CC yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở quận gò vấp tp hồ chí minh

Cũng chính vì lý do này nhưng với lượng kiến thức và thời gian còn hạn chế không thé mang dén cho moi người cái nhìn tong thé tai 16 quan huyén thanh phé Hồ Chí Minh, nên nhóm đã quyết đ

BO CONG THUONG

TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THANH PHO HO CHI MINH

KHOA KHOA HOC CO BAN

MON: PHUONG PHAP LUAN NGHIEN CUU KHOA HOC

DE CUONG NGHIEN CUU

Dé tai: CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA THUC PHAM HUU CO CUANGUOI TIEU DUNG O QUAN GO VAP TP HO CHi MINH

Lớp học phần: DHOT17A - 420300319837

Nhóm: 12 GVHD: ĐĂNG HỮU PHÚC

Thành phố Hồ Chí Minh, 31 tháng 10 năm 2023

BO CONG THUONG

TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THANH PHO HO CHI MINH

KHOA KHOA HOC CO BAN

ya

NIH MON: PHUONG PHAP LUAN NGHIEN CUU KHOA HOC

DE CUONG NGHIEN CUU

Dé tai: : CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA THUC PHAM HUU CO CỦA NGƯỜI TIỂU DUNG O QUAN GO VAP TP HO CHi MINH

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31thang 10 nam 2023

CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC MUA THUC PHAM HUU

CO CUA NGUOI TIEU DUNG TAI QUAN GO VAP, THANH PHO

HO CHi MINH

1 Lí do chọn đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, chất lượng cuộc sông của con người đang ngày cảng

được nâng cao và phát triển Đặc biệt ở Thành phố Hồ Chí Minh với mức sống và

nhụ cầu cao nên việc chọn mặt hang uy tín và an toàn bảo vệ sức khỏe Song với nhu

cầu và mức sống ngày càng phát triển thì sẽ kéo theo tình trạng ô nhiễm môi trường đang không ngừng tăng cao Việc này cũng là nguyên nhân chính gây ảnh hướng đến sức khoẻ con người Từ đó, việc lựa chọn thực phẩm cho các bữa ăn được chọn lọc, đánh giá kĩ càng và thận trọng hơn Bởi lẽ, thức ăn mà chúng ta nạp vào cơ thể hàng ngày có thê sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tinh trạng sức khoẻ trong tương lai Và thực phẩm hữu cơ đang là sự lựa chọn hang đầu của đại đa số người tiêu dùng hiện nay Vì

nó không chỉ đáp ứng nhu cầu sức khoẻ mà còn giúp giảm thiêu ô nhiễm môi trường Tuy nhiên, với tình hình dân số ngày cảng tăng cao thì khiến cho đất đai bị thu hẹp đáng kể, khiến cho môi trường sản xuất thực phẩm hữu cơ bị ô nhiễm làm cho nguồn cung cấp ngày cảng khan hiếm nên việc nguồn hàng hóa được nhập lậu và kém chất lượng là không thể tránh khỏi.Từ đó đã gây ảnh hưởng đến niềm tin của người dân khi đưa ra lựa chọn và quyết định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Thế nhưng, ở Thành phố Hồ Chí Minh mô hình kinh doanh và sản xuất thực phâm

hữu cơ vẫn chưa thật sự phát triển mạnh, chưa thể đáp ứng được nhụ cầu của người mua cũng như chưa nắm bắt được tâm lý khách hàng Chính vì thế ở thành phố Hồ Chí Minh cần có biện pháp thúc đây việc sản xuất và cung cấp thực phẩm hữu đến tay người tiêu dùng ngày cảng nhiều hơn để có thê đáp ứng kịp thời với tốc độ phát triển trong nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của việc sử dụng thực phẩm hữu

cơ Cũng chính vì lý do này nhưng với lượng kiến thức và thời gian còn hạn chế

không thé mang dén cho moi người cái nhìn tong thé tai 16 quan huyén thanh phé Hồ Chí Minh, nên nhóm đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở quận Gò Vấp, Thành phố

Hồ Chí Minh.” Nhằm nghiên cứu các yếu tố được người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh được cho là quan trọng, cần thiết để cung cấp sản phẩm phù

hợp, góp phần định hướng tiếp cận thị trường và khách hảng trong tương lai một

cách hiệu quả nhất

Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chính

Tìm hiểu về các yếu tô ảnh hướng đến việc mua thực phâm hữu cơ của người tiêu

dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể

Khảo sát về các yếu tố ảnh hướng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu

dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

Xác định nguyên nhân vì sao người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh thích mua thực phâm hữu cơ

Tìm hiểu những bất lợi người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

thường øặp khi mua thực phẩm hữu cơ

Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phâm hữu cơ thúc đây ý định mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại

quận Gò Vấp, Thành phố Hỗ Chí Minh

Câu hỏi nguyên cứu

Các yêu tô ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm cơ của người tiêu dùng tại quận Gò

Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh là các yếu tố nào?

