Đề tài nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu tác động của nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trẻ trên các nền tảng mạng xã hội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO --- BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” NĂM HỌC 2022 - 2023 “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NỖI SỢ BỎ LỠ FOMO ĐẾN HÀNH VI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

-

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” NĂM HỌC 2022 - 2023

“NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NỖI SỢ BỎ LỠ (FOMO)

ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM BỐC ĐỒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI”

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học Xã hội < Kinh tế và kinh doanh >

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG -

Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 9

1 Đặt vấn đề nghiên cứu 9

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 11

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 11

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 11

3 Câu hỏi nghiên cứu 12

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

4.1 Đối tượng nghiên cứu 12

4.2 Phạm vi nghiên cứu 12

5 Phương pháp nghiên cứu 13

6 Đóng góp mới của đề tài 13

7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 14

8 Cấu trúc đề tài nghiên cứu 14

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 16

1.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình Stressor - Strain - Outcome (SSO) 16

1.2 Cơ sở lý thuyết về Nỗi sợ bỏ lỡ - Fear of missing out 17

1.2.1 Khái niệm 17

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến FOMO 20

1.3 Mua sắm bốc đồng 22

1.4 Sự trung thành của người tiêu dùng 25

1.4.1 Khái niệm 25

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng 26

1.5 Ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng 27

1.5.1 Khái niệm 27

1.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng 28

1.6 Vai trò của Chất lượng Ewom và Kiến thức chủ quan 29

1.6.1 Chất lượng Ewom 29

1.6.2 Kiến thức chủ quan 30

1.7 Tổng quan nghiên cứu 30

1.7.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước 30

1.7.2 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước 31

1.7.3 Khoảng trống nghiên cứu 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 35

2.1 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 37

2.1.1 Drive-reduction theory (FOMO, Cognitive Dissonance) 37

2.1.2 Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980) 37

2.1.3 Lý thuyết tải nhận thức 39

2.1.4 Lý thuyết hành vi mua sắm bốc đồng 39

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 40

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 40

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 41

2.2.2.1 Mối quan hệ giữa các nhân tố gây căng thẳng và căng thẳng 41

2.2.2.2 Mối quan hệ giữa căng thẳng và kết quả 44

2.2.2.3 Vai trò điều tiết của chất lượng EWOM và Kiến thức chủ quan 48

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 50

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51

3.1 Phương pháp nghiên cứu 51

3.2 Thang đo và các nhân tố của mô hình 52

3.3 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 59

3.4 Phân tích và xử lý dữ liệu 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 64

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 65

4.2 Kết quả kiểm định 67

4.2.1 Kiểm định thang đo 67

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 68

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 77

4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 79

4.3.1 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 79

4.3.2 Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của các nhân tố (Indirect Effect) 80

4.4 Kiểm định vai trò của biến điều tiết 82

4.4.1 Kiểm định vai trò của biến điều tiết kiến thức chủ quan 82

4.4.2 Kiểm định vai trò của biến điều tiết chất lượng eWom 83

4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 86

5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 87

5.1.1 Kết quả kiểm định thang đo 87

5.1.2 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết 88

5.2 Khuyến nghị với các doanh nghiệp Việt Nam 90

5.3 Đóng góp của bài nghiên cứu 94

5.3.1 Đóng góp về mặt lý luận 95

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 95

5.4 Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo 96

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 97

KẾT LUẬN 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 121

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Tài liệu liên quan đến nghiên cứu FOMO 18

Bảng 2.1 Những tài liệu nghiên cứu liên quan đến FOMO Marketing 33

Bảng 3.1 Thang đo Quá tải về truyền thông 52

Bảng 3.2 Thang đo Quá tải thông tin 53

Bảng 3.3 Thang đo Nỗi sợ bỏ lỡ 53

Bảng 3.4 Thang đo Mua sắm bốc đồng 54

Bảng 3.5 Thang đo Sự hài lòng của người tiêu dùng 55

Bảng 3.6 Thang đo Sự trung thành của người tiêu dùng 56

Bảng 3.7 Thang đo Bất đồng cảm xúc 56

Bảng 3.8 Thang đo Ý định hoàn trả sản phẩm 57

Bảng 3.9 Thang đo Chất lượng Ewom 58

Bảng 3.10 Thang đo Kiến thức chủ quan 59

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 65

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu 67

Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA 68

Bảng 4.4 Ma trận xoay các nhân tố 69

Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA 72

Bảng 4.6 Ma trận xoay các nhân tố 73

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA 74

Bảng 4.8 Ma trận xoay các nhân tố 74

Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA 75

Bảng 4.10 Ma trận xoay các nhân tố 75

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp 80

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định tác động trung gian 81

Bảng 4.13 Các thành phần của mô hình điều tiết của biến SK trong mối quan hệ từ FM đến PB 82

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của biến SK trong mối quan hệ từ FM đến PB 83

Bảng 4.15 Các thành phần của mô hình điều tiết của biến EW trong mối quan hệ từ IO đến FM 83

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của biến EW trong mối quan hệ

từ IO đến FM 84 Bảng 4.17 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 85

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu 41 Hình 4.1 Mô hình được đề xuất 78 Hình 4.2 Kết quả chạy phân tích SEM mô hình nghiên cứu đề xuất 79 Hình 4.3 Mô hình giả định vai trò điều tiết của biến SK trong mối quan hệ từ

FM đến PB 82 Hình 4.4 Mô hình giả định vai trò điều tiết của biến EW trong mối quan hệ từ

IO đến FM 84

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ST

T

Từ viết

tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa Tiếng Việt

1 CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

2 CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

3 CITC Corrected Item-Total

Correlation Hệ số tương quan biến tổng

5 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

6 EWOM Electronic Word of mouth Truyền miệng điện tử

7 FOBO Fear of better options Nỗi sợ bỏ lỡ điều tốt hơn

10 GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình

13 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

15 MMR Moderated Multiple Regression Mô hình hồi quy biến điều tiết

17 RMSE Root mean square errors of

approximation

Độ chênh lệch xấp xỉ giữa dữ liệu thực tế và mô hình dự đoán

18 SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

19 SMS Short message service Dịch vụ tin nhắn ngắn

20 SNI Server Name Indication Chỉ định tên máy chủ

21 SNS Social Networking Sites Các trang mạng xã hội

22 SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội

23 SSO Stressor - Strain - Outcome Lý thuyết Stressor - Strain -

Outcome

24 YOLO You only live once Bạn chỉ sống một lần

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, với sự bùng nổ của công nghệ chuyển đổi số, Internet cũng theo đó

mà phát triển như vũ bão, kinh doanh trực tuyến đã đem lại hiệu quả kinh tế cho nhiều ngành nghề tại Việt Nam (Bộ Công Thương Việt Nam, 2021) Doanh nghiệp đã chuyển từ cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng từ hình thức trực tiếp sang hình thức trực tuyến, thay đổi này đã khiến cho hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến Tuy nhiên, sự dễ dàng tham gia kinh doanh trên nền tảng trực tuyến dẫn đến tăng

số lượng nhà cung cấp và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đã sử dụng hiệu ứng “sợ bị bỏ lỡ” hay còn gọi là FOMO (Fear of missing out) thông qua các thông điệp quảng cáo kích thích nỗi sợ bỏ lỡ trong từng cá nhân để khiến họ đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng

Với tốc độ bùng nổ nhanh chóng của chuyển đổi số đã ảnh hưởng lớn đến hành

vi tiêu dùng nói chung và quá trình mua sắm nói riêng, đặc biệt là giới trẻ Tại Việt Nam, việc sử dụng điện thoại liên tục và truy cập vào các trang mạng xã hội như TikTok, Facebook, YouTube, Twitter và các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada đã trở thành phổ biến đối với giới trẻ Các doanh nghiệp đã khéo léo tận dụng

sự phổ biến của thương mại điện tử và các trang mạng xã hội để tạo ra áp lực mua sắm bằng cách sử dụng các thông điệp quảng cáo như "Mở quà liền tay, nhận ngay deal khủng tới 50%", "Chỉ còn 8 giờ, cùng bạn bè mua sắm, giảm ngay 70%" và "Chỉ còn

10 mẫu duy nhất cho 10 người đầu tiên" Những thông điệp này thường kích thích cảm giác FOMO (Fear of Missing Out) ở khách hàng và khiến họ mua hàng một cách nhanh chóng dựa trên cảm tính Khuyến mãi trong một khoảng thời gian hạn chế hoặc

số lượng sản phẩm giới hạn cũng khiến người tiêu dùng muốn mua nhanh hơn để không bị lỡ cơ hội Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến cũng có thể là một hành động không có lý do hoặc không biết mục đích để mua Nhiều sản phẩm chỉ là chiến dịch marketing hấp dẫn mới, tạo ra sự kích thích và sự tò mò cho khách hàng

