3. LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2.2.Thị trường tăng trưởng
Trong giai đoạn tăng trưởng, những nhận thức về thị trường trở nên chắn chắn hơn. Vẫn có những thay đổi về tiềm năng của thị trường, nhưng việc có sẵn thông tin về những lực lượng tác động đến qui mô và cấu thành của thị trường giúp cho các công ty có thể hiểu biết thị trường tốt hơn để lựa chọn thị trường phục vụ.
Việc phân đoạn thị trường theo ngành kinh doanh có thể khả thi trong thị trường công nghiệp. Có thể sử dụng các biến số nhân khNu học như độ tuổi, thu nhập và qui mô gia đình có để xác định những phân đoạn lớn cho các sản phNm tiêu dùng như thực phNm và dược phNm. Việc phân tích các đặc điểm và sở thích của những khách hàng hiện tạicũng rất hữu ích cho việc đánh giá tiềm năng của thị trường.
Cấu trúc ngành
Những người làm marketing thường giả định rằng thị trường tăng trưởng nhanh sẽ rất hấp dẫn và những người tham gia vào thị trường sớm có được những lợi thế cạnh tranh quan trọng. Tuy nhiên, có một số cảnh báo đối với những người tham gia vào ngành.
Trước hết, thị trường tăng trưởng có thể thu hút quá nhiều đối thủ cạnh tranh - thị trường và kênh phân phối không thể hỗ trợ được họ. Mức độ cạnh tranh càng gay gắt hơn khi sự tăng trưởng không thể đáp ứng những kỳ vọng hoặc thay đổi công nghệ, một phần vì thiếu những kỹ năng tài chính hoặc kỹ năng tổ chức.
Năng lực và các nguồn lực
Phân tích của các công ty trong ngành máy tính cá nhân chỉ ra hai đặc điểm trong giai đoạn tăng trưởng nhanh của thị trường: (1) tỉ lệ sống còn cao hơn đối với những công ty cạnh tranh mạnh mẽ trên phạm vi thị trường rộng so với những công ty bảo thủ cạnh tranh chỉ dựa trên những nền tảng cũ, và (2) tỉ lệ sống còn cao (khoảng ¾) đối với cả những công ty chuyên môn hóa bảo thủ và tấn công hiếu chiến. Nghiên cứu này gợi ý rằng sự sống còn đòi hỏi những hành động mạnh mẽ của các công ty trong việc tìm kiếm một vị trí thị trường lớn hơn trong toàn bộ thị trường. Những công ty này phải sở hữu những năng lực và nguồn lực cần thiết để dành được vị thế trên thị trường. Những đối thủ cạnh tranh khác có vẻ thành công hơn bằng cách hoạt động trên một hoặc một vài phân đoạn thị trường chọn lọc.
Chiến lược chọn thị trường mục tiêu
Quyết định chọn thị trường mục tiêu trong bối cảnh thị trường đang tăng trưởng chịu sự tác động của một số nhân tố: (1) các năng lực và nguồn lực của tổ chức, (2) môi trường cạnh tranh, (3) phạm vi thị trường có thể được phân đoạn, (4) viễn cảnh của thị trường, và (5) các rào cản thâm nhập thị trường mà các đối thủ tiềm năng phải đối mặt. Có ít nhất ba chiến lược chọn thị trường mục tiêu: chiến lược bao phủ rộng khắp của các công ty kinh doanh ở những thị trường có liên quan, chiến lược thị trường mục tiêu chọn lọc bởi những công ty với danh mục sản phNm đa dạng và chiến lược thị trường mục tiêu chuyên biệt bởi những tổ chức nhỏ phục vụ một hoặc một vài phân đoạn thị trường.
Một chiến lược thị trường mục tiêu có chọn lọc là khả thi khi nhu cầu của những người mua có sự khác biệt hoặc khi các sản phNm khác biệt. Các phân đoạn không được phục vụ bởi các đối thủ cạnh tranh lớn tạo cơ hội cho các công ty nhỏ đạt được các lợi thế cạnh tranh. Những người lãnh đạo thị trường có thể không nhận thấy những phân đoạn nhỏ đủ hấp dẫn để tìm kiếm một vị trí trên những phân đoạn này. Nếu người mua trong thị trường này có nhu cầu giống nhau, công ty nhỏ có thể đạt được lợi thế thông qua chuyên biệt hóa sản phNm. Chiến lược này nên tập trung vào một sản phNm hoặc bộ phận đặc biệt. Dell Computer là một ví dụ thú vị của việc tham gia thị trường thành công trong giai đoạn tăng trưởng của thị trường máy tính cá nhân. Hãng này
đã sử dụng những linh kiện chuNn để lắp ráp máy tính theo đơn đặt hàng thông qua các kênh đặt hàng trực tiếp và nhắm đến những khách hàng tổ chức.
Mục tiêu của chiến lược chọn thị trường mục tiêu là tạo sự phù hợp giữa năng lực khác biệt của tổ chức và các cơ hội giá trị trên thị trường. Một số phân đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt để theo đuổi phụ thuộc vào các mục tiêu của ban lãnh đạo và các phân đoạn sẵn có trên thị trường. Trong giai đoạn tăng trưởng của thị trường tổ chức đối với máy tính cá nhân, ba phân đoạn quan trọng là các công ty vừa, nhỏ và lớn. Có tương đối ít phân đoạn trong giai đoạn tăng trưởng, được xác định bởi một hoặc một vài đặc điểm chung (như qui mô kinh doanh, qui mô hộ gia đình).