Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo Đến hành vi mua sắm bốc Đồng của người tiêu dùng

Mô hình SOR Hình 1 mô ta sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào kích thích, quá trình chủ thể, đầu ra phản hỏi, và gia định sự nhận thức của một cá nhân về môi trường bối cảnh ảnh hưởng đ

TRUONG DAI HOC VAN LANG

KHOA THUONG MAI

BAO CAO NHOM CUOI KY TEN HOC PHAN: NGHIEN CUU MARKETING UNG DUNG

MA LOP HOC PHAN: 233_71MRKT40493_09

NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TO ANH HUONG CUA

CONG NGHE THUC TE AO DEN HANH VI MUA

SAM BOC DONG CUA NGƯỜI TIỂU DÙNG

NHOM: TOMATOES

GVHD: ThS VU VAN HAI

Thanh phố Hồ Chí Minh - năm 2024

DANH SACH NHOM

MSSV

2273401150362

2273401150055

2273401150526

2273401150728

2273401150814

2273401150841

2273401150864

2273401151236

2273401151377

Ho va Tén Danh gia

Đồ Thị Lệ Hằng Nguyễn Thị Lan Anh Trương Phước Ka Ka Nguyễn Ngọc Mai Huỳnh Trần Tuyết Ngân Nguyễn Thị Xuân Nghĩ

Lâm Thị Bích Ngọc

Nguyễn Hoàng Thanh Thanh Nguyễn Hoàng Anh Thư

Tiểu luận cuối kỳ Nhom: TOMATOES Lóp: 233 _7IMRKNT40493 09

PHAN I: CO SO LY THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 CAC LY THUYET NEN

1.1 Lý thuyết động cơ (Motivational theory)

Lý thuyết động cơ được xem là nền táng cho việc giải thích các hành vi con người nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của họ Trong nghiên cứu này, lý thuyết động cơ xã hội của Murray (1938) và thuyết động cơ học hỏi dựa vào nhu cầu của McClelland (1953) duge ap

dụng dé giải thích cho việc hình thành khái niệm động cơ mua sam va m6 hinh nghiên cứu Thuyết động cơ xã hội của Murray và thuyết dong co hoc hoi cua McClelland déu dua ra ba

nhu cầu: (I) Thành đạt là tìm cách vươn lên dẫn đầu, tranh đấu vì sự thành công và chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề; (II) Hoà nhập thúc đây con người kết bạn, trở thành thành viên của các nhóm và liên kết với những người khác vì hiện nay, một nhu cầu đang gia tăng

là xu hướng chọn bạn/đối tác để có sự thoải mái hơn là để thành công trong công việc; (II) Quyền lực là ước muốn có được và thực thi quyền kiêm soát đối với những người khác Các nhà nghiên cứu sau này cũng đưa những động cơ mua sắm tương ứng Cụ thể, Joannis (1993) phân làm ba loại: (I) Động cơ hưởng thụ nhằm thỏa mãn sự vui thích như ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi v.v, (II) Động cơ vì người khác nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng quả cho ai đó, và (III) Động cơ tự thê hiện nhằm thể hiện cho mọi người biết mình là ai, dang cap, dia vị xã hội như thê nào Theo nghiên cứu của Baker và cộng sự (2011), trong

bối cảnh mua sắm tại trung tâm thương mại, có hai loại động cơ mua sam chính là kiểm soát

mua sắm va sự quen thuộc trong mua sắm Trong những năm gan đây, động cơ mua sắm

được thể hiện rất nhiều qua động cơ về kinh tế, thuận tiện, hưởng thụ và thực dụng

1.2 Lý thuyết phản ứng kích thích (Stimulus Organism-Response - SOR)

Đề hiểu rõ quá trình tác động của động cơ lên hành vi con người, nghiên cứu này sử dụng mô hình lý thuyết SOR được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974), dựa trên tâm lý

học về môi trường dé giải thích một cách khoa học về hành vi người tiêu dùng Mô hình

SOR (Hình 1) mô ta sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu

ra (phản hỏi), và gia định sự nhận thức của một cá nhân về môi trường (bối cảnh) ảnh hưởng

đến sự trải nghiệm, cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi 15,16 Mô hình SOR đã

