Marketing quốc tế 2 ppsx

Sự khác biệt của Marketing quốc tế với Marketing quốc gia  Về chủ thể Subjects  Về khách thể Objects  Về tiền tệ, tiền hàng xuất khẩu  Hành trỡnh phân phối sản phẩm  Nội dung kế hoạ

MARKETING

QUỐC TẾ

Giảng viên:

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh

Sinh viên thực hiện:

Lê Đăng Nam

Lê Tuấn Đoàn

Chương 1: Tổng quan về nền kinh tế Thế giới và

Marketing quốc tế

1 Khái niệm về marketing quốc tế

2 Nền kinh tế Thế giới và những xu hướng chủ yếu của nền kinh tế Thế giới

3 Các trung tâm kinh tế và các cường quốc kinh tế

4 Quan hệ kinh doanh quốc tế và nhu cầu tìm hiểu kinh doanh Quốc tế

5 Hội nhập kinh tế Quốc tế và kinh doanh toàn cầu của Việt Nam: cơ hội và thách

thức

6 Marketing quốc tế và sự khác biệt với marketing nội địa

7 Marketing quốc tế và xuất nhập khẩu

8 Sự cần thiết của marketing quốc tế trong kinh doanh hiện đại

9 Tổ chức và quản lý marketing quốc tế

10 Môi trường marketing quốc tế

1.1 Khỏi niệm về marketing quốc tế

 (1) Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quỏ trỡnh hướng tới sự trao đổi của cỏc nguồn lực và mục tiờu của cụng ty / tổ chứa trờn cơ sở khai thỏc tốt cỏc cơ hội của thị trường toàn cầu

 (2) Thep P Cateora, Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh h ớng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ ng ời sản xuất đến ng

ời tiêu dùng ở các n ớc ngoài nhằm thu đ ợc lợi nhuận

 (3) Theo I Ansoff, Marketing quốc tế là khoa học

về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt

động từ sản xuất đến bán hàng của công ty

đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị tr ờng

n ớc ngoài, nghĩa là lấy thị tr ờng làm định h ớng

1.2 Nền kinh tế Thế giới và những xu hướng chủ yếu

của nền kinh tế Thế giới

Cạnh tranh khốc liệt Các “siêu” công ty, tập đoàn

Thị trường trở lên quá nhỏ bé

Xu thế quốc tế hóa

…Là quyết định thâm nhập vào thị trường quốc tế

Công ty đa quốc gia - MNC

Tập đoàn toàn cầu

1.3 Các trung tâm kinh tế và các cường

quốc kinh tế

Mỹ là nước có nền kinh tế lớn nhất thế giới

Nhật Bản đứng

thứ 2

Trung Quốc đứng thứ

3 sắp sữa thay thế Nhật Bản Nga , Đức, Pháp , Anh,… cũng là các cường

quốc có nền kinh tế lớn

trên thế giới

1.4 Quan hệ kinh doanh quốc tế và nhu

cầu tìm hiểu kinh doanh quốc tế

 Quan hệ kinh doanh quốc tế với các hình thức

sau:

 Hình thức hợp tác trong lĩnh vực sản xuất

 Hình thức hợp tác khoa học kỹ thuật

 Ngoại thương hay thương mại quốc tế

 Hình thức đầu tư quốc tế

 Hình thức tín dụng quốc tế

 Các hình thức thu ngoại tệ và du lịch quốc tế.

 Quan hệ kinh doanh nhằm:

 Tạo vốn cho quá trình mở rộng vốn đầu tư trong nước

 Chuyển hóa giá trị sử dụng

 Góp phần nâng cao hiệu quả của nền kinh tế

1.5 Hội nhập kinh tế Quốc tế và kinh doanh toàn cầu của Việt Nam: cơ hội và thách thức

Cơ hội

 Khắc phục được tình trạng bị phân biệt đối xử

trong buôn bán quốc tế

 Thúc đẩy thị trường trong nước phát triển

 Tạo điều kiện mở rộng thị phần quốc tế cho các sản phẩm Việt Nam và thúc đẩy thương mại phát triển

 Mang yếu tố chiến lược

1.6 Marketing quốc tế và sự khác biệt với marketing nội địa

 Marketing quốc tế

Thực hiện

và điều chỉnh theo từng thị trường

Sự khác biệt của Marketing quốc tế với

Marketing quốc gia

 Về chủ thể (Subjects)

 Về khách thể (Objects)

 Về tiền tệ, (tiền hàng xuất khẩu)

