HT kênh phân phối tại cty CP vật tư BVTV Hoà Bình

HT kênh phân phối tại cty CP vật tư BVTV Hoà Bình

Lời mở đầu

Công ty Cổ phần vật t BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh tronglĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vợt quathách thức và đã có đợc những thành công nhất định , khẳng định là một trongnhững công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực vật).Tuy nhiên vẫn còn có rất nhiều khó khăn cũng nh thách thức phía trớc , do đóviệc đánh giá bản thân để biết đợc điểm mạnh , điểm yếu đồng thời nắm bắtnhững cơ hội là điều hết sức quan trọng Xuất phát từ những thực tế kháchquan đó, công ty cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể tạo đ-

ợc chỗ đứng trên thị trờng trong nớc cũng nh hớng đến xuất khẩu Để làm đợc

điều này ngoài các biện pháp kinh doanh khác nhau nh cải tiến, nâng cao chấtlợng sản phẩm, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh công ty, thì việc phát triển

và hoàn thiện kênh phân phối là một trong những chiến lợc cạnh tranh hữuhiệu Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định đợc vai trò quan trọng củaviệc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập chomình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối Chính vì vậy màhiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và cónhững bớc đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai thị trờng tiềm năng

là thị trờng miền trung, nam Tại thị trờng miền bắc công ty xây dựng đợc uytín và hình ảnh tốt trong tâm trí ngời tiêu dùng, xây dựng đợc một kênh phânphối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiềucác cửa hàng đang bán sản phẩm của công ty Tuy nhiên công ty đã xácđịnhrằng vẫn còn rất nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình mộtkênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranhtốt hơn trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay Vẫn còn đó những hiệntợng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý nhằmtranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhềukhi không kịp thời, nhất là vào những thời điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinhdoanh của khách hàng,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến lĐặc biệt là công ty cần có những chiến lợc để xâydựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đa sản phẩm đến những thị trờng

xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trờng miền trung và thị trờng miền nam

Đây cũng là lý do để em viết đề tài : “ Thực trạng và một số giải pháp

nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình “ nhằm phân tích, đáng giá tình hình hoạt động hiện tại của hệ thống

kênh phân phối của công ty và đa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thốngkênh phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty,phát triển hoạt

động kinh doanh của công ty

Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chơng:

Chơng I: Khái quát về thị trờng của công ty

Chơg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân phối tại công ty.

Chơng III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của công ty.

Chơng I KháI quát về thị trờng của công ty

1 đăc điểm thị truờng thuốc bvtv

1.1 Khái quát chung về thị trờng thuốc BVTV

Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toànquốc :59,204,800 ngời chiếm 75.24% tổng dân số Xuất phát từ đặc điểm cơcấu dân số của nớc ta, Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặttrận hàng đầu Phát triển nông nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn,miền núi, đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sốngkinh tế xã hội là mục tiêu và chiến lợc quan trọng trong đờng lối kinh tế của

Đảng và nhà nớc trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc

Nớc ta về cơ bản là một nớc nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai tròvô cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng nh trong toàn bộnền kinh tế đất nớc Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt,coi trọng công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệpvới truyền thống theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng với sự pháttriển của ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV)cũng tăng theo Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công

ty Hoà Bình nhận thức rõ rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triển kinhdoanh do cùng với việc nhà nớc đầu t và phát triển nền nông nghiệp nớc tatheo hớng hiện đại hoá, công nghiệp hoá thì ngời nông dân cũng đầu t nhiềuhơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ cũng nh phát triển hơn nữa diện tích canhtác cây trồng Công ty đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự phân bố cây trồngtheo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phơng và xu hớng cây trồng trong tơnglai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tơng lai củamình Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác định khu vực thị trờngmục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty có thể xác định đợcloại sản phẩm, số lợng hay các yếu tố thị trờng ảnh hởng nhằm xây dựng một

hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trờng cụ thể Căn cứ vào biểu 1 ta nhậnthấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn quả phát triển mạnh tại các tỉnh thuộc

đồng bằng bắc bộ Đây cũng là điều dễ hiểu bởi nơi đây có nhiều điều kiệnthuận lợi cho việc phát triển cây lúa nớc và cây hoa màu, cây ăn quả Cụ thể

nh các tỉnh Nam Định, Hng Yên, Thái Bình, Bắc Giang, Hải Phòng,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến l đặcbiệt một số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây hoa màu có diện tích lớn nh:Nam Định, Hải Phòng,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến l Đây là thị trờng lớn của công ty do có diện tích câytrồng lớn, mặt khác xu hớng cây trồng tại các tỉnh này đều có xu hớng tăng

trong tơng lai là điều kiện tốt cho việc đầu t của công ty trong tơng lai Tại cáctỉnh miền núi phía bắc, mặc dù diện tích cây lúa, cây hoa màu không lớn vàtập trung nh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ, những tại những tỉnh này có

điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệttại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà phê phát triển nh: Thái Nguyên, Sơn

