Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng của gen z trên Địa bàn tp hcm qua chiến dịch inuencer marketing ở kênh thương mại Điện tử shopee

HCM --- TIỂU LUẬN Chuyên ngành: Marketing Mã số ngành: 60340102 Đề tài: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TIỂU LUẬN Chuyên ngành: Marketing

Mã số ngành: 60340102

Đề tài:

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee

Giảng viên: ThS Diệp Thị Phương Thảo

Sinh viên: 1 Phan Quỳnh Anh 5.Võ Thanh Hiếu

2 Trần Th Tuy t Nhi ị ế 6 Phan Đài Linh Phương

3 Nguyễn Hà Phương 7.Trần Ngọc Trâm

4 Vũ Ngọc Hà 8 Nguy n Tuễ ấn Vũ

9 Đỗ Lê Hồng Nhung 10 Nguyễn Trần My My

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2022

2

MỤC L C Ụ

CHƯƠNG I: GI I THI U V Ớ Ệ Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 6

1.1.1 Lý do chọn đề tài 6

1.1.2 Tính cấp thi t cế ủa đề tài 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 7

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 8

1.4.1 D ữ liệu dùng trong nghiên cứu 8

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 8

1.5 K t c u cế ấ ủa đề tài 8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 10

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 11

2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến 11

2.1.2 Cơ hội và thách thức 12

2.1.2 Thông tin về shopee 14

2.1.3 Ngườ ảnh hưởi ng (Influencers) và tác động c a hủ ọ đến quyết định mua của Gen Z 15

2.1.4 Cơ sở lý thuyết về quyết định mua 17

2.1.5 Tác động của các chiến dịch Shopee tới hành vi mua của GenZ 19

2.2 Các mô hình nghiên cứu 20

3

2.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk 20

2.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) 22

2.2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA) 23 2.2.4 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler 24

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 25

2.3 Các nghiên cứu trước đây 26

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 26

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 27

2.4 Xây dựng thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết 28

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 28

2.5.1 Đối tượng thu th p d ậ ữ liệu cho nghiên cứu định tính 29

2.5.2 K t qu ế ả nghiên cứu định tính 31

2.6 Diễn đạt và mã hóa các thang đo 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 36

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu 37

3.1.1Phương pháp nghiên cứu định tính 37

3.1.2Phương pháp nghiên cứu định lượng 38

3.1.3Phương pháp chọn mẫu 38

3.2 Quy trình nghiên cứu 39

3.2.1 Lo i d ạ ữ liệu 39

4

3.2.2 Nghiên cứu mô tả 40

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 40

3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ và kết quả 42

3.2.5 Kích thước mẫu 44

3.2.6 Thi t k b ng khế ế ả ảo sát chính thức 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 48

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 48

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 52

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 52

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm Quyết định mua hàng 54

4.4 Phân tích tương quan 54

4.5 Phân tích hồi quy 56

4.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 56

4.5.2 Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 57

4.6 Kiểm định đa cộng tuyến 58

4.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng th ể 58

4.8 Kiểm định sự khác biệt 59

4.8.1 Kiểm định sự khác biệt v Quyề ết định mua hàng của 2 nhóm khách hàng nam và nữ 59

4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua hàng của các nhóm tuổi 60

5

4.8.3 Kiểm định sự khác biệt v Quyề ết định mua hàng của các nhóm thu nhập

62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66

5.1 K t lu n ế ậ 66

5.2 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu 67

5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết 67

5.2.2 Hàm ý đối với ngành 68

5.2.3 Hàm ý đối với doanh nghiệp 69

5.3 H n ch ạ ế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trước đây 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 71

TÀI LIỆU THAM KH O Ả 72

DANH MỤC HÌNH ẢNH 73

DANH M C BỤ ẢNG BI U Ể 73

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT T T 74Ắ PHỤC L C Ụ 75

6

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa các nguồn lực

Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên thị trường từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ Với sự cạnh tranh đến từ các trang thương mại điện tử khác nhau, Shopee vẫn là một sàn thương mại thu hút được nhiều sự quan tâm của Gen Z đặc biệt với chiến dịch Influencer Marketing Đặt câu hỏi

về điều gì là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của Gen Z, nhóm tiến hành chọn đề tài để nghiên cứu

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, góp phần đẩy mạnh

sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong những năm qua Thế hệ ẻ tr là một bộ phận khách hàng rấ ớn mà các nhà nghiên cứt l u thị trường cần quan tâm đến hành vi mua hàng của họ Hơn nữa các chiến dịch thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đều chiếm chi phí cao, cụ thể là chiến dịch Influencer Marketing Vậy nên việc tìm ra những lý do cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ là một ph n quan tr ng trong sầ ọ ự phát triển của sàn thương mại điện thử Shopee đồng thời cũng giúp tiết kiệm chi phí và thực hiện đúng trọng tâm

7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là Gen Z trên trang thương mại điện tử Shopee tại

Tp Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất một số giải pháp, hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nói chung và Shopee nói riêng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

• Xác định đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Shopee

• Mô tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng là Gen Z thông qua chiến dịch Influencer Marketing tại Tp Hồ Chí Minh

• Đánh giá mức độ tương tác, hiệu quả mang lại của việc thực hiện chiến dịch Influencer Marketing của Shopee?

