3. LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1. Các yếu tố nền tảng của việc lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu
3.1.1. Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu
Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường/sản phNm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phNm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt là một trong những thách thức quản trị đòi hỏi nhất. Chẳng hạn, công ty có nên phục vụ toàn bộ các cá nhân mong muốn và có khả năng mua một sản phNm hoặc dịch vụ nào đó hoặc, thay vào đó, tập trung một cách có chọn lọc vào một hoặc một số nhóm nhỏ? Nghiên cứu thị trường, sản phNm và khách hàng, các năng lực, nguồn lực của tổ chức và cấu trúc cạnh tranh là rất cần thiết để đưa ra quyết định này. Chương này cung cấp những hướng dẫn quan trọng cho việc quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu.
Ví dụ: Dell Computer quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là những khách hàng tổ chức sử dụng máy tính cá nhân. Chính sự tập trung vào các thị trường mục tiêu là nhân tố quan trọng tạo nên sức mạnh cạnh tranh của Dell. Sử dụng cách tiếp cận bán hàng trực tiếp tích hợp (Internet, catalog và các nhóm làm việc bên trong công ty và lực lượng bán hàng), các thị trường mục tiêu cơ bản của Dell là: (1) 500 công ty theo xếp hạng của Fortune, (2) các công ty đa quốc gia xếp từ 501 đến 2000 theo Fortune, và (3) các tổ chức qui mô trung bình với 200 đến 2000 nhân viên. Những phân đoạn này chiếm 70% tổng doanh thu và được phục vụ thông qua tiếp xúc trực tiếp với các nhân viên bán hàng, qua đó Dell được khách hàng nhận thức như là một công ty bán hàng qua thư. Các thị trường mục tiêu gồm các khách hàng tổ chức qui mô trung bình là những nhóm khách hàng tăng trưởng nhanh nhất của Dell.