Luận văn Cao học Quản trị doanh nghiệp - Chương 2 pot

"Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

PHẦN A CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (theory of planned behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái

độ của người sử dụng Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của người sử

dụng "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định

tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối

sử dụng computer và cộng đồng sử dụng" (Davis et al 1989, trang 985) Do

đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định (intentions) TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng (fundamental variables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấp thuận computer [16]

TMĐT là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin (Information Technology - IT), do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận IT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong TMĐT TAM được trình bày trong Hình 1

I.1 Các kiến trúc chính

I.1.3 Thái độ hướng đến việc sử dụng

“Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216) Định nghĩa này lấy

từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

I.2 Mô hình TAM

TAM được trình bày trong Hình 1 là mô hình được giới thiệu lần đầu của

Davis (1986) Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson et al (1991)

và Davis (1993) đề xuất nên bỏ thành phần Dự Định Sử Dụng và nối trực

tiếp Thành Phần Thái Độ sang Thành Phần Hành Vi Thompson et al (1991)

đã chứng tỏ Dự Định Sử Dụng nên được loại trừ bởi vì chúng ta quan tâm vào hành vi thực sự (sử dụng hệ thống) Hành vi như vậy đã xảy ra trong quá

khứ, trong khi Dự Định Hành Vi là “xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ

thực hiện hành vi này trong chủ đề” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12) và

do đó nó liên quan tới hành vi tương lai Do đó, nếu nghiên cứu có dự định khảo sát hành vi chấp thuận công nghệ trong quá khứ thì nên bỏ thành phần

Dự Định Hành Vi [16]

Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của PU lên hành vi dự định (behavioral intention - BI) (Venkatesh, 1999) Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó

(Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil, 1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000; Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris, 2000) đã không xem xét tác động của PEU/PU lên Thái Độ (attitude - A) và/hoặc BI Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp của PEU và/hoặc PU lên việc Sử Dụng Hệ Thống Thực Sự [6]

Trong đề tài này, tôi có ý định khảo sát cả hành vi trong quá khứ và quan trọng là dự định hành vi trong tương lai nên sẽ sử dụng kiến trúc BI (hành vi

dự định) và bỏ đi kiến trúc A (thái độ) theo như kết quả trong các nghiên cứu trước đây

II MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CAM) 1

(e-II.1 Các kiến trúc chính

II.1.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived

Risk with Product/Service - PRP)

Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự Cox and Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như tổng của nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong 1 tình huống mua hàng đặc thù Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi phí Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên quan đến các loại rủi ro: thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý, tâm

lý học, xã hội, tài chính, và kết quả thực hiện (chức năng) (physical,

1

Trong từ điển điện tử Oxford Advanced Learner’s Dictionary định nghĩa từ Adoption: [U] the decision

to start using sth such as an idea, a plan or a name, với ví dụ cụ thể: the adoption of new technology Nên

trong bài này, tôi dịch e-CAM là: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Cụm từ này sẽ được sử dụng thống nhất trong suốt đề tài, viết tắt là e-CAM

Thái độ hướng đến sử dụng

Thái độ (Thành phần cảm tình)

Thành phần Hành vi

Hình II 1 Mô hình khái niệm

psychological, social, financial, and performance (functional)) được liệt kê trong Bảng II.1 Taylor (1974) đề nghị rằng sự bất định và nhận thức rủi ro

có thể sinh ra băn khoăn rằng các ảnh hưởng tiến trình ra quyết định tiêu dùng Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng [6]

Bảng II 1 Các loại rủi ro

Financial Risk Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Psychological

Risk

Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng hình dung

Physical Risk Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Functional Risk Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Social Risk Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia

đình/nhóm làm việc của người ta Time Risk Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển, tìm thông tin, mua sắm (Non-monetary) và chờ đợi giao sản phẩm

Khi chúng ta không thể thấy hay chạm trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là, các đặc tính vô hình), người tiêu dùng có thể cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ có giao dịch với những người bán hàng trực tuyến Ví dụ, sản phẩm/dịch vụ được giao cho người tiêu dùng

có thể không thực hiện như được mong đợi Hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu chi phí như vận chuyển và bốc dỡ, khi trả lại hay trao đổi

sản phẩm/dịch vụ Các tác giả nhận định mất chức năng và mất tài chính (functional loss and financial loss) như các loại rủi ro liên quan đến sản

phẩm/dịch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến [6] Hơn nữa, khi việc mua sản phẩm/dịch vụ thất bại, chúng ta có thể mất thời gian, sự thuận tiện và nỗ lực lấy sản phẩm/dịch vụ điều chỉnh hay thay thế Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các

tác giả nhận định thời gian như một chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho

sản phẩm/dịch vụ Do đó, các tác giả nhận định tốn thời gian (time loss) như

1 rủi ro tăng thêm với sản phẩm/dịch vụ [6]

Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy 1 sản phẩm/dịch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn Do

đó, các tác giả nhận định 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội (opportunity loss), là

rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì khác mà họ thực sự muốn làm [6]

Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của bất định hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu dùng trong 1 sản phẩm/dịch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến Các tác

giả nhận định 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời

gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ

(functional loss, financial loss, time loss, opportunity loss, và overall

perceived risk with product/service) [6]

II.1.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived

Risk in the Context of Online Transaction)