• Đánh giá thái độ của người tiêu dùng (giới trẻ) đối với “Người Ảnh Hưởng” và Thương hiệu được quảng bá

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: khách hàng thế hệ Z đã sử ụng và mua sắ d m trên sàn thương mại điện t Shopee tử ại Thành phố ồ Chí Minh H

Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

8

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:

Dữ liệu th c p: tứ ấ ừ các sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành, công trình nghiên cứu khoa h c, luọ ận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên sàn thương mai điện tử, tác động của Ngườ ảnh hưởi ng (Influencer)

đến quyết đ nh mua của gi i trẻ ị ớ

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thế hệ Z đã sử ụng và mua sắm trên sàn dthương mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử ụng phương pháp nghiên cứ d u hỗn h p, kết hợp nghiên cứu định tính và ợnghiên cứu định lượng Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan mua sắm trên sàn thương mại điển tử Shopee và hành vi khách hàng thế hệ Z Sau đó, xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây dựng được thang đo chính thức Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ

Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với c mỡ ẫu là ? để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dữ liệu thu thập được phân tích bằng ph n m m SPSS 20.0 ầ ề

1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Giới thi u t ng quan v ệ ổ ề nghiên cứu, bao gồm các nội dung như ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu mua trên sàn thương mại điện t Shopee ử và hành vi khách

9

hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, chương 1 còn đề ập đế c n mục tiêu

đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee, đặc điểm của nhóm khách hàng thế hệ Z, các cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng ảnh hưởng đến việc mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước làm nền tảng cho đề tài cũng như ưu điểm và hạn ch cế ủa các mô hình ấy

Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng: phương pháp, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua tình hình thu thập dữ liệu và đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứ & ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu u

Trình bày kết qu nả ghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, gồm các nội dung: (i) Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu, (ii) Thảo luận các kết quả nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp ý kiến và thảo luận về kết quả nghiên cứu Một số hàm ý quản trị được đề xuất và những hạn chế của đề tài cũng được nêu tại chương này

10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Như vậy, nội dung chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như ý nghĩa và tính cấp thiết của công trình nghiên cứu Ngoài ra còn có mục tiêu của đề tài, các nhiệm vụ của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu này sửdụng 02 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Thông qua chương 1, người đọc cũng có thể ắm đượ n c kết cấu và khái quát nội dung của

05 chương trong đề tài nghiên cứu

11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến

a Khái niệm sàn thương mại điện tử

Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thương mại điện tử như sau:

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:

Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịch

vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".[1]

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng

Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động của Thương mại điện tử:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư

12

vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".[1]

Theo định nghĩa này, có thể thấy phạm vi hoạt động của thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ chỉ là một phạm vi rất nhỏ trong thương mại điện tử

b Khái niệm mua hàng trực tuyến

Là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp muahàng hóa hoặc dịch v tụ ừ người bán qua Internet sử ụng trình duyệ web Người tiêu dùng tìm thấy một d t sản phẩm quan tâm bằng cách trực ti p truy c p trang web cế ậ ủa nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong sốcác nhà cung cấp khác sử ụng công cụ tìm kiế d m mua s m, hi n th s sắ ể ị ự ẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau[2]

2.1.2 Cơ hội và thách thức

a Cơ hội

Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet Trong đó hơn

40 triệu người dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống, sinh hoạt và mua sắm hàng ngày (nguồn Ecomax, truy cập ngày 12/12/2021) Đây là những điều kiện rất tốt để các nhà bán lẻ online đầu tư, mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tạo chỗ đứng vững chắc cho thị trường, vốn hóa cổ phần và lên sàn chứng khoán

Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo tại Việt Nam là những trang thương mại điện tử buôn bán trực tuyến quy mô rộng lớn và hoạt động với tần suất cao, hứa hẹn đem lại nhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử trong thời gian tới, mở ra thêm nhiều kỷ nguyên mới đi đôi với nền công nghệ 4.0

b Thách thức

13

Tốc độ tăng trưởng cao thì luôn đi đôi với nhiều thách thức đặt ra, phải kể đến sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics, chuyển phát và hoàn tất đơn hàng Sự không hài lòng trong trải nghiệm giao hàng là một điều khá phổ biến đang diễn ra trong hoạt động thương mại điện tử ở khu vực Đông Nam Á Tại Việt Nam, trung bình phải mất khoảng 1 tuần thì sản phẩm mới được chuyển phát đến tận tay người mua

Mặc dù phát triển mạnh mẽ nhưng thị trường thương mại điện tử cũng tạo ra một cuộc sàng lọc khắc nghiệt như Leflair đã ngưng hoạt động tại Việt Nam Họ cho rằng, xây dựng và mở rộng thương mại điện tử luôn đòi hỏi nguồn lực đầu tư rất lớn, đặc biệt là vốn, trong khi các đối thủ cạnh tranh không ngừng gia tăng lỗ lũy kế đến đáng sợ Tính đến năm 2020, Lazada đã “đốt” hơn 5.000 tỷ đồng, dẫn đầu về cuộc chơi chịu lỗ, tuy nhiên hiệu quả đem lại không hoàn toàn như mong đợi Thị trường thương mại điện tử cũng đã chứng kiến sự ra đi của nhiều thương hiệu không chỉ có Leflair, như Robbins, Adayroi

