phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

• Phân đoạn thị trường là công việc cần thiết phải tiến hành để có thể làm marketing một cách hiệu quả với thị trường trên cở sở hiểu rõ thị trường về nhu cầu và những đặc tính của nó..

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị

trường mục tiêu

Chương 7 PHÂN ĐOẠN THN TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU

Nội dung chương

• Để làm việc với thị trường cần thiết phải xác định, đo lường nhu cầu thị trường

• Phân đoạn thị trường là công việc cần thiết phải tiến hành để có thể làm marketing một cách hiệu quả với thị trường trên cở sở hiểu rõ thị trường về nhu cầu và những đặc tính của nó

• Với nhiều cấp độ phân đoạn khác nhau và với các mô hình thị trường khác nhau, người làm marketing có thể tiến hành việc phân đoạn thị trường bằng cách sử dụng các biến số phân đoạn khác nhau và phải đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu trong phân đoạn

• Sau khi tiến hành phân chia thị trường, người làm marketing phải xác định được sẽ nhắm vào phân đoạn nào để có thể hoạt động một cách hiệu quả nhất với năng lực của mình Một công ty không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn như thị trường máy tính hay nước giải khát Khách hàng quá nhiều và đa dạng về những yêu cầu mua của

họ Công ty cần phải xác định các phân đoạn thị trường có thể phục vụ hiệu quả hơn Trong chương này chúng ta sẽ xem xét trước hết việc xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Tiếp theo đó chúng ta sẽ bàn đến việc phân đoạn thị trường với các vấn đề về cấp độ phân đoạn, các vấn đề trong phân đoạn, thủ tục phân đoạn và các cơ sở phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị

trường tổ chức cũng như các yêu cầu đối với một phân đoạn thị trường hiệu quả

Sau khi phân đoạn thị trường, rất nhiều công ty thực hiện marketing mục tiêu, họ phân biệt các phân đoạn thị trường và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phân đoạn thay vì phục vụ tất cả các phân đoạn bằng cách thiết kế các cung ứng của mình phù hợp với phân đoạn đã lựa chọn

1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THN TRƯỜNG

Một công ty muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường

đó Công ty có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp

1.1 Định nghĩa thị trường

Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường liên

quan Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:

Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người bán gặp

nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người này bán hàng và người kia mua hàng Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ

Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hóa hay dịch vụ Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ gồm những người bán chủ yếu

như các hãng Coca - Cola, Pepsi - Cola, Seven - up v.v và người mua là tất cả những người nào mua nước ngọt Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động và kết quả hoạt động của mỗi thị trường

Với người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định Một thị trường là tập hợp những người mua và một

ngành sản xuất là tập hợp những người bán

Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường

Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phNm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường N hững người tìm mua bất kỳ sản phNm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm : sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường

Để làm rõ những khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp về thị trường xe gắn máy Tạm thời không xét đến các doanh nghiệp cần mua xe gắn máy, mà chỉ tập trung và thị trường người tiêu dùng Đầu tiên, chúng ta phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm tiềm tàng đến việc mua một xe gắn máy Giả sử qua điều tra bằng phương pháp phỏng vấn, biết được

có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, thì mười phần trăm số người tiêu dùng này sẽ tạo thành thị trường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy

Thị trường tiềm năng (the potentinal market) là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận

có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường N hững khách hàng

tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó Giá cả càng cao, lượng người có thể

có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít Quy mô của một thị trường là hàm số

của cả sự quan tâm lẫn thu nhập N hững rào chắn tiếp cận (access barries) còn làm giảm quy mô

thị trường hơn nữa N ếu xe gắn máy không phân phối được tới một khu vực nào đó vì chi phí vận chuyển cao chẳng hạn, thì người làm marketing không thể tiếp cận với số khách hàng tiềm tàng tại khu vực đó được

Thị trường hiện có (the available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu

nhập và có khả năng tiếp cận một sản phNm nhất định của thị trường

Đối với một số sản phNm, doanh nghiệp hoặc Chính phủ có thể đưa ra những qui định hạn chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định Ví dụ, Chính phủ qui định cấm bán xe gắn máy cho những người dưới 18 tuổi Số người còn lại sẽ tạo thành thị trường hiện có và đủ điều kiện

Thị trường hiện có và đủ điều kiện (the qualified available market) là tập hợp những khách

hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phNm nhất định của thị trường

Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn bộ thị trường hiện có và đủ điều kiện, hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường

Thị trường phục vụ (served market), hay còn gọi là thị trường mục tiêu (the target market),

là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập được một phần thị trường mục tiêu, tức là bán được một số lượng nhất định xe gắn máy trên thị trường mục tiêu đó

Thị trường đã thâm nhập (the penetrated market) là tập hợp những khách hàng đã mua sản

phNm đó

N hững định nghĩa trên về thị trường là công cụ quan trọng cần thiết cho việc lập các kế hoạch marketing N ếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán hiện tại, họ có thể xem xét đến

một số phương án hành động khác, như cố gắng để thu hút thêm những người mua trong thị trường mục tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường hiện có và tìm cách mở rộng sang những thị trường hiện có khác, hoặc có thể cố gắng mở rộng thị trường tiềm năng bằng cách hạ thấp những điều kiện đòi hỏi đối với các khách hàng tiềm tàng và phát động một chiến dịch quảng cáo

để mở rộng thị trường hướng đến những khách hàng ít được quan tâm hoặc không được nhắm đến trước đó

Một số nhà bán lẻ đã thành công trong việc xác định lại mục tiêu thị trường của mình với các chiến dịch quảng cáo mới Xem xét tình huống của Target Stores

Target: Đối mặt với sự cạnh tranh kiên quyết từ các nhà bán lẻ hàng đầu như Wal-Mart và Kmart, Target Stores đã quyết định tiếp cận nhiều hơn với những khách hàng mua sắm giàu có và thuyết phục họ rời khỏi các cửa hàng tạp hóa Nhà bán lẻ chiết khấu vùng Midwestern tiến hành chiến dịch quảng cáo độc đáo trong một vài mẫu quảng cáo trên các tạp chí ngày chủ nhật New York Times, Los Angeles Times và San Francisco Examiner Một quảng cáo với người phụ nữ dùng một chiếc máy hút bụi dưới bầu trời đêm Và quảng cáo này chỉ đưa một thông điệp đơn giản “Thời trang và đồ gia dụng” với biểu tượng của Target ở góc phía dưới bên phải So với các quảng cáo của các cửa hàng tạp hóa khác, những mẫu quảng cáo hợp thời này đã đem lại cho Target Stores danh tiếng của một nhà bán lẻ đại chúng đẳng cấp cao, gợi ra ý tưởng đó là nơi mà công chúng nói chung, những người thường mua sắm ở các cửa hàng tạp hóa, sẽ không cảm thấy họ nghèo khổ khi mua quần áo cùng với những vật dụng thiết yếu như đồ gia dụng, cùng mức giá rẻ

1.2 Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại

1.2.1 Ước lượng tổng nhu cầu thị trường

Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phNm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một

loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một hoàn cảnh marketing nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phNm đó

Chúng ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt Một trong những điều kiện đó có thể là mức

độ và sự phối hợp các nỗ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay thực trạng nền kinh tế

Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường, sau đây là hai phương pháp đơn giản và được áp dụng khá phổ biến

Cách ước lượng phổ biến như sau :

Q = n * q * p (*)

Q : tổng nhu cầu thị trường

n : số lượng người mua trong thị trường

q : số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong 1 năm

p : mức giá trung bình của một đơn vị sản phNm

N hư vậy, nếu có 40 triệu người mua áo sơmi hàng năm, mỗi người mua trung bình là 5 chiếc áo sơmi mỗi năm, với giá trung bình là 50 ngàn đồng, thì tổng nhu cầu thị trường về áo sơmi là 10.000 tỉ đồng ( 40.000.000 x 5 x 50.000 )