 Hành trỡnh phân phối sản phẩm

 Nội dung kế hoạch hoá chiến l ợc không

giống nhau đối với từng thị tr ờng n ớc

ngoài

 Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC) kéo

dài hơn so với vòng đời sản phẩm quốc

gia (NPLC)

1.7 Marketing quốc tế và xuất nhập khẩu

 Hoạt động xuất khẩu trong kinh

doanh toàn cầu

 Lợi ích và khó khăn của xuất

khẩu: các rào cản và cơ hội

 Lý thuyết mới về hoạt động xuất

nhập khẩu và nhiệm vụ marketing

quốc tế

Hoạt động xuất khẩu trong kinh doanh toàn cầu

Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu: các rào cản và cơ hội

 Các rào cản: Theo WTO thì rào cản gồm có 2 loại:

 Các biện pháp thuế quan

 Các biện pháp phi thuế quan

Các rào cản trở nên tinh vi hơn như: Hàng rào kỹ

thuật, rào cản về môi trường, các rào cản về văn

hóa,

 Cơ hội

 Thúc đẩy thị trường trong nước phát triển

 Tạo điều kiện mở rộng thị phần quốc tế

 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong nước

 Mở rộng hợp tác liên doanh

Lý thuyết mới về hoạt động xuất

- Sàng lọc

sơ bộ

- Đánh giá tiềm năng TT

- Đánh giá tiềm năng doanh số -Phân khúc thị trường

KH xuất khẩu:

- Dự đoán doanh số

- Dự đoán ngân sách

- KH sản xuất

- Kiểm soát tồn kho

- Yêu cầu lao động

-Ngân sách chiêu thị

-Dự trù lợi nhuận

Thị trườn

g xuất khẩu mục tiêu

Thông tin phản

hồi

PT chiến lược Marketi

ng xuất khẩu

- XĐ mục tiêu xuât khẩu

- Lập KH Marketing xuất khẩu

Chấp nhận KH xuất

khẩu

1.8 Sự cần thiết của marketing quốc tế trong kinh

doanh hiện đại

Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?

Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?

Thị trường quốc gia nào là triển vọng tiềm năng đối với công ty?

Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường?

Đặc điểm của luật pháp ở quốc gia mà công ty định thâm nhập

Thiết kế các chính sách của công ty đối

với thị trường nước ngoài

→ Giúp cho công ty có thể hoạt động tốt trên thị trường nước

ngoài tránh những rắc rối không đáng có ở thị trường nước ngoài

1.9 Tổ chức và quản lý marketing quốc tế

 Nội dung quản lý marketing quốc tế

 Hoạch định chiến lược marketing quốc tế

 Phối hợp, kiểm tra, đánh giá hoạt động quản lý

marketing quốc tế

 Công ty có thể điều hành các hoạt động ở nước ngoài thông qua bộ phận xuất khẩu trong phòng Marketing, hoặc phòng xuất khẩu riêng biệt.

thị truờng thì cần một hay một vài người thực hiện toàn bộ các hoạt động Marketing xuất khẩu.

Phòng xuất khẩu (Functional

Export Department)

QUY TRÌNH BÁO CÁO CÔNG VIỆC

g được thuê

Giám đốc Marketing công ty

Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm (International organization structure based on product)

toàn cầu A Phân bộ sản phẩm toàn cầu B phẩm toàn cầu khácCác phân bộ sản

Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng (International structure based on geographic area or

customer groupings)

Tổng Giám Đốc

(CEO)

Sản xuất Marketing Tài chính Các bộ phận khác

Các quốc gia

thuộc khu vực

Bắc Mỹ Châu Âu Trung Đông Khu vực khác

Các quốc gia thuộc khu vực thuộc khu vựcthuộc khu vựcCác quốc gia Các quốc gia thuộc khu vựcCác quốc gia

Cơ cấu hỗn hợp và ma trận (International mixed

structures, the matrix organization)

Môi trường marketing quốc tế

Kinh tế -

tài chính

Văn hóa

xã hội

Chính trị pháp luật

Đạo đức trong M_I

sở hạ tầng, tỉ giá hối đoái và sự biến động của nó, tốc độ hội nhập…

Ngôn ngữ, giáo dục, tôn giáo, tổ chức xã hội…

Chính trị và thể chế nhà nước, thông lệ và pháp luật

Chương 2: Nghiên cứu marketing quốc tế

1 Khái niệm, nội dung và vai trò

nghiên cứu marketing quốc tế

2 Nhu cầu và hệ thống thông tin

2.1 Khỏi niệm, nội dung và vai trũ nghiờn cứu marketing quốc tế

phân tích dữ liệu về thị tr ờng, con ng ời, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đ a ra các quyết định marketing quốc tế

tiềm năng cho sản phẩm xuất khẩu của mỡnh

2.2 Nhu cầu và hệ thống thông tin marketing quốc tế

1 Nội dung của hệ thống thông tin

5 Thuyết minh kết quả nghiên cứu

6 Quy trình nghiên cứu marketing

quốc tế

1.Nội dung của hệ thống thông tin marketing quốc tế

2.Nguồn thông tin: thứ cấp & sơ cấp

• Thứ cấp

Là nguồn dữ liệu có sẵn, đã được công bố

– Thông tin bên trong

• Kết quả hoạt động kinh doanh XNK

• Tổ chức quốc tế (WTO, WB, OPEC, ASEAN,…)