Lý do nào người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh thích mua thực phẩm hữu cơ?

Người tiêu ding tại quận Gò Vấp, Thành phố Hỗ Chí Minh thường gặp những bắt lợi

gì khi mua thực phâm hữu cơ?

Lam sao để hỗ trợ các doanh nghiệp trone lĩnh vực thực phâm hữu cơ thúc đây ý định mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố

Hỗ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài nảy là các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu đùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hỗ Chí Minh Đối tượng khảo sát: tất cả người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

có ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm mọi giới tính, mọi độ tuôi, mọi nghề nghiệp để thu tập thông tin đa đạng hơn

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

5IÝ nghĩa khoa học

Ý nghĩa khoa học của đề tài này là tạo ra hiểu biết mới và cung cấp thông tin chính xác về các yếu tô ảnh hưởng đén ý định mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu sẽ mang lại cái nhìn tổng quan và thông tin cụ thể về nhóm người tiêu dùng đang được nghiên cứu Điều này có thể hỗ trợ các nhà nghiên cứu và chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm, đặc biệt la trong sản xuất va tiêu thụ thực phâm hữu cơ Tóm lại, ý nghĩa khoa học của đề tải này là đóng góp vào việc hiểu rõ hơn

về quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các chuyên gia và nhà kinh đoanh để phát triển các chiến lược kinh doanh phù hợp và tăng cường doanh số bán hàng

5.2 Ý nghĩa thực tiến

Y nghia thực tiễn của đề tài này là cung cấp thông tin và giải pháp cụ thê để nâng cao chất lượng sản phâm thực phâm hữu cơ và đáp ứng nhụ câu ngày cảng tang của người tiêu dùng Với sự tăng trưởng nhận thức về sức khỏe và môi trường, người

tiêu dùng ngày cảng quan tâm đến việc lựa chọn các sản phẩm an toàn, sạch và bảo

vỆ môi trường

Qua việc nghiên cứu và phân tích yếu t6 anh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng, đề tài này gIÚP | nhà sản xuất và doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng Họ có thể

áp dụng những kết quả nghiên cứu này để cải thiện chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với sở thích và yêu cầu của người tiêu dùng

Ngoài ra, đề tài này cũng đóng góp vào việc tạo ra một thị trường thực phẩm hữu cơ bên vững và phát triển Khi người tiêu dùng có đầy đủ thông tin và tin tưởng vào sản phẩm, họ sẽ khuyến khích sự phát triển của các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hữu cơ và thúc đây sự mở rộng của thị trường

Tóm lại, ý nghĩa thực tiễn của đề tài này là nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm thực phẩm hữu cơ, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của thị trường thực phẩm hữu cơ

TONG QUAN TAI LIEU

Các khái niệm

1.1 Khái niệm “Thực phẩm hữu cơ”

Theo J.L Rodale Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là những sản phẩm khơng chứa phân bĩn hĩa học và thuốc trừ sâu

Theo Hiệp hội Nơng nghiệp Hữu cơ Việt Nam, thực phâm hữu cơ là những sản phâm

được chứng nhận là hữu cơ bởi PGS Việt Nam (Văn phịng Hiệp hội Nơng nghiệp

Hữu cơ Việt Nam), một hệ thống đảm bảo sự tham gia - PGS (Participatory Assurance System) với các tiêu chuẩn quy định được sử dụng để giám sát cách thực

phẩm được trồng, được thu hoạch và chế biến để đảm bảo nĩ được trồng mà khơng

cĩ thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, khơng gây ơ nhiễm mơi trường

1.2 Khái niệm “ Ý định mua”

Ý định hành vi đo lường năng lực chủ quan của chủ thé dé chap nhận một hành vi và

cĩ thể được coi là một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, p.12) Được xác định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan Theo (AJzen, 2002) định nghĩa ý định hành động là một hành động của con người được định hướng bởi việc xem xét ba yếu tố: Hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niém tin vào sự kiểm sốt là các yêu tố quan trong trong tu duy va hành động Những niềm tin này cảng mạnh thì ý định hành động của người đĩ càng

lớn

Ý định mua được coI là ý định hành động, tức là hành động của con người chịu sự tác

động của 3 yếu tố: Hành vi, niềm tín vào chuân mực và niềm tin vào sự kiểm sốt là

các yếu tố quan trọng trong tư duy và hành động Niềm tin càng mạnh thì ý định hành động của con người cảng lớn (AJzen, 2005)

Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, ý định của người tiêu dùng là kế hoạch quyết định

mua một sản phẩm hoặc thương hiệu được tạo ra thơng qua quá trình lựa chọn hoặc quyết định Một nghiên cứu đã gợi ý rằng ý định mua được định nghĩa là khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo ty lệ mà cá nhân cĩ hành động mua thực tế (Whitlark, Geurts, & Swenson, 1993)

Ý định mua là yếu tổ đùng đề đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai, thường được là một trong hai yếu tố cĩ ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua

của người tiêu dùng (Blackwell, Miniard & Engel, 2001) Ý định mua hàng là một

hành động của con người được hướng dẫn bởi việc xem xét ba yếu tơ: niềm tin hành

vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm sốt (Ajzen, 2002) Những người tiêu dùng

cĩ ý định mua một số sản phẩm nhất định cĩ tỷ lệ mua hàng thực tế cao hơn so với những khách hàng khơng cĩ ý định mua (Brown, Pope, & Voges, 2003) Ý định mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng là bước đầu tiên hướng tới nhu cầu ngày càng 14ọl đối với thực phâm hữu cơ

1.3 Khái niệm “Thái đậ”

Theo Yang và cộng sự (2014) phát biểu Thái độ là một biểu hiện tâm lý đánh gia một đối tượng cụ thể bằng cách ưa thích hay khơng ưa thích

Thái độ là trạng thái tâm lý của một người đối với một đối tượng nhắtđịnh được hình thành bởi sự nhận thức, các giá trị, nêm tin và các sự ảnh hướng

1.4 Khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe”

Sự quan tâm đến sức khỏe là thái độ mà mọi người nhận thức được sự lành mạnh trong chê độ ăn uông và lôi sông của họ ( Từ điện Oxford, 2014 trích dan boi Yang

và cộng sự 20 14)

1.5 Khái niệm “Sự quan tâm đến môi trường”

Hành vi môi trường đề cập đến tất cả các hành động của những người liên quan có tác động đến môi trường chăng hạn như việc sản xuất hay tiêu thụ thực phẩm, mua nha, van chuyén va mua (Jager, 2000 trích bởi Yang và cộng sự 2014)

Mat Said, Ahmadum, hé Paim va Masud (2003) định nghĩa sự quan tâm đến môi trường là niềm tin, thái độ quan điểm và mức độ bận tâm của cả nhân với môi trường

1.6 Khái niệm “Niềm tin”

Định nghĩa Niềm tin là “sự sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tín cậy" (Moorman, Deshpande và Zaltman 1993)

1.7 Khái niệm “ Sự sẵn có”

Dettmann và Dimitri (2007) giải thích các siêu thị đã chú ý đến sự tăng trưởng nhanh

chóng của các sản phẩm hữu cơ và đã đư acác sản phẩm đó vào hệ thống phân phối

của mình Sự có mặt của thực phâm hữu cơ trong các thống siêu thị, các cửa hàng bán lẻ đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng

1.8 Khái niệm Giá”

Theo Philip Kolter và cộng sự (2001) định nghĩa Giá là số tiền người mua phải trả dé

có được sản phẩm hay dịch vụ Người tiêu dùng thường có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao

1.9 Khái niệm Truyền thông đại chúng”

Định nghĩa truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe thấy hoặc nhìn thấy một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông (Schultz và Lauterborul 1993)

Truyền thông đại chúng có tác dụng vì nó có khả năng làm lan toa thông tin trên diện rộng một cách nhanh chóng DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khăng định không ai có thể chối cãi ảnh hưởng của truyền thông trong việc thay đổi hành vi và nhận thức của con người Do đó, nhân tô truyền thông có quan hệ tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước

2.1 Ngoài nước

e Fishbein va Ajzen (1975), “ Ly thuyét hanh vi hop ly — TRA” Mé hinh TRA

được xây dựng năm 1975 bở Fishbein và Ajzen cho thấy được xác định bởi ý

định hành vi đó Ý định thực hiện hành vi lại chịu tác động của hai yếu tổ là thái

độ và chuẩn chủ quan Đây là mô hình lý thuyết hành vi được sử dụng phố biến

trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

e Ajzen 1.(1991), “Ly thuyét hanh vi c6 ké hoach — TPB” M6 hinh nghiên cứu hành vi hợp lý - TPB giải quyết những hạn chế từ mô hình TRA Theo đó mô hình TPB có 3 nhân tố tác động đến hành vi đó là thái độ, chuẩn chủ quan và

nhận thức kiếm soát hành vi

® Kristyna Olivova (2014), “Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc”, đề tài nghiên cứu tại trường đại học Agpder Kristyna OIvova