An toàn, an ninh mạng, cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng cũng là một vấn đề đáng quan tâm và là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật buộc các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương mại điện tử không được thực hiện một số hành

vi có thể xâm hại tới quyền và lợi ích của người tiêu dùng Tuy nhiên, pháp luật về bảo

vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa có tính khả thi cao nên người tiêu dùng vẫn chịu nhiều thiệt thòi và chưa yên tâm khi mua sắm online Để thanh toán trực tuyến đi vào đời sống, trở thành thói quen của người dùng, cần có sự liên kết của Nhà nước, hệ thống ngân hàng với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến… trong việc thay đổi nhận thức, tạo thói quen của người dùng Cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện tử của Việt Nam khó cạnh tranh với các quốc gia phát triển khác có thể đối mặt với các sự cố không mong muốn

Về mức độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn yếu so với nhiều nhà bán hàng trực tuyến toàn cầu Chất lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nội vẫn lép vế so với sản phẩm tương tự của nhiều nước khác, tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện rất

2.1.2.2 Ưu điểm và hạn chế

a Ưu điểm

• Thánh bắt xu hướng : Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với Tiki, Lazada, Sendo nhưng khi Shopee xuất hiện với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, ưu đãi cực hot, mã giảm giá cho đến miễn phí vận chuyển đã thu hút người tiêu dùng Việt

• Chiếm thị phần cao trong TMĐT Trong quý 2/2019 Shopee đứng thứ nhất toàn quốc cả lượt tải về lẫn sử dụng ứng dụng

• Có nguồn tài chính lớn, rót vốn liên tục:

Trong 6 tháng đầu năm 2018, cũng được công ty mẹ là Tập đoàn SEA (Singapore) bổ sung thêm hơn 1.200 tỷ đồng vốn điều lệ

• Sản phẩm tiện dụng, đa dạng, gần gũi với đối tượng khách hàng:

• Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua

• Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng

• Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như người bán hàng trên Shopee Rất tốt

15

• Các sản phẩm được bán giá rất ưu đãi, thường xuyên có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn

• Giao hàng nhanh, phí ship hàng lại rẻ

• Thêm tính năng đặc biệt mà chưa có trang thương mại điện tử nào có đó là chức năng người mua có thể trả giá sản phẩm với người bán thông qua chuyên mục chat với người bán

• Chức năng thanh toán bằng Shopee xu rất tiện dụng

để lại thiệt hại nặng nề cho các doanh nghiệp thương mại điện tử

2.1.3 Người ảnh hưởng (Influencers) và tác động của họ đến quyết định mua của Gen

Z

a Khái niệm

Theo Brown & Hayes: Influencer (Người ảnh hưởng) là bên thứ ba có tác động đáng

kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về những ảnh hưởng đó Theo Scott, marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ Freberg và cộng sự đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là một bên thứ

ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội Trong hoạt động marketing ngày nay, những người có ảnh hưởng đóng một vai trò rất quan trọng, đồng thời sự công nhận của

họ đang tăng lên nhanh chóng [3]

16

b Tác động của Người ảnh hưởng (Influencer) đến quyết định mua của Gen Z

Khái niệm: Theo định nghĩa của Pew Research, Gen Z (Generation Z thế hệ Z) là - cụm từ để nói đến nhóm người được sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012/2015

Gen Z đang là “trụ cột” chính trong các chiến lược marketing của các doanh nghiệp nói chung và influencer marketing nói riêng Với sự phát triển mạnh mẽ không chỉ về số lượng mà còn về tầm ảnh hưởng, Gen Z đang tạo nên sự thay đổi hoạt động influencer marketing của các thương hiệu.[4]

• Tuổi và giới tính ảnh hưởng đến cách khán giả tương tác với các Influencer

Hơn 70% người trẻ tại Mỹ theo dõi các Influencers trên mạng, tuy nhiên tùy theo độ tuổi

và giới tính mà họ sẽ theo dõi và tương tác với những Influencer khác nhau trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau

Nam giới thường sẽ chú ý đến các Influencer làm về nội dung Game (62%), thể thao và sức khỏe (41%) trong khi nữ giới sẽ lại quan tâm đến Influencer trong lĩnh vực chăm sóc

da, làm đẹp (59%) hay các tín đồ thời trang tự xưng (49%) Ngoài ra có một nhóm Influencer khác mà được cả nam giới lẫn nữ giới quan tâm, đó chính là Ẩm thực Không chỉ vậy, 44% phái nữ thế hệ Millennial và Gen Z có xu hướng tìm hiểu các sản phẩm mới

để chọn mua từ các Influencer mạng xã hội hơn nam giới Trong khi 41% nam giới của hai thế này lại tìm hiểu các sản phẩm mới từ bạn bè và gia đình thông qua mạng xã hội