• Bộ ( Công Thương, Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Kế hoạch và Đầu tư, Khoa học và Công nghệ, …)

• Đại sứ quán, Tổng lãnh sự Việt Nam ở nước ngoài

• Sách, báo, tạp chí, niên giám thống kê, …

• Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, Hiệp hội chuyên ngành , tổ chức xúc tiến, công ty

tư vấn, …

• Thư viện

2.Nguồn thông tin: thứ cấp & sơ cấp

3.Phân tích đối thủ cạnh tranh

1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

hiện tại và tiềm năng của công ty

2 Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

3 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

4 Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh

tranh

5 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

6 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

7 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh

8 Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng

và theo đối thủ cạnh tranh

4.Phõn tớch thị trường

1 Xác định n ớc nào là thị tr ờng có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu

hàng của ta hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu.

2 Xác định mức cạnh tranh trên thị tr ờng hiện tại và t ơng lai, đặc

điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh.

3 áp dụng những ph ơng thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng

ta muốn thâm nhập thị tr ờng đó cần đạt yêu cầu về chất l ợng (ISO.9000; HACCP), số l ợng, bao bì đóng gói

4 Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị tr

ờng

5 Tiến hành rút ra sự vận động của thị tr ờng, dự báo đ ợc dung l ợng

của thị tr ờng, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các

nguồn thông tin, đề ra các chiến l ợc Marketing

6.Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định các thông tin cần thu thập

Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập

Thu thập thông tin Phân tích thông tin Báo cáo kết quả nghiên cứu

2.3 Tổ chức nghiên cứu marketing quốc tế

2.4 Nhu cầu nghiên cứu marketing quốc tế ở Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ là các công ty vừa và nhỏ, khả năng mở rộng thị trường ra nước ngoài đang còn hạn chế do đó nhu cầu nghiên cứu marketing quốc tế còn hạn chế

Chương 3: Phân khúc, lựa chọn và

định vị thị trường

Nội dung chính

1 Phân đoạn thị trường quốc tế

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Định vị thị trường trong kinh doanh quốc tế

3.1 Phân khúc thị trường quốc tế

 Các phương thức phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

 quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá

 Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học

 Tuổi tác, giới tính, gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc

 Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

 Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

 Phân khúc thị trường theo hành vi

 Dựa vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

 Các bước của phân khúc thị trường

1 Giai đoạn khảo sát

2 Giai đoạn phân tích

3 Thái độ xác định đặc điểm

 Tính khả thi của phân khúc thị trường

 Cách phân khúc thị trường này có thể giúp công ty đến kỳ hạn sẽ hình dung rõ hơn nơi nào cần tăng và giảm giá dịch vụ, vì mỗi khúc thị trường phản ứng theo một cách

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một khúc thị trường

Chuyên môn hoá

có chọn lọc

Chuyên môn hoá sản phẩm

Chuyên môn hoá thị trường

Phục vụ toàn bộ thị trường

3.3 Các chiến lược định vị thị trường trong kinh

doanh quốc tế

1 Định vị dựa vào chất lượng

2 Định vị dựa vào giá trị

3 Định vị dựa vào tính năng

4 Định vị dựa vào mối quan hệ

5 Định vị dựa vào mong ước

6 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

7 Định vị dựa vào đối thủ

8 Định vị dựa vào cảm xúc

9 Định vị dựa trên công dụng

Chương 4: Chiến lược cạnh tranh và mở rộng thị trường quốc tế

1 Chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh quốc tế

2 Chiến lược về thâm nhập thị trường quốc tế

3 Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

4 Các chiến lược mở rộng thị trường và phát triển

quốc tế

4.1 Chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh

 Cạnh tranh và nhân tố nâng cao năng lực cạnh

tranh trong marketing quốc tế

Phân tích kinh doanh

Trình

độ công nghệ

Nhân tố khách quan

Các nhân tố kinh tế

Các nhân tố

về chính trị pháp luật

Những yếu tố ảnh hưởng

 4 yếu tố chính:

