Những liên tưởng thương hiệu không chỉ bắt nguồn từ logo Một vài doanh nghiệp cho rằng, thiết kế được một mẫu logo đẹp là tất cả những gì cần thiết để biến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trở thành một “thương hiệu”. Đây là cách suy nghĩ quá đơn giản, tuy nhiên trong những yếu tố tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu mạnh, thì mẫu logo thường được cho là yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Một trong những lý do đó là mẫu logo thương hiệu phần lớn đều luôn hàm chứa tên thương hiệu, do vậy chỉ trong một đơn vị thể hiện duy nhất, song mẫu logo chứa đựng cả hai yếu tố nhận diện được sử dụng rộng rãi nhất về mặt ngôn ngữ và hình ảnh. Các yếu tố nhận diện cốt lõi khác của thương hiệu, như màu sắc thương hiệu, kiểu chữ thương hiệu, hay thậm chí mẫu dàn trang cũng phải được lựa chọn sao cho phù hợp và tương thích với logo của thương hiệu. Chính vì vậy, không khó hiểu khi logo lại được coi là trung tâm cốt lõi cho việc thể hiện thương hiệu. Tuy nhiên, một số thương hiệu vẫn thành công trong việc xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh mà không cần quá nhấn mạnh mẫu logo. Điều này cho chúng ta thấy rằng, mặc dù mẫu logo đóng vai trò quan trọng đối với một thương hiệu, song để tạo được một hình ảnh thương hiệu mạnh, thì yêu cầu còn nhiều hơn thế. Hiện nay, một trong những nhà khoa học hàng đầu nước Anh – Tiến sỹ Gemma Calvert thuộc trường Đại học Oxford và chuyên gia thương hiệu Martin Lindstrom, đã đưa ra được những minh chứng khoa học qua những nghiên cứu về vấn đề này. Những nghiên cứu nói trên được tiến hành dựa trên việc vận dụng một điều kiện xã hội đặc biệt – đó là hoàn cảnh kết hợp giữa tính gây nghiện của thuốc lá, việc nghiêm cấm các hình thức quảng cáo thuốc lá trong nhiều thập kỷ trước đây và kết quả tìm kiếm của các công ty thuốc lá về các cách thức tiếp cận thị trường khác ngoài phương thức quảng cáo. Nhiều năm trước khi lệnh cấm quảng cáo thuốc lá được ban hành, Marlboro sử dụng hình ảnh chàng cao bồi để định vị bản thân như một thương hiệu “đầy nam tính”. Gần đây, thương hiệu này tài trợ cho giải đua ô tô Công thức một của châu Âu và sự kết hợp thương hiệu Marlboro với những chiếc xe đua thể thao Ferrari màu đỏ đã tạo ra một hình ảnh mang tính biểu tượng khác cho thương hiệu. Sau khi bị hạn chế cấm hút thuốc trong vòng khoảng 2 giờ, những người hút thuốc tình nguyện, những người đã từng hút thuốc và cả những người không hút thuốc lá được người ta cho xem các hình ảnh lướt qua rất nhanh về chiếc xe Ferrari đỏ và anh chàng cao bồi đang cưỡi ngựa mà không thể hiện bất kỳ yếu tố nhận diện thương hiệu nào. Sau đó, những đối tượng này tiếp tục được xem các hình ảnh rõ ràng về thương hiệu, trong đó có logo Marlboro và hộp thuốc lá của thương hiệu. Trong khi những hình ảnh này được trình bày cho những người tham gia nghiên cứu, não bộ của họ được máy chụp cộng hưởng từ MRI (Magnetic Resonance Image) chụp lại một khu vực nhỏ có chức năng kiểm soát cảm giác dễ chịu và ham mê. Đúng như dự kiến, khi hình ảnh bao thuốc lá và mẫu logo thương hiệu Marlboro được đưa ra, xung động não bộ diễn ra mạnh mẽ hơn ở khu điều khiển ham muốn trên não bộ của những người đã từng hút thuốc và những người đang hút thuốc lá, chứ không xuất hiện ở những người không hút thuốc. Điều thú vị là khi trình chiếu những hình ảnh liên tưởng gắn liền với thương hiệu Marlboro như hình ảnh chàng cao bồi hay chiếc xe Ferrari đỏ, mặc dù mẫu logo không được thể hiện, song lượng xung động não bộ của những người đang hút thuốc thậm chí còn lớn hơn. Đây là một minh chứng mạnh mẽ cho thấy rằng, con người chúng ta có thể tạo nên những mối liên tưởng về thương hiệu với những hình ảnh đa dạng hơn nhiều, chứ không chỉ đơn thuần giới hạn với một mẫu logo. Màu thương hiệu của hãng taxi Mai Linh, trang phục của các tiếp viên hàng không hãng Singapore Airlines, nhạc hiệu “Intel inside” của hãng Intel, hay mẫu hoa văn cổ điển trên các túi xách của Louis Vuitton, tất cả đều dễ nhớ hơn nhiều so với mẫu logo của những thương hiệu ấy. Tuy nhiên, vấn đề ở đây không phải là tạo nên những liên tưởng thương hiệu khác thay thế cho mẫu logo, mà chính là chúng ta nên xem xét tất cả cơ hội có thể giúp thương hiệu thiết lập nên những mối liên tưởng dễ nhớ và nhất quán, phù hợp với các đặc tính của thương hiệu, trên tất cả các phương tiện truyền thông và tác động lên cảm nhận đa giác quan càng nhiều càng tốt. Đó chính là xây dựng thương hiệu toàn diện 360o. . những thương hiệu ấy. Tuy nhiên, vấn đề ở đây không phải là tạo nên những liên tưởng thương hiệu khác thay thế cho mẫu logo, mà chính là chúng ta nên xem xét tất cả cơ hội có thể giúp thương. nhận diện thương hiệu nào. Sau đó, những đối tượng này tiếp tục được xem các hình ảnh rõ ràng về thương hiệu, trong đó có logo Marlboro và hộp thuốc lá của thương hiệu. Trong khi những hình. lõi khác của thương hiệu, như màu sắc thương hiệu, kiểu chữ thương hiệu, hay thậm chí mẫu dàn trang cũng phải được lựa chọn sao cho phù hợp và tương thích với logo của thương hiệu. Chính vì