• Influencers đáng tin cậy hơn người nổi tiếng

Theo kết quả khảo sát, hơn một nửa người thuộc thế hệ Gen Z (52%) và đúng một nửa thuộc thế hệ Millennials tin vào những đánh giá từ các Influencer trên mạng xã hội bất chấp sản phẩm hoặc thương hiệu đó là được trả tiền để quảng cáo Họ tin tưởng những đánh giá từ Influencer nhiều hơn những người nổi tiếng hoặc vận động viên yêu thích của

17

họ kể cả khi nó không nhiều bằng bạn bè và gia đình của họ hay các đánh giá trên những trang web khác [5]

• Influencer xây dựng mối quan hệ sâu sắc với giới trẻ

Khi mà nhắc tới Influencer thì nhiều người sẽ nghĩ tới những ngôi sao, ca sĩ Thế nhưng ngày nay Influencer là những người có thể là những người gây dựng được tầm ảnh hưởng nhất định trên Social Media hay thậm chí có lối sống lành mạnh được nhiều Gen Z ưa thích Họ xây dựng sự gắn kết và nuôi dưỡng lòng tin với cộng đồng khán giả, trong đó có thế hệ Z

Xác suất Gen Z mua sản phẩm được đề xuất bởi influencer cao hơn 1,3 lần so với xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình Hơn nữa, 27% Gen Z và Y nhận thấy rằng lời khuyên trực tuyến từ bạn bè, gia đình hoặc influencer trên social media sẽ giúp họ trong việc quyết định mua hàng, điều này cho thấy sức ảnh hưởng to lớn của những gương mặt quen thuộc.[4]

2.1.4 Cơ sở lý thuyết về quyết định mua

Quyết định mua là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất

cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nói chung

có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự

• Thứ nhất là thái độ của những người khác

Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện: (1) Cường độ của thái độ phản đối

(2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng

Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những cửa hàng lớn và có bảo hành [5]

19

Hình 2 1 Quy trình ra quyết định mua hàng

2.1.5 Tác động của các chiến dịch Shopee tới hành vi mua của GenZ

2.1.5.1 Giảm phí ậ v n chuy n ể

Đây được coi là chiến lược Marketing của Shopee đem lại hiệu quả rõ rệt Thông qua một vài khảo sát, Shopee nhận thấy rằng phí vận chuyển hàng hóa là rào cản tương đối

20

lớn với cả người mua hàng và bán hàng khi chuyển đổi từ hình thức mua hàng truyền thống sang mua hàng online Hiểu được điều đó, Shopee đã bắt tay vào việc xây dựng hệ thống giao hàng chuyên nghiệp và đáng tin cậy Đồng thời, thương hiệu này cũng nhấn mạnh yếu tố miễn phí hoặc giảm phí vận chuyển trong những chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình Với sự tiện lợi thông qua mua sắm online mà không mất chi phí vận chuyển, GenZ ho n to n bà à ị đổ ụ g c b i chi n d ch n y t Shopee C c m gi m ph v n ở ế ị à ừ á ã ả í ậchuyển được săn lùng mọi nơi, thậm chí có cả những nhóm trên Facebook tổng hợp và chia s c c m gi m gi vẻ á ã ả á ới nhau Đặc bi t, v o nh ng ngệ à ữ ày siêu sale lớn c a shopee, m ủ ãgiảm giá càng tăng cao và ích thích lượt mua sắm của giới trẻ c ng nhi u k à ề

2.1.5.2 Influencer Marketing

Về chiến lược Influencer Marketing của Shopee, tại Việt Nam, nắm được xu hướng tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng, Shopee mời những người nổi tiếng khác nhau làm đại diện cho các chiến dịch từ âm nhạc, phim ảnh đến thể thao,… để tiếp cận nhiều người nhất có thể Cụ thể, khi nhận thấy khách hàng trẻ tuổi chiếm đến 30% thị trường Việt Nam, Shopee đã quyết định chọn Sơn Tùng, Tiến Dũng và Bảo Anh, đều là những gương mặt ngôi sao được giới trẻ đặc biệt chú ý để làm gương mặt đại diện

Bên cạnh đó, Shopee cũng đầu tư mời cả những ngôi sao, nhóm nhạc hàng đầu của Hàn Quốc như BLACKPINK và NCT để làm gương mặt đại diện cho mình trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình Shopee kết hợp cùng với các Tiktokers, KOLs v Fanpage là ớn trên Facebook để thu h t gi i tr trong vi c mua s m, b i Gen ú ớ ẻ ệ ắ ở Z hiện t i chạ ính l nhà óm người s d ng m ng x h i nhi u nhử ụ ạ ã ộ ề ất Thông qua các link đính kèm trong b i vià ết trên Facebook hoặc được g n ph n bio cắ ở ầ ủa các Tiktokers, lượng truy cập v mua sà ắm sản phẩm qua Shopee sẽ tăng cao

2.2 Các mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk

21

Hình 2 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk

Nguồn: Chiffman & Kanuk

Các giả thuyết sử dụng:

- Nh ng y u tữ ế ố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hoá là tác động sâu xa và bao trùm đế hành vi n người mua