Một biến dạng dựa trên đẳng thức (*) được gọi là phương pháp tỉ số chuỗi (chain ratio method) Thực chất của phương pháp này là nhân một con số căn bản với một hệ số điều chỉnh

thêm vào trong công thức ước lượng tổng nhu cầu thị trường trên đây

1.2.2 Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực

N hiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó Do vậy, họ cần ước lượng được tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý Có hai phương pháp ước lượng tiềm năng thị trường trong trường hợp này : phương pháp tạo dựng thị trường (the market - building method), thường được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất, và phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường (the maeket - factor index method) được sử dụng phổ biến cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tiêu dùng

Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách hàng tiềm

năng về một sản phNm nhất định trên từng thị trường và ước tính khả năng mua hàng của họ Việc này sẽ đơn giản nếu như chúng ta có được danh sách tất cả những khách hàng tiềm năng về sản phNm đó và ước tính được số sản phNm mà từng người đó sẽ mua Trên thực tế thì thường người ta không có những tư liệu này Vì thế người ta phải dựa vào những căn cứ nào đó được coi

là quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức nhu cầu mà người ta tin là gần với nhu cầu thực tế của thị trường

Ví dụ, một hãng máy tính cần ước tính tiềm năng thị trường của các doanh nghiệp ở một thành phố về máy vi tính Trước hết, là họ phải phát hiện ra tất cả những khách hàng tiềm năng tại thành phố này có khả năng mua máy vi tính N hững khách hàng này có thể là các doanh nghiệp thuộc các ngành hay nhóm ngành kinh doanh khác nhau Hãng máy tính này có thể có đưọc số liệu này bằng nhiều cách khác nhau, như dựa trên kết quả điều tra chọn mẫu theo từng nhóm khách hàng doanh nghiệp , sử dụng hệ thống phân loại ngành của Tổng cục thống kê (các ngành, nhóm ngành, phân ngành ) để ước tính số lượng khách hàng và nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng máy vi tính Tiếp theo, sử dụng các phương pháp khác nhau để ước tính số lượng máy vi tính cần dùng bình quân cho cho mỗi khách hàng doanh nghiệp hay nhóm khách hàng doanh nghiệp và số máy tính trên 100 nhân viên hay 100 triệu đồng doanh thu cho mỗi khách hàng doanh nghiệp theo từng ngành hay nhóm ngành Sau đó đem nhân số khách hàng doanh nghiệp có ở mỗi nhóm với mức cầu bình quân tương ứng để có đưọc tổng nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng.Cuối cùng là cộng toàn bộ tổng nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng lại để có tổng tiềm năng thị trường khu vực

Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng tiềm năng thị

trường khu vực về sản phNm tiêu dùng Do số lượng khách hàng quá lớn nên không thể thống kê danh sách khách hàng được Phương pháp đưọc dùng phổ biến nhất là phương pháp chỉ số đơn giản Ví dụ, một nhà sản xuất dược phNm có thể giả định rằng tiềm năng của thị trường thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân N ếu số dân thành phố Đà N ẵng chiếm 1% dân số Việt N am thì

công ty có thể giả thiết Đà N ẵng sẽ là thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh đã bán ra

Tuy nhiên, trên thực tế rất có thể số thuốc được bán ra lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, như thu nhập trung bình của người dân, số bác sĩ tính trên 100.000 dân, tình trạng sức khỏe và nhiều yếu tố khác nữa Do vậy, cần xây dựng một chỉ số đa yếu tố, trong đó mỗi yếu tố

có một hệ số quan trọng riêng

Ví dụ, chỉ số về sức mua tương đối của một khu vực i nào đó ( Bi ) biểu thị số phần trăm của tổng sức mua của cả nước, phụ thuộc vào số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước ( Yi ), số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng

doanh số bán lẻ của cả nước ( Ri ), số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng dân số cả nước (

Pi ) và được xác định như sau:

Bi = aYi + bRi + cPi

Trong đó, a, b, c là các hệ số chỉ tầm quan trọng tương ứng của ba yếu tố nêu trên đối với sức mua tương đối của khu vực i

Giả sử tầm quan trọng của ba yếu tố trên tương ứng là 0,5 ; 0,3 ; 0,2 và khu vực đang khảo sát chiếm 3,24% trong tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước, 2,40% trong tổng doanh số bán lẻ của cả nước và 3,15% trong tổng dân số cả nước, thì:

Bi = 0,5(3,24) + 0,3(2,40) + 0,2(3,15) = 2,07

N hư vậy có thể dự kiến khu vực này sẽ tiêu thụ 2,07% tổng doanh số thuốc chữa bệnh của

cả nước

N goài ra, các doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh tiềm năng của thị trường theo các yếu tố

bổ sung khác, như sự có mặt của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chi phí khuyến mãi của khu

vực, yếu tố thời vụ và đặc điểm riêng của khu vực

1.2.3 Ước lượng doanh số và thị phần

N goài việc ước lượng nhu cầu khu vực và tổng nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp còn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị trường Việc này có nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ

Hiệp hội thương mại của ngành thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu về tổng doanh

số của cả ngành, tuy không liệt kê doanh số của từng doanh nghiệp

Bằng vào những số liệu này, mỗi doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động của mình trong ngành Giả sử doanh số của doanh nghiệp tăng 5 phần trăm mỗi năm trong khi mức tăng toàn ngành là 10 phần trăm, thì doanh nghiệp đó đang thực sự mất dần vị trí tương đối của mình trong ngành đó

1.3 Dự đoán nhu cầu

Sau khi đã xem xét qua các phương pháp đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại, bây giờ chúng ta sẽ khảo sát những phương pháp để dự đoán nhu cầu tương lai Chỉ có rất ít loại sản phNm hay dịch vụ là có thể tiên lượng được dễ dàng Chúng thường là sản phNm nằm ở mức tuyệt đối hoặc có xu hướng khá ổn định, và gần như không có cạnh tranh (các ngành phục vụ công cộng) hay đã cân bằng Trong hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của từng doanh nghiệp đều không ổn định và việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp Việc dự đoán kém có thể dẫn đến tình trạng sản phNm tồn đọng quá nhiều, chịu thiệt thòi

vì phải giảm gia để đNy tồn kho, hoặc giảm sút doanh số vì thiếu nguyên vật liệu N hu cầu càng không ổn định, việc dự đoán càng phải cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán càng phải công phu hơn

Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm ba công đoạn Đầu tiên họ

dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo là dự đoán doanh số của doanh nghiệp Dự đoán nền kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải tính đến các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng và tiết kiệm của người dân, việc đầu tư vào doanh nghiệp, các hoạt động của chính quyền, qui mô xuất khNu,v.v Kết quả là dự đoán về tổng sản phNm quốc dân (GN P) sẽ được sử dụng cùng với các số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành Rồi sau đó

doanh nghiệp mới dự đoán doanh số của mình dựa trên ước đoán tỷ lệ phần trăm mà nó có thể chiếm trong doanh số của ngành

Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ

1.3.1.1 Điều tra ý định mua của khách hàng

Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách mua hàng sẽ làm trong những điều

kiện nhất định nào đó Điều này có nghĩa là cần phải quan sát khách hàng N hững quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có những ý định khá rõ ràng, sẽ thực hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng câu hỏi điều tra, rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán Ví dụ, để thăm dò ý định của khách hàng, người ta có thể đặt những câu hỏi như sau:

Trong vòng một năm tới bạn có ý định mua xe máy không ? 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

