cố gắng nỗ lực của mình và thị trường mục tiêu mà tổngcông ty hướng đến đó là đối tượng khách có yêu cầu cao nên tổng công ty luônđưa ra một mức giá phù hợp nhất và có sức cạnh tranh cao trên thị trường, phùhợp với mọi đối tượng khách

+ Chất lượng dịch vụ: Công ty luôn cố gắng hoàn thiện hơn chất lượngcũng như đổi mới nó để phục vụ khách du lịch một cách tốt nhất nhằm thỏa mãntối đa nhu cầu của họ

+ Để đứng vững được trên thị trường, tổng công ty đã luôn tìm kiếm vàđổi mới các sản phẩm dịch vụ của mình sao cho ngày càng hoàn thiện hơn vàtạo ra được sự độc đáo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Tổng công ty đã

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

đưa ra khẩu hiệu: “ Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm” Đây cũng làthông điệp công ty muốn đưa đến khách hàng Với đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệttình đầy kinh nghiệm, với sản phẩm du lịch đa dạng, phong phú công ty luôn tạocho khách hàng những điều kiện tốt nhất khi tham gia chương trình du lịch củacông ty Việc định vị sản phẩm này đã giúp cho tỉ lệ khách hàng tìm đến vớicông ty ngày một đông hơn và giúp công ty ngày càng nâng cao vị thế của mìnhtrên thị trường cạnh tranh gay gắt này

- Chiều rộng: công ty kinh doanh các chủng loại dịch vụ sau:

+ Kinh doanh các tour du lịch

+ Kinh doanh các dịch vụ khác: làm hộ chiếu, visa, đặt vé máy bay, đặtphòng khách sạn…

- Chiều dài: Mỗi chủng loại dịch vụ đều được kéo dài hợp lý thỏa mãn nhucầu khác nhau của các tập khách mục tiêu của công ty Cụ thể:

Với các tour du lịch: Công ty liên tục đa dạng hóa các tour theo mục đíchchuyến đi và loại hình du lịch Có các tour như: Tour du lịch văn hóa, tour dulịch nghỉ ngơi giải trí, tour du lịch tổng hợp…

- Về chiều sâu: Đối với từng loại tour du lịch, công ty đã thiết kế với cácmốc chất lượng, thời gian và các mức giá khác nhau để thỏa mãn nhu cầu củacác tập khách khác nhau

Các sản phẩm du lịch của công ty bao gồm:

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

+ Chương trình du lịch trong nước như:

.Chương trình ngắn ngày: Bao gồm các địa điểm du lịch như: Hà Nội- ĐồSơn, Hà Nội- Lạng Sơn- Tân Thanh, Hà Nội- Thác Đa, Hà Nội- Trà Cổ- ĐôngHưng- Móng Cái, Hà Nội- Hạ Long- Tuần Châu…Vv…Chương trình nàythường rất đa dạng và phong phú nên thu hút được nhiều khách tham quan.Thời gian để thực hiện chương trình này chỉ khoảng 2-5 ngày Tất cả cácchương trình đều được ghi lịch trình chi tiết cụ thể Các điểm du lịch này ở miềnBắc… Các chương trình này thường được tổ chức vào cuối tuần hoặc các dịpnghỉ Lễ lớn và phương tiện vận chuyển chủ yếu là máy bay, ôtô

.Chương trình du lịch dài ngày: Thường từ 5-12 ngày bao gồm các tourxuyên Việt: Hà Nội- Nha Trang- Hà Nội, Hà Nội- Nha Trang- Đà Lạt phươngtiện vận chuyển là tàu và ôtô… Các chương trình này thường có giá thành caonên khách chủ yếu là các cán bộ có thu nhập cao Phương tiện trong chươngtrình du lịch dài ngày này thường bằng máy bay, tàu hỏa và ô tô Lợi nhuận thuđược từ những tour này thường cao hơn các tour khác

+ Chương trình du lịch nước ngoài:

Đây là mảng hoạt động mạnh và hiệu quả của công ty Các chương trìnhnày bao gồm:

.Chương trình khám phá Trung Hoa huyền bí: Hà Nội- Bắc Kinh- Hà Nội,

Hà Nội- Bắc Kinh- Thượng Hải- Hà Nội

.Tour du lịch : Hà Nội- Singapore, Hà Nội- Malaysia, Hà Nội- Pattaya Dạo chơi công viên Đại Dương Hồng Kông…

Các chương trình du lịch nước ngoài này là điểm mạnh của công ty Đặcbiệt là các tour du lịch Châu Á Công ty luôn đảm bảo được giá cả cũng nhưchất lượng thích hợp thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách Điều này giúp cho việcquay trở lại của khác đối với công ty tương đối cao

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa: Kh¸ch s¹n du lÞch

Các sản phẩm cụ thể của Tổng công ty có thể xem trong phần phụ lục

* Phát triển sản phẩm mới:

Thời gian qua công ty đã không ngừng cải tiến sản phẩm hiện có và bổsung các dịch vụ mới nhằm thích ứng với sự thay đổi của nhu cầu và cạnh tranhtrên thị trường Cụ thể, công ty đã đưa vào kinh doanh các tour mới như:

- Outbound có tour: Thái Lan- Malaysia- Singapore…

- Inbuond có tour: Tour xuyên Việt…

Ngoài ra trung tâm còn không ngừng bổ sung các dịch vụ mới như: Bổsung thêm phương tiện vận chuyển cho khách tham quan du lịch: Ngoài phươngtiện chủ yếu như ôtô, máy bay, tàu hỏa, nay công ty đưa thêm loại hình phươngtiện mới đó là du lịch bằng tàu thuyền…

Với quy trình phát triển sản phẩm mới, công ty cũng có những cải tiếnđáng kể nhằm phát triển sản phẩm có hiệu quả, an toàn và giảm chi phí

2) Chính sách giá:

* Xác định mục tiêu định giá: Việc định giá sẽ giúp cho công ty có đượccác chiến lược giá phù hợp và thích ứng tốt với yêu cầu của các khách hàng

* Chiến lược định giá: Hiện nay công ty đang áp dụng hình thức định giá

- Định giá theo danh mục sản phẩm: Tùy từng loại sản phẩm mà công tyđưa ra mức giá khác nhau

Ví dụ như tour Thái lan, nếu công ty sử dụng hãng hàng không Air- Asiađưa vào trong chương trình thì giá thành của nó sẽ rẻ hơn so với sử dụng hãnghàng không Air- France Còn như tour Trung Quốc thì đi bằng đường bộ cũng rẻhơn nhiều so với đi bằng hàng không

- Điều chỉnh và thay đổi giá:

Tùy từng đối tượng khách công ty đưa ra các mức giá khác nhau