(2014) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhân tố tác động đến ý định mua

thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc gồm: thái độ, chuân chu quan, nhận thức sự sẵn có, giá và kiến thức sản phẩm Đề tài đã đưa ra kết luận 3 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua gồm có: Thái độ, chuẩn chủ quan và kiến thức sản phẩm

® Effendi và cộng sự (2015), “Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Bắc thị trần Sumatra, Indonesia” Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch có bô sung thêm nhân tô giá và sự sẵn có Bên cạnh đó, tác giả cũng chú trọng phân tích các nhân tố tác động đến thái độ gồm

có kiến thức sản pham, kiến thức môi trường, kiến thức sức khỏe, văn hóa, thuộc

tính thực phẩm hữu cơ

2.2 Trong nước

Theo Lê Thị Thùy Dung (2017), các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua như: Thái

do; Su quan tam đến sức khỏe; Sự quan tâm đến môi trường; Niềm tin; Sự sẵn có; Giá; Truyền thông đại chúng Tác giả đã phỏng vấn chuyên sâu (phương pháp chuyên gia) 20 người tiêu dùng tại thành phố Da Nẵng sau đó sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu với công cụ là bảng câu hỏi khảo sát 210 người tiêu đùng có biết về thực pham hữu cơ ở thành phố Đà Nẵng Theo kết quả khảo sát của nghiên cứu này, thái

độ là một nhân tổ quyết định ý định mua Song song đó niềm tin cũng là nhân tố quan trọng tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Theo Nguyễn Thị Nguyên (2020) các nhân tô ảnh hướng đến ý định mua như: quan tâm đến an toàn thực phẩm; quan tâm về sức khỏe; sự quan tâm đến môi trường: quan tâm đến chất lượng và giá cả Tác giả đã phóng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh sau đó sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu với công cụ

là bảng câu hỏi khảo sát người dân trên 18 tuổi tại các trung tâm mua sắm, siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh: Theo kết quả khảo sát của nghiên cứu nảy, vấn đề an toàn

thực pham, sức khỏe, chất lượng sản phẩm là các nhân tố quyết định ý định mua Song song vấn đề môi trường và giá cả cũng là nhân tố quan trọng tác động tích cực đến ý định mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng

Theo Nguyễn Thùy Hương (2014) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 8 nhân tố tác động đến ý định mua thực phâm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm môi trường, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhóm tham khảo, chuẩn chủ quan, truyền thông đại chúng Bên cạnh đó, mô hình xây đựng còn có biến kiểm soát bao gồm các yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập

Những khía cạnh chưa được nghiên cứu

Hiện nay, “ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài được nhiều tác giả quan tâm và chọn để làm đề tài nghiên cứu Đề tài này chứng minh và phân tích rõ những yếu tố tác động đến nhu cầu, ý định mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứu này cũng chỉ rõ cho ta thấy được những ý định mua phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Thái độ: Sự quan tâm đến sức khỏe; Sự quan tâm đên môi trường; Niêm tin; Sự sẵn có; GIá; Truyền thông đại chúng

1 Nội dung

NỘI DUNG - PHƯƠNG PHÁP

Bảng Diễn giải các biên quan sát trong mô hình nghiên cứu

Khai niệm

Tên biên quan sát Thang

do

Nguồn lay

Thai d6

(TD)

TDI: TPHC có ít dư lượng hóa chất

hơn thực phẩm thông thường

TD2: TPHC an toàn hơn thực phẩm thông thường

TD3: TPHC ngọn hơn thực phầm thông thường

AI-Swidi

và ctg (2013)

Chuẩn chủ quan

(CQ)

CỌI: Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng thực phẩm hữu cơ

CQ2: Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng thực phẩm hữu cơ

CQ5: Những người tôi hay tham

khảo ý kiến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

tam den sức khỏe

(SK)

của mình

SK2: Tôi nhận thức sâu sắc về sức khỏe của mình

SKS: Tôi cảm nhận rất tot về sự thay đôi sức khỏe của mình

Su quan tam dén moi trường

(MT)

MTI: Tôi phải chỉ trả nhiều về ý

định bảo vệ mỗi trường

MÌT2: Các khía cạnh môi trường là rất quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi

MT3: Tôi tin răng thực phẩm hữu

cơ thân thiện với môi trường hơn thực phẩm thông thường

Likert 1-5 Nina M

va Louise M.H (2008)

mình

NT2: Tôi tin răng những người bản thực phẩm hữu cơ có chứng nhận chất lượng

NT3: Tôi tin răng thực phẩm hữu

cơ có bao bì va logo

Su san SC1: Thực phẩm hữu cơ luôn có sẵn Likert 1-5 Kristyna