La, Tuyên Quang, Yên Bái, …Đặc biệt là công ty cần có những chiến lĐây cũng là một thị trờng đặc biệt mà công tycần quan tâm, khai thác bởi tại đây có những khách hàng lớn, có thể tạo lợinhuận cao nếu tạo đợc mối quan hệ làm ăn lâu dài với họ Bên cạnh đó haitỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị trờng lớn của công ty nếu đợc khaithác tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây trồng lớn, đặc biệt là cây lúa, bên cạnh

đó tỉnh Nghệ An còn có diện tích cây cà phê khá lớn và có xu hớng tăngnhanh trong tơng lai Theo thống kê của bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí câycon đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc nh sau( trang bên )

Biểu 1: Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010

rất đắt Nhng hiện nay thị trờng đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm

đa dạng, phong phú, những mạng lới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phố

là điều kiện thuận lợi cho ngời tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trờng mà sựkiểm soát trong ngành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái,hàng Trung Quốc tràn lan với giá rẻ, chất lợng không đảm bảo gây khó khănchung cho sự phát triển lành mạnh của ngành và ảnh hởng lớn đến đời sốngcủa bà con nông dân Điều này một phần là do thị trờng thuốc BVTV cónhững nét đặc thù riêng

Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lợng, điều kiện bảo quản,hớng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng

Thứ hai, sản phẩm thờng đợc sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa,hẻo lánh, lại thờng phân phối rộng khắp với số lợng nhỏ nên việc quản lýthuốc rất khó kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm.Vì thế sự lỏng lẻo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợicho những kẻ xấu len lỏi vào thị trờng, đem bán những sản phẩm không đảmbảo chất lợng và khi bà con sử dụng thì tiền mất tật mang

Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lợng hàng ngoạivẫn còn nhiều và chiếm u thế nhất định.Mặt khác số lợng cáccông ty trong n-

ớc tham gia thị trờng ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinhdoanh không đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động

Thứ t, khác hàng của ngành phần lớn là ngời nông dân nên sự hiểu biết cònhạn chế Khi mua sản phẩm họ thờng lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻ

và một phần cũng bị ảnh hởng lớn bởi nhà cung cấp

1.2 Khách hàng của công ty

1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty

Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi ngời bán hàng phải

có những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốccũng nh những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọnkhách hàng của công ty đợc cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ thể

do công ty đề ra Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng đợc những điều kiện đó

họ mới có thể là đại lý bán hàng của công ty

Trên thị trờng miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đại

lý cấp 1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các đại lý

đại diện cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị trờngnhất định Họ chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và đợc hởng những chínhsách nh nhau về giá, chiết khấu,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến l nhằm tránh những xung đột trong kênh.Bên cạnh đó công ty cũng quan tâm đến những khách hàng tổ chức, họ là

những nông trờng, doanh nghiệp đang kinh doanh và trồng những loại câycông nghiệp nh chè, cà phê với diện tích lớn nên có thể đem lại lợi nhuận lớncho công ty Số lợng các đại lý cấp1 của công ty tại thị trờng miền bắc cụ thể

nh sau ( trang bên ) Các đại lý cấp 1 của công ty lại bán sản phẩm cho cáckhách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong kênh phân phối cấp dới, họ muahàng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn , bán lẻ của công ty Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số mà công ty bán cho

họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm đợc coi là những đại

lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu – 2tỷ dồng/năm đợc coi lànhững đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ Căn cứ vào việc phânloại này công ty có những chính sách u đãi về giá cũng nh các biện pháp

khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích, động viên họ.

Biểu 2: Số lợng đại lý của công ty

1.2.2 Các đặc điểm của khách hàng

*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trờng của công

ty trải rộng trên một thị trờng rộng khắp miền bắc, nhng trong đó cũng cónhững khu vực, tỉnh tập trung lợng lớn khách hàng nh Hải Phòng, Nam Định,

Hà Nam , Hải Dơng, Phú Thọ,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến l Đây cũng chính là những thị trờng lớn của

công ty, đem lại lợi nhuận cao và đợc công ty đặc biệt quan tâm Trên nhữngthị trờng của hiện có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm của mình, chủ yếu

là những sản phẩm đa dạng (SP phổ tác dụng rộng) là những sản phẩm cónhiều tác dụng, diệt trừ nhiều loại sâu hại trên nhiều loại cây lơng thực, thựcphẩm Trong đó công ty căn cứ vào cơ cấu cây trồng của từng tỉnh ( Dự kiến

bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ bao phủ thị trờng của hệ thống phânphối và nhu cầu thực tế của thị trờng và cơ cấu sản phẩm hiện có (Phụ lục 3)