Tiểu luận cuối kỳ Nhom: TOMATOES Lóp: 233 _7IMRKNT40493 09 chia các phản ứng với những kích thích thành hai loại là: (1) Tiếp cận (bao gồm các hành động tích cực, chăng hạn như: Mong muốn khám phá, sự gắn kết với thương hiệu hoặc hành

vi mua ngẫu hứng); hoặc (2) né tránh (tức là không mong muốn thực hiện các hành động tích cực) Hơn nữa, mô hình SOR cũng đề nghị các trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự kích thích và phản ứng hành vi Dựa vào những lập luận trên, nghiên cứu này phát triển và kiếm định một mô hình SOR mở rộng

để dự đoán hành vi của người tiêu dùng tiềm năng trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam bằng việc khám phá mối liên kết giữa sự kích thích (động cơ kiểm soát, thân mật và sĩ diện), quá trình (các xu hướng mua sắm), và phản hồi (ý định mua sắm)

Kich thich(S) J 3 chathé(o) J Phan hdi R)

Hình 1: Mô hình lý thuyết kích thich phan ứng SOR 1.3 Hành vi mua sim boc dong (Impulsive Buying Behavior)

Mua hàng bốc đồng đã trở thành tâm điểm của cuộc thảo luận trong lĩnh vực tiêu dùng vào những nam 1940 Stem (1962) da định nghĩa “mua hàng bốc đồng thường được coi là đồng nghĩa với việc mua hàng không có kế hoạch” Kollat & Willett (1969) mô tả hành vi mua hàng bốc đồng là hành vi mua hàng bất ngờ, được thực hiện mà không có kế hoạch trước khi bước vào một cửa hàng bán lẻ Rook & Gardner (1993) đã định nghĩa mua sam bốc đồng là một hành vi không có kế hoạch liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng mua sản phẩm ngay lập tức Như vậy, mua hàng bốc đồng theo quan điểm truyền thống được định nghĩa đơn giản là mua hàng không có kế hoạch Tuy nhiên, định nghĩa này đã bị chỉ trích ở chỗ hành vi “không có kế hoạch” không nhất thiết là “bốc dong” (Rook & Gardner, 1993)

Rook (1987) đã đưa ra một định nghĩa toàn điện về mua sắm bốc đồng, bao gồm ba

đặc điểm chính: Mua hàng không có kế hoạch, khó kiểm soát và có liên quan đến cảm xúc:

“Mua hàng bốc đồng xảy ra khi người tiêu dùng trải qua một trải nghiệm đột ngột, thường

Tiểu luận cuối kỳ Nhom: TOMATOES Lóp: 233 _7IMRKNT40493 09 mạnh mẽ và dai dăng đề thúc giục mua một cái gì đó ngay lập tức Stern (1962) đã đề xuất phân loại hành vi mua hàng bốc đồng thành 4 loại: (1) Mua hàng bốc đồng thuần túy là hành

vi mua sắm bốc đồng nhằm tìm kiếm cảm giác mới lạ, phá vỡ phong cách mua sắm thông thường: (2) Mua hàng bốc đồng gợi nhớ, xảy ra khi kiến thức được ghi nhớ về hàng hóa

“thúc đây” hành động mua hang; (3) Mua hàng bốc đồng gợi ý, xảy ra khi khách hàng lần đầu tiên nhìn thấy hàng hóa và hình thành nhu cầu về nó, mặc dù họ không có kiến thức trước về sản phẩm; (4) Mua hàng bốc đồng có kế hoạch, xảy ra khi người mua đăng nhập

vào trang web với một số ý định mua hàng từ trước, nhưng lại có động cơ thực hiện các giao

dịch mua khác dựa trên các ưu đãi, chi phí thấp hoặc mong muốn mới phát sinh

1.4 Các nhân tô ủnh hướng đến hành vỉ mua sắm bốc đồng

Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua bốc đồng được chia thành hai loại chính: các

nhân tố ngoại sinh và các nhân tô nội sinh (Iyer & cộng sự, 2020)

Xét về các nhân tô ngoại sinh, bầu không khí của cửa hàng, quảng cáo, hình thức sản pham va gia cả có thê tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng (Mohan & cộng sự, 2013) Xét về nhân tổ nội sinh, đặc điểm người tiêu dùng, động cơ, cảm xúc, giới tính và tuôi tác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng (Amos & cộng sự, 2014)

