3. LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2.1.Thị trường mới xuất hiện (giai đoạn giới thiệu)
Đặc điểm
Ngành mới hình thành hoặc mới được tái tạo lại do sự thay đổi của các nhân tố như công nghệ mới, thay đổi nhu cầu của khách hàng, hay phát hiện các nhu cầu chưa được đáp ứng bởi các nhà cung cấp.
Đặc điểm quan trọng nhất của thị trường này là tính không chắn chắn về mức độ tiếp nhận của khách hàng và qui mô tiềm năng của thị trường, vai trò thống trị của công nghệ mới, mức giảm chi phí và khả năng nhận diện các hành động của các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, ngành máy ảnh kỹ thuật số, bắt đầu phát triển vào thập niên 90, là một minh họa của thị trường mới xuất hiện. Máy ảnh kỹ thuật số ngày nay đang ở giai đoạn tăng trưởng. Tuy nhiên, ở giai đoạn đầu của chu kỳ phát triển thị trường thì nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phNm này không khác biệt nhau nhiều, do họ chưa có kinh nghiệm về sản phNm. Vì thế, rất khó dự báo qui mô và mức độ tăng trưởng thị trường đối với máy ảnh kỹ thuật số.
Sựđa dạng của khách hàng
Sự tương đồng về sở thích của khách hàng trên thị trường mới thường làm giới hạn các nỗ lực phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, cũng có thể làm giảm tính đồng nhất của khách hàng bằng cách xác định các phân đoạn theo những tiêu chuNn thích hợp. Chẳng hạn, phân đoạn theo mức độ sử dụng sản phNm nhiều, trung bình và ít có thể được sử dụng để phân đoạn một thị trường mới nơi mà mức độ sử dụng là khác nhau giữa các khách hàng. Nếu việc phân đoạn thị trường là
không thể, một lựa chọn khác là xác định và mô tả khách hàng đặc trưng hoặc khách hàng “trung bình”, hướng các nỗ lực marketing vào những khách hàng tiềm năng này.
Cấu trúc ngành
Nghiên cứu các đặc điểm của những công ty tiên phong trên thị trường cho thấy rằng những công ty mới thường muốn tham gia vào những thị trường mới hơn là những là những công ty đã thiết lập lâu năm và lớn mạnh trên thị trường. Những ngoại lệ thường là những phát minh, đổi mới quan trọng của những công ty lớn gắn liền với những rào cản thâm nhập mạnh mẽ. Các công ty tiên phong phát triển một thị trường mới “thường là những tổ chức mới và nhỏ được thiết lập một cách chuyên biệt để khai thác các lợi thế của những người tiên phong trên một vùng thị trường mới”. Những công ty này thường bị hạn chế trong việc tiếp cận với các nguồn lực và thường phải theo đuổi các cơ hội thị trường có yêu cầu mức đầu tư ít.
Sự phát triển của ngành bị ảnh hưởng bởi mức độ chấp nhận sản phNm của các khách hàng, rào cản thâm nhập, năng lực của công ty phục vụ thị trường và các kỳ vọng trong tương lai. Quyền sở hữu những công nghệ của những nhà tiên phong này có thể khiến cho sự thâm nhập của những công ty khác trở nên không thể cho tới khi họ có thể đạt được cách tiếp cận những công nghệ này. Xerox với công nghệ copy và Polaroid với công nghệ phim ăn liền đã giúp họ giữ được vị trí độc quyền trong một vài năm. Những thay đổi quan trọng trong những năm đầu là những đặc điểm chung của các ngành mới xuất hiện.
Năng lực và các nguồn lực
Một công ty tham gia vào một thị trường sản phNm mới thường đạt được những điểm mạnh cạnh tranh bằng cách cung cấp cho người mua những lợi ích độc đáo thay vì cung ứng những mức giá thấp với giá trị tương ứng, mặc dù chi phí có thể là lợi thế tạo nên giá trị vượt trội khi sản phNm mới được tạo ra bằng công nghệ thay thế với chi phí thấp hơn so với sản phNm hiện tại. Chẳng hạn, việc chuyển thư tín và các văn bản ngắn bằng fax vừa nhanh hơn và vừa ít tốn kém hơn so với dịch vụ chuyển phát nhanh. Sự phát triển của e-mail tạo ra một hình thức chuyển tin tiện ích hơn cả fax.
Các nghiên cứu liên quan đến thứ tự tham gia vào thị trường chỉ ra rằng những người đi đầu có lợi thế khác biệt so với các công ty tham gia vào thị trường sau nó. Những nghiên cứu này đánh giá rằng công ty thứ hai tham gia vào thị trường sẽ nắm giữ 60 đến 70% qui mô so với người đi đầu. Người đi đầu có thể phát triển các rào cản thâm nhập, làm cho các công ty khác khó khăn hơn và tốn kém hơn khi muốn tham gia vào thị trường. Lợi thế của người theo sau sớm là có cơ hội đánh giá năng lực của người đi đầu, do đó có thể giảm thiểu các rủi ro của những thất bại khi tham gia vào thị trường. Thời gian tham gia thị trường còn phụ thuộc vào nguồn lực và kỹ năng của công ty.
Chiến lược chọn thị trường mục tiêu
Mặc dù tính không chắc chắn của những ngành mới xuất hiện, một số chứng cứ chỉ ra rằng “các công ty tồn tại lâu dài hơn và thành công hơn khi ít theo đuổi những sự thay đổi so với với những công ty thất bại”. Thay vào đó, những công ty đã trải nghiệm này lựa chọn và theo đuổi một chiến lược nhất quán dựa trên một nền tảng bền vững. Nếu hành vi này là đặc tính của một số đông những công ty thành công, thì việc lựa chọn chiến lược tham gia vào thị trường là rất quan trọng.