để bán và phân phối sản phẩm của công ty Dựa vào những căn cứ này công

ty đã hình thành đợc những cặp sản phẩm – thị trờng cụ thể Đối với khu vực

đồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời có diện tích trồng rau , cây ănquả và cây công nghiệp ngắn ngày nh (khoai , ngô , đay ,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến l) sản phẩm chủyếu là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây Đây cũng chính là thịtrờng lớn của công ty do doanh số cao và có độ bao phủ thị trờng rộng , đó làcác tỉnh nh (Nam Định, Hải Dơng,Thái Bình, ) Với các tỉnh có cơ cấu câytrồng chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè nh TháiNguyên, Phú Thọ, Sơn La,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến lcác khách hàng tại đây thờng không tập trung,phân bố rộng gây khó khăn cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăngchí phí bán hàng Tại thị trờng này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốctrừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây

*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là ngời

nông dân, quanh năm “chân lắm tay bùn” , trình độ hiểu biết và nhận thức của

họ còn hạn chế, do đó những khách hàng này thờng mua hàng theo kinhnghiệm hoặc mua hàng có tham khảo những ngời đã sử dụng sản phẩm haymua hàng theo “con mắt”, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua

Đây cũng là một đặc điểm quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trongviệc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăng cờng nhận thức củangời dân về sản phẩm cũng nh hình ảnh của công ty

*Đặc điểm văn hoá: Ngời dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một

nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nềnvăn hoá mang đặc trng riêng Chính điều này cũng ảnh hởng không nhỏ tớihành vi tiêu dùng của họ, họ thờng thảm khảo, bàn chuyện với những ngời cókinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thờngmua hàng sau khi đã tham khảo những ngời khác có kinh nghiệm mà khôngcần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà ngời hớng dẫn họ

đã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác

1.3 các đối thủ cạnh tranh của công ty

1.3.1 Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty

Hiện nay trên thị trờng thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sảnphẩm thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liêndoanh nớc ngoài nh công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ…Đặc biệt là công ty cần có những chiến l

và công ty trong nớc Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lợc kinh doanh củacác công ty liên doanh với chiến lợc kinh doanh của công ty Hoà Bình cũng

nh điểm mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lợc kinh doanh này ta xét mô hìnhsau:

Mô hình chiến lợc kinh doanh

Định hớng sản phẩm (Hoà Bình)

Hoà Bình Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 …Đặc biệt là công ty cần có những chiến l Khách hàng

Định hớng khách hàng(Liên Doanh)

Liên Doanh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 …Đặc biệt là công ty cần có những chiến l Khách hàng

Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lợc kinh

doanh này chính là việc áp dụng hai chiến lợc khác nhau là chiến lợc kéo vàchiến lợc đẩy trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng Trong khi các liêndoanh sử dụng các công cụ xúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công tynhằm thu hút khách hàng, tạo sự nhận biết và nhu cầu của ngời dân, thuyếtphục họ dùng sản phẩm và khi đã tạo đợc niềm tin trong ngời tiêu dùng thì ng-

ời tiêu dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm của họ tại các cửa hàng Còn Hoà Bìnhlại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích các thành viên trong kênh phânphối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnh tranh

về giá, khuyến mãi lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt độngtuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại lý,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến lBằng việc sử dụngcác biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kênh phân phối đểthu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh doanh tiếptheo

1.3 2 So sánh u, nhợc điểm của ĐTCT với công ty

Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chínhmạnh, sẵn sàng đầu t dài hạn để xây dựng những chiến lợc kinh doanh dài hạnnhằm xây dựng lòng tin trong khách hàng Định hớng kinh doanh của nhữngcông ty này là họ tập trung định hớng vào khách hàng theo quan điểmMarketing, trong khi đó chiến lợc kinh doanh của Công ty định hớng vào sảnphẩm

Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lợc kinh doanh củanhững liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữlâu,nhng với công ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợinhuận cao Đây là một chiến lợc phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công

ty, bằng việc tập trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lợc giá, chiếtkhâu cao hơn so với những liên doanh công ty đã xây dựng đợc mạng lới phânphối rộng và thu lợi nhuân ngắn hạn nhanh hơn.

Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ đợc độc quyền về sở hữumột số sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công tykhác không có đợc

Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty HoàBình có, đó là việc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàngtruyền thống, có chính sách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc kháchhàng khá tốt Dựa trên những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng

đợc một hệ thống kênh phân phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảocho chiến lợc phân phối rộng rãi của mình cũng nh độ bao phủ thị trờng

Chơng ii Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

và hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t bvtv

hoà bình

1 thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty Hoà bình

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.

Xuất phát từ nền kinh tế thị trờng và chính sách đổi mới nền kinh tế đất

n-ớc ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới Do nhu cầu rất lớncủa nớc ta về thuốc bảo vệ thực vật, phân bón Nhất là do nhu cầu đầu t kinhdoanh của một số thành viên đã góp vốn vào để thành lập công ty Vào năm

1999 một số thành viên đã góp vốn chung để thành lập công ty trách nhiệmhữu hạn kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình có giấy chứng nhận đăng kýkinh doanh số 071839 do phòng đăng ký kinh doanh thành phố Hà Nội cấpngày 21/05/1999 Trụ sở tại 01M10 Láng Trung, Láng Hạ, Q Đống Đa, TP

Hà Nội

Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của công ty cần

có thêm vốn để cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn Ngày 15/03/2002,tại trụ sở công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình, sau khi đã bànbạc hội đồng thành viên công ty lập biên bản thống nhất chuyển đổi hình thứchoạt động của công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình thànhcông ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình

Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENTJOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: HOA BINH JSC

Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đờng Khuất Duy Tiến, phờng Nhân Chính,quận Thanh Xuân, TP Hà Nội

Địên thoại:(04) 5532606

Fax:(04) 5532736

Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật HoàBình gồm:

+Buôn bán vật t nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón;

+Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;

+Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón;

+Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu dùng;

+Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên;

+Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp;

+Lữ hành nội địa.

Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy

chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật T

Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật t nông

nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật

Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu

đồng) Số cổ phần: 18.000 cổ phần Loại cổ phần là cổ phần phổ thông Mệnh

giá cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)

1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005

Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty

đã đạt đợc những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công

nhân viên trong công ty không ngừng đợc cải thiện , doanh thu và lợi nhuận

tăng đều qua các năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trớc khoảng 30%

Đặc biệt năm 3/2002 với quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động

kinh doanh sang công ty cổ phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt

đợc những kết quả kinh doanh vợt bậc, cụ thể nh sau ( trang bên )

Biểu 3: Báo cáo tài chính năm 2001 – 2005

Đơn vị:1000đ

Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm2003 Năm2004 năm2005 Tổng doanh

thu 28.776.784 40.616.029 188.430.891 248.728.776 323.347.409 Tổng giá

nhuận 133.554 115.591 427.563 748.491 750.657 Nộp ngân

sách ( thuế

TNDN)

42.737 36.989 136.820 233.903 234.580

Nguồn: Phòng hành chính-tổng hợp.

1.3 Đánh giá chung

Tổng doanh thu của công ty năm 2001 đạt 28.776.784.368 đồng, đã tăng

so với năm 2000 với tỷ lệ 30,83% Năm 2001 công ty đã thu đợc lợi nhuận133.554.375 đồng và đã đóng góp vào cho ngân sách nhà nớc với số tiền là42.773.400 đồng, tăng so với năm 2000 là 31,34%

Tổng doanh thu của công ty năm 2002 đạt 40.616.029.109 đồng, đã tăng

so với năm 2001 là 11.839.244.741 đồng, với tỷ lệ 41.14% Tổng lợi nhuậnnăm 2002 của công ty đạt 115.591.743 đồng giảm so với năm 2001 là17.962.632 đồng, giảm với tỷ lệ 13,53% Nộp vào ngân sách nhà nớc là36.989.358 đồng, giảm so với năm 2001 là 5.748.042 đồng tơng đơng với13,58% Năm 2002 tổng doanh thu tăng nhng mức độ tăng của tổng doanh thukhông bằng mức độ tăng của chi phí nên lợi nhuận giảm đi một cách đáng kể Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả các chỉ tiêu đề tăng Song điều

đáng chú ý là tổng lợi nhuận của công ty đã tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ371,30% Từ đó cho thấy công ty đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, để tiêu thụ đợckhối lợng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể147.931.832.719 đồng với tỷ lệ là 464,04% Chi phí năm 2003 tăng cao nhngmức độ tăng chi phí không bằng mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện công ty

đã tổ chức hoạt động kinh doanh khá tốt Về nghĩa vụ nộp thuế nhà nớc công

ty đã nộp 136.820.010 đồng cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại

Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 – 32% mỗinăm điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định vàkết quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn Để hiểu rõ hơn tình hình kinhdoanh của công ty, ta xem xét cụ thể doanh số theo tháng của năm 2005

Biểu 4: Doanh số theo tháng của công ty năm 2005

11 353 707 000

Nguồn:Phòng kế toán-tài chính

Ta nhận thấy doanh số các tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty

đều giảm khá rõ, đặc biệt là các tháng cuối năm , điều nay đặt ra một vấn đềquan trọng với công ty là làm sao cân đối các nguồn lực đầu vào để đảm bảocông ty vẫn kinh doanh có hiệu quả và đời sống cán bộ công nhân viên đợc

đảm bảo

Tài chính của doanh nghiệp là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế tiền tệphát sinh trong quá trình kinh doanh của công ty, các mối quan hệ này cấu tạonên nguồn vốn, phân bổ và sử dụng trong công ty Trong quá trình giải quyếtmối quan hệ tiền tệ, nó tạo nên nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanhcủa công ty, đồng thời phân phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt độngkinh doanh diễn ra một cách bình thờng Nguồn vốn sản xuất kinh doanh củacông ty năm 2003 so với năm 2002 tăng khá cao, đảm bảo đợc nghiệp vụ kinh

tế phát sinh trong năm 2003 công ty đã tập trung huy động vốn, tài trợ chonguồn vốn của mình tăng so với năm 2002 là 29.345,65 triệu đồng với tỷ lệtăng 86,45% Trong lúc đó công ty tăng lớn về nguồn lu động, nguồn vốn lu