Liên quan đến các yếu tố cảm xúc, các nghiên cửu thực nghiệm chỉ ra rằng việc mua hàng bốc đồng có thể được thúc đây bởi các kích thích cảm xúc (Leverin & Liljander, 2006;

Ahmed & cộng sự, 2020)

Nó có liên quan mật thiết đến những cảm xúc tiêu cực (Silvera & cộng sự, 2008) Những cá nhân có nhiều triệu chứng lo lắng hoặc trầm cảm hơn có nhiều khả năng biểu hiện mức độ bốc đồng cao hơn (Yu & cộng sự, 2020)

Bảng 1: Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng bốc đồng của khách hàng

Biến Nội dung | Nghiên cứu liên quan

Nhân tô nội sinh

Người trẻ tuôi có khuynh hướng mua hàng bốc

đồng cao hơn người lớn tuổi và họ ít tự chủ hơn

Độ tuổi | Cụ thể, mua hàng bốc đồng diễn ra ở mức độ cao

hơn trong nhóm khách hàng từ 18 đến 39 tuổi và ở

mức độ thấp hơn ở độ tuổi sau đó

Wood (1998); Kacen va Lee (2002)

Tiểu luận cuỗi kỳ Nhom: TOMATOES Lép: 233_71MRKT40493_09

Nữ giới có xu hướng mua hàng bốc đồng nhiều Dittmar và cộng sự

Khả năng tài chính ảnh hưởng trực tiệp đên quyet Yang và cộng sự (2011); Thu định mua hàng của người tiêu dùng Một người có | „ " `

hâ ân sách han hẹn sẽ có ít xu hị hàng bố Tinne (2011); Merugu va nhập _ | ngân sách hạn hẹp sẽ có ít xu hương mua hàng bộc Vaddadi (2017) dong hon

trạng và | suy nghĩ lý tính của người mua và khiên họ đưa ra (2011); Choudhary cảm xúc | những quyết định mua hàng đột ngột (2014)

; Mong muốn nhận được sự tôn trọng từ người khác Saad & Metawie (2015): Lòng tự | từ việc có thể thỏa mãn được như cầu mua sắm Harmancioglu và cộng S SA trọng | của bản thân, cũng là một động cơ thúc đây hành

` A an sự (2009)

vi mua hang boc dong

Trình độ | Trình độ học vấn là một nhân tô thúc đây người SA

giáo dục | tiêu dùng mua sắm một cách bốc đồng Yang và cộng sự (2011)

Nhân tổ ngoại sinh

lộ pat Những yếu to như thiết kế, mức đọ an toàn của | Dawson & Kim (2009); website website có thê ảnh huong dén hanh vi mua sam Wells va cộng sự (2018)

Quảng cáo là một công cụ hiệu quả đề thu hút sự

Quảng chú ý của mọi người và chuyên đôi hành vị của họ Taush (2007); Abayi & , một cách tích cực đối với các mặt hàng Quảng ,

cáo thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phâm

ít nhất một lần trong đời

Khuyến Các chương trình khuyến mãi là công cụ hiệu quả | Yang và cộng sự (2011); mãi nhằm kích thích khách hàng mua nhiều hàng hóa Merugu va Vaddadi hoặc dịch vụ trong thời gian ngăn (2017)

1 Binh | Cac nhan xét vé hang héa cé thé khuyén khich Chen & Li (2009); Tinne DẠN VÀ | khach hang mua các mặt hang cu thé (2011); Kem, “hang và

đánh giá 8 ah nang ou ine cộng sự (2018)

Nguôn: Nhóm Nghiên cứu tổng hợp, 2024

-_ Có 5 yếu tô dân bạn đên việc mua săm bộc đồng:

e - Giá bán: Nhiều người có xu hướng mua sắm bốc đồng các mặt hàng có giá thấp hơn

là các mặt hàng giá cao, bởi khi mua sản phâm giá rẻ họ có cảm giác sở hữu được nhiều món hàng

Tiểu luận cuối kỳ Nhom: TOMATOES Lóp: 233 _7IMRKNT40493 09

» _ Chương trình khuyến mãi: Cụ thẻ như mua 3 tặng 1, giảm giá sập sàn 50-70% cho hai sản phẩm, giảm giá trong thời gian giới hạn, có thể dễ dàng khơi đậy động lực

mua hàng của mọi người

© _ Thời gian rảnh rỗi: Những người càng có nhiều thời gian rảnh trong ngày, thì họ càng có nhiều khả năng mua sắm bốc đồng Người ta thường nói, “rảnh rỗi sinh nông nổi”, càng không có việc gì làm càng muốn kiếm ra chuyện đề làm Vừa hay, mua sắm (đặc biệt là mua sắm online) là một công việc giết thời gian tuyệt vời