Không có Ít khả năng Khả năng mua Khả năng mua N hiều khả năng Chắc chắn khả năng mua trung bình khá mua mua

1.3.1.2 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán

N ếu không thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phNm của doanh nghiệp theo từng chủng loại Ít có doanh nghiệp nào sử dụng những dự đoán của lực lượng bán hàng mà không điều chỉnh ít nhiều

N hững đại diện bán hàng có thể có những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phNm, tùy thuộc vào hiệu quả công việc bán hàng của chính họ Mặt khác,

họ ít am hiểu về những vấn đề kinh tế lớn hơn, như tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp, ảnh hưởng đến mức độ nào mức sống và khả năng tiêu dùng của dân chúng, và không biết được những kế hoạch marketing của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến doanh số trong tương lai ở khu vực thị trường của họ hay không Họ có thể đánh giá thấp nhu cầu thị trường để doanh nghiệp sẽ đưa ra một hạn mức tiêu thụ thấp Cũng có thể họ không có thời gian để chuNn

bị đầy đủ việc đánh giá, hoặc thậm chí không coi vấn đề đó là quan trọng

Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục được, thì việc cho nhân viên bán hàng tham gia

dự đoán sẽ có một số ích lợi Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển

so với bất kỳ một nhóm nào khác Thông qua việc tham gia vào quá trình dự đoán, các nhân viên bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của mình và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó

1.3.1.3 Ý kiến của nhà chuyên môn

Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo các dự đoán của các nhà chuyên môn Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các cơ sở tư vấn marketing và các hiệp hội thương mại Ví dụ như các doanh nghiệp sản xuất xe máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến của các đại lý về những dự đoán của họ về nhu cầu ngắn hạn Tuy nhiên, các ước lượng của các đại lý cũng có điểm mạnh và điểm yếu, tương tự như cách đánh giá của các nhân viên bán hàng

Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện dự báo nhất định nào đó Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ỳ kiến với nhau để đi tới một đánh giá tập thể nào đó (phương pháp thảo luận nhóm) Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu họ đưa ra những đánh giá riêng của từng người, rồi một chuyên viên phân tích sẽ tổng hợp lại thành một đánh giá chung (phương pháp tổng hợp các đánh giá cá nhân) Hoặc họ có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục bằng những vòng đánh giá sâu rộng hơn nữa (phương pháp Delphi)

1.3.1.4 Phương pháp trắc nghiệm thị trường

Trong những trường hợp mà các khách hàng không dự tính việc mua hàng của mình một cách thận trọng, hoặc các chuyên gia đưa ra những dự đoán thiếu tin cậy, thì một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp là cần thiết Một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp càng quan trọng hơn khi cần dự đoán mức tiêu thụ của một mặt hàng mới, hoặc của một sản phNm đã ổn định trong một kênh phân phối mới hay một khu vực mới

1.3.1.5 Phân tích chuỗi thời gian

N hiều doanh nghiệp thực hiện việc dự đoán của mình dựa trên doanh số trước đó với giả định rằng các dữ kiện quá khứ này có những mối quan hệ nhân quả có thể kiểm chứng được qua việc phân tích số liệu thống kê N hững quan hệ nhân quả này có thể dùng để dự đoán doanh số tương lai Doanh số trước đó của một sản phNm (Q) có thể tách thành bốn thành phần chính:

Thứ nhất, xu hướng T (trend), là xu thế phát triển hay suy thoái cơ bản của doanh số trong

thời gian dài, là kết quả từ những thay đổi về dân số, cấu thành vốn và công nghệ N ó thể hiện thành đường biểu diễn là đường thẳng hay đường cong tùy theo doanh số trong quá khứ

Thừ hai, chu kỳ C (cycle), thể hiện dạng chuyển động hình sóng của doanh số, là kết quả

từ những thay đổi của hoạt động kinh tế và cạnh tranh Yếu tố chu kỳ này rất cần thiết trong việc

dự báo trung hạn Tuy nhiên, các nhịp chu kỳ (cyclical swing) lại khó tiên đoán trước được vì chúng không diễn ra một cách đều đặn

Thứ ba, thời vụ S (season), liên hệ tới một kiểu dao động doanh số cố định trong vòng một

năm Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả bất kỳ tình hình doanh số nào cứ tái diễn định kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý Yếu tố thời vụ này có thể liên quan đến thời tiết, những kỳ nghỉ lễ, và những thói quen mua sắm Yếu tố thời vụ cung cấp một tiêu chuNn để dự đoán doanh

số trong ngắn hạn

Thứ tư, biến cố bất thường E (erratic events), như bão lụt, hỏa hoạn, chiến tranh, mốt

nhất thời và nhiều biến cố khác nữa N hững yếu tố này tự nó là không thể dự đoán được, và phảiloại ra ngoài khối dữ kiện quá khứ để thấy rõ tình hình doanh số hơn

Phương pháp phân tích chuỗi thời gian (times - series analysis) bao hàm việc tách những

biến đổi doanh số trong quá khứ thành các thành phần T, C, S, và E, sau đó kết hợp những thành phần này lại để có được dự doán doanh số

1.3.1.6 Những chỉ số hướng dẫn

N hiều doanh nghiệp thử uớc lượng doanh số của họ bằng cách tìm ra một hoặc nhiều chỉ

số hướng dẫn (leading indicator) Ví dụ, nếu một doanh nghiệp trong ngành luyện thép thấy rằng

doanh số của mình đi sau chỉ số của ngành khai thác quặng sắt khoảng hai tháng, thì chỉ số của ngành khai thác quặng sắt có thể sẽ là một chỉ số hướng dẫn việc dự đoán doanh số cho các doanh nghiệp trong ngành luyện thép

1.3.1.7 Phân tích thống kê nhu cầu

Phân tích theo chuỗi thời gian xem doanh số quá khứ và tương lai như một hàm số biến thiên theo thời gian, hơn là theo những yếu tố thực tế ảnh hưởng đến nhu cầu Rất nhiều yếu tố

thực sự có ảnh hưởng đến doanh số của rất nhiều loại sản phNm

Phân tích thống kê nhu cầu (statistical demand analysis) là một loạt các qui trình thống kê

nhằm khám phá những yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến doanh số và những tác động tương đối của chúng N hững yếu tố thường được phân tích là giá cả,thu nhập, dân số và quảng cáo

Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) như một biến số có tính chất phụ thuộc, và

cố gắng lý giải doanh số như là hàm số của một loạt những biến số độc lập của nhu cầu X1, X2

Xn ; tức là :

Q = f (X1, X2, Xn)

Việc sử dụng một kỹ thuật được gọi là phép hồi quy bội (multiple - regression analysis) cho phép biến đổi các dạng phương trình khác nhau cho phù hợp về mặt thống kê trong khi tìm

kiếm những biến và phương trình dự đoán tốt nhất

2.1 Phân đoạn thị trường và chiến lược định hướng thị trường

N hu cầu phân đoạn thị trường đã được thảo luận trong việc phát triển chiến lược định hướng thị trường Các phân đoạn được xác đinh, các cơ hội giá trị cho khách hàng được khám phá ở mỗi phân đoạn, các năng lực tổ chức phù hợp với việc cam kết các cơ hội phân đoạn, phân đoạn thị trường được lựa chọn từ các phân đoạn hấp dẫn và chiến lược định vị được phát triển và thực hiện cho mỗi phân đoạn mục tiêu Chúng ta sẽ xem xét các hoạt động để chỉ ra vai trò của phân đoạn thị trường trong việc thực hiện chiến lược marketing định hướng thị trường

• Phân đoạn thị trường và các cơ hội giá trị

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sản phNm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phNm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi những khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau Khái niệm lỗ hổng thị trường đôi khi được sử dụng