Bên cạnh đó, Thị trường sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay đang trải qua một sự phát triển đáng kể Với sự gia tăng đáng kể của thu nhập và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, thị trường thời trang tại Việt Nam đã trở

thành một trong những ngành công nghiệp nổi bật nhất Người tiêu dùng ở Việt Nam ngày càng có xu hướng quan tâm đến phong cách cá nhân và tự do trong cách ăn mặc Điều này đã tạo ra một nhu cầu đa dạng về sản phẩm thời trang, từ quần áo hàng ngày cho đến trang phục dự tiệc, áo thể thao, giày dép và phụ kiện Thị trường cũng chứng kiến sự gia tăng đáng kể của các thương hiệu thời trang nội địa và quốc tế đang cạnh tranh để chiếm lĩnh phân khúc thị trường Cùng với đó, các kênh bán hàng trực tuyến

và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và tiếp thị sản phẩm thời trang Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sắm các sản phẩm thời trang thông qua các ứng dụng di động, trang web và trang mua sắm trực tuyến Với xu hướng thay đổi và đổi mới của các sản phẩm về thời trang, các nhà thiết kế và thương hiệu thời trang liên tục tìm cách để tạo ra những sản phẩm mới, mang tính cá nhân hóa

và khác biệt Họ sử dụng các chất liệu, kiểu dáng, màu sắc và kỹ thuật mới để mang đến những trải nghiệm thời trang độc đáo cho khách hàng Điều này cũng phần nào khiến cho người tiêu dùng nảy sinh tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO) Họ sẽ muốn sở hữu được những sản phẩm thời trang xu hướng và thịnh hàng nhất

Việc áp dụng FOMO trong hoạt động marketing của một tổ chức kinh doanh cho thấy không phải tất cả khách hàng đều bị thúc đẩy mua hàng do FOMO Lý do là việc sử dụng FOMO đã quá phổ biến, khiến khách hàng dễ dàng phát hiện ra phương thức này Ngoài ra, việc lạm dụng FOMO trong các chiến lược tiếp thị nhưng không chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể gây hậu quả khó lường đối với doanh nghiệp Vì vậy, vấn đề hiện nay là các nhà cung cấp phải nghiên cứu kỹ các nhóm khách hàng để áp dụng FOMO hiệu quả và tối ưu, đồng thời thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để nâng cao chất lượng thương hiệu Việc áp dụng linh hoạt FOMO trong các chiến lược Marketing đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp

Nghiên cứu này trình bày khái niệm FOMO và tác động của nó đến người tiêu dùng Từ đó, nhóm khám phá tình hình FOMO tại Việt Nam và đưa ra đề xuất tối ưu,

sử dụng FOMO một cách hiệu quả trong marketing, đồng thời ngăn chặn việc lạm dụng FOMO hoặc sử dụng FOMO sai cách của các tổ chức kinh doanh tại Việt Nam Việc này đóng một phần vai trò quan trọng trong việc đem lại sự an tâm cho người tiêu

dùng khi mua sắm và đồng thời tạo nền tảng cho các mối quan hệ lâu dài với các

doanh nghiệp

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này nhằm xác định tác động của FOMO đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ trên các mạng xã hội, với mục tiêu cung cấp các khuyến nghị phù hợp cho các doanh nghiệp trong việc triển khai chiến dịch marketing

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Các nhiệm vụ nghiên cứu cần được thực hiện để đạt được mục tiêu của đề tài bao gồm các điểm sau đây:

Nhiệm vụ đầu tiên là tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến các yếu tố tác động đến FOMO và hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng

Nhiệm vụ thứ hai là xác định hành vi sau mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mua sắm bốc đồng trên các nền tảng mạng xã hội

Nhiệm vụ thứ ba là thực hiện đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng và xem xét mức độ ảnh hưởng của hành vi mua sắm bốc đồng đó đến hành vi sau mua của người tiêu dùng

Nhiệm vụ thứ tư là thiết lập mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội

Nhiệm vụ thứ năm là dự báo xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trong tương lai và đề xuất kiến nghị cũng như các giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp phát triển các chiến dịch Marketing trong tương lai

3 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, Xác định những yếu tố nào tác động đến nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm bốc đồng các sản phẩm thời trang của giới trẻ trên mạng xã hội

Thứ hai, Những yếu tố nào tác động đến nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) của người tiêu dùng các sản phẩm thời trang của giới trẻ trên mạng xã hội?

Thứ ba FOMO có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm bốc đồng?

Thứ tư, Có hay không mối quan hệ giữa hành vi mua sắm bốc đồng và sự hài lòng, sự trung thành của người tiêu dùng?

Thứ năm, Có hay không mối quan hệ giữa hành vi mua sắm bốc đồng và bất động cảm xúc, ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong bài nghiên cứu là nỗi sợ bị bỏ lỡ ( Fear of missing out ) ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm thời trang trên các nền tảng mạng xã hội

5 Phương pháp nghiên cứu

Với bài nghiên cứu này, nhóm đã lựa chọn hai phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp định tính và định lượng

Phương pháp định tính: Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu định tính thông qua quá trình tổng hợp, phân tích, so sánh và đánh giá từ các công trình khoa học nghiên cứu trước Bên cạnh dữ liệu từ các bài nghiên cứu, nhóm còn thu thập dữ liệu thông qua các bài báo

Phương pháp định lượng: Thực hiện thu thập dữ liệu bằng việc thiết kế bảng khảo sát và gửi đến người tiêu dùng Tổng số mẫu điều tra là 325, bao gồm cả trực tiếp

và qua mạng, được mã hoá và hiệu chỉnh trên tệp Excel Sau đó, nhóm sử dụng SPSS

26 để phân tích thống kê, bao gồm kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại trừ các biến không đủ điều kiện Sau đó, nhóm sử dụng phần mềm SEM 24 để phân tích CFA, SEM với mục đích kiểm tra vai trò của các biến

đã chính xác hay chưa Cuối cùng, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrapping trên SPSS để kiểm định sự tác động của các biến điều tiết

6 Đóng góp mới của đề tài

Bài nghiên cứu cung cấp những thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam trong môi trường trực tuyến hiện nay cụ thể là các nền tảng mạng xã hội

Kết quả của đề tài nghiên cứu là kênh thông tin tham khảo giúp cho các doanh nghiệp có thêm căn cứ mang tính xác thực yếu tố Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng rút ra đánh giá được sự trung thành và ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng Từ đó hình thành chiến lược phù hợp khi doanh nghiệp sử dụng FOMO làm đòn bẩy cho các chiến lược Marketing của mình đối với các sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này về sử dụng mô hình SSO áp dụng đánh giá ảnh hưởng của Nỗi sợ

bỏ lỡ (FOMO) đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng cũng như những nghiên cứu đa dạng về phương pháp nghiên cứu

7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Báo cáo cung cấp thông tin thực tế về các biến số có thể ảnh hưởng đến Nỗi sợ

bỏ lỡ (FOMO) và tác động của FOMO đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Điều này giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam tìm hiểu thêm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và phát triển các chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing phù hợp với thị trường Báo cáo cũng có thể giúp các doanh nghiệp tập trung hơn và xác định tốt hơn các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của

mình

8 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này gồm có 06 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này trình bày khái niệm chung về Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) và hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, đồng thời phân tích mối liên

hệ giữa FOMO và hành vi mua sắm bốc đồng dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Giới thiệu các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến FOMO và phân tích mối quan hệ giữa FOMO và hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang trên các nền tảng mạng xã hội

Chương 3: Phân tích dữ liệu

Chương 3 giới thiệu đề tài đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp và trình bày phương pháp, quy trình, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và xây dựng thang đo được áp dụng để phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích mô hình để đưa ra những phân tích

và thảo luận về kết quả thu được

Chương 5: Đề xuất kiến nghị

Bằng cách phân tích kết quả, chương này đề xuất và khuyến nghị cho các doanh nghiệp tại Việt Nam về việc sử dụng FOMO như một công cụ để kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời đánh giá mức độ trung thành và ý định đổi trả sản phẩm của họ sau khi mua sắm bốc đồng dưới tác động của FOMO

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình Stressor - Strain - Outcome (SSO)

