Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phNm khác nhau. Hãng General Motors (GMC) đã cố gắng để sản xuất xe hơi cho ‘‘mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi cá tính”.
Bằng việc đưa ra những sản phNm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phNm này. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt.
Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như : chi phí cải tiến sản phNm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v...cho nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.
Hình 7.2: Sự khác nhau giữa chiến lược marketing phân biệt và không phân biệt
Marketing không phân biệt
Marketing - mix của doanhnghiệp
Marketing - mix 1 Phân đoạn thị trường 1 Marketing - mix 2 Phân đoạn thị trường 2
Marketing phân biệt
Marketing - mix 3 Phân đoạn thị trường 3
Tóm tắt
1. Thị trường theo quan điểm marketing được định nghĩa là tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng một loại sản phNm nào đó. Do vậy, trước khi tiến hành các hoạt động marketing chúng ta cần phải hiểu rõ thị trường và công việc quan trọng cần tiến hành đầu tiên đó chính là xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường để nhận thức đúng đắn về thực trạng cũng như triển vọng của thị trường từ đó làm nền tảng cho các hoạt động chuyên sâu hơn như phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
2. Đo lường nhu cầu thị trường bắt đầu với việc ước lượng tổng nhu cầu thị trường,
nhu cầu thị trường khu vực và cuối cùng là ước lượng doanh số và thị phần của công ty. Để đánh giá nhu cầu hiện tại, công ty phải xác định tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng của thị trường khu vực, doanh thu của ngành và thị phần. Trong khi đó để dự báo nhu cầu thị trường, công ty cần phải phỏng vấn ý định mua hàng của khách hàng, thu thập thông tin từ đội ngũ bán hàng, lấy ý kiến của các chuyên gia hoặc thực hiện các cuộc thử nghiệm thị trường. Các mô hình toán học, các kỹ thuật thống kê tiên tiến và các qui trình thu thập dữ liệu được máy tính hóa rất cần thiết cho các hoạt động đo lường và dự báo nhu cầu thị trường.
3. Các công ty thường hiệu quả hơn khi nhắm vào một số thị trường mục tiêu. Marketing mục tiêu bao gồm ba hoạt động: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường đó. Thị trường có thể nhắm theo bốn cấp
độ: phân đoạn, kẻ hở, địa phương và cá nhân. Phân đoạn thị trường là một nhóm
khách hàng xác định được trong thị trường. Kẻ hở là một nhóm được xác định một cách chi tiết hơn. Người làm marketing thiết kế các chiến dịch của họ phù hợp với địa phương hoặc thậm chi theo từng cửa hàng. Cuối cùng, ngày càng nhiều các công ty thực hiện marketing hướng đến từng cá nhân và khái niệm mass customization ra đời.
4. Phân đoạn thị trường giúp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp tổ chức khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của tổ chức và các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Một phân đoạn hiệu quả phải đạt các yêu cầu sau: khác nhau trong đáp ứng, có thể đo lường được, có thể tiếp cận, sinh lợi, ổn định theo thời gian và khả thi.
5. Hai cách tiếp cận phân đoạn cơ bản là dựa trên sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng và dựa trên sự khác biệt trong đáp ứng. Hai cách tiếp cận này đều khai thác các biến số phân đoạn thị trường. Các biến số này được phân chia theo hai loại thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Đối với thị trường tiêu dùng, các biến số được chia thành bốn nhóm: địa lý, nhân khNu, tâm lý và hành vi. Phân đoạn thị
trường tổ chức có thể sử dụng các biến số nhân khNu, biến hoạt động, qui cách mua hàng, biến số tình huống và các biến số về các đặc điểm cá nhân.
6. Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải hiểu rõ các phân đoạn thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh như sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường và các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh. Mỗi thị trường đều có thể rơi vào một trong các giai đoạn khác nhau như giai đoạn mới xuất hiện, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn thị trường bão hòa và suy thoái.
7. Một khi công ty đã xác định được các cơ hội phân đoạn thị trường, nó sẽ đánh giá các phân đoạn khác nhau và quyết định tấn công bao nhiêu phân đoạn và những phân đoạn nào. Để đánh giá các phân đoạn, công ty phải xem xét các chỉ số về tính hấp dẫn của phân đoạn và các mục tiêu cũng như nguồn lực của tổ chức. Khi lựa chọn những phân đoạn nào, công ty có thể lựa chọn tấn công vào một phân đoạn, một vài phân đoạn, một sản phNm hoặc một thị trường, hoặc toàn bộ thị trường. Nếu công ty lựa chọn phục vụ toàn bộ thị trường, nó phải lựa chọn giữa chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing không phân biệt.
Câu hỏi ôn tập
1. Giả định rằng bạn là nhà quản trị marketing cho một công ty mỹ phNm vừa mới phát triển một dòng mỹ phNm cho nam giới. Mỹ phNm này không nhìn thấy trên da, giúp làm giảm nếp nhăn rất tốt và cung cấp khả năng bảo vệ khỏi ánh nắng mặt trời. Hãy sử dụng những biến số phân đoạn cơ bản để xây dựng nhận diện ngắn gọn về ba phân đoạn thị trường mà bạn quan tâm đối với dòng sản phNm mới này. Hãy giải thích qui trình làm việc của bạn.
2. Hãy mô tả các đặc điểm của thị trường và phân khúc thị trường? Mercedes- Benz đang nghiên cứu quảng cáo dành cho các đối tượng là các sinh viên. Bạn có nghĩ rằng sinh viên là phân khúc thị trường khả thi đối với Mercedes không? Tại sao?
3. Hãy giải thích tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường.
4. Hãy thảo luận về các tiêu chuNn của phân đoạn thị trường thành công. 5. Hãy mô tả các cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức.
6. Hãy liệt kê các bước phân đoạn thị trường
7. Thảo luận về các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu.
8. Marketing với tinh thần trách nhiệm xã hội kêu gọi việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu không chỉ phục vụ lợi ích của công ty mà còn vì lợi ích của những khách hàng mà họ nhắm đến. Liệu những mục tiêu này có mâu thuẫn với nhau hay không? Hãy cho một ví dụ về một công ty mà bạn tin rằng họ có tinh thần trách nhiệm xã hội trong việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Hãy lý giải cho câu trả lời của bạn.