22

- Nh ng y u tữ ế ố chính ảnh hưởng đến thái độ, tình cảm của người mua trước và sau khi mua: vi c nh n thệ ậ ức thông qua trải nghiệm, tâm lý, tình cảm của người mua đối với sản ph m ẩ

- Các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua (nh n th c v n ậ ứ ấ đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) thông qua đó đánh giá được xu hướng hành vi sắp t i của ngư i mua, Schiffman & Kanuk, 2000 ớ ờ

Nghiên cứu cho các kết quả như:

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát: nhu c u giầ ải khát (chiếm 58%), bị tác động bởi bạn bè (chiếm 36%) , các yếu t ố khác

- Y u t vế ố ệ sinh an toàn thực ph m, sẩ ự thuận tiện, giá cả phù hợp, ti t ki m thế ệ ời gian là bốn yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm từ máy bán hàng tự động

- Trên 70% người tiêu dùng tại các đô thị cho rằng: cách sử ụng máy, hàng hóa dbày bán trong máy, giá cả hàng hóa bày bán, thời gian phục vụ, nơi đặt máy chiếm vị trí quan tr ng trong quyọ ết định mua [6]

2.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour –TPB)

Hình 2 3 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen

23

Theo thuy t ế hành vi dự định của Ajzen [3], tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.[7]

Theo lí thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lí giữa các giải pháp, công cụ ốt nhất để phán đoán thành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người

Ba y u t quyế ố ết định cơ bản trong lí thuyết này:

(1) Y u tế ố cá nhân thái độ cá nhân đố: i với hành vi v viề ệc tích cực hay tiêu cực của việc th c hiự ện hành vi

(2) Chuẩn ch quan: ủ ý định nh n thậ ức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự ắ bt buộc có tính qui tắc

(3) Cuối cùng là yếu t quyố ết định v s t nh n th c (sề ự ự ậ ứ elf-efficacy) ho c kh ặ ảnăng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi

Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

2.2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA)

Hình 2 4 Mô hình thuyết hành động hợp lý

24

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ ủa người tiêu dùng hướng đế c n sản phẩm hay dịch vụ [8]

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi

- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này

- Chuẩ chủn quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện

2.2.4 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

25

Hình 2 5 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

Nguồn: Philip Kotler

Theo nghiên cứu của Philip Kotler [10] Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

- Nhận th c nhu cứ ầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại b t giặt ộ

- Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể bi t v s n ph m qua nh ng nguế ề ả ẩ ữ ồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân)

- Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được đểđánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng

- Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những s n phả ẩm mà họ cho là tốt nh t H sấ ọ ẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

- Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối v i viớ ệc có sử ụ d ng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai [9]

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

26

Hình 2 6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, Bagozzi & Warshaw

Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệliên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của các sản phẩm liên quan đến công nghệ TAM cho rằng,

có một mối quan hệ mật thiết giữa thái độ, ý định và hành động của con người Dự vào

mô hình TAM, Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố như: Sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận h u dữ ụng của công nghệ lên thái độ hướng đến ý định s dử ụng công nghệ và theo đó là sử ụng công nghệ thậ ự d t s

Ngoài ra, hai yếu tố này lại chịu sự tác động bởi các biến môi trường (kinh nghiệm, ki n thế ức, trình độ đào tạo, quy trình cống nghệ, ) Đây cũng là điểm đặc trưng tạo sự khác biệt của mô hình chấp nhận công nghệ so với mô hình lý thuyết hành động hợp lý [10]

2.3 Các nghiên cứu trước đây

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Ngọc (2019)

Tác giả Lê Thị Ngọc đã có bài nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Online củ sinh viêna ” Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 300 bảng câu hỏi tại một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên, đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng,

27

Ảnh hưởng xã hội Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức kiểm soát hành vi [11]

2.3.1.2 Nghiên cứu của tác giả La Thị Tuyết (2021)

Tác giả La Thị Tuyết có đề tài khoa học “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng thế ệ Z thành phố Hà Nội” Mục đích của hnghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế

hệ Z và thành phố Hà Nội là khu vực được tác giả lựa chọn đểnghiên cứu Bằng các phương pháp phân tích định tính và định lượng trên 136 phiếu khảo sát cho kết quả có bốn y u tế ố ảnh hưởng tích cực đó là: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích Dựa trên kết quả thu được, tác giả đã đưa ra một số giải pháp thiết th c nhự ằm đẩy m nh hoạ ạt động mua s m tr c tuy n c a th h Z chắ ự ế ủ ế ệ o các doanh nghiệp Vi t Nam [12] ệ

2.3.1.3 Nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Tác giả Phạm Thị Thùy Miên có đề tài “Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s” Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố trong marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của gi i trớ ẻ, nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định tính và định lượng Từ dữ liệu khảo sát 262 b n tr ạ ẻ trên địa bàn TP Đà Nẵng, k t qu ế ả nghiên cứu cho thấy đặc điểm

cá nhân người nổi tiếng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến Hành vi tiêu dùng của giới trẻ, tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, và nhân tố Độ n i tiổ ếng Các yếu tố ảnh hưởng v i mớ ức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin

Đề tài cũng đề xuất một s giố ải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt hơn chính sách marketing dựa vào người n i tiổ ếng [13]

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

28

2.3.2.1 Nghiên cứu của Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019)

Tác giả Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita [15] với đề tài “Consumer Independence Against the Decisions to Buy Online Products” Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét mối quan hệ giữa động cơ mua sắm theo động lực mua hàng, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến, xúc tiến bán hàng và quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến T ng s 151 bổ ố ảng câu hỏi đã được thu thập để ki m tra vể ới phân tích hồi quy bộ i.Mẫu nghiên cứu bao gồm các sinh viên Khoa Kinh tế ại Đạ t i học Negeri Padang, những người đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Kết quả cho thấy rằng quyết định mua sắm theo động lực, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và quảng cáo bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng trực tuyến [14]

2.4 Xây dựng thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết

Nhóm tiến hành xây dựng thang đo kế thừa các nghiên cứu trước đây, thang đo này 7 6 hướng tới quyết định mua của khách hàng, đây chính là biến phụ thuộc

➢ Thang đo Sức hút của Influencer: Phạm Thị Thùy Miên (2021)

➢ Thang đo Chất lượng thông tin: La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)

➢ Thang đo Thương hiệu cá nhân Influencer: Phạm Thị Thùy Miên (2021)

➢ Thang đo Giá trị niềm tin: Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019)

➢ Thang đo Trình độ chuyên môn cao: Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

➢ Quyết định mua của khách hàng: Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee như sau:

29

(1) Sức hút của người có ảnh hưởng (Influencer); (2) Thương hiệu cá nhân của người có ảnh hưởng (Influencer); (3) Niềm tin của người tiêu dùng đối với của người có ảnh hưởng (Influencer) (4) Trình độ chuyên môn của của người có ảnh hưởng (Influencer); ; (5) Giá trị niềm tin

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Gen Z thông qua chiến dịch Influencers trên sàn thương mại

điện tử Shopee tại Tp Hồ Chí Minh

2.5.1 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính

Quyết định mua

Của khách hàng

Sức hút của Influencer

Chất lượng thông tin

Thương hiệu cá nhân

Giá trị niềm tin

Trình độ chuyên mônH3+

30

Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia

thảo lu n ậ trực ti p, gế ồm các chuyên gia là sinh viên có kiến th c v mua sứ ề ắm trên sàn thương mại điện tử Shopee thông qua các Người có ảnh hưởng (Influencer) Số lượng và

cơ cấu phân loại các chuyên gia được thể hiện chi tiết trong bảng thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn Phương pháp này được th hiể ện qua hai giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1: Liên hệ trực tiếp trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Dựa trên nội dung trao đổi, ghi chép lại những gợi ý điều ch nh, b sung cỉ ổ ủa từng chuyên gia

Giai đoạn 2: T ng h p l i t t c nh ng gổ ợ ạ ấ ả ữ ợi ý điều ch nh, b sung cỉ ổ ủa các chuyên gia T nh ng gừ ữ ợi ý này, nhóm tác giả xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa

Bảng 2 1 Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn

Giới tính Ngành

nghề

Kiến thức chuyên môn

Nhận biết

về Người

có ảnh hưởng

Đã mua sắm tại Shopee

Thời lượng mỗi cuộc phỏng vấn sâu từ 35 đến 40 phút, tất cả các đối tượng tham gia phỏng vấn đều rất quan tâm ủng hộ nghiên cứu và sẵn sàng cung cấp thông tin trung thực

và chia sẻ quan điểm cá nhân về các nội dung phỏng vấn

2.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa

K t quế ả nghiên cứu sau khi ph ng vỏ ấn chuyên gia đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở trên Điều này có nghĩa là, quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee thông qua Người có ảnh hưởng (Influencer) của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi 05 nhân tố: “ ức hút củs a Influencer, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân, giá trị niềm tin, trình độ chuyên môn” Trên cơ sở này, thang đo được xây dựng và thiết lập Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

2.6 Diễn đạt và mã hóa các thang đo

Bảng 2 2 Các biến quan sát trong thang đo lần 1

thức

Phạm Thùy Miên (2021) SH3 Người ảnh hưởng (Ifnluencer) khiến tôi chú ý đến sản

phẩm nhiều hơn

Phỏng vấn đáp viên SH4 Tôi thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có ngoại

hình đẹp

Phỏng vấn đáp viên SH5 Sự xuất hiện của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) trong

video khiến tôi xem video thời lượng lâu hơn

Phạm Thùy Miên (2021)

33

CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN (CLTT)

CLTT1

Tôi nhận thấy các bài đánh giá sản phẩm của Người ảnh

hưởng (Ifnluencer) là đúng với sản phẩm thực tế

La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019) CLTT2 Tôi cảm thấy những ý kiến Người ảnh hưởng (Ifnluencer)

đưa ra giúp ích tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng

Phỏng vấn đáp viên CLTT3

Tôi nhận thấy những đánh giá mà Người ảnh hưởng

(Ifnluencer) đưa ra có độ tin cậy cao

La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019) CLTT4

Những nhãn hiệu mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giới

thiệu có danh tiếng tốt

La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019) CLTT5

Tôi dễ dàng tiếp cận được các thông tin mà Người ảnh

hưởng (Ifnluencer) đưa đến

La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN INFLUENCER (THCN)