Khung lý thuyết căng thẳng - căng thẳng - kết quả (SSO), được nghiên cứu lần đầu tiên bởi Koeske & Koeske vào năm 1993, là một khung lý thuyết phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông xã hội SSO đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu về tiền đề của sự mệt mỏi trên mạng xã hội (Dhir và cộng

sự, 2019; Whelan và cộng sự, 2020) và sự không hài lòng (Zhang và cộng sự, 2016) Ngoài ra, SSO còn được sử dụng để nghiên cứu các điều kiện tâm lý và căng thẳng liên quan đến công việc (Koeske và cộng sự, 1993), cũng như những điều kiện tiên quyết cụ thể có thể gây ra căng thẳng khi sử dụng công nghệ (Ayyagari và cộng sự, 2011)

Khung lý thuyết này bao gồm ba khía cạnh chính của (a) tác nhân gây căng thẳng: tác nhân kích thích hành vi và cảm xúc (tức là tâm lý) có thể tác động đối với các cá nhân; (b) căng thẳng: những cảm xúc hoặc trạng thái bất lợi trải qua do căng thẳng; và (c) kết quả: sự suy giảm hiệu suất, năng suất cũng như chức năng tâm lý và sinh lý của cá nhân do căng thẳng (Dhir và cộng sự, 2019) Trong môi trường tổ chức, yếu tố gây căng thẳng là điều kiện của các yếu tố tạo ra căng thẳng và căng thẳng là kết quả tâm lý của tác nhân căng thẳng gây nên Hơn nữa, căng thẳng làm trung gian tác động của các yếu tố gây căng thẳng đối với các biến kết quả nhận thức Khung lý thuyết căng thẳng - căng thẳng - kết quả (SSO) được lựa chọn để định hình khung nghiên cứu vì nó cho phép nghiên cứu mối quan hệ giữa một người và hoàn cảnh của

họ đối với những căng thẳng tâm lý mà họ đã trải qua, cũng như những thay đổi mà cá nhân áp dụng trong kết quả hành vi của họ để tránh những hậu quả bất lợi tiềm ẩn mà những chủng này có thể gây ra (Malik và cộng sự, 2020)

Chúng tôi chọn lý thuyết này để nghiên cứu vì nó cho phép kiểm tra chi tiết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố gây căng thẳng đến nỗi sợ bỏ lỡ của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội Sự phổ biến của mạng xã hội trong cuộc sống con người làm cho việc nghiên cứu những yếu tố gây căng thẳng và hậu quả tiêu cực mà sử dụng mạng xã hội có thể gây ra đối với sức khỏe người dùng trở nên quan trọng (Luqman và cộng sự, 2021; Wu và cộng sự, 2020) Ngoài ra, lý thuyết này đã được sử dụng thành

công trong việc kiểm tra ảnh hưởng tiêu cực của sử dụng mạng xã hội đến trạng thái tâm lý và hành vi của người dùng trong các nghiên cứu trước đó (Dhir và cộng sự, 2019; Malik và cộng sự, 2020)

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc áp dụng khung lý thuyết SSO có thể cung cấp cho chúng ta những diễn giải sâu sắc hơn, đó là một điều quan trọng để hiểu được tiền đề và hậu quả của các hành vi tiêu cực Hơn nữa, khung SSO phân biệt rõ ràng giữa căng thẳng tâm lý chung và các hậu quả hành vi liên quan, thay vì coi chúng như một khái niệm tổng thể về căng thẳng Nghiên cứu của chúng tôi giả định rằng việc tiếp nhận và xử lý thông tin quá tải sẽ là yếu tố gây căng thẳng ảnh hưởng đến trải nghiệm FOMO (căng thẳng) của người tiêu dùng, và dẫn đến hành vi mua sắm bốc đồng của họ

1.2 Cơ sở lý thuyết về Nỗi sợ bỏ lỡ - Fear of missing out

1.2.1 Khái niệm

Các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tik Tok, v.v đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người, dẫn đến sự phụ thuộc vào chúng trở thành hiện tượng phổ biến Vì vậy, một thuật ngữ mới đã được đưa ra để miêu tả hiện tượng này, đó là "Fear Of Missing Out" hay còn gọi là "sợ bỏ lỡ"

Bài nghiên cứu của Dan Herman vào năm 1996 đề cập đến tâm lý sợ bị bỏ lỡ hay FOMO (Fear of missing out) lần đầu tiên Theo đó, FOMO được coi là một thái độ

sợ hãi, lo lắng của một cá nhân khi họ không tận dụng được các cơ hội sẵn có Một số bài nghiên cứu đã đề xuất nhiều khái niệm khác về FOMO bởi các học giả sau đó Reagan (2015) cho rằng FOMO là sự lo lắng với những trải nghiệm bị bỏ lỡ Jones (2016) định nghĩa FOMO là sự lo lắng hoặc e ngại những người khác có thể đang trải nghiệm điều gì đó mà mình không có Theo từ điển của Cambridge, FOMO là một cảm giác lo lắng rằng bạn có thể bỏ lỡ các sự kiện thú vị mà những người khác sẽ tham gia

Mặc dù có nhiều khái niệm về FOMO, tuy nhiên điểm chung của các khái niệm đều cho thấy FOMO là cảm giác mọi người sợ bị bỏ lỡ hay sợ đánh mất cơ hội Đây là triệu chứng tâm lý mà người mắc phải sẽ có cảm giác sợ bị bỏ lỡ, tụt hậu đối với

những trải nghiệm mà mọi người xung quanh có Bởi vậy, những người khi rơi vào hội chứng này sẽ có những quyết định dựa vào cảm tính và thiếu phần lý trí

Hiệu ứng FOMO của mỗi cá nhân là khác nhau Các nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu ứng FOMO phổ biến hơn ở những người không được đáp ứng các nhu cầu tâm lý

cơ bản (Odabaşı, 2017) Những cá nhân trải qua cảm giác này thường xuyên so sánh cuộc sống của họ với những người khác mãnh liệt hơn, họ luôn nghĩ rằng những người khác có tiêu chuẩn cuộc sống tốt hơn họ (Aydın, 2018) Bởi vì FOMO là một hiện tượng tâm lý, nên dễ dàng nhận ra những đặc điểm của một cá nhân mắc phải hội chứng FOMO Đối với những người này, FOMO thể hiện thông qua tâm lý tham lam khi muốn đạt được những gì mà người khác có; tâm lý đám đông, hùa theo số đông mua những thứ đồ mà ngay chính bản thân mình còn không biết là có sử dụng đến hay không; …Có thể nói FOMO là hệ quả của việc sử dụng mạng xã hội, sử dụng trang mạng xã hội, sử dụng điện thoại thông minh,

Bảng 1.1 Tài liệu liên quan đến nghiên cứu FOMO

MEV Tương tác trên mạng xã

hội; Sự tương tác cá nhân

Beyens, I và

cộng sự

(2016)

MEV Sự cần thiết của tính phổ

biến; Nhu cầu được chấp nhận; Sử dụng Facebook

Thanh thiếu niên có FOMO cao

sử dụng Facebook nhiều hơn và căng thẳng hơn khi họ không được nhiều người biết đến trên

FOMO và SNI làm trung gian cho mối liên hệ cho các vấn đề rối loạn tâm lý và hậu quả tiêu cực

FOMO có liên quan đến tính nghiêm trọng của việc sử dụng điện thoại thông minh mất kiểm soát

Sử dụng công cụ truyền thông trong trạng thái bị bắt buộc làm trung gian giữa FOMO và sự mệt mỏi trên mạng xã hội Chai, HY và

cộng sự

(2019)

MOV sử dụng SNS; quá tải

thông tin xã hội; hạnh phúc chủ quan

FOMO là trung gian trong mối quan hệ giữa việc sử dụng SNS

và sức khỏe chủ quan Holte, AJ và

cộng sự

(2020)

DV Sự lo lắng; xu hướng

buồn chán; trầm cảm; tập tin đính kèm lo lắng

Xu hướng buồn chán làm trung gian cho mối quan hệ của FOMO với sự lo lắng và trầm cảm

FOMO tác động đến sức khỏe chủ quan thông qua tác động của nó đối với cường độ truyền thông xã hội và kết nối xã hội

Servidio, R

và cộng sự

(2021)

MEV Tự kiêu; bệnh tâm thần;

thủ đoạn nham hiểm; sử dụng điện thoại thông minh mất kiểm soát

FOMO làm trung gian một phần cho mối liên hệ giữa lòng tự ái

và việc sử dụng điện thoại thông minh mất kiểm soát

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến FOMO

Các nghiên cứu trước đây đã mô tả hiện tưởng quá tải dưới hai khía cạnh khác nhau đó là khách quan và chủ quan Từ khía cạnh chủ quan, quá tải đề cập đến sự đánh giá và nhận thức của cá nhân về số lượng đồ vật hoặc con người vượt quá khả năng xử

lý của họ (Saegert, 1973) Các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm này để mô tả nhận thức về những điều vượt quá khả năng xử lý của cá nhân trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như “quá tải thông tin” (Jacoby và cộng sự, 1974, O'Reilly 1980, Chen và cộng sự, 2009) , “quá tải kiến thức” (Hunt và Newman, 1997),