động chủ yếu để mua hàng để sản xuất Cụ thể nguồn vốn lu động tăng cao vàchiếm tỷ trọng khoảng 96% Đồng thời công ty cũng tăng đợc mức lu chuyểnvốn năm 2003 so với năm 2002 là 256,48 triệu đồng và tăng định mức vốnbình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng 97.12% và vòng quay của vốn là4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tơng ứng 83% Tất cả các vấn đềtrên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt động kinh doanh và sửdụng vốn hiệu quả, cũng do công ty biết vận dụng sáng tạo và hợp lý cácnguồn vốn trong tổng vốn kinh doanh của công ty.Trong 2 năm 2004 – 2005nguồn vốn của công ty vẫn tăng đều đặn ( khoảng từ 30-32% so với năm trớc )

đảm bảo cho công ty có nguồn lực khá ổn định để tiến hành những nhiệm vụkinh doanh mới Mặc dù nguồn vốn các năm 2004,2005 không tăng mạnh nhnăm 2003 nhng đây là thời điểm công ty đã dần đi vào kinh doanh ổn định,không có sự thay đổi lớn Đồng thời các chỉ tiêu về định mức vốn bình quân,nguồn vốn lu động và tăng tài trợ vốn đều tăng một cách ổn định đây là điềuhết sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh của công ty Nhng

có một vấn đề công ty cần chú ý khắc phục là tỷ lệ thu hồi vốn trong 2 năm

2004 và 2005 có xu hớng giảm dần làm cho vòng quay vốn giảm, làm giảmtính linh động của hệ thống tài chính của công ty

Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối và hoạt động Marketing của công ty Hoà Bình, em đã thực hiện một cuộc nghiên cứu cho các đại lý cấp 1 của công ty.

- Phơng pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trờng miền bắc Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu vực thị trờng nhất định.

- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1 của công ty tại thị trờng miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại nhiều tỉnh, thành phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử nghiên cứu ).

2 thực trạng hoạt động marketing của công ty

2.1.Chính sách sản phẩm

Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lợng sản phẩm tơng đối lớn,chủng loại đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100sản phẩm thuốc BVTV Công ty luôn đầu t cho các hoạt động nghiên cứu sảnphẩm mới đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng một cách tốt nhất, phù hợp vàhiệu quả nhất Trung bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm đợc nghiên cứu và

đa vào sử dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi thờng xuyên của thịtrờng và tăng lợi nhuận công ty một cách đều đặn

Chất lợng sản phẩm luôn đợc đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữabệnh cao nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu t trang thiết bị côngnghệ cao cấp, đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều vớicác giáo s, tiến sĩ đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm mớihoặc nhợng quyền kinh doanh những mặt hàng của các công ty đó Ngoài racác tiêu chuẩn về mẫu mã , chất lợng bao bì, đóng gói sản phẩm cũng đợccông ty hết sức coi trọng để góp phần nâng cao nhận thức của ngời nông dântrong sử dụng sản phẩm, giúp họ hiểu đúng và đầy đủ về công dụng cũng nhcách dùng sản phẩm để tránh những sai lầm đáng tiếc và nâng cao hiệu quảcạnh tranh cho sản phẩm vi tâm lý của ngời dân , họ nhiều khi mau hàng theo

“ con mắt” Việc tuân thủ các tiêu chuẩn về chất lợng sản phẩm, mẫu mã ,kiểu dáng bao bì cần luôn đợc giám sát , kiểm tra chặt chẽ bởi thị truờng tiêuthờng xa, vận chuyển đôi khi rất khó khăn và nhiều rủi ro cho con ngời cũng

nh cho môi trờng Hiện nay công ty đã và đang nghiên cứu một số sản phẩm

độc quyền có chất lợng cao, công ty có một số sản phẩm chủ đạo nh thuốc trừ

cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg, thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp, Lervil5sc, thuốc trừ sâu: Pertox 5ec, Regal 800wg, Sectox 10wp

2.2 Chính sách giá cả

Giá là yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty Hiện nay trên thịtrờng do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá không tăngnhiều trong khi giá của nhiều mặt hàng khác có xu hớng tăng do hiện nay nềnkinh tế nớc ta ngày một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuấtcũng tăng Việc xác định chiến lợc giá là rất quan trọng và khó khăn đối vớicấp quản trị của công ty, giá sẽ ảnh hởng trực tiếp tới lợng tiêu thụ và khảnăng kinh doanh của công ty

Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho công ty cũng nh toàn ngành, trong khi đó nguyên liệu đầu vào hầu hết đợc nhập từ nớc ngoài và biến động liên tục theo xu hớng ngày một tăng Một khó khăn nữa là chất lợng sản phẩm không đợc bộc lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng kéo dài làm khó nhận rõ chất lợng sản phẩm, gây khó khăn cho việc định giá sản phẩm, nhiều khi việc định giá cần đợc xác định ngay trong khi việc để ngời tiêu dùng nhận ra giá trị của nó lại cần một thời gian nhất định nào đó Bên cạnh đó là một mẫu thuẫn không dễ dàng giải quyết ngay đợc là để giữ

uy tín, đảm bảo chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn thì không thể cạnh tranh qua giá mà các mặt hàng nhập lậu vẫn xuất hiện tràn lan và hàng Trung Quốc thì đợc bán với giá

rẻ Để xác định xem các chính sách giá mà công ty thực hiện có phù hợp không ta có kết quả nh bảng 1 Ta nhận thấy có tới 20 đáp viên tơng ứng 66,7% cho rằng chính sách giá

mà công ty đang thực hiện là phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có 2 đáp viên tơng ứng 6,7% cho rằng chính sách giá của công ty là không phù hợp.