¢ Trang thái cảm xúc: Những người đang có tâm trạng không vui như căng thăng trong công việc, cảm thây cần an ủi hoặc cảm thấy lo lắng chán nản sẽ đễ có khả năng

mua sắm bốc đồng cao hơn đề họ cải thiện tâm trạng, khiến bản thân vui vẻ ngay lập

tức

¢ Livestream: Khi xem livestream, chủng ta dễ bị ảnh hưởng hơn là mua sắm trực tuyến thông thường vì khi này người bán hàng có thể tương tác trực tiếp, trả lời các câu hỏi, tung ra nhiều chương trình khuyến mãi ngắn hạn để tạo cảm giác cấp bách, khan hiếm nhằm thúc đây người xem đưa ra quyết định “chốt đơn” nhanh chóng

2 CAC LY THUYET LIEN QUAN DEN HANH VI MUA SAM BOC DONG

2.1 L} thuyét dong co Maslow (Maslow’s Hierarchy Of Needs)

Lý thuyết động cơ của Maslow cé6 gang giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhụ cầu khác nhau Theo Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua Con người sẽ cô gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng và sau khi thoả mãn nhu cầu đó không còn

là động lực thúc đây hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của

hành động

2.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển

từ mô hình hành động hợp lý và hành vi đự định bởi (Davis, 1989) đề dự đoán việc chấp

nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mục đích của mô hình này là dự đoán khả

Tiểu luận cuối kỳ Nhom: TOMATOES Lóp: 233 _7IMRKNT40493 09

năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thông dé lam

cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này gợi ý rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tô chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính đễ

sử dụng được cảm nhận

Theo TAM, ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “cảm nhận vẻ tính hữu ích” và “cảm

nhận về việc dễ sử dụng” (Davis & cộng sự, 1989) Cảm nhận vẻ tính hữu ích là “mức độ

mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thông cụ thê sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” và cảm nhận về việc dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ

thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989, 320) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến,

cảm nhận về tính hữu ích đề cập đến mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực

tuyến sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua sắm (Sh¡h, 2004) và cảm nhận về việc

dễ sử dụng là mức độ mà ở đó người tiêu dùng tin rằng họ không cần phải nỗ lực, từ đó dẫn đến tiêu dùng bốc đồng

3 MÔ HÌNH VÀ GIÁ THUYÊT NGHIÊN CỨU

Perceived

H1

RE

a

behavior Vividness

Playfulness

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Vì công nghệ VR có tính nhập vai cao, được áp dụng trong bối cảnh mua sắm Là công nghệ mới nên trải nghiệm mua sắm trực tuyến thông qua thực tế ảo VR của người dùng

là rất đáng quan tâm Theo mô hình chấp nhận công nghệ và các kết quả thực nghiệm được trình bày bởi Jiang va Benbasat va Koufaris, tính hữu ích được nhận thức theo lần lượt và

Trang 8

Tiểu luận cuối kỳ Nhom: TOMATOES Lóp: 233 _7IMRKNT40493 09 tăng ý định tái sử dụng môi trường mua sắm Trong bối ảnh mua sắm trực tuyến, một số nghiên cứu đã chỉ chúng tôi đưa ra giả thuyết sau:

HI Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness) của công nghệ thực tế 40 (VR shopping) có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Một trong những tính năng quan trọng không thẻ thiếu đối với sự tồn tại của công nghệ VR là tính tương tác Tính tương tác đề cập đến mức độ mà người dùng có thê thay đôi hình thức và nội dung của một môi trường trung gian trong thời gian thực (Steuer, 1992) Ngày nay, cùng với những tiến bộ trong các thiết bị tương tác, các nền tảng VR ngày càng noi bat hon trong việc thúc đây tính tương tác của người dùng khi trải nghiệm các đối tượng