“quá tải công việc” (Yano và Rachamadugu, 1991), và “quá tải truyền thông” (Meier, 1963)

Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng, với luồng thông tin mới liên tục đổ về khiến cho người dùng mạng xã hội xuất hiện hiện tượng quá tải thông tin (Cao và Sun, 2018; Gezgin và cộng sự, 2017) Theo các tác giả, xung đột này xuất phát từ tình trạng quá tải của nhân viên do việc họ sử dụng mạng xã hội cho các hoạt động xã hội và liên quan đến công việc Quá tải đề cập đến đánh giá chủ quan của một cá nhân về một tình trạng trong đó số lượng nhiệm vụ hoặc yêu cầu vượt quá khả năng của cá nhân đó, khiến người đó không thể xử lý các yêu cầu hoặc thông tin bổ sung (Karr-Wisniewski

và Lu, 2010; Lee và cộng sự, 2016a; Lee và cộng sự, 2016b) Để nghiên cứu về tác động trung gian đến FOMO, khái niệm về sự quá tải cũng có thể được mở rộng để hiểu

rõ hơn về tình trạng quá tải thông tin và quá tải truyền thông

Quá tải về thông tin

Quá tải thông tin được định nghĩa là tình trạng gây ra bởi một lượng lớn thông tin được tạo ra trên SNS, vượt quá khả năng xử lý của một cá nhân (Jacoby và cộng sự 1974) Khi một cá nhân được cung cấp quá nhiều thông tin hơn mức mà họ có thể nhận thức và xử lý trong thời gian nhất định, thì sự quá tải thông tin sẽ xảy ra Nói

cách khác, sự quá tải thông tin xảy ra khi một cá nhân không đủ năng lực để xử lý hết lượng thông tin mà họ cần xử lý (Eppler & Mengis, 2004; Farhoomand & Drury, 2002; Ho, 2001)

Trong nghiên cứu đầu tiên về tác động của quá tải thông tin đối với hoạt động của tổ chức ở cấp độ phân tích cá nhân, O'Reilly (1980) đã phát hiện ra rằng việc tìm kiếm nhiều thông tin hơn mức cần thiết làm giảm hiệu suất ra quyết định Mặc dù tình trạng quá tải thông tin làm giảm hiệu suất, nhưng nó lại làm tăng sự tự tin và hài lòng của những cá nhân đưa ra quyết định đối với quyết định của họ Vì vậy, tuy các cá nhân có niềm tin rằng “càng nhiều thông tin càng tốt”, nhưng điều này không đúng Thật vậy, O'Reilly nhận thấy rằng tình trạng quá tải thông tin nhận thức có liên quan đến việc giảm hiệu suất tổng thể (O'Reilly, 1980)

Theo định nghĩa, quá tải thông tin xảy ra khi lượng thông tin vượt quá khả năng

xử lý và tiếp nhận của cá nhân hoặc tổ chức Nó có thể ảnh hưởng đến hiệu suất và khả năng ra quyết định của cá nhân, gây căng thẳng và mệt mỏi Theo Zhang và cộng sự (2016), việc người dùng dành phần lớn thời gian để xử lý thông tin trên mạng xã hội, bao gồm cả thông tin không liên quan như tin đồn, thư rác và nội dung khác, có thể dẫn đến tình trạng quá tải thông tin Cả Lee, Son và Kim (2016) và Zhang, Zhao, Lu,

& Yang (2016) đều phát hiện rằng quá tải thông tin ảnh hưởng đáng kể đến nỗi sợ bỏ

lỡ của người dùng khi sử dụng mạng xã hội

Nghiên cứu của Gezgin và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng, khi một cá nhân sử dụng cùng lúc nhiều tài khoản mạng xã hội, họ sẽ cảm thấy FOMO mạnh hơn Một vài nghiên cứu khác cũng cho thấy những người dùng có hơn bảy tài khoản trên mạng xã hội thường trải qua mức độ FOMO cao nhất, bởi vì họ liên tục nhận được thông tin từ các liên kết của mình (Gezgin và đồng nghiệp, 2017) Nghiên cứu của Brandtzæg và cộng sự (2012) cho rằng, sử dụng nhiều tài khoản mạng xã hội có thể dẫn đến tình trạng quá tải thông tin Vì cả FOMO và tình trạng quá tải thông tin đều liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội nhiều, việc kiểm tra mối liên hệ giữa hai yếu tố này là rất quan trọng Một trong những lý do để tin rằng có mối liên hệ giữa hai yếu tố này là bởi phương tiện truyền thông xã hội đáp ứng nhu cầu của những người có mức độ FOMO cao bằng cách cho phép họ liên tục kết nối với mạng xã hội của mình (Gezgin và đồng

nghiệp, 2017; Stead và Bibby, 2017) Kết nối liên tục này tạo ra một lượng thông tin lớn, gây ra tình trạng quá tải, liên quan đến căng thẳng và choáng ngợp (Lee et al., 2016b)

Quá tải về truyền thông

Thuật ngữ "communication overload" là một hiện tượng mới xuất hiện đồng thời với sự phát triển của truyền thông xã hội trong thập kỷ gần đây Quá tải truyền thông là tình trạng không mong muốn phát sinh khi nhu cầu giao tiếp từ công nghệ thông tin và truyền thông, chẳng hạn như mạng xã hội, vượt quá khả năng xử lý của người dùng (Yu và cộng sự, 2018) Mức độ và độ phức tạp của đầu vào giao tiếp cho các cá nhân có thể được mô tả như là giao tiếp quá tải (Cho và cộng sự, 2011) Giao tiếp quá mức được đo bằng mức độ mà một người tham gia tổ chức trải nghiệm về số lượng, độ phức tạp và độ chắc chắn của thông tin trong một khoảng thời gian nhất định nhiều hơn những gì anh ấy/cô ấy muốn, cần hoặc có thể quản lý trong quá trình giao tiếp (Chung & Goldhaber, 1991 )

Quá tải truyền thông đề cập đến một tình huống trong đó nhu cầu giao tiếp từ các nền tảng truyền thông xã hội vượt quá khả năng giao tiếp của cá nhân, khiến công việc của họ bị gián đoạn thêm đến mức mọi người trở nên kém năng suất hơn (Karr-Wisniewski và Lu, 2010; Cho và cộng sự, 2011)

Dựa theo các bài nghiên cứu của họ, Karr-Wisniewski và Lu (2010) tuyên bố rằng giao tiếp không cần thiết xảy ra khi bên thứ ba yêu cầu nhân viên chú ý nhiều hơn đến các phương tiện điện tử như e-mail, tin nhắn tức thời hoặc thiết bị di động, điều này cuối cùng sẽ gây ra sự gián đoạn không cần thiết cho công việc và lãnh đạo của

họ đi ngược lại năng suất Do đó, sự kiện đáng lo ngại đó trở thành tâm điểm của nghiên cứu này Sự gián đoạn chứng tỏ rằng tình trạng quá tải truyền thông được liên kết với nhiều hình thức giao tiếp, sử dụng thụ động và chủ động (ví dụ: theo dõi, nhận

và gửi)

1.3 Mua sắm bốc đồng

Các nghiên cứu ban đầu về mua sắm ngẫu nhiên tập trung chủ yếu vào hành vi mua hàng của khách hàng trong cửa hàng Sau khi DuPont tiến hành nghiên cứu về

thói quen mua hàng của khách hàng và Viện quảng cáo tại điểm mua hàng tài trợ nghiên cứu, các nghiên cứu về hành vi mua hàng bốc đồng đã phát triển mạnh (Rook, 1987: 190)

Vào năm 1950, Clover đã sử dụng thuật ngữ "mua hàng bốc đồng" để chỉ hành

vi mua sắm ngay lập tức mà không có kế hoạch cụ thể Ông đã điều tra mối quan hệ giữa mua hàng bốc đồng và môi trường cửa hàng Định nghĩa này được sử dụng trong các nghiên cứu ban đầu của DuPont và Viện quảng cáo tại điểm mua hàng cũng như của Clover (Ünsalan, 2016: 575) Stern (1962) coi việc mua hàng bốc đồng đồng nghĩa với việc mua hàng bốc đồng và định nghĩa thuật ngữ này là hành động mua hàng không được lên kế hoạch trước của một cá nhân Trong những năm sau đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn về mua sắm bốc đồng bằng cách bao gồm cả khía cạnh tình cảm của hiện tượng này, cho thấy rằng mua sắm bốc đồng còn hơn cả việc không có ý định mua trước (Sirhindi, 2010: 1)