Bảng 1: Theo Ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là :

đại lý các chính sách giá mà công ty đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận đợc ( có 8

đại lý trả lời “ bình thờng” tơng ứng 26,7% ), đặc biệt còn có 2 đại lý trả lời “không phù hợp” Điều đó chứng tỏ các chính sách giá mà công ty thực hiện vẫn còn những điều cha thoả mãn về một số điểm nào đó Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy phân tích hai câu hỏi sau:

Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có giá “

ty là cao và 13,3% các đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ làkhông phù hợp Điều này không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công tyvới các đại lý mà còn làm nảy sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnhhởng đến hệ thống kênh phân phối và tình hình kinh doanh của công ty Mặc

dù việc các chính sách giá đợc công ty áp dụng chung cho các đại lý cấp 1,nhng công ty cần quan tâm đến những vấn đề thực tế mà các đại lý gặp phải

nh các những đại lý họ phải quản lý một khu vực thị trờng rộng, các chi phí lukho, vận chuyển, cho các trung gian cấp dới tốn kém hơn các đại lý khác thìcông ty cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu phù hợp, đảm bảo

bù đắp những chi phí mà họ bị mất Do đó công ty cần phải có những điềuchỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị trờng, các

đại lý cụ thể để tránh những xung đột không đáng có, đảm bảo cho kênh phânphối hoạt động hiệu quả

Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủcạnh tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý.Tuy nhiên công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lợng

và đã khẳng định đợc uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mốiquan hệ chất lợng – giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thếcạnh tranh cho ngời dẫn đầu thị trờng và uy tín cho nhãn hiệu của công ty

Đến thời gian này, công ty đã tạo đợc uy tín lớn đối với khách hàng về chấtlợng sản phẩm cũng nh tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồngthời tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí ngời nông dân sử dụng thuốc BVTV Vìvậy một số sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh song số lợngtiêu thụ vẫn tăng và thị trờng ngày càng đợc mở rộng Tại công ty, quyết định

giá là quyền trực tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực

tế củathị trờng , những nghiên cứu và dự báo về thị trờng của phòngMarketing, phòng kinh doanh và những điều kiện nguồn lực cũng nh nhữngcăn cứ luật pháp cần tuân thủ từ đó có những quyết định cuối cùng về việc

Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:

Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến mãikết hợp cùng chất lợng sản phẩm, giá cả, cách c sử của nhân viên để xây dựngmột hình ảnh tốt về Hoà Bình

Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà Bình

đợc thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo có uytín nh: báo Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp …Đặc biệt là công ty cần có những chiến lqua catalog, tờgấp, tờ rơi đợc phát cho các đại lý và cho ngời nông dân giới thiệu về công ty

hay cho những sản phẩm mới của công ty Công ty có phòng thiết kê có nhiệm

vụ nghiên cứu mẫu mã , bao bì sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm và quảngcáo ngay trên sản phẩm của công ty Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành việcquảng cáo trên các phợng tiện thông tin đại chúng nh đài , tivi trung ơng và

địa phơng

Hoạt động tuyên truyền

Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng

nh tạo sự nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ nét

và gần gũi hơn , điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá ngời nông dân ViệtNam Khi đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàngcông ty có thể có đợc những khách hàng trung thành , tạo đợc mối quan hệkinh doanh lâu dài mà công ty cạnh tranh khó có thể giành đợc Trong nhữngnăm gần đây hoạt động tuyên truyền đợc công ty khá chú ý , công ty thờngxuyên tổ chức các hội thảo nông dân và cho các khách hàng của mình Cáchoạt động này thờng đợc tổ chức căn cứ vào mục đích cụ thể nh : giới thiệusản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm hay bổ trợ kiếnthức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích sách mới đồng thời tạo

điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp ý kiến, Công tác này

đợc duy trì thờng xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất to lớn

Hoạt động kích thích tiêu thụ đợc thực hiện qua việc khuyến mãi , khen ởng , tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách

th-u đãi đối với khách hàng thờng xth-uyên nh : chiết khấth-u cao cho những đại lý códoanh số cao, tặng thởng vào các dịp lễ, tết,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến l

3 thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phầnvật t BVTV hoà bình

3.1 Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình.

Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụsản phẩm Sản phẩm đợc tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quaycủa hoạt động sản xuất, tài chính cũng nh các hoạt động của các phòng bankhác nhau trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn

Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phốisản phẩm tại Công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình đợc thực hiện ngay từ khicông ty đợc thành lập ( 1999 ) Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênhphân phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhng cũng rất nhanh sau

đó, công ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng

dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoàn thiện hệthống phân phối theo quan điểm Marketing Công ty đã có những chiến lợc,những bớc đi vững vàng trong sự nghiệp kinh doanh của mình Sản phẩm củacông ty luôn đợc cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới ngời tiêu dùng Từ khi tạodựng hệ thống kênh Marketing phù hợp, doanh thu của công ty tăng nhanh vàkhá ổn định, năm 2004 là 248,728,776(1000đ) và năm 2005 đạt323,347,409(1000đ), mức tăng trởng bình quân luôn đạt khoảng 130% mỗinăm Mặt khác hoạt động quản lý, kiểm soát của công ty với những ngời thamgia trong hệ thống kênh phân phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và hiệu quảhơn.

3.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoà Bình

Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phânphối hiệu quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợpdựa trên những căn cứ sau:

Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiệnnay là vơn tới các thị trờng tiềm năng còn cha đợc khai thác, đó là thị trờngmiền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trờng và thị phầncủa công ty tại các thị trờng đã có

Dựa vào thị trờng mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đếnvới ngời tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công ty nênyêu cầu cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và

sự bao phủ thị trờng Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp vớitừng khu vực thị trờng cụ thể, có những thị trờng lớn, tập trung nhng cũng cónhững thị trờng nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không lớn, hay so sánhlợi nhuận của thị trờng giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo quản,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến l

Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thờng là sản phẩm cókhối lợng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhng có một số sảnphẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu kênhdài, nhiều cấp trung gian

Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính củamình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp Tuy nhiên, thờigian đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiếtlập đợc hệ thống phân phối nh ý mà hệ thống phân phối của công ty đợc dầnhoàn thiện Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý công

ty dành cho các thành viên kênh Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết

định quy mô của thị trờng và khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thíchhợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phân phối

nào và phải nhờng cho các thành viên kênh những chức năng nào Cụ thể vớicông ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm chocác đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân phối sảnphẩm cho các trung gian cấp dới thuộc khu vực thị trờng mà họ phụ trách.

Đặc điểm của các trung gian thơng mại: các trung gian thơng mại của công

ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lu kho, khai tháckhách hàng và cung cấp tín dụng, Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích đểlựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình

Độ bao phủ thị trờng : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng củakhách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng trong phânphối sản phẩm sẽ thay đổi Do khách hàng của công ty phân bố rộng, cónhững khu vực thị trờng không tập trung nh các tỉnh miền núi phía bắc, nênkênh phân phối của công ty thờng có nhiều cấp trung gian, sản phẩm đợc phânphối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trờng

Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm củamôi trờng marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổngchi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến lBên cạnh đó việc lựa chọnthành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra chocác thành viên kênh

Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúckênh nh sau ( trang bên )

Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu

dùng Loại kênh này thờng ít đợc sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu trúckênh chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện tích lớn

và đợc chuyên môn hoá bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng từ cửa hàng hay từcông ty

Kênh 2: Công ty đa sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng qua các đại

lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty Hoạt

động của hệ thống kênh này tơng đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấutrúc kênh thứ 3

Kênh 3: Sản phẩm của công ty đợc phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp

cho ngời bán lẻ để phân phối đến tay ngời tiêu dùng Cũng có thể đại lý cungcấp trực tiếp cho ngời tiêu dùng Với việc sử dụng loại kênh này, khả năngbao phủ thị trờng lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn

Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới

với các tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm

thiểu chi phí Các trung gian có thêm chức năng lu kho, bảo quản, vận chuyểnhàng hoá cho công ty.

Sơ đồ 1: Mô hình các kiểu cấu trúc kênh hiện hành của Hoà Bình

Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2 Kênh 1 Nguồn : Phòng Marketing năm 2005

- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình, vừa phục vụ khách hàng là tổ chức, nông trờng, công ty lớn Vì vậy ngời tiêu dùng đợc sử dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là các tổ chức.

- Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trờng nhất định, họ

đại diện cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là ngời bán buôn, bán lẻ tại khu vực thị trờng đó.

Trớc năm 2000, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ainấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng,cạnh tranh giữa các nhân viên tiếp thị trong công ty với nhau ( dới sự dàn xếpcủa trởng phòng thị trờng ) Nhng việc phân chia của thị trờng và dàn xếp củatrởng phòng cha thể giải quyết đợc những vấn đề lớn do đó dẫn đến lãng phí,vận chuyển chồng chéo giữa các khu vực Việc thi đua cha có tinh thần tậpthể, cha đợc dàn xếp đúng mực do đó cha tạo nên sức mạnh Trớc tình hình

đó, năm 2002 lãnh đạo công ty đã họp bàn và tìm ra phơng hớng giải quyếthiệu quả là việc giao cho phòng Marketing thực hiện việc quản lý mạng lớiphân phối của công ty Theo đó phòng Marketing có nhiệm vụ tuyển chọn,loại bỏ và kiểm soát các thành viên trong kênh Thực hiện giải quyết các xung

đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh hoặc giữa thành viên kênhvới công ty Ngoài ra công ty còn có một lực lợng các nhân viên thị trờng củatừng khu vực thị trờng đảm bảo việc theo dõi, giám sát và giải quyết các xung

đột có thể xảy ra Nhờ những quyết sách kịp thời đó mà tình hình kinh doanhcủa công ty đã diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn, các xung đột ngày càng ít đi, tạo

động lực cạnh tranh giữa các cửa hàng, đại lý một cách lành mạnh, đẩy mạnhkhả năng tăng trởng

Mạng lới phân phối của công ty tính đến 5/2005 công ty đã có hơn 100 đại

lý lớn tại thị trờng miền bắc và miền trung, đó là cha kể đến các đại lý phíanam trực thuộc chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh Sự phongphú về hệ thống các tổ chức trung gian làm thuận lợi cho chiến lợc phân phốirộng rãi của công ty Tuy nhiên cũng làm nảy sinh những xung đột trong hoạt

động của các thành viên kênh Đó có thể là do mạng lới các đại lý của công tyquá dày đặc trên một khu vực thị trờng, gây xung đột ngang giữa các thànhviên trong kênh hay là giữa hai khu vực thị trờng nhng biên giới giữa hai khuvực đó là không rõ ràng hoặc quá gần nhau làm nẩy sinh các xung đột nh tự ýgiảm giá để lôi kéo khách hàng của nhau, bán hàng chồng chéo, dẫm chân lênnhau, Một số vùng thị trờng khác nhau do sự quản lý độc lập của các cửahàng đã có nhiều chính sách giành riêng cho khách hàng của mình nên đã gây

nên sự mất ổn định trong hoạt động của hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên,những mâu thuẫn này thờng ít khi xảy ra ở mức độ cao mà chỉ dừng ở mức độthúc đẩy sự đóng góp, cạnh tranh lành mạnh của các thành viên trong kênhhoặc là đợc nhân viên thị trờng của công ty giải quyết một cách ổn thoả.

3.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

3.3.1 Tuyển chọn các trung gian

Ngay từ khi thành lập, công ty đã có nhiều biện pháp thị trờng nh xây dựngmối quan hệ lâu dài với các chi cục BVTV các tỉnh, thành phố, đa các nhânviên thị trờng trực tiếp xuống từng khuvực thị trờng điều tra, nghiên cứu nhucầu thực tế và dần dần xây dựng mạng lới phân phối rộng phắp Đồng thờikèm theo đó là các biện pháp nhằm tăng cờng sự nhận thức của ngời dân vềsản phẩm của công ty: xây dựng các chơng trình quảng các trên báo, đài, tivi,

tổ chức các cuộc hội thảo nông dân, hội thảo đại lý vào các dịp mùa vụ,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến lChính nhờ những lăn lộn thực tế đó, công ty đã tích luỹ đợc nhiều kinhnghiệm thị trờng quý báu về nhu cầu thị trờng, về thực trạng hoạt động củangành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh lới kênh phân phối ngày càngrộng, đảm bảo đợc độ bao phủ thị trờng, tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng tiếpcận tốt hơn với sản phẩm của công ty , đồng thời cũng là cơ sở tốt để công tytạo lợi thế cạnh tranh của mình

Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thờng ở

xa, phân bố rộng để phù hợp cho với chiến lợc phân phối rộng của công ty.Tuy nhiên không vì thế mà công ty lựa chọn các trung gian phân phối mộtcách ồ ạt, thiếu khoa học Một đòi hỏi cơ bản nhất đối với các trung gian làphải có chuyên môn nghiệp vụ Vì họ không những là nhà kinh doanh mà còn

là ngời hớng dẫn, ngời “bác sỹ cây trồng” cho ngời nông dân, đây là tiêuchuẩn quan trọng nhất cho việc tuyển chọn thành viên kênh

Tất cả các đại lý tham gia vào kênh phân phối của công ty đều đợc hởngnhững chính sách, lợi ích phù hợp Các đại lý này kinh doanh sản phẩm củacông ty và xen cả sản phẩm của các công ty khác Do đó nhiều khi vì lợi íchcủa mình mà một số đại lý đã bán những sản phẩm không đảm bảo chất lợnghoặc bán những nhãn hiệu hàng nhái của công ty cho khách hàng Tất cảnhững trờng hợp nay khi công ty phát hiện đợc đều có những biện pháp phạtcảnh cáo hoặc có thể chấm dứt hợp đồng tuỳ theo mức độ vi phạm Tuy nhiên

điều này thờng ít xảy ra, năm 2005 qua kiểm tra công ty đã phát hiện ba đại lý

có hành vi vi phạm, trong đó đã chấm dứt hợp đồng với một đại lý Ngoài racác cửa hàng bán lẻ, họ làm việc trực tiếp với các đại lý, họ th ờng ở xa nên ít

bị kiểm soát hoặc là công ty không đủ khả năng giám sát họ mà giao toàn