Luận văn Cao học Quản trị doanh nghiệp - Chương 2 pot

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHẦN A. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY I. MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM) Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng. Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (theory of planned behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng. Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của người sử dụng. "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng" (Davis et al. 1989, trang 985). Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định (intentions). TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng (fundamental variables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấp thuận computer [16]. TMĐT là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin (Information Technology - IT), do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận IT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong TMĐT. TAM được trình bày trong Hình 1. I.1. Các kiến trúc chính I.1.1 Nhận thức sự hữu ích “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, trang 320). I.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320). I.1.3 Thái độ hướng đến việc sử dụng “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216). Định nghĩa này lấy từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) I.2. Mô hình TAM TAM được trình bày trong Hình 1 là mô hình được giới thiệu lần đầu của Davis (1986). Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson et al. (1991) và Davis (1993) đề xuất nên bỏ thành phần Dự Định Sử Dụng và nối trực tiếp Thành Phần Thái Độ sang Thành Phần Hành Vi. Thompson et al. (1991) đã chứng tỏ Dự Định Sử Dụng nên được loại trừ bởi vì chúng ta quan tâm vào hành vi thực sự (sử dụng hệ thống). Hành vi như vậy đã xảy ra trong quá khứ, trong khi Dự Định Hành Vi là “xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ thực hiện hành vi này trong chủ đề” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12) và do đó nó liên quan tới hành vi tương lai. Do đó, nếu nghiên cứu có dự định khảo sát hành vi chấp thuận công nghệ trong quá khứ thì nên bỏ thành phần Dự Định Hành Vi [16]. Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của PU lên hành vi dự định (behavioral intention - BI) (Venkatesh, 1999). Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó (Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil, 1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000; Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris, 2000) đã không xem xét tác động của PEU/PU lên Thái Độ (attitude - A) và/hoặc BI. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp của PEU và/hoặc PU lên việc Sử Dụng Hệ Thống Thực Sự [6]. Trong đề tài này, tôi có ý định khảo sát cả hành vi trong quá khứ và quan trọng là dự định hành vi trong tương lai nên sẽ sử dụng kiến trúc BI (hành vi dự định) và bỏ đi kiến trúc A (thái độ) theo như kết quả trong các nghiên cứu trước đây. II. MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (e- CAM) 1 II.1. Các kiến trúc chính II.1.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Cox and Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như tổng của nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong 1 tình huống mua hàng đặc thù. Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi phí. Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên quan đến các loại rủi ro: thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc. Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý, tâm lý học, xã hội, tài chính, và kết quả thực hiện (chức năng) (physical, 1 Trong từ điển điện tử Oxford Advanced Learner’s Dictionary định nghĩa từ Adoption: [U] the decision to start using sth such as an idea, a plan or a name, với ví dụ cụ thể: the adoption of new technology. Nên trong bài này, tôi dịch e-CAM là: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Cụm từ này sẽ được sử dụng thống nhất trong suốt đề tài, viết tắt là e-CAM. Các bi ế n ngoại sinh Nh ậ n th ứ c sự hữu ích Nh ậ n th ứ c tính dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụng D ự đị nh sử dụng S ử d ụ ng hệ thống thực sự Tin t ưở ng (Thành phần nhận thức) Thái độ (Thành phần cảm tình) Thành ph ầ n Hành vi Hình II. 1. Mô hình khái niệm psychological, social, financial, and performance (functional)) được liệt kê trong Bảng II.1. Taylor (1974) đề nghị rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ra băn khoăn rằng các ảnh hưởng tiến trình ra quyết định tiêu dùng. Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng. [6] Bảng II. 1. Các loại rủi ro Risk Type Definition Financial Risk Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính Psychological Risk Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng hình dung Physical Risk Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Functional Risk Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Social Risk Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia đình/nhóm làm việc của người ta Time Risk Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển, tìm thông tin, mua sắm (Non-monetary) và chờ đợi giao sản phẩm Khi chúng ta không thể thấy hay chạm trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là, các đặc tính vô hình), người tiêu dùng có thể cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ có giao dịch với những người bán hàng trực tuyến. Ví dụ, sản phẩm/dịch vụ được giao cho người tiêu dùng có thể không thực hiện như được mong đợi. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu chi phí như vận chuyển và bốc dỡ, khi trả lại hay trao đổi sản phẩm/dịch vụ. Các tác giả nhận định mất chức năng và mất tài chính (functional loss and financial loss) như các loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến. [6] Hơn nữa, khi việc mua sản phẩm/dịch vụ thất bại, chúng ta có thể mất thời gian, sự thuận tiện và nỗ lực lấy sản phẩm/dịch vụ điều chỉnh hay thay thế. Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các tác giả nhận định thời gian như một chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm/dịch vụ. Do đó, các tác giả nhận định tốn thời gian (time loss) như 1 rủi ro tăng thêm với sản phẩm/dịch vụ. [6] Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy 1 sản phẩm/dịch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn. Do đó, các tác giả nhận định 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội (opportunity loss), là rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì khác mà họ thực sự muốn làm. [6] Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của bất định hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu dùng trong 1 sản phẩm/dịch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến. Các tác giả nhận định 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (functional loss, financial loss, time loss, opportunity loss, và overall perceived risk with product/service). [6] II.1.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction) Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999; Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham, 1998; Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến trình giao dịch (ví dụ, phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghĩa vụ của nhà cung cấp), giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng, và bởi việc tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp. [6] Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ password, chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa, và quịt nợ. Do đó, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đề nghị các yêu cầu căn bản cho TMĐT là làm thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (nonrepudiation), và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn (selective application services). [6] Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến và do đó các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch. [6] Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan của chúng và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm trì hoãn download, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề dò tìm (search problems), đo lường thành công ứng dụng Web không thích hợp, an toàn yếu, và thiếu các tiêu chuẩn Internet. Do đó, họ phát biểu rằng nếu người ta thực hiện những giao dịch kinh doanh với các thương gia không thành thật hoặc nếu những thông tin nhạy được lưu trong những cơ sở dữ liệu không an toàn, sự đe dọa an toàn tồn tại ngay cả khi dữ liệu được bảo vệ hoàn hảo trong giao dịch. [6] Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như 1 rủi ro giao dịch khả dĩ mà người tiêu dùng có thể đối đầu khi bộc lộ những phương tiện điện tử của việc thực hiện thương mại. Bốn loại PRT được nhận định như sau: sự bí mật (privacy), sự an toàn-chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction). [6] II.2. Mô hình e-CAM Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) trong một nghiên cứu thực nghiệm trong cả hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT (Xem Hình 2). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi. Tuy kết quả kiểm tra mô hình e-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau (thậm chí trái ngược nhau – xem Hình 3 và Hình 4), nhưng không vì thế mà mô hình giảm giá trị, ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng TMĐT của từng vùng văn hóa khác nhau là khác nhau đáng kể [6]. Do đó, tôi dự định sử dụng mô hình e-CAM tích hợp với TAM trong nghiên cứu này nhằm kiểm tra thực nghiệm cụ thể tại Việt Nam. N h ậ n th ứ c tính dễ sử dụng (PEU) Nh ậ n th ứ c sự hữu ích (PU) Hành vi mua (PB) Nh ậ n th ứ c r ủ i ro trong phạm vi giao dịch (PRT) Nh ậ n th ứ c r ủ i ro v ớ i sản phẩm/dịch vụ (PRP) Theo TAM Hình II. 2. Mô hình e-CAM Hình II. 3. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Mỹ Hình II. 4. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Hàn Quốc [...]... hệ thống thông tin mới [19] Tám mô hình/lý thuyết thành phần đã được xem xét là: - TRA (Theory of Reasoned Action) - TAM (Technology Acceptance Model) - MM (Motivation Model) - TPB (Theory of Planned Behavior) - C-TAM-TPB (a model combining TAM and TPB) - MPCU (Model of PC Utilization) - IDT (Innovation Diffusion Theory) - SCT (Social Cognitive Theory) Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết... lựa thông thường nhất là S-1) Maximum Likelihood (ML) FML = log|| - log|S| + tr(S -1 ) - p Trong trường hợp này, W = S -1 và p = số lượng biến được đo lường Asymptotically Distribution Free (ADF) Estimator (Hàm ước lượng tự do phân phối tiệm cận) FADF = [S - ()]’W-1[S - ()] W, trong hàm này, bao gồm các yếu tố xem xét trong kurtosis Ullman (1996) và Hoyle (1995) thảo luận về các thuận lợi và giới... phối X2 Kết quả thực hiện của X2 bị ảnh hưởng bởi kích thước mẫu, sai số phân phối, nhân tố phân phối, và giả thiết rằng các nhân tố và sai số là độc lập (Ullman 1996) Một vài phương pháp ước luợng được sử dụng thông dụng nhất là: Generalized Least squares (GLS) FGLS = ½ tr[([S - ()]W-1 )2] Trong đó: tr = toán tử theo dõi (trace operator), cộng các yếu tố trên đường chéo chính của ma trận W-1 = ma... cấu trúc là just-identified, overidentified, hay underidentified - just-identified model: trong đó tương ứng 1-1 giữa data và các tham số cấu trúc Nghĩa là, số phương sai dữ liệu và số hiệp phương sai bằng với số tham số được ước lượng Tuy nhiên, mặc dầu khả năng của mô hình là đạt được một giải pháp duy nhất cho tất cả các tham số, just-identified model không có sự quan tâm của khoa học gia vì bởi... Model) Như đã phân tích, giá trị hàm thích hợp gần đến 0 được mong đợi cho độ thích hợp mô hình Tuy nhiên, nói chung, nếu tỷ số giữa X2 và bậc tự do nhỏ hơn 3, mô hình là thích hợp tốt (Ullman 1996) Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến 20 0 được yêu cầu (Hoyle 1995) Ullman (1996) thảo luận sự đa dạng của các hàm thích hợp phân phối khôngX2, mà ông ta gọi là “các... trong SEM: - Các biến đo lường được: hình chữ nhật hay vuông - Các biến ngầm: elíp hay hình tròn - Các khoản sai số: (“nhiễu” của các biến ngầm) được đưa vào biểu đồ SEM, đại diện bởi “E’s” cho các biến đo lường và “D’s” cho các biến ngầm Các khoản sai số đại diện phương sai phần dư trong các biến không được tính cho các đường dẫn (pathways) được giả thiết trong mô hình Tham số của SEM: - Là các biến,... loại bỏ - Overidentified model: là mô hình trong đó số tham số có thể ước lượng được thì nhỏ hơn số điểm dữ liệu (data points) (nghĩa là, phương sai, hiệp tương quan của các biến quan sát được) Tình trạng này tạo kết quả ra độ tự do dương cho phép loại bỏ mô hình, do đó được sử dụng một cách khoa học hơn Mục đích của SEM là chỉ ra một mô hình như vậy đáp ứng các tiêu chuẩn của overidentification - Underidentified... underidentified model III.3 Ước luợng mô hình (Model Estimation) Trong bước này, các giá trị khởi đầu của tham số tự do được chọn để sinh ra 1 ma trận hiệp tương quan tổng thể được ước lượng (estimated population covariance matrix), (), từ mô hình Các giá trị khởi đầu có thể được chọn bởi người nghiên cứu từ thông tin ban đầu, bởi các chương trình máy tính được sử dụng để xây dựng SEM, hay từ phân tích hồi quy... thiểu là: Q = (s - ())’W(s - ()) Trong đó: s = vector bao gồm phương sai và hiệp phương sai của các biến quan sát được () = vector bao gồm các phương sai corresponding và hiệp phương sai như được dự đoán bởi mô hình W = ma trận trọng số (một vài tác giả xem Q như là F) Ma trận trọng số, W, trong hàm trên, phù hợp với phương pháp ước lượng được chọn W được chọn để tối thiểu Q, và Q(N-1) cho việc... việc sử dụng hệ thống Định nghĩa này lấy từ các khái niệm nổi bật với 3 kiến trúc khác nhau: Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi (lấy từ mô hình TPB, DTPB, C-TAM-TPB), Các Điều Kiện Thuận Tiện (lấy từ mô hình MPCU), và Sự Tương Thích (lấy từ mô hình IDT) [19] III .2 Mô hình UTAUT Viswanath Venkatesh, Michael G Moris, Gordon B Davis, và Fred D Davis đã thiết lập mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and . xét là: - TRA (Theory of Reasoned Action) - TAM (Technology Acceptance Model) - MM (Motivation Model) - TPB (Theory of Planned Behavior) - C-TAM-TPB (a model combining TAM and TPB) - MPCU. transaction). [6] II .2. Mô hình e-CAM Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, Jun 20 01) đã tích hợp TAM và thuyết. nhà nghiên cứu (chọn lựa thông thường nhất là S -1 ) Maximum Likelihood (ML) FML = log|| - log|S| + tr(S -1 ) - p Trong trường hợp này, W = S -1 và p = số lượng biến được đo lường Asymptotically