để chỉ phân đoạn thị trường có qui mô nhỏ, với số lượng nhỏ khách hàng so với toàn bộ thị trường Chúng ta xem lổ hổng thị trường và phân đoạn là như nhau

Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường/sản phNm, mỗi nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phNm/nhãn hiệu cụ thể Phân đoạn có thể là một thị trường mục tiêu đối với tổ chức cạnh tranh trên thị trường Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phNm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng

• Tạo không gian thị trường mới

Phân tích thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được phục vụ một cách hiệu qủa bởi các đối thủ cạnh tranh Đây có thể là cơ hội để thâm nhập vào lĩnh vực giá trị mới và tạo ra vị trí duy nhất trên thị trường Ví dụ, ở Pháp Accor đã thiết lập chuỗi khách sạn công thức I rất thành công bằng cách xây dựng phân đoạn thị trường mới trong nhóm chiến lược truyền thống trên thị trường khách sạn Các khách sạn một sao truyền thống cung ứng phòng giá thấp trong khi khách sạn hai sao thì cung ứng phòng với chất lượng cao hơn và đồng nghĩa với giá cao hơn Phân tích của Accor về nhu cầu của khách hàng đã nhận thấy rằng khách hàng chọn khách sạn một sao vì nó rẻ nhưng chuyển từ khách sạn một sao sang hai sao vì chất lượng không gian tốt hơn, sạch sẽ, im lặng với tiện nghi tốt hơn Khách sạn công thức I cung ứng không gian tốt hơn so với cả khách sạn hai sao nhưng lại với mức giá của khách sạn một sao Vào năm 1999, Công thức I đã chiếm thị phần lớn hơn tổng thị phần của năm đối thủ cạnh tranh kế tiếp sau nó trong danh sách top của ngành khách sạn

• Làm phù hợp các cơ hội giá trị và năng lực

Trong khi so sánh cạnh tranh có thể thực hiện cho toàn bộ sản phNm / thị trường, thì việc phân tích các phân đoạn thị trường sẽ cho phép hiểu biết sâu sắc về các lợi thế cạnh tranh và các

cơ hội thị trường Xem xét các phân đoạn thị trường cụ thể giúp xác định làm thế nào có được sự phù hợp chặt chẽ giữa sở thích về giá trị của khách hàng và các khả năng của tổ chức và làm thế nào để so sánh các sức mạnh (và điểm yếu) của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh quan trọng trên mỗi phân đoạn Các yêu cầu về giá trị khách hàng có thể thường được thỏa mãn tốt hơn trong một phân đoạn, so với toàn bộ thị trường

• Lựa chọn thị trường để phân đoạn

Phân đoạn thị trường có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trường/ sản phNm nào Việc phân đoạn ở cấp độ chung được minh họa bởi các phân đoạn những người mua sắm khác nhau (người mua năng nổ, người mua không thường xuyên) Phân đoạn thị trường theo loại sản phNm theo các mức giá khác nhau, chất lượng và các đặc tính Một xem xét quan trọng trong việc xác định thị trường để phân đoạn là đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng ở các cấp độ thị trường/sản phNm khác nhau và xác định các loại khách hàng có trên thị trường

• Các hoạt động phân đoạn thị trường và các quyết định

Tiến trình phân đoạn thị trường bao gồm một số hoạt động có liên quan lẫn nhau và các quyết định bắt đầu với việc xác định thị trường để phân đoạn Cần thiết phải quyết định phân đoạn thị trường như thế nào, liên quan đến việc lựa chọn các biến số sử dụng làm cơ sở để xác định các phân đoạn Chẳng hạn, tần xuất sử dụng sản phNm có thể sử dụng làm cơ sở để phân đoạn Tiếp theo, phương pháp để hình thành phân đoạn thị trường cũng phải được quyết định N ó bao gồm việc các nhà quản lý sử dụng các lập luận và kinh nghiệm để chia thị trường thành các phân đoan Hoặc các phân đoạn có thể được hình thành bằng cách sử dụng các phân tích thống

kê Tính sẵn có của hành vi mua của khách hàng trogn hệ thống CRM, chẳng hạn, có thể cung ứng nền tảng cho việc phân tích này Một phần của việc hình thành các phân đoạn thị trường là quyết định có nên phân chia nhỏ hơn các phân đoạn hay không Cuối cùng, phân tích chiến lược

sẽ được thực hiện cho mỗi phân đoạn nhằm tư vấn cho ban quản trị trong việc quyết định là phân đoạn nào phải nhắm vào

• Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược

Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn

mà các yêu cầu về giá trị của sản phNm phù hợp với khả năng của tổ chức Các công ty thường

chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phNm, mà không cần quan tâm là

có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm mục tiêu Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa Bên cạnh đó, trong khi chiến lược phân doạn cụ thể không được sử dụng, chương trình marketing được ban quản trị lựa chọn có vẻ hấp dẫn đối với một nhóm khách hàng cụ thể trogn thịt rường Xác định phân đoạn và nhắm mục tiêu vào các phân đoạn cụ thể tất nhiên là được ưu chuộng hơn Tìm ra các phân đoạn một cách tình cờ không đem lại cho ban quản trị cơ hội để đánh giá các phân đoạn khác nhau về mặt lợi thế cạnh tranh và tài chính của mỗi phân đoạn Khi việc phân đoạn thị trường được sử dụng, nó phải được thiết kế, và các phân tích nghiêm túc phải được thực hiện để có thể lựa chọn một hoặc một số phân đoạn hứu hẹn để nhắm mục tiêu vào

Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu Chiến lược bao gồm sản phNm và các dịch vụ hỗ trợ, phân phối, giá và truyền thông cổ động Các sự lựa chọn quản trị về việc làm thế nào tác động lên người mua mục tiêu nhằm định vị một cách tích cực sản phNm trong tâm trí của họ hỗ trợ chiến lược định vị và thiết kế Các kỹ năng và các hiểu biết sử dụng trong việc phân đoạn thị trường/sản phNm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách xác định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tích cực lại các nỗ lực marketing của công

ty

Tất nhiên, việc phân đoạn thị trường sai sẽ làm giảm tính hiệu quả của các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Chẳng hạn, vào năm 2000, General Motors đã ra quyết định cắt bỏ nhãn hiệu Oldsmobile, là nhãn hiệu xe hơi lâu đời nhất ở Mỹ Mặc dầu đôi khi thử sức với các biểu tượng đổi mới và phong cách, nhưng Oldsmobile đã thất bại trong việc xây dựng một vị thế mạnh mẽ trên phân đoạn thị trường trong dài hạn, nó không cung ứng được một “đẳng cấp” kiểu Cadillac và Buick hoặc một thị trường rộng hơn của Chevrolet

2.2 Các cấp độ phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing của công ty Điểm khởi đầu của bất kỳ thảo luận nào về phân đoạn thị trường cũng là marketing đại chúng Với marketing đại chúng, người bán cam kết với sản xuất hàng loạt, phân phối đại trà

và cổ động đại trà một sản phNm đến tất cả người mua Henry Ford là hình mẫu của chiến lược marketing này khi ông cung ứng Model T-Ford Coca-Cola cũng thực hiện marketing đại chúng khi công ty bán chỉ một loại coke trong chai 6.5 ounce

Lập luận của marketing đại chúng là chúng tạo ra thị trường tiềm năng lớn cho phép chi phí thấp hơn, điều đó tiếp tục cho phép giảm giá hoặc lợi nhuận biên nhiều hơn Tuy nhiên, có nhiều chỉ trích đối với cách làm marketing này khiến cho việc làm marketing đại trà trở nên khó khăn hơn

