CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee như sau:
29
(1) Sức hút của người có ảnh hưởng (Influencer); (2) Thương hiệu cá nhân của người có ảnh hưởng (Influencer); (3) Niềm tin của người tiêu dùng đối với của người có ảnh hưởng (Influencer) (4) Trình độ chuyên môn của của người có ảnh hưởng (Influencer); ; (5) Giá trị niềm tin
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Gen Z thông qua chiến dịch Influencers trên sàn thương mại
điện tử Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh
2.5.1 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính Quyết định mua
Của khách hàng
Sức hút của Influencer
Chất lượng thông tin
Thương hiệu cá nhân
Giá trị niềm tin
Trình độ chuyên môn H3+
30
Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia thảo lu n ậ trực ti p, gế ồm các chuyên gia là sinh viên có kiến th c v mua sứ ề ắm trên sàn thương mại điện tử Shopee thông qua các Người có ảnh hưởng (Influencer). Số lượng và cơ cấu phân loại các chuyên gia được thể hiện chi tiết trong bảng thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn. Phương pháp này được th hiể ện qua hai giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Liên hệ trực tiếp trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo. Dựa trên nội dung trao đổi, ghi chép lại những gợi ý điều ch nh, b sung cỉ ổ ủa từng chuyên gia.
Giai đoạn 2: T ng h p l i t t c nh ng gổ ợ ạ ấ ả ữ ợi ý điều ch nh, b sung cỉ ổ ủa các chuyên gia. T nh ng gừ ữ ợi ý này, nhóm tác giả xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa và phù hợp hơn.
Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát, nhóm tác giả đã thảo luận v i 06 ớ chuyên gia, nhờ ự giúp đỡ ủ s c a h bọ ằng cách đưa ra những nhận xét về mức độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của từng người được khảo sát. Dựa trên những nhận xét này, các biến quan sát được điều chỉnh lần cuối và thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
Bảng 2 1 Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn
Giới tính Ngành nghề
Kiến thức chuyên môn
Nhận biết về Người có ảnh hưởng
Đã mua sắm tại Shopee
Lĩnh vực
ĐTPV1 Nữ Sinh viên Có Có Đã sử
dụng Marketing
ĐTPV2 Nam Sinh viên Có Có Đã sử
dụng Marketing
ĐTPV3 Nữ Nhân sự Có Có Đã sử Marketing
31
dụng
ĐTPV4 Nữ Sinh viên Có Có Đã sử
dụng Marketing
ĐTPV5 Nữ Sinh viên Có Có Đã sử
dụng Marketing
ĐTPV6 Nam Digital
marketing Có Có Đã sử
dụng Marketing
Thời lượng mỗi cuộc phỏng vấn sâu từ 35 đến 40 phút, tất cả các đối tượng tham gia phỏng vấn đều rất quan tâm ủng hộ nghiên cứu và sẵn sàng cung cấp thông tin trung thực và chia sẻ quan điểm cá nhân về các nội dung phỏng vấn.
2.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa.
K t quế ả nghiên cứu sau khi ph ng vỏ ấn chuyên gia đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở trên. Điều này có nghĩa là, quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee thông qua Người có ảnh hưởng (Influencer) của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi 05 nhân tố: “ ức hút củs a Influencer, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân, giá trị niềm tin, trình độ chuyên môn”. Trên cơ sở này, thang đo được xây dựng và thiết lập Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.