3. LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2.3. Thị trường bão hòa và suy thoá
Không phải tất cả các công ty tham gia vào giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng của thị trường đều có thể tồn tại đến giai đoạn bão hòa. Nhu cầu và đặc điểm của người mua cũng thay đổi theo thời gian. Việc tham gia vào thị trường ở giai đoạn bão hòa có vẻ hiếm hơn so với các giai đoạn trước đó.
Sựđa dạng của người mua
Việc phân đoạn thị trường thường chủ yếu ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống. Ở giai đoạn này, thị trường và sản phNm được xác định một cách rõ ràng, chỉ rõ sở thích của khách hàng và cấu trúc cạnh tranh. Các nhân tố dẫn dắt sự tăng trưởng của thị trường thường rõ nét hơn. Thị trường không mở rộng hoặc suy thoái một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, sự suy thoái tiềm năng có thể xuất hiện trừ khi công ty xúc tiến một số hoạt động nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phNm thông qua cải tiến và phát triển các ứng dụng mới.
Việc xác định và đánh giá các phân đoạn thị trường là cần thiết để lựa chọn các thị trường mục tiêu đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh. Thường thì đến giai đoạn này các công ty đã có những hiểu biết nhất định về chu kỳ sống của sản phNm và khách hàng nên những dự báo của họ về thị trường khá chính xác, giúp cho việc lựa chọn chiến lược định vị phù hợp hơn với các phân đoạn thị trường.
Sự bão hòa của thị trường có thể giảm tính hấp dẫn của nó đối với các công ty đang phục vụ thị trường, và do vậy tổ chức định hướng thị trường có thể có lợi từ (1) thăm dò môi trường bên ngoài để tìm các cơ hội mới phù hợp với kỹ năng và nguồn lực của tổ chức (các năng lực cốt lõi), (2) xác định những đe dọa từ sự phát triển công nghệ tiềm năng đối với công nghệ hiện tại trong việc đáp ứng nhu cầu kháh hàng và (3) xác định các cơ hội theo đó các phân đoạn chuyên biệt đối với các sản phNm được cải tiến và đổi mới.
Những người mua trong thị trường bão hòa có nhiều trải nghiệm và thường đòi hỏi nhiều hơn. Họ quen thuộc với các nhãn hiệu cạnh tranh và thường có sở thích đối với một nhãn hiệu cụ thể. Người làm marketing phải phát triển và duy trì sở thích của khách hàng đối với nhãn hiệu, vì những người mua này nhận thức rất rõ về các sản phNm đặc thù và những đặc điểm của chúng. Nhiều nhãn hiệu hàng đầu, như Coca-Cola, Gillette và Wrigley’s duy trì được vị trí dẫn đạo của mình trong hơn nửa thế kỷ. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nắm giữ và bảo vệ vị trí dẫn đạo trong sự phát triển của thị trường.
Cấu trúc ngành
Các đặc điểm của ngành bão hòa bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt trong cuộc chiến giành thị phần, chú trọng vào chi phí và dịch vụ, sự giảm sút của việc phát triển các sản phNm mới, cạnh tranh quốc tế, áp lực về lợi nhuận và sự tăng lên của năng lực thương lượng của các nhà
phân phối kết nối các nhà sản xuất và khách hàng. Việc quyết định nên cạnh tranh như thế nào một cách thành công trên thị trường bão hòa là một thách thức lớn. Hãy nhớ lại Colgate đã thành công trong việc đạt được vị thế dẫn đạo từ tay P&G trên thị trường kem đánh răng.
Cấu trúc của ngành bão hòa đặc thù bao gồm một vài công ty thống trị trong ngành và một vài công ty khác theo đuổi chiến lược chọn lọc thị trường. Những công ty lớn hơn có thể bao gồm người dẫn đạo thị trường và hai hoặc ba đối thủ với vị thế tương đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh còn lại. Việc tham gia vào thị trường sản phNm bão hòa thường khó khăn bởi vì những rào cản lớn và sự cạnh tranh khốc liệt về doanh thu và lợi nhuận. Những công ty tham gia theo đuổi chiến lược đi theo thị trường hoặc chiến lược chọn lọc theo sản phNm. Mua lại là phương pháp hay đối với những người tham gia thị trường thay vì cố gắng phát triển sản phNm và các năng lực marketing. Việc mua lại được sử dụng bởi những công ty mua bán ôtô vào cuối thập niên 90 ở Mỹ. Ngoài ra, nó cũng phổ biến trong các ngành thực phNm, nội thất, thuốc chữa bệnh và đồ điện tử gia dụng.
Năng lực và các nguồn lực
Phụ thuộc vào vị thế của công ty trên thị trường bão hòa, mục tiêu của ban lãnh đạo công ty có thể là giảm chi phí, hoạt động ở các phân đoạn thị trường có chọn lọc hoặc tạo sự khác biệt cho sản phNm. Năng lực kém có thể cần phải tái cấu trúc lại tổ chức nhằm giảm gánh nặng chi phí và cải thiện năng lực tài chính. Nếu sự cải thiện không thể thực hiện được, quyết định có thể là rút lui khỏi việc kinh doanh.
Chiến lược thị trường mục tiêu
Cả chiến lược định vị và thị trường mục tiêu có thể thay đổi khi chuyển từ giai đoạn tăng trưởng sang giai đoạn bão hòa của thị trường sản phNm. Thị trường mục tiêu có thể thay đổi phản ánh sự thay đổi trong ưu tiên giữa các mục tiêu thị trường. Việc định vị trên các thị trường mục tiêu có thể được điều chỉnh để cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng và năng lực hoạt động của công ty. Khi thị trường đạt mức độ bão hòa, ban quản trị thường đặt trọng tâm vào tính hiệu quả.
Các phân đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với tất cả các công ty cạnh tranh trên thị trường sản phNm bão hòa. Vấn đề chiến lược là quyết định chọn phân đoạn nào để phục vụ. Sự bão hòa của thị trường có thể tạo ra các cơ hội mới và đe dọa mới trên thị trường mục tiêu của công ty. Các công ty theo đuổi chiến lược nhiều thị trường mục tiêu có thể quyết định rút lui khỏi một số phân đoạn thị trường. Các thị trường mục tiêu còn lại trong danh mục có thể được ưu tiên để tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phNm, quản trị kênh, chiến lược định giá, chi tiêu quảng cáo và đầu tư vào nỗ lực bán hàng. Việc rút lui khỏi một số thị trường mục tiêu và dịch chuyển trong thứ tự ưu tiên của các thị trường mục tiêu của các công ty lớn có thể tạo ra cơ hội mới đối với các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn theo đuổi chiến lược thị trường mục tiêu có chọn lọc.