Sự tăng trưởng của các phương tiện quảng cáo và các kênh phân phối khiến cho việc thực hiện marketing “một cho tất cả mọi người” trở nên khó khăn Một số than phiền rằng marketing đại chúng đang chết Không có gì ngạc nhiện, nhiều công ty đang hướng đến marketing chuyên biệt với bốn cấp độ: phân đoạn, kẻ hở (niche), địa phương và cá nhân

2.2.1 Marketing phân đoạn

Phân đoạn thị trường bao gồm một nhóm khách hàng được xác định trong thị trường với mong muốn, sức mua, vị trí địa lý, thái độ mua hàng hoặc thói quen mua hàng giống nhau Chẳng hạn, một công ty xe hơi có thể xác định bốn phân đoạn thị trường rộng: người mua xe hơi có thể tìm kiếm một phương tiện di chuyển cơ bản hoặc có năng lực mạnh hoặc sang trọng hoặc an toàn

Việc phân đoạn thị trường là cách tiếp cận trung gian giữa marketing đại chúng và marketing cá nhân N gười mua của mỗi phân đoạn giả định là tương tự nhau trong nhu cầu và mong muốn, do vậy hai khách hàng thật sự là giống nhau Anderson và N arus khuyến khích các nhà làm marketing đưa ra những cung ứng linh hoạt cho thị trường thay vì là những cung ứng tiêu chuNn cho tất cả các thành viên trong phân đoạn Một cung ứng thị trường linh hoạt bao gồm hai phần: phần cơ bản bao gồm các yếu tổ sản phNm và dịch vụ mà tất cả các thành viên của phân đoạn thị trường đều cần – và phần lựa chọn theo đó một vài thành viên của phân đoạn thị trường thích và một số khác lại không Mỗi lựa chọn sẽ được tính thêm chi phí Chẳng hạn, Delta Airlines cung ứng cho tất cả hành khách hạng E (economic) ghế ngồi, thức ăn và nước uống Công ty tính thêm chi phí cho việc phục vụ rượu và tai nghe đối với những khách hàng nào muốn

sử dụng

Marketing phân đoạn cung ứng một số lợi ích so với marketing đại chúng Công ty có thể cung ứng những sản phNm hoặc dịch vụ tinh xảo hơn và định giá chúng phù hợp với thị trường mục tiêu Sự lựa chọn các kênh phân phối và các kênh truyền thông trở nên dễ dàng hơn Công ty cũng có thể đối mặt với ít nhà cung ứng hơn trên một thị trường cụ thể

2.3 Marketing kẻ hở

Kẻ hở là một nhóm khách hàng được xác định một cách tỉ mỉ, đặc biệt là những thị trường nhỏ mà nhu cầu không được phục vụ tốt Các nhà làm marketing thường xác định các kẻ hở bằng cách chia phân đoạn thị trường thành những phân đoạn nhỏ hoặc bằng cách xác định một nhóm tìm kiếm phối thức những lợi ích khác biệt Chẳng hạn, phân đoạn những người nghiện hút thuốc bao gồm những người đang cố gắng thử ngừng hút thuốc và những người không quan tâm đến việc đó

Trong khi các phân đoạn là khá rộng và thường thu hút một vài đối thủ cạnh tranh, các kẻ

hở là khá nhỏ và thường chỉ hấp dẫn một hoặc hai đối thủ cạnh tranh Các công ty lớn hơn, như IBM, để rơi một vài mẫu thị trường của mình cho các công ty kinh doanh trên các kẻ hở thị trường Một số công ty lớn hơn tuy vậy cũng quay lại với marketing kẻ hở, điều này đòi hỏi phải thay đổi tổ chức theo hướng không tập trung, ví dụ J&J, chẳng hạn, bao gồm 170 đơn vị kinh doanh, nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi các thị trường kẻ hở

Các nhà làm marketing kẻ hở có thể hiểu nhu cầu của khách hàng tốt đến mức mà các khách hàng chấp nhận trả mức giá cao hơn Ferrari định mức giá cao cho xe hơi của mình vì các khách hàng trung thành cảm thấy không có loại xe hơi nào gần gũi cung ứng những lợi ích dịch

vụ và sản phNm cho các thành viên như Ferrari làm

Một kẻ hở hấp dẫn được đặc trưng như sau: các khách hàng trong kẻ hở có tập hợp nhu cầu khác biệt; họ sẽ trả cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ; kẻ hở không thu hút sự quan tâm của các đối thủ cạnh tranh khác; những công ty kinh doanh trên kẻ hở đạt được một số lợi ích kinh tế thông qua chuyên môn hóa; và kẻ hở có qui mô, lợi nhuận và sự tăng trưởng tiềm năng Cả các công ty lớn và nhỏ có thể thực hiện marketing kẻ hở

2.3.1 Marketing địa phương

Marketing mục tiêu hướng đến các chương trình marketing được thiết kế theo nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (khu vực thương mại, vùng lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân) Citibank cung ứng các phối thức dịch vụ ngân hàng khác nhau ở các chi nhánh của mình phụ thuộc vào các yếu tố nhân khNu học trong vùng Kraft giúp các chuỗi siêu thị xác định các loại pho mát và vị trí các kệ hàng để tối ưu hóa việc bán pho mát trong các cửa hàng cho những người có thu nhập cao, trung bì1nh và thấp và cho các vùng dân tộc khác nhau

Quan điểm làm marketing theo địa phương nhận thấy các quảng cáo mang tính quốc gia

là hoang phí vì nó thất bại trong việc tiếp cận với các nhu cầu địa phương N hững người phản đối marketing địa phương lập luận rằng nó làm tăng chi phí marketing và chi phí sản xuất vì giảm lợi ích kinh tế theo qui mô Các vấn đề hậu cần trở nên khuyếch đại khi các công ty cố gắng đáp ứng các yêu cầu địa phương khác nhau Hình ảnh chung của nhãn hiệu có thể bị giảm sút nếu sản phNm và thông điệp khác nhau ở các địa phương khác nhau

2.3.2 Marketing cá nhân

Mức độ cuối cùng của phân đoạn thị trường hướng đến “phân đoạn một cá nhân”,

“marketing thiết kế theo yêu cầu” hoặc “marketing one-to-one” 1 Trong hàng thế kỷ, các khách hàng được phục vụ như những cá nhân: các nhà thiết kế quần áo thời trang may các bộ quần áo

và những người thợ làm giày thiết kế các đôi giày cho các cá nhân Rất nhiều công ty kinh doanh B2B ngày nay được thiết kế theo yêu cầu, trong đó nhà sản xuất sẽ thiết kế cung ứng, các chương trình hậu cần, truyền thông và tài chính phù hợp với từng khách hàng quan trọng N hững công nghệ mới – như máy tính, cơ sở dữ liệu, sản xuất tự động, email và máy fax – cho phép các công

ty sử dụng marketing theo cá nhân, hoặc những gì mà người ta vẫn gọi là “mass customization – thiết kế theo yêu cầu hàng loạt” Thiết kế theo yêu cầu hàng loạt là khả năng chuNn bị những sản phNm và truyền thông được thiết kế theo cá nhân một cách hàng loạt để đáp ứng yêu cầu của mỗi khách hàng

2.4 Các mô hình thị trường

Trước khi tiến hành phân đoạn thị trường, chúng ta cần nhận thức rằng bản chất thị trường rất khác nhau liên quan đến sở thích Các phân đoạn thị trường có thể được xây dựng bằng xác định sở thích của các phân đoạn và chúng ta có thể gặp các mô hình thị trường với đặc tính của sở thích khác nhau:

Thị trường với sở thích đồng nhất: là thị trường ở đó tất cả các khách hàng có cùng sở

thích Đối với thị trường này, bản chất thị trường là một phân đoạn thị trường lớn, việc phân đoạn thị trường là không thể vì không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau

Thị trường với sở thích phân tán: ở một cực khác, sở thích của khách hàng có thể phân

tán, ám chỉ rằng khách hàng khác nhau rất nhiều trong sở thích của họ

Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm: thị trường có thể có các nhóm sở thích

khác nhau, được gọi là những phân đoạn thị trường tự nhiên Mô hình thị trường này rất thuận tiện để phân đoạn thị trường

Với từng loại thị trường khác nhau, các nhà làm marketing phải có chiến lược phân đoạn

và tiếp cận thị trường phù hợp

2.5 Tiến trình phân đoạn thị trường 2.5.1 Bước 1: Giai đoạn thăm dò

N gười nghiên cứu thực hiện các cuộc phỏng vấn thăm dò và các thảo luận nhóm tập trung

để hiểu nhiều hơn về động cơ của khách hàng, thái độ của họ và hành vi của họ Sau đó người nghiên cứu chuNn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính và đánh giá tầm quan trọng của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên quan đến

1 Don Pepers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationshipa One Customer at a Time (N ew

việc sử dụng sản phNm; về thái đội đối với các loại sản phNm; và về các biến số nhân khNu học, địa lý, tâm lý và phân bổ theo phương tiện thông tin đại chúng của người tham gia nghiên cứu

2.5.2 Bước 2: Giai đoạn phân tích

N gười nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất

2.5.3 Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn

Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khNu và tâm lý cũng như đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau Mỗi phân đoạn

sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó Trong một nghiên cứu đối với thị trường giải trí, Andreasen và Belk tìm thấy sáu phân đoạn2: những người ở nhà thụ động, những người đam mê thể thao tích cực, những người độc lập không bị tác động, những người hâm mộ văn hóa, những người ở nhà tích cực và những người hoạt động xã hội tích cực Họ nhận thấy rằng các tổ chức nghệ thuật trình diễn có thể bán nhiều vé bằng cách hướng đến nhóm những người hâm mộ văn hóa và nhóm những người hoạt động xã hội tích cực

Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay đổi Ở một thời điểm, ngành công nghiệp máy tính cá nhân phân đoạn các sản phNm của mình chỉ dựa trên tốc độ và sức mạnh của máy tính, do đó chỉ hướng đến hai nhóm rộng, những người sử dụng cao cấp và bình dân, nhưng lại bỏ qua những khách hàng trung lưu N hững người làm marketing

PC sau này nhận biết đến thị trường “SoHo” mới xuất hiện, để chỉ thị trường “văn phòng nhỏ và văn phòng gia đình – Small office và home office” Các công ty đặt hàng qua thư như Dell và Gateway tiếp cận yêu cầu này của thị trường với năng lực cao với giá thấp và sự thân thuộc với người sử dụng

Một cách để khám phá những phân đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ tự các đặc tính

mà khách hàng xem xét khi lựa chọn một nhãn hiệu Tiến trình này được gọi là phân chia thị trường N hững năm trước đây, hầu hết những người mua xe hơi trước hết quyết định nhà sản xuất

và sau đó quyết định nhãn hiệu N gười mua có thể thích xe của General Motors và trong các nhãn hiệu xe của hãng này, họ thích Pontiac N gày nay, nhiều người mua quyết định trước hết quốc gia

mà họ muốn mua xe hơi N hững người mua có thể quyết định trước hết là họ thích mua xe N hật, sau đso là hãng Toyota và sau cùng là xe Corolla của hãng này Các công ty phải nắm và điều khiển sự dịch chuyển tiềm năng thứ tự ưu tiên các đặc tính nơi khách hàng và điều chỉnh phù hợp với những thay đổi này

Hệ thống thứ bậc các đặc tính có thể phát hiện các phân đoạn khách hàng N hững khách hàng quyết định trước hết về giá thì họ coi trọng yếu tố giá, những khách hàng quyết định trước hết kiểu xe (thể thao hay xe chở hàng), có những khách hàng quyết định trước hết là nhãn hiệu sẽ

là những người quan tâm đặc biệt đến nhãn hiệu Một khách hàng có thứ tự ưu tiên giống nhau đối với các đặc tính có thể xếp chung vào một phân đoạn và mỗi phân đoạn lại có những đặc điểm nhân khNu học, tâm lý khác nhau3

2 Alan R.Andreasen and Russel W.Belk, “Predictors of Attendance at the Performing Arts”, Journal of Customer

Research, Sep 27, 1980, pp.112-20

3 Dipak Jain, Frank M.Park and Yu-Min Chen, “Estimation of Latent Class Models with Heterogenerous Choice

Probabilities: An Application to market Structing”, Journal Of Marketing Research, Feb 1990, pp.94-101

2.6 Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

Một câu hỏi quan trọng là quyết định liệu có đáng phải phân đoạn một thị trường/sản phNm hay không? Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn một thị trường Tuy nhiên, không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả Ví dụ, những khách mua muối ăn cũng

có thể được chia thành nhóm khách hàng nam và nữ Thực ra giới tính hầu như không có liên quan gì tới việc mua muối, hoặc nếu có mối liên hệ nào đó giữa khách hàng nam và nữ đối với muối ăn, thì có lẽ là do đa số phụ nữ thường đảm nhận việc đi mua thực phNm mà thôi.N goài ra, nếu các khách hàng đều mua một lượng muối như nhau hàng tháng, đều tin rằng thứ muối nào cũng vậy và đều muốn mua được với cùng một giá, thì thị trường này, dưới quan điểm marketing, khó mà phân đoạn được

Để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau:

2.6.1 Khác nhau trong đáp ứng

Xác định các sự khác biệt trong đáp ứng của khách hàng trên thị trường/sản phNm đối với chiến lược định vị là yêu cầu chủ chốt của việc xác định các phân đoạn Giả định rằng các khách hàng trên một thị trường/sản phNm được xếp vào bốn nhóm, mỗi nhóm là phân đoạn tiềm năng,

sử dụng biến số chẳng hạn là thu nhập (giàu có, cao, trung bình và thấp) N ếu mỗi nhóm đáp ứng (số lượng mua hàng) như nhau cho cả bốn nhóm đối với chiến lược phối thức marketing thì bốn nhóm này không được gọi là các phân đoạn thị trường N ếu các phân đoạn hiện tồn tại trong minh họa này, chúng phải khác nhau trong đáp ứng với các hoạt động marketing, như định giá, các đặc tính sản phNm và truyền thông cổ động Sự tồn tại của các phân đoạn thật sự đòi hỏi sự khác nhau trong đáp ứng Đơn giản chỉ tìm ra các sự khác biệt về đặc điểm của người tiêu dùng

ví dụ như thu nhập là chưa đủ Chẳng hạn, thu nhập sẽ hữu ích khi tìm kiếm sự khác biệt trong đáp ứng ở Ấn độ, một nghiên cứu tổ chức bởi một nhóm chuyên gia cố vấn ở N ew Delhi xác định một phân đoạn giàu có trong thị trường người tiêu dùng ở Ấn độ Các gia đình với thu nhập hàng năm vượt quá 1 triệu rubi (khoảng 29200 $ vào cuối năm 1995) có sức mua bằng với một gia đình ở Mỹ có thu nhập gấp ba lần như vậy Mức sống của gia đình Ấn độ là rất thấp (một căn hộ với hai phòng ngủ với giá 130$/tháng) Phân đoạn giàu có này là một mục tiêu hứa hẹn cho các nhãn hiệu hàng hóa sang trọng như Mercedes-Benz, Cartier và Christian Dior Có hơn 600.000

hộ gia đình Ấn độ nằm trong phân đoạn gồm 200.000 ở Bombay Và BMW liên doanh với Hero Motors để sản xuất xe hơi sang trọng ở Ấn độ