Haussmann (2000) nói rằng từ khóa "mua hàng bốc đồng" chỉ được định nghĩa dựa trên sản phẩm cho đến những năm 1980 Do đó, thời điểm đó tập trung vào tác động kích thích của sản phẩm hơn là tâm lý của người tiêu dùng Nhiều người tin rằng chính sản phẩm đã thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng một cách bốc đồng Tuy nhiên, các nghiên cứu sau đó đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua hàng bốc đồng hơn là bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm được cung cấp Dựa trên quan điểm này, các khía cạnh hành vi của hành động mua hàng bốc đồng đã được nghiên cứu và cho thấy rằng hành động này có yếu tố tâm lý (Arkturan, 2009: 65)

Người tiêu dùng có thể mua một sản phẩm hoặc dịch vụ để giải tỏa tâm trạng chán nản, thể hiện cá tính hoặc chỉ để vui chơi mà không cần đáp ứng một nhu cầu nào Các hành vi mua không hợp lý như vậy được Verplanken và Herabadi (2001) gọi

là hành vi mua bốc đồng Theo Rook (1987), mua hàng bốc đồng xảy ra khi người tiêu dùng trải qua sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và dai dẳng để mua một thứ gì đó ngay lập tức Mua sắm bốc đồng gây ra nhiều cảm xúc, xung đột và hậu quả của nó thường được bỏ qua Beatty và Ferrell (1998) định nghĩa mua hàng bốc đồng là hành vi mua đột ngột và ngay lập tức mà không có ý định trước để mua một loại sản phẩm cụ thể hoặc để hoàn thành một nhiệm vụ mua hàng cụ thể Theo Rook và Gardner (1993),

mua hàng bốc đồng đề cập đến một hành vi không có kế hoạch liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng mua sản phẩm ngay lập tức

Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường gặp phải sự xung đột tâm lý khi phải từ bỏ các lựa chọn thay thế không được lựa chọn, dẫn đến sự xung đột nhận thức (Yap và Guar, 2014) Sự xung đột nhận thức này xuất hiện do hậu quả của việc mua hàng bốc đồng trong trường hợp khách hàng mua hàng không có kế hoạch (Iman, 2013) Leong và đồng nghiệp (2018) cho rằng hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng không phải là một kế hoạch được lên từ trước mà là hành động mua ngay một sản phẩm nào đó mà không suy nghĩ kỹ về hậu quả sau đó Rook

và Fisher (1995) cho rằng những người tiêu dùng có xu hướng mua sắm bốc đồng cao

có nhiều khả năng hơn những người tiêu dùng khác để có hành động mua sắm không

có kế hoạch sau khi nhận được sự kích thích từ bên ngoài

Tóm lại, Hành vi mua sắm bốc đồng được định nghĩa là “trải qua một sự thôi thúc đột ngột và không có kế hoạch để hành xử theo cách hài lòng về mặt khoái lạc khiến bạn hài lòng ngay lập tức, và sau đó hành động theo sự bốc đồng mà không cân nhắc kỹ lưỡng về những hậu quả tiêu cực tiếp theo” (Sengupta và Zhou, 2007; Das và cộng sự, 2015 ) và hành vi này diễn ra cực kỳ nhanh chóng (Wells và cộng sự, 2011)

Vì tính phức tạp và phổ biến của việc mua sắm theo cảm hứng ở các sản phẩm khác nhau, nó đã trở thành một chủ đề phổ biến trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng (Sharma và cộng sự, 2010) Từ cửa hàng trực tiếp đến môi trường mua sắm trực tuyến, việc mua sắm bốc đồng là một hiện tượng phổ biến (Bellini và cộng sự, 2017; Miao và cộng sự, 2020; Parboteeah và cộng sự, 2009; Sun và Wu, 2011; Yu và Bastin, 2010) Sự tiện lợi và ẩn danh của mua sắm trực tuyến đã làm tăng khả năng mua sắm bốc đồng trực tuyến (Akram và cộng sự, 2018; Chan và cộng sự, 2017; de Kervenoael

và cộng sự, 2009; Dodoo và Wu, 2019), cùng với nhiều chiến lược quảng cáo và thông điệp khuyến mại khác nhau, đã thu hút người tiêu dùng mua hàng trực tuyến bốc đồng (Parboteeah và cộng sự, 2009)

1.4 Sự trung thành của người tiêu dùng

1.4.1 Khái niệm

Để đo mức độ thành công của một doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng là một trong những thước đo tốt nhất Vì vậy, các công ty thường tập trung vào việc phát triển, duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong hầu hết các hoạt động tiếp thị của mình (Dick và Basu, 1994) Theo định nghĩa, lòng trung thành

có nghĩa là cam kết sâu sắc để mua lại hoặc mua lại liên tục một sản phẩm hoặc dịch

vụ cụ thể trong tương lai, dẫn đến sự tiêu thụ lặp lại cùng một thương hiệu (Oliver, 1999)

Khách hàng trung thành giúp giảm chi phí tiếp thị cho các công ty, thu hút nhiều khách hàng hơn, tăng thị phần một cách hiệu quả và sẵn sàng trả giá cao (Aaker, 1996; Dick và Basu, 1994; Reichheld, 1996) Do đó, nâng cao lòng trung thành của khách hàng là một lĩnh vực quan trọng trong tiếp thị và thu hút sự quan tâm của các học giả và nhà thực hành (Zeithaml và Bitner, 2000)

Lòng trung thành đã được phân loại thành hai loại: lòng trung thành với dịch vụ

và lòng trung thành với thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Gremler và Brown, 1999) Lòng trung thành với dịch vụ được giải thích là mức độ mà khách hàng thường xuyên mua hàng từ nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và sau đó cân nhắc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khi có nhu cầu (Gremler và Brown, 1999) Trong khi đó, lòng trung thành với thương hiệu yêu cầu sự

ưu tiên về thương hiệu cụ thể hoặc lựa chọn các thương hiệu tương tự trong một khoảng thời gian dài (Chaudhuri và Holbrook, 2001) Theo Aaker (1991), lòng trung thành là mức độ gắn bó của khách hàng với một thương hiệu Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ (Aaker, 1991) Lòng trung thành theo hành vi được đo lường bằng việc khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu theo thời gian, trong khi lòng trung thành theo thái độ được giải thích là cam kết dựa trên sở thích đối với một số giá trị đặc biệt gắn liền với thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001)

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi mua và phản ứng tình cảm tổng thể của họ đối với trải nghiệm đó (Oliver, 1992) Đây là phản ứng hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997; Zeithaml, Bitner, Gremler, & Pandit, 2011) dựa trên việc sử dụng dịch vụ Trong bài viết này, chúng tôi sử dụng định nghĩa này để xác định sự hài lòng của khách hàng - một yếu tố quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng của mình (Anderson & Srinivasan, 2003; Lim và cộng sự, 2006) Nghiên cứu của Kim, Park và Jeong (2004) chỉ ra rằng sự hài lòng có thể được đánh giá thông qua đánh giá của khách hàng về thương hiệu, dựa trên tất cả các lần tiếp xúc và trải nghiệm của họ với thương hiệu Nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đôi khi phụ thuộc vào sự hài lòng

từ các giao dịch cụ thể trước đó (Johnson và cộng sự, 1995; Shin & Kim, 2008) Eggert và Ulaga (2002) và Lin và Wang (2006) cho rằng sự hài lòng là một dự đoán cho các biến hành vi như ý định mua lại, khuyến nghị và lòng trung thành Theo Wang, Tang và Tang (2001), sự hài lòng là một yếu tố dự đoán đáng tin cậy cho ý định mua lại Lin và Wang (2006) và Javalgi và cộng sự (2005) gợi ý rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng đáng kể bởi đánh giá của khách hàng về các tính năng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng được miêu tả là kết quả mong muốn của các cuộc gặp gỡ dịch vụ liên quan đến việc đánh giá xem dịch vụ có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không (Orel và Kara, 2014) Sự hài lòng cũng được xem là kết quả đánh giá sau khi khách hàng đã mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bao gồm cả thuộc tính thương hiệu hữu hình và vô hình, và là yếu tố quan trọng quyết định sự trung thành của khách hàng (Krystallis và Chrysochou, 2014) Các nghiên cứu trước đây đã báo cáo về tác động tích cực của sự hài lòng đối với lòng trung thành về hành

vi và thái độ của khách hàng, bao gồm việc giới thiệu khách hàng, ý định mua hàng, sử dụng dịch vụ và độ dài mối quan hệ (Seiders và cộng sự, 2005; Zeithaml và cộng sự, 1996) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ đều thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng, tuy nhiên tác động của sự hài lòng về dịch vụ thấp hơn

so với sự hài lòng về sản phẩm (Mittal và cộng sự, 1999)

