Bài thi tiểu luận giữa kì Đề tài the coffee house

Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng.. I.QUY MÔ

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC VAN LANG KHOA QUAN HE CONG CHUNG - TRUYEN

THONG

W

MON HOC: MARKETING CAN BAN

BAI THI TIEU LUAN GIUA Ki

DE TAI:

THE COFFEE HOUSE

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Thúy

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2024

MỤC LỤC

I QUA TRINH HINH THANH VA PHAT TRIEN csese00sssseeseseeeeeseees 4

1.2 Khuyến mãi và ưu đãi: -° ° 2s csecseteecssereersersersersrrsrrsre 5

IV PHAN TICH KHÁCH HÀNG MỤC TIỂU VA MO TA HANH VI

6

7

7

1.1.3 Gia dinh tre:

1.2 Nhu cau:

1.3 Hành vi:

V PHẦN TÍCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE:

s sekse 7

1.7, SI? THIỆN Ì);, do 5 G50 5 500909009035 595595 595.509 1 0 9 000 09.90 8

VII CHIEN LƯỢC 4P CỦA THE COFEFEE HOUSE: - 10

s.esee 11

1.3 Place - chiến lược kênh phân phối riêng biệt và kết hợp của the coffee

1.4 Promofion - chiến lược về xúc tiến hỗn hợp dựa trên mô hình swot của

CAM KET TINH MINH BACH CUA BAI TIEU LUAN CA NHAN

Đội số:

Thành viên 2: Nguyễn Gia Hiếu Lop: 12 MSSV: 2373201080451

Thành vién 3: Nguyen Ngoc Khanh Nhu Lop: 12 MSSV: 2373201081303 Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác

nhưng không có thông tin về nguồn cụ thê Đây là một hình thức gian lận và là

một hành vi vĩ phạm học tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức

ký luật, chế tài của nhà trường Tài liệu đạo văn có thê được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa và hình ảnh, bao gồm đdữ liệu điện tử và các bài thuyết trình Đạo văn xảy ra khi nguồn gốc của tài liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách thích hợp

1 Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn

2 Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách

nhiệm với lỗi này và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra

3 Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi

4 Bài làm này được thực hiện nhằm mục dich để đánh giá cho môn

học tôi tham gia, không nhằm một mục đích thương mại

5 Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm phi báng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào

6 Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép của (ôi

Lé Ngoc Hai Yén Nguyễn Gia Hiếu Nguyễn Ngọc Khánh Quỳnh

I QUA TRINH HINH THANH VA PHAT TRIEN

The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam được sáng

Nguyễn Hải Ninh - một

người tài năng, có tiếng

trong giới khởi nghiệp

Vào tháng 8/2014,

chuỗi cả phê The coffee

«‹,

xế,

snr a w

mắt và liên tiếp gây ấn

tượng với tốc độ phát

triển nhanh chóng Từ của hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thang, dén nay, chuỗi của hàng ca phé The Coffee House đã có mặt tạo 6 thành phố lớn trên toàn

quốc ( TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu)

Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như xuất hiện ở tat cả các con phố lớn Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào

concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách

hàng

Trong vòng 4 năm, The Coffee House đã mớ 100 cửa hàng trên khắp cả

nước Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chăn rang bat kì thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được

I.QUY MÔ THỊ TRƯỜNG:

The Coffee House đã trở thành một trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn

và phổ biến nhất tại Việt Nam, với hơn 100 cửa hàng trải dài từ các thành phố lớn đến các khu vực nông thôn Thương hiệu này thu hút đa dạng đối tượng khách hàng, từ thanh thiếu niên đến người trung niên và người làm việc tự do

HI XU HƯỚNG HOẠT ĐỘNG GẢN ĐÂY:

Các xu hướng hoạt động gần đây của The Coffee House bao gồm:

1.1 Mở rộng dịch vụ: Ngoài việc cung cấp cà phê và thức uống, The Coffee House mở rộng sane các món ăn nhẹ và dịch vụ 4m thực, như bánh ngọt, bánh

mì, và một số món ăn khác, nhằm thu hút khách hàng ở thời điểm khác nhau trong ngày