2.6.2 Các phân đoạn có thể xác định được (tính đo lường được)

Trong tiêu chuNn đầu tiên, điều quan trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các đáp ứng khác nhau đối với các kích thích marketing Tuy nhiên, việc tìm ra các nhóm một cách

cụ thể có thể gặp nhiều khó khăn Chẳng hạn, mặc dù sự biến động về số lượng mua hàng của khách hàng xuất hiện trên thị trường, nhưng không thể xác định ai tương ứng với các nhóm đáp khác nhau trên thị trường Thật vậy, tìm ra các khác biệt mang tính mô tả những người mua hàng trên một thị trường/sản phNm là một việc khá dễ dàng nhưng với điều kiện những khác biệt này phải đi kèm với các khác biệt trong đáp ứng thì mới có ý nghĩa trong phân đoạn

2.6.3 Các phân đoạn có thể tiếp cận

Tính tiếp cận được, tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả

Việc kinh doanh phải có thể hỗ trợ chiến lược chương trình marketing ở mỗi phân đoạn được lựa chọn làm thị trường mục tiêu N hư đã thảo luận trên đây, các tạp chí chuyên ngành cung ứng một phương tiện để chọn lọc mục tiêu Một cách lý tưởng, các nỗ marketing phải tập trung vào phân đoạn quan tâm và không nên phí phạm với các khách hàng không được phân đoạn Internet cung

ứng tiềm năng lớn lao cho các kênh marketing trực tiếp để tiếp cận các phân đoạn đặc biệt Tương tự, các dữ liệu cung ứng sự tiếp cận rất tập trung với khách hàng Giả sử một công ty sản xuất hàng thời trang may sẵn thấy rằng những khách dùng nhãn hiệu của họ là các phóng viên do đặc điểm công việc thường phải đi lại nhiều nơi, tiếp xúc với các loại phương tiện truyền thông nào thuận tiện mà họ gặp phải trên đường và không mua sắm thường xuyên ở những nơi nhất định nào, thì họ là những người rất khó tiếp cận

2.6.4 Chi phí/lợi ích của việc phân đoạn

Việc phân đoạn thị trường phải hấp dẫn về mặt tài chính cụ thể là doanh thu tạo ra và các chi phí xuất hiện Quan trọng là phải đánh giá các lợi ích của việc phân đoạn Trong khi việc phân đoạn có thể chi phí nhiều cho nghiên cứu và các chi tiêu marketing tăng thêm, nó phải tạo ra doanh thu cao hơn và lợi nhuận cao hơn Mục tiêu là sử dụng cách tiếp cận phân đoạn tạo ra thu nhập và chi phí có lợi hơn các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời được Một phân đoạn phải là một nhóm khách tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một chương trình marketing phù hợp Ví dụ, thật không đáng cho một hãng xe máy phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho những người lùn dưới 1,30 mét

2.6.5 Tính ổn định theo thời gian

Cuối cùng, các phân đoạn thị trường phải thể hiện tính ổn định đáng kể theo thời gian để các nỗ lực marketing của công ty có đủ thời gian để tạo ra các kết quả có lợi N ếu nhu cầu của khách hàng thay đổi quá nhanh, một nhóm với sự đáp ứng giống nhau tại một thời điểm có thể nhanh chóng khác nhau sau một vài tháng Thời gian quá nhanh không đủ để kiểm chứng chiến lược phân đoạn

Sự khác nhau giữa tạo sự khác biệt cho sản phNm và phân đoạn thị trường không phải luôn rõ ràng Tạo sự khác biệt sản phNm xuất hiện khi sản phNm cung ứng được cảm nhận bởi người mua là khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về các đặc tính vật chất hoặc tinh thần của sản phNm, bao gồm cả giá Sử dụng chiến lược tạo sự khác biệt, công ty có thể nhắm mục tiêu toàn

bộ thị trường hoặc một hoặc một vài phân đoạn Các công ty cạnh tranh có thể tạo sự khác biệt cho các sản phNm cung ứng của mình bằng cách cố gắng đạt được các lợi thế cạnh tranh với cùng một nhóm khách hàng mục tiêu N hắm mục tiêu vào thị trường sử dụng chiến lược tạo sự khác biệt được xem xét trong các chương sau

2.6.6 Tính khả thi

Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có có khả năng thực thi Ví dụ, một hãng hàng không cỡ nhỏ xác định được bảy phân đoạn thị trường, nhưng số nhân viên của họ quá ít, không thể triển khai được các chương trình marketing cho từng phân đoạn thị trường được

2.7 Các cách tiếp cận xác định phân đoạn

Các phân đoạn được hình thành bằng hai cách tiếp cận: (A) nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm hoặc (B) hình thành các nhóm dựa trên các sự khác biệt trong đáp ứng (ví dụ tần xuất sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả của chúng không Cách tiếp cận A sử dụng một hoặc nhiều hơn một đặc điểm ví dụ như thu nhập hoặc qui mô gia đình, những đặc điểm được tin rằng có mối liên quan với các đáp ứng của khách hàng Sau khi các nhóm được hình thành, chúng được xem xét để xem nếu các đáp ứng khác nhau giữa các nhóm Cách tiếp cận B xếp các khách hàng với cách đáp ứng giống nhau vào trong cùng một nhóm và sau đó phát triển nhận diện khách hàng sử dụng các đặc điểm của khách hàng

Chúng tôi mô tả mỗi cách tiếp cận để chỉ ra chúng được sử dụng như thế nào để xác định các phân đoạn

2.6.1 Xác định nhóm khách hàng

Sau khi sản phNm/thị trường quan tâm được xác định, các phân đoạn hứa hẹn sẽ được xác định bằng cách sử dụng các lập luận của ban quản trị kết hợp với các phân tích các thông tin sẵn có và/hoặc các nghiên cứu marketing

Khi sử dụng cách tiếp cận xác định nhóm khách hàng, cần phải lựa chọn một hoặc một vài đặc điểm của cá nhân hoặc tổ chức như cơ sở để phân đoạn thị trường Sử dụng những biến số này, các phân đoạn được hình thành bằng (1) lập luận của ban quản trị và kinh nghiệm hoặc (2) các phân tích thống kê hỗ trợ Mục tiêu là tìm ra các sự khác nhau trong đáp ứng giữa các nhóm khách hàng Chúng ta sẽ xem xét một số phương pháp để chỉ ra làm thế nào các phân đoạn được hình thành

- Kinh nghiệm và thông tin sẵn có

Sự hiểu biết của ban quản trị về nhu cầu của khách hàng thường là một hướng dẫn hữu ích cho việc phân đoạn thị trường Chẳng hạn, cả kinh nghiệm và việc phân tích các thông tin công bố thường hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tổ chức Các biến số phân đoạn thị trường tổ chức bao gồm ngành kinh doanh, qui mô mua hàng và ứng dụng sản phNm Các báo cáo của các công ty thường bao gồm thông tin để phân tích các dữ liệu về khách hàng Các dữ liệu công bố như danh bạ của ngành có thể được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường tiềm năng Các nhóm này sau đó được phân tích để xác định liệu chúng có các cấp độ đáp ứng khác nhau

- Phân tích các nhóm

Một phương pháp khác để hình thành các phân đoạn là xác định các nhóm khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và so sánh mức độ đáp ứng (ví dụ như doanh số mua hàng) bằng cách xếp các thông tin vào các bảng Các nhóm khách hàng được xếp vào các dòng

và các loại đáp ứng vào các cột Xem lại các xuất bản của ngành và các thông tin khác có thể xác định cách thức chia thị trường/sản phNm thành các phân đoạn Các dịch vụ thông tin chuNn như các công ty nghiên cứu, họ thu thập và phát hành các thông tin khách hàng N hững thông tin này cung ứng hàng loạt các đặc điểm của khách hàng, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo và các thông tin khác được phân tích theo sản phNm và doanh thu bán hàng theo nhãn hiệu và thị phần