DN thâm nhập TTTG

Khả năng của DNXK

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm các trung gian Môi trường

kinh doanh

Các phương thức thâm nhập

Từ sản xuất trong nước

Từ sản xuất

ở nước ngoài

Từ vùng thương mại tự do

Thị trường thế giới

Lợi thế cạnh tranh về các chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế

 Dẫn đầu chi phi

 Giảm giá

 Khác biệt hóa

 Thay đổi công nghệ

 Trong tâm hóa

 Tập trung vào một khúc thị trường

Cạnh tranh và nhân tố nâng cao năng lực cạnh tranh trong marketing quốc tế

Tài chính của công ty

Áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất

Tính chủ động trong sản xuất

chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông và xúc

tiến thương mại của các doanh nghiệp

4.2 Chiến lược về thâm nhập thị trường quốc tế

 Lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế: Xuất khẩu, bán giấy phép, nhượng quyền kinh

doanh, liên quan liên kết, đầu tư trực tiếp

 Tiêu chuẩn để lựa chọn chiến lược thâm nhập

 Các nguyên tắc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

Lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc

 Nhượng quyền kinh doanh (Franchise):

 Liên doanh, liên kết (Joint venture):

 Đầu tư trực tiếp (FDI):

Tiêu chuẩn để lựa chọn chiến lược thâm nhập

 Miễn giảm thuế, chi phí thuê đất đai, nhà xưởng

 Gửi hàng hoá vào khu thương mại tự do giữ lại sơ chế, đóng gói mà không phải làm thủ tục hải quan hay đóng thuế NK

Các nguyên tắc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị

trường quốc tế

 Quy tắc giản đơn

trường là XK thông qua đại lý ở nước ngoài hoặc nhượng quyền kinh doanh.

 Quy tắc thực dụng

thâm nhập ít rủi ro nhất.

 Quy tắc chiến lược

giá nhiều yếu tố khác nhau (mục tiêu cty, nguồn lực, ưu nhược điểm của từng phương thức )

Đầu tư trực tiếp

(FDI) Liên doanh

4.3 Các chiến lược thâm nhập thị

trường quốc tế

4.3 Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

 Xuất khẩu (Export Expansion): có cơ sở sản xuất trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài

 Bán giấy phép (Licensing): là phương thức điều hành của bên có giấy phép cho bên được nhượng giấy phép

 Nhượng quyền kinh doanh (Franchise): là hoạt động thương mại, bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền tiến hành mua bán hàng hóa/DV Ví dụ: KFC, 7 elevent

 Liên doanh (Joint venture): Hai hay nhiều bên cùng chung

quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và hưởng các

quyền lợi về tài sản.

 Đầu tư trực tiếp (FDI): Lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài (có kinh nghiệm, tiềm lực mạnh, thị trường đủ lớn ).

4.4 Các chiến lược mở rộng thị trường và phát triển quốc tế

1 Giới thiệu sản phẩm mới

2 Đưa sản phẩm ra thị trường mới

3 Đăng ký thương hiệu

4 Mở rộng dây chuyền

5 Liên kết các công ty

6 Đưa sản phẩm ra thị trường thế giới và trên internet

Chương 5: marketing_mix quốc tế

1. Khái niệm, nội dung marketing_mix

quốc tế

2. Quyết định về sản phẩm, dịch vụ quốc

tế

3. Quyết định về giá quốc tế

4. Quyết định về phân phối quốc tế

5. Quyết định về truyền thông marketing

quốc tế

5.1 Khái niệm, nội dung marketing_mix quốc tế

 Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới trong marketing toàn cầu

 Lựa chọn chiến lược cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên thị trường quốc tế

5.3 Quyết định về giá quốc tế

 Giá quốc tế

 Phương pháp và chiến lược định giá

trong marketing quốc tế

 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

 Các điều khiện thương mại quốc tế

(Incoterms) và phương pháp xác địh giá

5.4 Quyết định về phân phối quốc tế

 Phân phối quốc tế

 Cấu trúc kênh phân phối

 Mối quan hệ với kênh phân phối bản địa(Retionalizing Local Channels)

 Bán buôn quốc tế

 Bán lẻ quốc tế

 Thiết kế phân phối toàn cầu

5.5 Quyết định về truyền thông marketing quốc tế

 Quảng cáo quốc tế

 Quan hệ công chúng (PR) quốc tế

 Truyền thông trực tiếp và truyền thông qua internet

 Khuyến mại quốc tế

 Hội chợ và triển lãm thương mại quốc tế

 Một số phương pháp khác trong truyền thông marketing quốc tế