1.5 Ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng

1.5.1 Khái niệm

Trong một số nghiên cứu, ý định đổi trả sản phẩm được coi là một chỉ số quan trọng Nó có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc mua sản phẩm từ một nhà cung cấp cụ thể, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ và thương mại điện tử Thuật ngữ "Ý định đổi trả sản phẩm" thường ám chỉ đến ý định hoặc kế hoạch trả lại sản phẩm mà khách hàng đã mua Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về ý định đổi trả sản phẩm Theo Mittal và Kamakura (2001) cho rằng ý định đổi trả sản phẩm là ý định của khách hàng trả lại hoặc không trả lại sản phẩm đã mua trong tương lai Söderlund và Öhman (2005) định nghĩa ý định đổi trả sản phẩm là dự đoán của khách hàng về khả năng trả lại sản phẩm trong tương lai Laroche và cộng sự (2003) định nghĩa ý định đổi trả sản phẩm là ý định của khách hàng để trả lại sản phẩm

và mức độ rủi ro mà khách hàng đối diện khi quyết định trả lại sản phẩm Garver & Monroe (2005) cho rằng ý định đổi trả sản phẩm được định nghĩa là sự quyết định của người tiêu dùng về việc có định trả lại sản phẩm hay không

Các nghiên cứu khác cũng đề cập đến thuật ngữ "Ý định đổi trả sản phẩm" và liên quan đến việc sản phẩm có đáp ứng đúng với nhu cầu của người tiêu dùng hay không Theo Bearden & Teel (1989), ý định đổi trả sản phẩm là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trả lại sản phẩm nếu không đáp ứng được nhu cầu của họ Petersen & Berger (2011) định nghĩa ý định đổi trả sản phẩm là cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng trả lại sản phẩm nếu không đáp ứng được nhu cầu của họ Oliveira & cộng sự (2016) cho rằng ý định đổi trả sản phẩm là khả năng của khách hàng quyết định trả lại sản phẩm nếu không đáp ứng được nhu cầu của họ Trong khi đó, Kim, Song & Park (2018) định nghĩa ý định đổi trả sản phẩm là sự sẵn sàng của khách hàng để trả lại sản phẩm khi sản phẩm không đạt chất lượng hoặc không đáp ứng được nhu cầu của họ

Có những nghiên cứu liên quan đến việc đổi trả sản phẩm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử, trang mạng xã hội, Theo

Wu & Chuang (2012), ý định đổi trả sản phẩm là quyết định của khách hàng về việc trả lại sản phẩm đã mua trên trang web bán hàng trực tuyến Zhang & Zhang (2014) định nghĩa ý định đổi trả sản phẩm là quyết định của khách hàng về việc trả lại sản

phẩm để đổi lấy sản phẩm khác hoặc nhận lại tiền hoàn trả Theo Zhao & Lu (2017), ý định đổi trả sản phẩm là khả năng của khách hàng hoặc người tiêu dùng để trả lại sản phẩm đã mua trên các trang web bán hàng trực tuyến vượt quá khả năng của họ để kiểm soát chất lượng sản phẩm Nghiên cứu của Mäkinen & Kestilä-Kekkonen (2018) tập trung vào ý định đổi trả sản phẩm khi khách hàng không nhận được sản phẩm giống với quảng cáo, đó là sự sẵn sàng của khách hàng để trả lại sản phẩm khi sản phẩm không đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng hoặc khi khách hàng nhận được sản phẩm hỏng hoặc không đúng với sản phẩm được quảng cáo

Nhìn chung, khái niệm ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng có nhiều định nghĩa khác nhau phụ thuộc vào mục đích và phạm vi của nghiên cứu Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, ý định này thường được hiểu là quyết định của người tiêu dùng để trả lại sản phẩm do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu hoặc yêu cầu của

họ Nguyên nhân của ý định này rất đa dạng, có thể do sản phẩm bị lỗi, không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, hoặc đơn giản là khách hàng thay đổi ý định Việc hiểu rõ ý định trả lại sản phẩm của khách hàng rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, bởi vì nó có ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, sự hài lòng của khách hàng và uy tín của họ Để cải thiện sản phẩm của mình hoặc giải quyết các vấn đề, doanh nghiệp cần xác định lý do cho ý định trả lại sản phẩm của khách hàng

1.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng

Sau khi mua hàng, sự bất đồng về cảm xúc thường xảy ra do người tiêu dùng mua hàng bốc đồng ngoài kế hoạch, đó là kết quả của một nghiên cứu (Imam, 2013) Điều này là do người tiêu dùng có kỳ vọng trước khi mua sản phẩm và nếu sản phẩm không phù hợp với nhận thức của họ sau khi mua, thì được gọi là sự không hài lòng về nhận thức (Lake, 2009) Powers và Jack (2013, 2015.) cho rằng sự bất hòa về nhận thức thường đề cập đến hiện tượng xảy ra trong giai đoạn sau khi mua, các tác giả đã chia sự bất hòa về nhận thức sau khi mua thành: (1) sự bất hòa về sản phẩm, nghĩa là người tiêu dùng nghi ngờ liệu họ có cần sản phẩm sau khi mua hay không và liệu đó

có phải là sự lựa chọn đúng đắn để đưa ra quyết định hay không; (2) sự bất hòa về cảm xúc, đó là việc người tiêu dùng có cảm thấy hối hận sau khi mua sản phẩm hay có

những cảm giác nội tâm tiêu cực khác, chẳng hạn như cảm thấy đau đớn hoặc thất vọng khi đưa ra quyết định Để giảm thiểu sự bất hòa của người tiêu dùng sau khi mua hàng, họ có thể cân nhắc trả lại hoặc đổi sang một sản phẩm phù hợp với bản thân Do

đó, nghiên cứu này bao gồm sự bất hòa về sản phẩm, bất hòa về cảm xúc và ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng, nó được thể hiện thông qua hành vi sau mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng

1.6 Vai trò của Chất lượng Ewom và Kiến thức chủ quan

1.6.1 Chất lượng Ewom

Chất lượng của eWOM được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy về tính hiệu quả, đáng tin cậy, chính xác và hợp lệ của một đề nghị hoặc đánh giá (Cheung và cộng sự, 2009) Sức mạnh thuyết phục của các cuộc thảo luận là một yếu

tố quan trọng của chất lượng của eWOM (Bhattacherjee & Sanford, 2006) và có thể đo lường bằng các đặc điểm thông tin như tính phù hợp, tính kịp thời, tính chính xác và tính toàn diện (Cheung & Thaadani, 2010)

Do bản chất thường ẩn danh của các nhận xét trực tuyến, mọi người có xu hướng không dễ dàng tin tưởng vào đánh giá ngẫu nhiên nếu không có đủ thông tin cần thiết (Ratchford, 2001) Chất lượng của eWOM là một yếu tố quan trọng thường được thảo luận với số lượng eWOM Khi eWOM trên các nền tảng mạng xã hội được nhận thức bởi người tiêu dùng, họ sẽ xem xét tính đáng đọc của những đánh giá này Chất lượng thông tin từ lâu đã được chứng minh là một yếu tố dự báo quan trọng cho

sự thành công của một hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992)

Theo Lin và đồng nghiệp (2013) cùng với Bataineh (2015), eWOM mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm thông tin và tăng cường kiến thức, đặc biệt là trong giai đoạn trước khi mua sản phẩm Nguyên nhân là thông tin đa dạng và chất lượng cao từ người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm nhất định có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng (Senecal & Nantel, 2004) Tóm lại, để mua sản phẩm, người tiêu dùng cần tìm kiếm thông tin có chất lượng cao (đáng tin cậy và hữu ích), bởi vì họ không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trong cửa hàng như trong cửa hàng truyền thống (Dellarocas, 2003)

1.6.2 Kiến thức chủ quan

Kiến thức chủ quan đề cập đến kiến thức do người tiêu dùng cảm nhận hoặc tự đánh giá, cho biết những gì các cá nhân cho rằng họ biết về các sản phẩm thương mại công bằng (Brucks, 1985; Utkarsh và đồng nghiệp, 2019)