Dữ liệu được thu thập từ mẫu rất lớn các hộ gia đình khắp nước Mỹ Các dữ liệu thống kê tương

tự cũng sẵn có ở nhiều nước

Thông tin luôn sẵn có cho việc sử dụng trong việc hình thành các nhóm nhỏ trong một thị trường/sản phNm Các nhà phân tích có thể sử dụng nhiều nguồn cũng như các hiểu biết và linh cảm của ban quản trị về thị trường Vấn đề chủ yếu là liệu việc phân đoạn thị trường có xác định được các nhóm khách hàng có những đáp ứng khác nhau với sản phNm và nhãn hiệu hay không Càng nhiều luận chứng cho sự khác biệt có ý nghĩa, càng có những phân đoạn có ý nghĩa tồn tại

Sự sắp xếp giữa các nhóm có một số lợi thế thật sự về mặt chi phí và dễ sử dụng Có thể có những nền tảng vững chắc cho việc lựa chọn một kế hoạch phân đoạn sử dụng cách tiếp cận này

N ó thường xuất hiện ở các thị trường tổ chức và thương mại nơi mà ban quản trị có một sự hiểu biết rất tốt về nhu cầu của người sử dụng vì có ít khách hàng hơn so với thị trường/sản phNm tiêu dùng Do vậy, cách tiếp cận này có thể là bước đầu tiên dẫn đến một kiểu phân tích hiết biết hơn

- Cơ sở dữ liệu để phân đoạn thị trường

Tính sẵn có của cơ sở dữ liệu trên máy tính cung ứng hàng loạt khả năng phân tích để phân đoạn thị trường Loại phân tích này đặc biệt hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tiêu dùng Các dữ liệu được tổ chức theo các đặc điểm địa lý và đặc điểm mô tả khách hàng Chúng cũng có thể bao gồm các thông tin về đáp ứng của khách hàng Các cơ sở dữ liệu có thể được sử dụng để xác định các nhóm khách hàng, thiết kế các chương trình marketing hiệu quả, và cải thiện tính hiệu quả của các chương trình hiện tại Số lượng cơ sở dữ liệu sẵn có tăng lên nhanh chóng, chi phí thì lại giảm và hệ thống thông tin đang trở nên thân thiện với người sử dụng Một

số công ty nghiên cứu marketing cung ứng các dịch vụ về cơ sở dữ liệu

2.6.2 Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng

Một lựa chọn khác ngoài cách chọn lọc các nhóm khách hàng dựa trên các đặc tính mô tả

là xác định các nhóm khách hàng bằng cách sử dụng sự khác biệt trong đáp ứng để hình thành nên các phân đoạn

Việc tiếp nhận một cách rộng rãi hệ thống CRM tạo ra cơ hội lớn cho việc phân tích chi tiết và kịp thời các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các khách hàng “Kho dữ liệu” hình thành bằng cách tích hợp các dữ liệu giao dịch của các loại khách hàng, cho phép thực hiện các phân tích phức tạp để hiểu các sự khác nhau về hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau, quan sát chu kỳ sống của khách hàng và dự đoán hành vi

Cách tiếp cận theo sự khác biệt trong đáp ứng chỉ ra một cách sâu rộng hơn từ các thông tin về hành vi khách hàng so với phương pháp xác định các nhóm khách hàng thảo luận ở trên đây Bây giờ chúng ta xem xét một số ứng dụng thêm để khai thác đầy đủ tiềm năng của cách tiếp cận này

- Phân tích nhóm (Cluster Analysis)

Phân tích nhóm là một kỹ thuật thống kê cho phép nhóm gộp khách hàng theo sự tương đồng giữa các câu trả lời của họ cho các câu hỏi về sự yêu chuộng nhãn hiệu và về các đặc tính sản phNm Mục tiêu của phân tích nhóm là nhằm xác định các nhóm theo đó sự tương đồng giữa các nhóm cao và sự biến động giữa các nhóm càng lớn càng tốt Mỗi cluster là một phân đoạn tiềm năng

- Biểu đồ nhận thức

Một phương pháp phân đoạn thị trường hứa hẹn khác sử dụng các dữ liệu nghiên cứu khách hàng để xây dựng biểu đồ về nhận thức của khách hàng về sản phNm và nhãn hiệu Thông tin từ phân tích này giúp lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu và xác định làm thế nào để định

vị một sản phNm trên thị trường mục tiêu

Trong khi kết quả cuối cùng của việc vẽ biểu đồ nhận thức rất dễ hiểu, thì việc thực hiện

nó đòi hỏi các kỹ năng nghiên cứu Mặc dù có nhiều biến dạng trong cách tiếp cận này, các bước được minh họa như sau:

- Lựa chọn khu vực thị trường/sản phNm để phân đoạn

- Quyết định các nhãn hiệu cạnh tranh nhau trên thị trường/sản phNm

- Thu thập các nhận thức của khách hàng về các đặc tính của các nhãn hiệu sẵn có (và một nhãn hiệu lý tưởng) thu thập từ các mẫu khách hàng

- Phân tích dữ liệu để hình thành một, hai hoặc nhiều chiều kích đặc tính cấu thành, mỗi chiều kích là độc lập nhau

- ChuNn bị một biểu đồ (biểu đồ hai biến X và Y) các đặc tính theo đó các nhận thức của khách hàng định vị về các nhãn hiệu cạnh tranh

- Biểu thị các khách hàng với các sở thích lý tưởng tương đồng để xem xem liệu các nhóm nhỏ (các phân đoạn tiềm năng) sẽ hình thành hay không

- Đánh giá các giải pháp tương ứng như thế nào với các dữ liệu được phân tích

- Diễn giải các kết quả về thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phNm

Hình 7.1: Minh họa cho kỹ thuật phân tích biểu đồ nhận thức

Trong ví dụ về biểu đồ nhận thức trên đây, các nhóm (I đến V) bao gồm các khách hàng

từ mẫu thăm dò có sở thích tương tự nhau liên quan đến giá và chất lượng của các loại sản phNm Các nhãn hiệu (A đến E) được định vị sử dụng dữ liệu về sự yêu thích thu thập được từ những người tham gia cuộc thăm dò Giả định rằng bạn là Giám đốc sản phNm cho nhãn hiệu C, những thông tin chỉ ra điều gì liên quan đến việc chọn thị trường mục tiêu? N hóm V là thị trường mục tiêu được lựa chọn, và nhóm III có thể đại diện cho thị trường mục tiêu thứ hai Để hiệu quả với nhóm V, chúng ta có thể thay đổi nhận thức về giá của nhóm V đối với nhãn hiệu C Cung ứng một nhãn hiệu ít đắt tiền hơn C để thu hút nhóm khách hàng IV là một cách khác Tất nhiên, cần phải nghiên cứu các kết quả sâu hơn là dừng lại với việc xem xét ngắn gọn ở hình trên Ví dụ này chỉ dùng để minh họa phương pháp phân đoạn và chỉ ra cách thức sử dụng các kết quả

Lập biểu đồ nhận thức, như nhiều phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho việc xác định các phân đoạn, là khá tốn kém và thách thức về mặt kỹ thuật Khi được sử dụng và diễn giải một cách hợp lý, các phương pháp này là những công cụ hữu ích để phân tích cấu trúc thị trường/sản phNm nhằm xác định các thị trường mục tiêu và các chiến lược định vị Tất nhiên, có

Đắt tiền

Rẻ tiền

Chất lượng cao

N hóm II

N hóm IV

N hóm

V