1.2 Khuyến mãi và ưu đãi: The Coffee House thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại Các ưu đãi bao gồm giảm giá, tặng quả và các chương

trình tích điểm

1.3 Phát triển không gian làm việc: Thay vì chỉ là nơi để thưởng thức cà phê, The Coffee House cũng đang chú trọng vào việc tạo ra không øian làm việc sáng tạo và thoải mái cho các khách hàng, đặc biệt là sinh viên và những người làm việc tự do Điều này giúp thu hút một đối tượng khách hàng mới và tạo ra một trải nghiệm khác biệt cho khách hàng

CT eet a on srs A

E 4 on

IV PHAN TICH KHACH HANG MUC TIEU VA

MO TA HANH VI KHACH HANG CUA THE COFFEE HOUSE

Nhom khach hang chinh:

Tỷ lệ cao, tập trung tại các khu vực trường đại học, cao đẳng

Ưa chuộng không gian học tập, làm việc nhóm, kết nối wifi miễn phí

Thích trải nghiệm cà phê đa dạng, sáng tạo

Người đi làm: Tập trung tại các khu vực văn phòns, trung tâm thương

mai

Ưu tiên không gian yên tĩnh, tiện nghi để gặp gỡ khách hàng, thảo luận

công việc

Yêu thích cả phê nguyên chất, mang phong cách hiện đại

Có thu nhập ôn định, thường xuyên gặp gỡ khách hàng, đối tác

Yêu thích cả phê cao cấp, chất lượng, có thương hiệu uy tín

Ưu tiên không gian sang trong, lich sự để tiếp khách hàng

Thích trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp, đăng cấp

Tìm kiểm không gian ấm cúng, thoải mái dé thư giãn, trò chuyện củng

gia đỉnh

Ưu tiên không gian an toàn, thân thiện cho trẻ em

Yêu thích thực đơn đa dạng, phù hợp với mọi lứa tuổi

Đặc điểm chung: Nắm bắt xu hướng công nghệ, thường xuyên sử dụng

mạng xã hội

Quan tâm đến trải nghiệm và dịch vụ khách hàng

Sẵn sang chi tra cho chat lượng sản phâm và dịch vụ tốt

'Vêu thích văn hóa cà phê, mong muôn khám phá hương vị mới

1.2 Nhu cau:

Thưởng thức cả phê ngon, chất lượng cao, đa dạng hương vị

Tìm kiểm không gian thoải mái, tiện nghi để học tập, làm việc, gặp gỡ bạn bè

Trai nghiém dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, chu dao

Tham g1a các hoạt động giải trí, thư giãn tại quán

Cập nhật xu hướng mới, check-in tai dia điểm sang trọng

1.3 Hành vi:

Thường xuyên đến The Coffee House, ít nhất 1-2 lần/tuần

Ưa chuộng mua cà phê take-away hoặc sử dụng ứng dụng đặt hàng online

Dành thời gian check-in, chup anh tai quan

Tham ø1a các hoat déng marketing cua The Coffee House nhu: Chuong trình khuyến mãi Ra mắt sản phẩm mới Sự kiện giải trí

1.4 Lòng trung thành:

Khách hàng trung thành đánh giá cao chất lượng cà phê, dịch vụ và không gian tại The Coffee House Thường xuyên giới thiệu bạn bè đến với thương hiệu

Tham gia tích điểm, sử dụng thẻ thành viên của The Coffee House

V PHAN TICH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIEU CUA

THE COFFEE HOUSE:

lượng cao, rang xay nguyên chất tại chỗ

1.2 Các loại bánh: Chất lượng bánh ngon, đảm

bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Menu đa dạng

đáp ứng mọi nhu cầu giá cả hợp lý, thường

xuyên có chương trình khuyến mãi

Giá trị cốt lõi:

.THE

` A ¬ : A, COFFEE -

1.3 Không gian thoải mái: Tạo dựng không gian ấm

cúng, hiện đại, phù hợp cho học tập, làm việc và gap 26

bạn bè

1.4 Dịch vụ chuyên nghiệp: Đội nøũ nhân

viên được dao tao bai ban, mang dén trai

nghiệm khách hàng tốt nhất

1.5 Trải nghiệm đa dạng: Cung cấp nhiều

loại cà phê, thức uống và đồ ăn phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

1.6 Liên kết cộng đồng: Tạo dựng cộng đồng yêu cà phê, gắn kết mọi người thông qua những hoạt động văn hóa, giải trí

1.7 Sứ mệnh: Mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cà phê tuyệt vời, tạo dựng không gian văn hóa cà phê độc đáo, góp phần lan tỏa tình yêu cả phê đến cộng đồng

1.8 Tầm nhìn: Trở thành chuỗi cà phê hàng đầu Việt Nam, được yêu thích và tin tưởng bởi chất lượng cà phê, dịch vụ chuyên nghiệp và không gian văn hóa độc đáo

1.9 Lời hứa thương hiệu: "Cà phê ngon - Trải nghiệm tuyệt vời": Cam kết chất lượng cà phê cao cấp, mang đến trải nghiệm cà phê hoàn hảo cho khách hàng "Không gian văn hóa độc đáo": Tạo dựng không gian âm cúng, hiện đại, găn kết cộng đồng yêu cà phê "Dịch vụ chuyên nghiệp": Cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, chu đáo, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

VI PHAN TICH DOI THU CANH TRANH

- Highlands Coffee: Canh tranh trực tiếp về chất lượng cà phê, không gian và dịch vụ

- Starbucks: Canh tranh @ phan khuc cao cap, tập trung vảo trải nghiệm cà phê

quéc tế

- The Coffee Bean & Tea Leqƒ : cạnh tranh qua sản phẩm, dịch vụ, giá cả, và

vị trí cửa hàng

- Phúc Long: cạnh tranh bằng cách tập trung vào sản phẩm độc đáo, chất lượng, ø1á cả hợp lý, trải nghiệm khách hàng và vị trí cửa hàng

- Dinh vị thương hiệu: The Coffee House định vị thương hiệu là: "Ngôi nhà ca

phê": Mang đến không gian ấm cúng, gần gũi như chính ngôi nhả của bạn

- "Cà phê ngon - Trải nghiệm tuyệt vời": Cam kết chất lượng cà phê cao cấp, mang đến trải nghiệm cả phê hoàn hảo

- "Văn hóa cà phê độc đáo”: Tạo dựng không gian văn hóa gắn kết cộng đồng

đà

yêu cà phê

High price

Special flavor _

>

<

Traditional flavor

THE COFFEE HOUSE

VIL CHIEN LƯỢC 4P CUA THE COFFEE

HOUSE:

1.1 Product - chiến lược phát triển sản pham cua the coffee house:

San pham luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phâm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị

đối thủ giành mắt thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường

Về chiến lược phát triển sản phâm của The Coffee House, có thể nhận thây

rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của The Coffee House được chia ra làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1 - Cả phê gồm những sản phâm: Cà phê sữa, Bạc xỉu, Cà phê đen, Latte

Nhóm 2 — Tra trai cây, trà sữa gồm những sản phẩm: Trà đào cam sả, Trà hạt sen, Trà đen, Hồng trà sữa, Trà sữa Oolong

Nhóm 3 — Đá xay gồm những sản phẩm: Cookie đá xay, Chocolate đá xay,

Cà phê đá xay Mặc dù menu của chuỗi cà phê này rất đa dạng, tuy nhiên có thể nhận thấy rõ sản phâm chủ lực của The Coffee House vẫn là Trà đào cam

sả Bởi, sản phâm này luôn được ưu ai, va xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo Ngoải ra, trone các dịp lễ tết, hay giáng sinh, The Coff&e House luôn cho ra mắt các thực đơn thức uông mới theo mùa như Latte táo lê

quế, Dưa lưới phú quý Điều này giúp khách hàng cảm thấy hào hứng va không bị nhàm chán với những đồ uống quen thuộc

Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm này The Coffee House chia làm 2 dòng chính là: Bánh và Snack

Đồ ăn có thể coi là nhóm sản phâm đường dẫn hay cross-selling ở bất kỳ hãng cả phê nao Ly do là khi gọi đồ ăn như bánh, đây là loại thực phẩm dễ gây

khát nước, vì vậy mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm

được nước Ngoài ra với định vị là nơi dừng chân để thư piãn, nên việc mở rộng danh mục sản phâm là cần thiết để đáp ứng bất cứ nhu cầu nảo của khách hàng

Cùng với đỗ uống, The Coffee House cũng cho ra mắt các mẫu bánh mới vào địp đặc biệt, ví dụ như các mẫu bánh trung thu vào tháng § âm lịch hàng năm, øiúp khách hảng có thêm gợi ý về món quả dành cho người thân, hay đối tac cua minh

The Coffee House ciing cho ra mat cac dong san pham đóng gói như cà phê lon hay ca phê hòa tan giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được, hoặc có thế thướng thức nay tại nhà nhất la trong dot dich các quán cà phê phải đóng cửa theo chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt

các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khích

khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường

1.2 Price - chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường linh hoạt:

Giá (Price) là một trong bốn yếu tô cầu thành quan trọng trong marketing

mix Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, p1á có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo McKinsey, chi can cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên

6% Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chỉ phí biến đổi (làm tăng lợi

nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chỉ phí cô định (làm tăng 1,1% lợi nhuận)

Hiện nay, trên thị trường sản phẩm cà phê có rất nhiều thương hiệu cạnh

tranh vo1 The Coffee House nhu Highlands, Phic Long, Starbucks, Trung

Nguyên Chính vì vậy, để có thế cạnh tranh được với đối thủ, cũng như giữ vững và nâng cao thị phần của mình, The Cofee House đã áp dụng chiến lược định giá sản phâm thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strateoy)

Định giá xâm nhập là một chiến lược marketing được các doanh nghiệp sử dụng đề thu hút khách hàng đến với một sản phâm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên Giá thấp hơn giup mét san pham hoặc dịch vụ mới xâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Định giá xâm nhập thị trường dựa trên chiến lược

sử dụng giá thấp ban đầu đề thu hút nhiều khách hàng biết đến một sản phâm mới

Mục tiêu của chiến lược định giá xâm nhập thị trường là lôi kéo khách hang

dùng thử sản phẩm mới và củng cô thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá bán tăng trở lại mức bình thường Các ví dụ về chiến lược

định giá này có thể kế đến các website về tin tức trực tuyến khi họ cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ đối với những khách hàng đăng ký sử dụng hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong sáu tháng

Khi mới gia nhập thị trường F&B Việt Nam, The Coffee House không đặt nặng vấn đề lợi nhuận, mà họ chú trọng vào thu hút lượng khách hàng tiềm năng Và sau khi có một lượng khách hàng trung thành thì lợi nhuận của hãng bắt đầu tăng lên

Ngay từ khi gia nhập, The Coffee House đã rất hiệu insipht của khách hàng

Tại thời điểm đó, các cửa hàng caf có không gian đẹp như Starbuck, The Coffee Bean thường có tầm giá khá cao, “ngồi cafe" khó trở thành thói quen

của người dân Việt, còn tầm giá từ 30.000 - 40.000 thì vẫn còn bỏ ngỏ Nắm

bắt được cơ hội nay, chudi ca phê bắt đầu nhảy vào thị trường được cho là "đại dương đỏ”, nhưng vẫn nhanh chóng vươn lên trở thành một trong những chuỗi

ca phê lớn nhất tại Việt Nam

1.3 Place - chiến lược kênh phân phối riêng biệt và kết hợp của the coffee

house