Kiến thức về người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng trong cả lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và thực tiễn tiếp thị Các mô hình hành vi của người tiêu dùng đã xem kiến thức là một biến khác biệt cá nhân ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình quyết định, đặc biệt là trong giai đoạn tìm kiếm thông tin (Engel, Blackwell

và Miniard, 1990; Raju, Lonial và Mangold, 1995) Theo các nghiên cứu, có hai loại kiến thức được sử dụng trong việc nghiên cứu người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đó

là kiến thức chủ quan (hay còn gọi là kiến thức nhận thức) và kiến thức khách quan (hay còn gọi là kiến thức được đo lường) (Raju và cộng sự, 1995) Trong đó, kiến thức chủ quan trực tiếp liên quan đến nhiều hành vi của người tiêu dùng vì nó được coi là nhận thức của người tiêu dùng về lượng thông tin mà họ đã lưu trữ trong bộ nhớ, nghĩa

là tự nhận thức hoặc tự đánh giá (Ellen, 1994; Flynn và Goldsmith, 1999) Những nhận thức hoặc đánh giá của chính bản thân người tiêu dùng về một sản phẩm là nguồn thông tin quan trọng tác động đến hành vi mua hàng của họ

Dựa trên kết quả nghiên cứu của Andreana Drencheva (2022), các cá nhân có thể sẽ cố gắng giải quyết sự bất hòa giữa những kỳ vọng có thể được lý tưởng hóa của

họ và những trải nghiệm chủ quan hiện tại

1.7 Tổng quan nghiên cứu

1.7.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Với sự phổ biến trong thời gian gần đây, FOMO đã và đang được các doanh nghiệp sử dụng như một đòn bẩy để thu hút người tiêu dùng mua hàng Một số nghiên cứu trong nước nghiên cứu về FOMO được kể đến như của Hồng Châu & Mỹ Quyên (2018), bài nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng FOMO hiện nay của sinh viên tại Việt Nam Với đối tượng nghiên cứu là hội chứng sợ bỏ lỡ của sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Từ đó rút ra được những khuyến nghị phù hợp để giảm thiểu tình trạng này trong sinh viên

Quỳnh Nga & Phương Anh (2022) đã nghiên cứu phát triển mô hình khái quát ảnh hưởng của FOMO tới hành vi mua hàng của genZ trong bối cảnh các trang thương mại điện tử đang ngày một phát triển tại Việt Nam Từ đó rút ra được các khuyến nghị

để có thể ứng dụng “FOMO” trong các hoạt động marketing của Shopee Việt Nam, giúp cho Shopee Việt Nam có thể thu hút được người tiêu dùng GenZ tham gia mua sắm, đồng thời cải thiện được trải nghiệm mua sắm của họ trên trang thương mại điện

tử này

Có thể thấy rằng, số lượng nghiên cứu về tác động của FOMO đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam còn ít, chưa phổ biến Điều này tạo cơ hội cho nhóm nghiên cứu phát triển và khai thác các yếu tố tác động đến FOMO trong bối cảnh trực tuyến, từ đó nghiên cứu được sự ảnh hưởng của FOMO đối với hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trẻ trên các nền tảng mạng xã hội, rút ra được kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ cho các bài nghiên cứu chuyên sâu sau này

1.7.2 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới đã được tiến hành để điều tra tác động của FOMO đến hành vi tiêu dùng Trong số đó, các nghiên cứu tiêu biểu về nỗi sợ bỏ lỡ đã chỉ ra rằng lời kêu gọi chứa đầy "FOMO" có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tạo ra hiệu ứng củng cố hoặc giảm sự quyết tâm mua hàng của họ Ví

dụ như nghiên cứu của Good và đồng nghiệp (2020 & 2021) Nghiên cứu của Hirschman và Holbrook (1982) cũng cho thấy rằng FOMO có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Các tác giả cho rằng FOMO được định nghĩa là sự lo lắng và bất an khi không có mặt trong các hoạt động xã hội hoặc không được trải nghiệm những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống Họ đã khảo sát người tiêu dùng và phát hiện rằng những người FOMO cao có xu hướng mua hàng và sử dụng dịch vụ nhiều hơn so với những người không có FOMO Nghiên cứu của Kozinets và Handleman (2004) cho thấy rằng FOMO có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các môi trường trực tuyến Các tác giả đã khảo sát người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và phát hiện rằng FOMO có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của họ, đặc biệt là trong việc mua sản phẩm mới nhất hoặc tham gia các hoạt động mới nhất trên mạng Nghiên cứu của Przybylski và Weinstein (2017): Nghiên cứu này điều tra tác động của sự kết nối xã hội đến FOMO

và hành vi tiêu dùng Các tác giả đã tìm thấy rằng FOMO ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của người dùng trên mạng xã hội và làm giảm sự hài lòng của họ về cuộc sống Họ cũng nhận thấy rằng FOMO có liên quan đến hành vi tiêu dùng đáng chú ý, tuy nhiên đó không phải là vấn đề chính Trong nghiên cứu về tác động của FOMO đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, Tifferet và Vilnai-Yavetz (2018) đã phát hiện rằng FOMO ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dùng trên mạng xã hội Họ cũng nhận thấy rằng những người dùng có FOMO cao thường mua sản phẩm để thể hiện bản thân trên mạng xã hội và có xu hướng mua nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn so với những người không có FOMO

Trong thời đại hiện nay, việc sử dụng Internet ngày càng gia tăng đáng kể và nhu cầu tìm kiếm thông tin và mua bán sản phẩm trực tuyến đang trở thành một xu hướng phát triển mạnh mẽ Vì vậy, các doanh nghiệp đang phát triển các hình thức kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến, đặc biệt là trên các mạng xã hội Cùng với sự phát triển mạnh mẽ đó, xu hướng FOMO cũng đang ngày càng gia tăng Nắm bắt được tình hình này, trong vài năm trở lại, có rất nhiều bài nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của xu hướng FOMO đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng Trong lĩnh vực tiếp thị, Yang & Ma (2018) đã thực hiện một nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nguồn tin và FOMO đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội cũng như hành vi tiêu dùng Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Kim & Park (2017) để tìm hiểu về tác động của FOMO đến hành vi mua sắm bốc đồng của sinh viên đại học Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) trên mạng xã hội và hành vi mua sắm bốc đồng đã được nghiên cứu bởi Jo & Kim (2019) không những thế, bài nghiên cứu này còn nghiên cứu tác động trung gian của chứng nghiện mạng xã hội và tác động điều tiết của sự tự kiểm soát bản thân đối với mối quan hệ giữa FOMO và hành vi mua sắm bốc đồng Nghiên cứu của Yun & Kwon (2019) tập trung vào ảnh hưởng của FOMO đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, vai trò của chủ nghĩa thoát ly thực tế, so sánh xã hội và lòng tự trọng đã được xem xét Ngoài ra, nhiều nghiên cứu khác đã thực hiện để tìm hiểu về tác động của FOMO đến hành vi mua sắm khi sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm các tác giả như Zhan & Wang (2021), Chen (2019), Çıkrıkçı (2021), Yu (2018) và nhiều tác giả khác

Tóm lại, các nghiên cứu trên cho thấy rằng FOMO có ảnh hưởng lớn đến hành

vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến và trên mạng xã hội FOMO có thể đưa người tiêu dùng vào các hành vi tiêu dùng bốc đồng và làm giảm sự hài lòng của họ về cuộc sống, nhưng cũng

có thể tăng cường trải nghiệm tiêu dùng và sự tương tác xã hội trên mạng xã hội

Trong những năm gần đây, sự quan tâm của các nhà nghiên cứu đối với FOMO

đã tăng lên đáng kể Bảng 2.1 liệt kê một số bài nghiên cứu về Marketing trên toàn cầu liên quan đến chủ đề này

Bảng 2.1 Những tài liệu nghiên cứu liên quan đến FOMO Marketing

và việc mua hàng bốc đồng làm tăng sự hối tiếc sau khi mua hàng

Hayran, C cộng

sự, (2020)

DV Lòng trung thành, ý

định quay lại; mức độ hài lòng với công việc

FOMO làm giảm sự hài lòng

và ý định quay lại trải nghiệm sau đó

Kim, J cộng sự,

(2020)

IV;

MOV

ràng buộc bên trong;

ràng buộc bên ngoài;

ý định hành vi

FOMO đặt ra mối đe dọa đối với lòng trung thành bằng cách giảm ý định lặp lại trải nghiệm hiện tại của một người

Kang, I và cộng

sự, (2020)