THCN1 Tôi nhận thấy I Người ảnh hưởng (Ifnluencer) của shopee

là người có độ tin cậy cao

Phạm Thị Thùy Miên (2021) THCN2 Những sản phẩm được giới thiệu bởi Người ảnh hưởng

(Ifnluencer) tôi thích khiến tôi thích thú hơn

Phạm Thị Thùy Miên (2021) THCN3 Người ảnh hưởng (Ifnluencer) uy tin khiến tôi có cảm tình

với thương hiệu họ quảng cáo

Phỏng vấn đáp viên THCN4 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giúp tôi sử

dụng tìm kiếm hàng hóa trên shopee nhiều hơn

Phỏng vấn đáp viên

34

THCN5 Tôi có ấn tượng về sản phẩm mà người ảnh Người ảnh

hưởng (Ifnluencer)

Phạm Thị Thùy Miên (2021)

GIÁ TRỊ NIỀM TIN (GTNT)

GTNT1

Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) mang đến sự

tin tưởng cho người tiêu dùng dành cho shopee

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019) GTNT2 Những đánh giá của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) thúc

đẩy tôi mua hàng nhiều hơn trên shopee

Phỏng vấn đáp viên GTNT3

Tôi cảm thấy sự đại diện của Người ảnh hưởng

(Ifnluencer) gia tăng uy tín cho shopee

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019) GTNT4

Không tin tưởng Người ảnh hưởng (Ifnluencer) Phỏng vấn đáp

viên GTNT5

Những Người ảnh hưởng (Ifnluencer) càng nổi tiếng thì

càng đáng tin cậy

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN (TDCM)

TDCN1

Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho

Shopee là người có kiến thức chuyên môn cao

Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

35

TDCN2 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho

Shopee là người có nhiều tài lẻ

Phỏng vấn đáp viên TDCN3

Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho

Shopee là người có thái độ nghiêm túc

Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

TDCN4 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho

Shopee là người chỉ cần ngoại hình đẹp là đủ

Phỏng vấn đáp viên

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNH (Y)

Y1

Trước khi thử nghiệm một sản phẩm hoặc thương hiệu

mới, tôi luôn tìm kiếm ý kiến của những Người ảnh hưởng

(Ifnluencer)

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021) Y2 Tôi mua sản phẩm trên shopee khi xem Người ảnh hưởng

(Ifnluencer) mà tôi yêu thích đề xuất nó

Phỏng vấn đáp viên Y3 Tôi tự tin khi mua sản phẩm trên shopee khi Người ảnh

hưởng (Ifnluencer) tôi theo dõi đề xuất

Phỏng vấn đáp viên Y4

Tôi mua sản phẩm thông qua liên kết mà Người ảnh hưởng

(Ifnluencer) tôi thích đăng tải

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

36

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 giới thiệu tổng quan về quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện

tử shopee thông qua chiến dịch Influencers của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các khái niệm liên quan đế thương mại điện n tử, quyết định mua, tác động của chiến dịch đến quyết định mua của Gen Z cũng như cơ hội và thách thức của xu hướng này Bên cạnh đó các đặc tính nổi bậc về đối tượng được chọn để khảo sát- thế hệ Z cũng được nêu ra Đồng thời qua đó, đề xuất mô hình các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm của khách hàng Gen Z tại Thành phố ồ Chí Minh thông qua chiế H n dịch Influencers Đồng thời chương 2 cũng đưa ra các mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo để thu th p dậ ữ Nghiên cứu định tính được th c hiự ện thông qua phỏng v n tr c ti p vấ ự ế ới đáp viên nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa

37

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu thường s dử ụng để thăm

dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra insight các vấn đề Ngoài ra, phương pháp này còn có thể được sử dụng để phát hiện các xu hướng của khách hàng trong tương lai, dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó, thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất, nhằm đảm b o nhả ững hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ khách quan và chính xác nhất Nghiên cứu định tính thường trả lời câu hỏi “như thế nào” và “tại sao” về m t hiộ ện tượng, hành vi,… điển hình như phương pháp phỏng vấn cá nhân, người phỏng vấn sẽ đặt những câu hỏi mở để người trả lời có thể thoải mái đưa ra những quan điểm của mình, qua đó có thể thu thập được những thông tin đa dạng, thậm chí chưa bao giờ nghĩ tới Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa vào bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính đòi hỏi sự sáng tạo và linh hoạt, đặc biệt là về chủ đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM qua chiến d ch Influencer Marketing ị ở kênh thương mại điện t Shopee Nhử ững nhà nghiên cứu không thể chỉ dựa vào những dữ liệu thô thu được từ cuộc khảo sát để viết báo cáo, hoặc đưa ra kết luận Rất nhiều phương pháp và kỹ thuật phân tích cần được sử dụng đểgiải mã những dữ liệu này, như: lý thuyết nội dung (Content theory – CT), lý thuyết nền tảng (Grounded theory – GT), phân tích theo chủ đề đề (Thematic analysis – TA), phân tích biện lu n (Discourse analysis – ậ DA)