ảo theo cách tự nhiên và thực tế hơn Ngoài ra, theo Lim và Ayyagari (2018), tính tương tác

là một kích thích môi trường quan trọng cho phép khách hàng chủ động trải nghiệm, thao tác

hoặc điều chính thông tin san pham dựa trên sở thích của họ Do đó, tính tương tác có một

mối liên hệ tích cực đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua hi công nghệ thực tế ảo Ngoài ra, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tô tương tác như video review san pham, livestream cia KOLs (Key Opinion Leaders) va KOCs (Key Opinion Consumers) cũng như các chương trình khuyến mãi và voucher có thê thúc đây hành vi mua săm bốc đồng Cụ thê, các yếu tổ tương tác này tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn và kích thích, khiến người tiêu dùng dễ dàng bị cuốn hút và đưa ra quyết định mua hàng mà không suy nghĩ kỹ lưỡng Trong một nghiên cứu về các trang web mua sắm hàng

xa xỉ, Beuckels và Hudders (2016) đã chứng minh rằng tính tương tác hình ảnh nâng cao có liên quan tích cực đến nhận thức về sản phẩm Hơn nữa, bằng cách kiểm tra công nghệ thử

đồ ảo, Pantano et al (2017) đã phát hiện rằng “tính tương tác đáng kê tạo điều kiện thuận lợi cho cảm nhận về sự dễ sử dụng và sự thích thú của người tiêu dùng.” Vì vậy, tac gia đề xuất giả thuyết đưới đây:

H2 Tinh twong tac (Interactivity) có tác động dén trai nghiém mua sam trực tuyến thông qua công nghệ thực tế ảo (VR shopping)

Vividness được định nghĩa là "sự giàu có biêu diễn của môi trường trung gian" hoặc

"cách mà nó trình bày thông tin đến các giác quan" (Steuer, 1992) Khái niệm này bao gồm hai chiều: Chiều rộng và chiều sâu của thông tin trong phương tiện Chiều sâu là chất lượng hoặc độ phân giải của việc trình bày đối tượng, trong khi chiều rộng đề cập đến số lượng

Tiểu luận cuối kỳ Nhom: TOMATOES Lóp: 233 _7IMRKNT40493 09 chiều giác quan được trình bày (ví dụ như màu sắc, âm thanh, đồ họa) Sự sống động tác động vào hành vi mua hàng bốc đồng vì sự trải nghiệm đó ảnh hưởng trực tiếp đến câm xúc của khách hàng Tính tương tác với sản phẩm sẽ cao hơn, gây ấn tượng tốt hơn khi người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm Một trải nghiệm sống động và chân thực có thê giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các tính năng và ưu điểm của sản phẩm, từ đó tăng khả năng quyết định mua hàng Do vậy, giả thuyết dưới đây được đề xuất:

H3: Sự sống động (Vividness) ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến thông qua công nghệ thực tế ảo (VR shopping)

Hiện nay, các nhà bán lẻ trực tuyến nỗ lực rất nhiều để mang đến những trải nghiệm vui tươi nhằm giữ chân khách hàng với các thương hiệu thông qua các tương tác qua công nghệ trung gian, chăng hạn như các nền tảng mua sắm VR Nhiều học giá cho rằng các cửa

hàng mua săm ảo với khả năng đắm chìm cao tạo ra mức độ vui tươi cao hơn so với các cửa

hàng vật lý (Lee & Chung, 2008: Peukert et al., 2019) Theo quan điểm của các học giá về

hệ thông thông tin (IS), tính vui tươi được định nghĩa là mức độ mà việc sử dụng công nghệ được cảm nhận là thú vị và đễ chịu Ngoài ra, tính vui tươi trong việc mua sam cũng làm cho

quyết định mua hàng nhanh chóng hơn khi người tiêu dùng cảm thấy vưi vẻ và thoải mái, họ

có thể đễ đàng hơn trong việc ra quyết định mua hang mà không cần suy nghĩ quá nhiều Các yếu tô vui tươi có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn dự định ban đầu vì

ho bị cuốn vào trải nghiệm thủ vị Vậy nên, tác giả đã đưa ra giả thuyết sau:

H4: Tính vui tươi (Playfulness) ảnh hưởng đáng kế đến trải nghiệm mua sắm trực

tuyến thông qua công nghệ thực tế ảo (VR shopping)

Hã: Mua sắm trực tuyến thông qua công nghệ thực tế ảo (VR shopping) có tác dộng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm bốc đồng (Impulsive buying behavior)