MOV Nhu cầu tình cảm; nhu

cầu xã hội-bản sắc; sự tham gia của thương hiệu; hành vi bầy đàn mang tính thông tin/chuẩn mực

Để thoải mái về tâm lý, người tiêu dùng FOMO cao có thể có

xu hướng phát triển mức độ gắn bó với thương hiệu cao, dẫn đến việc họ tiêu dùng chung một số thương hiệu xa

Sự kêu gọi dựa trên FOMO có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến việc củng cố hoặc suy yếu ý định mua hàng

Chủ nghĩa tập thể và bản sắc dân tộc dường như có mối tương quan chặt chẽ với FOMO

1.7.3 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên việc phân tích các công trình nghiên cứu liên quan đến tác động của FOMO đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã được thực hiện trước đó trong và ngoài nước, ta có thể thấy rằng mặc dù đã có nhiều tiến bộ trong lĩnh vực nghiên cứu

về FOMO và hành vi mua sắm bốc đồng, vẫn còn nhiều yếu tố có thể được khám phá

để giảm bớt những hạn chế của các nghiên cứu trước đó Đặc biệt, ở Việt Nam, vẫn còn ít và hạn chế các yếu tố nghiên cứu để giải thích chính xác hơn ảnh hưởng của FOMO đối với hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng

Hạn chế thứ nhất Các nghiên cứu hiện nay về ảnh hưởng của FOMO đến hành

vi mua sắm trên mạng xã hội tập trung chủ yếu vào Facebook và Instagram, tuy nhiên, các nền tảng mạng xã hội như Twitter, TikTok, Snapchat, LinkedIn và nhiều nền tảng khác cũng được sử dụng phổ biến Vì vậy, để có cái nhìn toàn diện hơn về tác động của FOMO đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội, cần thực hiện nhiều nghiên cứu hơn trên các nền tảng này

Hạn chế thứ hai Sự không đồng nhất về định nghĩa FOMO giữa các nghiên cứu

là một vấn đề phổ biến Một số nghiên cứu định nghĩa FOMO là một trạng thái cảm xúc, trong khi các nghiên cứu khác định nghĩa FOMO là một trạng thái cảm xúc và hành vi Điều này gây ra khó khăn trong việc so sánh và tổng hợp kết quả của các nghiên cứu Vì vậy, cần đồng nhất về định nghĩa FOMO giữa các nghiên cứu để đo lường tác động của FOMO đến hành vi mua sắm của người dùng trên mạng xã hội một cách chính xác và đáng tin cậy

Hạn chế thứ ba Thông tin cho thấy rằng tình trạng quá tải trong các ngữ cảnh

trực tuyến, chẳng hạn như mua sắm trực tuyến (Soto-Acosta et al., 2014), mạng xã hội (Lee et al., 2016) và tìm kiếm thông tin trực tuyến (Swar, Hameed, & Reychav, 2017), liên quan đến sự thay đổi tâm lý của người dùng Vì vậy, quá tải được coi là một yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm lý nội tại của người dùng trong các ngữ cảnh trực tuyến Tuy nhiên, vẫn còn ít thông tin về cách quá tải ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng

Có thể nhận thấy rằng để giải thích tác động của FOMO đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trong ngữ cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, cần bổ sung các yếu tố mới như thái độ, quảng cáo, thông tin ưu đãi và các yếu tố khác đã được đề cập

người tiêu dùng Nhóm nghiên cứu đã đề cập đến vai trò của chất lượng Ewom trong mối quan hệ giữa tác nhân gây căng thẳng và tâm lý căng thẳng của người tiêu dùng trong quá trình tiếp nhận thông tin Ngoài ra, nhóm còn phân tích vai trò của kiến thức chủ quan trong vấn đề hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng bị kích thích bởi FOMO

Bằng cách nghiên cứu và phân tích các tạp chí, bài nghiên cứu tổng hợp các chủ

đề trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đã trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của FOMO đến hành vi tiêu dùng ở Việt Nam và trên thế giới Tuy nhiên, trong quá trình này, nhóm nghiên cứu đã nhận thấy sự thiếu hụt về nghiên cứu đối với mối quan hệ giữa FOMO và các yếu tố như thái độ, quảng cáo, thông tin ưu đãi, và các yếu tố khác, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Drive-reduction theory (FOMO, Cognitive Dissonance)

Theo (Lim, 2016), những cảm giác tiêu cực như sợ hãi và lo lắng này có nhiều khả năng trở thành biểu hiện của trạng thái thúc đẩy tiêu cực có khả năng làm suy yếu cảm giác cân bằng Tuy nhiên, lý thuyết giảm động lực của Hull (1943) lập luận rằng mọi người cần duy trì cảm giác cân bằng Trong bối cảnh đó, sự thiếu cân bằng nội môi càng gia tăng, xu hướng tiêu cực càng gia tăng, trạng thái phát triển, nếu nó không được giảm nhẹ bằng hành vi đúng đắn (Anagnostaras Taras & Sage, 2010) Vì vậy, người ta đang cố gắng làm hết sức mình để giảm bớt các trạng thái động lực tiêu cực làm xáo trộn cảm giác cân bằng trong như vậy bối cảnh, lý thuyết giảm thiểu động lực cho chúng ta biết rằng có một mối liên hệ không thể chối cãi giữa động lực và hành vi,

và để giảm căng thẳng, mọi người có xu hướng hành động ngay lập tức

Chúng tôi nhận thấy rằng, hành động xảy ra trong trường hợp này sẽ gây nên hiện tượng hối hận hay đắn đo về quyết định này Do đó, mối liên hệ giữa FOMO và Cognitive Dissonance đã được xác lập Khi nỗi sợ bỏ lỡ một sản phẩm được kích hoạt trong mỗi người tiêu dùng, họ có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng và bồng bột hơn, dẫn đến hiện tượng bất đồng nhận thức hoặc sự tiêu cực về quyết định mua hàng này

2.1.2 Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980)

Lý thuyết kỳ vọng xác nhận của Oliver (1980) giải thích cách mà con người xác định và đánh giá các thông tin được cung cấp cho họ, đặc biệt là trong các tình huống giao tiếp xã hội Theo lý thuyết này, khi một người tìm kiếm thông tin, họ có các kỳ vọng và giả định về những gì họ sẽ tìm thấy Sau khi thu thập được thông tin, người đó

sẽ đánh giá và xác nhận lại kỳ vọng và giả định ban đầu của mình

Lý thuyết này cho rằng, khi các kỳ vọng và giả định ban đầu được xác nhận, người đó sẽ cảm thấy hài lòng và tăng độ tin tưởng vào các thông tin và người cung cấp thông tin đó Ngược lại, nếu các kỳ vọng và giả định ban đầu không được xác

nhận, người đó có thể cảm thấy thất vọng và giảm độ tin tưởng vào các thông tin và người cung cấp thông tin đó Lý thuyết này là cơ sở cho các nghiên cứu hiện tại để khám phá mối liên hệ giữa nhận thức, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng

Theo lý thuyết này, sự hài lòng của khách hàng bao gồm hai quá trình độc lập ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng: kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau trải nghiệm Quá trình này bao gồm ba giai đoạn Đầu tiên, khách hàng tạo ra kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể cung cấp cho người tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng Tiếp theo, việc mua và sử dụng dịch vụ giúp khách hàng tin tưởng vào hiệu quả thực tế của nó Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm ba kịch bản Thứ nhất, sự hài lòng xảy ra khi hiệu quả của dịch vụ hoàn toàn phù hợp với mong đợi của khách hàng Thứ hai, khi các kết quả của sản phẩm hay dịch vụ không

đủ để đáp ứng các mong muốn của khách hàng sẽ dễ dẫn đến sự thất vọng Thứ ba, khi khách hàng có được những trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn những gì mà họ mong đợi trước khi sự dụng thì họ sẽ dễ dàng cảm thấy hài lòng hơn

Có thể nói rằng, một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu và chiến lược phát triển của một công ty đó chính là sự hài lòng Nó trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì lòng trung thành và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thiết yếu cho sự thành công lâu dài của doanh nghiệp và việc thực hiện các chiến là điều cần thiết Nếu khách hàng không hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc không quay lại sử dụng sản phẩm của công ty Vì vậy, công ty cần có chiến lược chăm sóc khách hàng tốt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ

Ngoài ra, công ty cần phải liên tục nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để có những cải tiến và cập nhật sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, công tu cần cải tiện các khâu chăm sóc khách hàng, dịch vụ hẫu mãi để đảm bảo trải nghiệm cho người tiêu dùng một cách tối ưu Nếu công ty đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, họ sẽ có khả năng giữ chân khách