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999; Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham, 1998; Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng

sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến trình giao dịch (ví dụ, phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghĩa vụ của nhà cung cấp), giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng, và bởi việc tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp [6] Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu

lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ password, chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa, và quịt nợ Do đó, Bhimani (1996) và

Ratnasingham (1998) đề nghị các yêu cầu căn bản cho TMĐT là làm thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (nonrepudiation), và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn (selective application services) [6]

Swaminathan et al (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến và do

đó các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch [6]

Rose et al (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan của chúng và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm trì hoãn download, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề dò tìm (search problems), đo lường thành công ứng dụng Web không thích hợp,

an toàn yếu, và thiếu các tiêu chuẩn Internet Do đó, họ phát biểu rằng nếu người ta thực hiện những giao dịch kinh doanh với các thương gia không thành thật hoặc nếu những thông tin nhạy được lưu trong những cơ sở dữ liệu không an toàn, sự đe dọa an toàn tồn tại ngay cả khi dữ liệu được bảo vệ hoàn hảo trong giao dịch [6]

Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như 1 rủi ro giao dịch khả dĩ mà người tiêu dùng có thể đối đầu khi bộc lộ những phương tiện điện tử của việc thực hiện thương mại Bốn

loại PRT được nhận định như sau: sự bí mật (privacy), sự an toàn-chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online

transaction) [6]

II.2 Mô hình e-CAM

Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (Risk-Focused E-Commerce

Adoption Model - A Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và

thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) trong một nghiên cứu thực nghiệm trong cả hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT (Xem Hình 2) Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức

về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating

to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi Tuy kết quả kiểm tra mô hình e-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau (thậm chí trái ngược nhau – xem Hình 3 và Hình 4), nhưng không vì thế mà mô hình giảm giá trị, ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng TMĐT của từng vùng văn hóa khác nhau là khác nhau đáng kể [6] Do đó, tôi dự định sử dụng mô hình e-CAM tích hợp với TAM trong nghiên cứu này nhằm kiểm tra thực nghiệm cụ thể tại Việt Nam

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)

Nhận thức

sự hữu ích (PU)

Hành vi mua (PB)

Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch (PRT)

Nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP)

Theo TAM

Hình II 2 Mô hình e-CAM

Hình II 3 Kết quả kiểm tra e-CAM tại Mỹ

Hình II 4 Kết quả kiểm tra e-CAM tại Hàn Quốc

III MÔ HÌNH KẾT HỢP VỀ CHẤP THUẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ (UTAUT)

III.1 Các kiến trúc chính

III.1.1 Kỳ vọng kết quả thực hiện (Performance Expectancy)

Kỳ vọng kết quả thực hiện được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong thực hiện công việc Kiến trúc này được tổng hợp từ 5 kiến trúc khác có liên quan trong các mô hình nổi bật đã được thực nghiệm trước đó, các kiến trúc khác

đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM), Động Cơ Bên Ngoài (từ mô hình MM), thích hợp công việc (từ mô hình MPCU), lợi thế có liên quan (từ mô hình IDT), và Kỳ Vọng Kết Quả (từ

mô hình SCT) Các kiến trúc này được đánh giá là tương tự nhau và các tác giả đã chọn lọc các thang đo từ đó cho kiến trúc Kỳ Vọng Kết Quả Thực Hiện này [19]

III.1.2 Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy)

Kỳ vọng nỗ lực được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ thống (thông tin) Kiến trúc này cũng được tích hợp từ 3 kiến trúc được xem

là tương tự trong các mô hình nổi bật hiện tại để lựa chọn thang đo phù hợp Các kiến trúc khác đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận Thức Tính

Dễ Sử Dụng (từ mô hình TAM/TAM2), sự phức tạp (từ mô hình MPCU), và

Dễ Sử Dụng (từ mô hình IDT) [19]

III.1.3 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng anh/cô ta nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được tích hợp từ các kiến trúc khác tương tự nhau là: Tiêu Chuẩn Chủ Quan (Subjective Norm, lấy từ mô hình TRA, TAM2,

TPB/DTPB và C-TAM-TPB), Các Nhân Tố Xã Hội (Social Factors, lấy từ

mô hình MPCU), và Hình Ảnh (Image, lấy từ mô hình IDT) [19]

III.1.4 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)

Các điều kiện thuận tiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng

cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Định nghĩa này lấy từ các khái niệm nổi bật với 3 kiến trúc khác nhau: Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi (lấy từ mô hình TPB, DTPB, C-TAM-TPB), Các Điều Kiện Thuận Tiện (lấy từ mô hình MPCU), và Sự Tương Thích (lấy từ

mô hình IDT) [19]

III.2 Mô hình UTAUT

Viswanath Venkatesh, Michael G Moris, Gordon B Davis, và Fred D Davis

đã thiết lập mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của 8 lý thuyết/mô hình trước đó với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung nhất phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp thuận của người sử dụng về hệ thống thông tin mới [19] Tám mô hình/lý thuyết thành phần đã được xem xét là:

- TRA (Theory of Reasoned Action)

- TAM (Technology Acceptance Model)

- MM (Motivation Model)

- TPB (Theory of Planned Behavior)

- C-TAM-TPB (a model combining TAM and TPB)

- MPCU (Model of PC Utilization)

- IDT (Innovation Diffusion Theory)

- SCT (Social Cognitive Theory)