Nhóm chúng em thực hiện phỏng vấn hỏi khảo sát các đáp viên về thang đo nhằm tham khảo thêm các biến để quan sát tăng độ tin cậy của thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu cho đối tượng phỏng vấn các đáp viên của chúng em bằng hỏi thăm các bài nghiên cứu mà các bạn khác đã từng làm nghiên cứu đạt kết quả dữ liệu tốt mà họ đã từng thực hiện bài nghiên cứu

38

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các

số liệu thu được từ thị trường Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết

luận thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ ệu và số liliệu được thực hiện thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh qua chiến d ch Influencer Marketing ị ở kênh thương mại điện tử Shopee Phương pháp để thu

thập dữ ệu định lượng thường có cấu trúc hơn so với thu thập dữ ệu định tính bao gồm li linhiều hình thức khảo sát khác nhau như khảo sát trực tuyến, khảo sát trên giấy, khảo sát

di động, khảo sát qua thư hoặ email,… thường được c gắn liền với việc dựa vào các lý thuyết, suy luận để lượng hóa, đo lường các yếu tố nghiên cứu, kiểm tra mối tương quan giữa các biến dưới dạng số đo và thống kê Sử dụng kỹ thuật thống kê để tóm tắt dữ liệu,

mô tả các mẫu, mối quan hệ và kết nối các biến số với nhau, từ đó hình thành báo cáo với các thông tin hữu ích, dễ xem giúp đưa ra quyết định chính xác hơn

Có hai loại gồm: thống kê mô tả (Descriptive statistics) và thống kê suy luận (Inferential statistics)

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu là việc tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin từ một bộ phận thu nh c a m u t ng thỏ ủ ẫ ổ ể nghiên cứu, song lại có khả năng suy rộng ra cho t ng thổ ể đối tượng nghiên cứu, phù hợp với các đặc trưng và cơ cấu của tổng thể

Khi thực hiện nghiên cứu, chúng ta rất hiếm khi điều tra t ng thổ ể, vì lí lo cơ bản là hết sức tốn kém và tốn r t nhi u thấ ề ời gian, công sức Đối v i viớ ệc nghiên cứu về các yếu t ốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee, có quy trình chọn mẫu cơ bbanrqua các bước như sau:

Bước 1: Xác đ nh tổng thể ị nghiên cứu

Bước 2: Lựa chọn khung chọn mẫu

39

Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: xác xuất hay phi xác xuất

Bước 4: Quyết định quy mô của mẫu

Bước 5: Viết hướng dẫn cho việc xác định và lựa chọn các phần tử trong thực tế c a mẫu ủĐối với các việc thực hiện chọn mẫu như trên, chúng ta sẽ có nhiều lợi thế như là: đạt được mức chính xác cần có của kết quả; tốc độ thu thập dữ liệu cao hơn, nhanh gọn và

đảm bảo tính kịp thời của s liệu thố ống kê;…Chọn mẫu trong nghiên cứu là giảm sai số phi ch n m u (sai sọ ẫ ố do cân, đo, đếm, khai báo, ghi chép,… bên cạnh đó, việc ki m tra ểhay khảo sát đôi khi làm thay đổi m u khẫ ảo sát, do đó không thể thử nghiêm hết toàn bộ

mà chỉ thử nghiệm một số lượng nhỏ mà thôi

3.2 Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Loại dữ liệu

Để thực hiện được đề tài này, chúng em đã tổng h p giợ ữa các dữ liệu sơ cấp và thứ ấp c

để có thể cho ra những phân tích và so sánh các dữ liệu với nhau Và đối v i những dữ ớliệu th cứ ấp mà chúng em cần s dử ụng trong đề tài này chính là những ki n th c n n t ng ế ứ ề ả

đã được học từ môn Nghiên Cứu Marketing tại lớp và một số cơ sở lý thuyết về chiến dịch Influencer Marketing c a doanh nghi p ủ ệ đang thực hiện cũng như là về vi c s dệ ử ụng chiến dịch này cho việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp Shopee tình trạng như thế nào?

Và với các dữ liệu thứ cấp mà chúng em thu thập được đa phần là những thông tin từnhững công trình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài và được công bố ầu như rộng rãi htrên mạng xã hội Internet ngày nay Nên việc tìm kiếm các dữ ệu là rấ li t dễ dàng để phục

vụ cho việc nghiên cứu của chúng em là điều c c kự ỳ may mắn và đã giúp cho chúng em rất nhiều trong việc có cái nhìn ộ r ng mở hơn về đề tài mà chúng em đang thực hiện Riêng về dữ liệu sơ cấp thì chúng em thực hiện thu thập dữ liệu về các cuộc khảo sát Online và Offline điều tra ở một vài đối tượng: “Sinh viên Hutech; Giới trẻ thành niên, người tiêu dùng thuộc địa phận TP Hồ Chí Minh” để thu về dữ liệu giúp cho chúng em

có thể đánh giá phản hồi và sử dụng dữ liệu cho bài nghiên cứu của mình