Phân tích chiến lược kinh doanh của tập Đoàn beiersdorf và phương thức thâm nhập vào thị trường việt nam

Ngoại hình là yếu tô giúp con người tự tin hơn vì vậy cần được chăm sóc từ sâu bên trong lẫn bên ngoài và vì thê mỹ phẩm là sản phẩm quen thuộc đối với các đôi tượng từ nam đến nữ và đủ

_ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THANH PHO HO CHI MINH

ey UEF

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

BÁO CÁO CÁ NHÂN

MON QUAN TRI KINH DOANH QUOC TE

Dé tai:

PHAN TICH CHIEN LUQC KINH DOANH CUA TAP

DOAN BEIERSDORF VA PHUONG THUC THAM NHAP VAO THI TRUONG VIET NAM

CBHD : TS Nhan Cẩm Trí

_ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THANH PHO HO CHI MINH

ey UEF

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

BÁO CÁO CÁ NHÂN

MON QUAN TRI KINH DOANH QUOC TE

Dé tai:

PHAN TICH CHIEN LUQC KINH DOANH CUA TAP}

DOAN BEIERSDORF VA PHUONG THUC THAM NHAP VAO THI TRUONG VIET NAM

CBHD : TS Nhan Cẩm Trí

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN

Đối với học viên: Hà Minh Thư

TP.HCM, ngày tháng năm 20 Người hướng dân

MKC LKC

LỜI MỞ ĐẦU 1 5 2222211212121 11212 t 121tr 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN - - 5c TT H1 1 H1 x1 trường 2 CHUONG II: TONG QUAN VE CÔNG TY BEIERSDORE - cnerere 3

1 GiGi BU elec ccc cccc ccc esesessesssessessssssessrssssssissvessusssessissseseesesessesessavanseesseees 3

2 Lich str plat triga oo ccccccccccccccccssesscssessvssessessvssvesessressseesecsusssesecsuesevsessvevsseeeees 3

3 Tn arnh turn eaeeccccecccccccssesssecsecsvesscsvessvcsvessecevessvsssessesevessessvsssessssseesseseesessseeesevsseans 4

4 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh - 5s 5

1 Cling c6 thurong BiQU eo cccccccccccscessessessessessessesersevssessesevsssstestestsstesesestetaess 8

2 Chuyển doi kĩ thuật số chuyển tiếp nhanh 5 0 22222111 2212111 221 1111111822211 xe 8

3 “Chiến thắng nhờ cham s6c da? c ccccccccccccsscsssessessessesseestesessscsesssessesvessessessvseeseneees 9

4 Khai thac tiém nang diém trang "— 9

Š Thúc day tăng trưởng thông qua tăng năng SUẤT neo 10

6 Nền tảng vững chắc: Văn hóa- giá trị cốt lõi - S5 se E22 xe ren 10 CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUOC TE CUA BEIERSDORE 1

1 Chiến lược toàn CẦU 00 c T n HnH HH HH re 1

2 Chiến lược quốc 2

3 Chiến lược xuyên quốc gỉa 5 tt E121 721 1t tt HH re 3

4 Chiến lược đa quốc 2 :OOOOÔ 3

CHƯƠNG V: PHƯƠNG THỨC THÂM NHAP CUA TẬP ĐOÀN BEIERSDORE

VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM - 5c c2 HT HH H12 121tr rrreg 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 5 55c 5 2E121121112112112112 212.112 1112 terrea 6

LỜI MỞ ĐẦU

Nên kinh tê phát triển, cuộc sông con người ngày càng cải thiện vì thê nhu câu làm đẹp của con người ngày được nâng cao Ngoại hình là yếu tô giúp con người tự tin hơn vì vậy cần được chăm sóc từ sâu bên trong lẫn bên ngoài và vì thê mỹ phẩm là sản phẩm quen thuộc đối với các đôi tượng từ nam đến nữ và đủ các độ tuôi đề phù hợp với từng người, trong đó

phải kẻ đến việc chăm sóc da luôn được ưu tiên hàng đầu

Theo nhận xét của các chuyên gia về mỹ phâm, thị trường Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong những năm tiếp theo do xu hướng làm đẹp hiện nay tăng mạnh, vì vậy nhiều công ty đa quốc gia chuyên về làm đẹp và chăm sóc da đang đầu tư và

đồ nguồn lực vào Việt Nam nhằm mong muốn có thê đưa sản phẩm của mình dẫn đầu ngành công nghiệp mỹ phẩm, trong đó phải kế đến tập đoàn Beiersdorf và dòng thương hiệu NIVEA

Ở bài viết nảy, em sẽ tập trung vào việc nghiên cứu các chiến lược kinh đoanh và chiến lược tập đoàn thâm nhập vào thị trường quốc tế cũng như Việt Nam Dựa vào kiến thức đã học đề

nghiên cứu nên em xin cảm ơn GVHD TS Nhan Câm Trí đã hướng dẫn tận tình để em có thê

hoàn thành báo cáo cuối kì, rất mong những kiến thức hay chuyên môn còn những lỗi sai được thây chỉ dẫn và đóng góp

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Thây !

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

-Quản trị là quá trình trong đó chủ thé quan tn sử dụng các phương pháp, công cụ và biện pháp đề tác động một cách có ý thức, có mục đích vào đối tượng quán trị nhằm hướng hoạt động của các đối tượng quản trị đi theo định hướng mà chủ thể mong muốn -Quản trị kinh doanh là quá trình trong đó chủ thê quản trị sử dụng các phương pháp, công cụ, biện pháp tác động một cách có ý thức, có mục đích vào quá trình kinh doanh nhằm duy trì và phát triển công việc kinh doanh của chủ thê

-Quản trị kinh doanh quốc tế là quá trình trong đó chủ thê của doanh nghiệp kinh doanh

quốc tế sử dụng các phương pháp, công cụ, biện pháp để tác động một cách có ý thức, có mục đích vào quá trình kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp nhằm duy trì và phát triển công việc kinh doanh quốc tế của họ Hay nói cách khác, quản trị kinh doanh quốc tế là

quá trình lập kế hoạch kinh doanh quốc tế, tô chức thực hiện kế hoạch kinh doanh quốc

tế, lãnh đạo và kiểm tra, kiểm soát quá trình kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp nhằm

đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đó

Bản chất của quản trị kinh doanh quốc tế là các nhà quán trị sử dụng mọi phương pháp, công cụ và biện pháp đề tác động lên quá trình kinh doanh quốc tế của các đoanh nghiệp nhằm làm tăng hiệu quả kinh doanh của các quá trình đó và nhờ đó mà nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

-Chiến lược kinh doanh quốc tế là việc thực hiện các chiến lược kinh doanh ở thị trường

nước ngoài bằng cách chuyên dịch các kỹ năng và sản phẩm có giá trị từ mô hình kinh doanh hiện tại và ứng dụng khéo léo sao cho phù hợp với tệp khách hàng quốc tế

CHUONG II: TONG QUAN VE CONG TY BEIERSDORF

1 Giới thiệu

Betersdor£ được thành lập vào năm 1882 tai Duc, là công ty hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc da Beiersdorf sở hữu các thương hiệu nôi tiếng như Nivea, Eucerin, Nivea Men, Eucerin, La Prairie, Labello và Handsaplast/Elastoplast giúp đưa tên tuổi công ty trở thành một trong những thương hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới với hơn 150 chỉ

nhánh khắp toàn cầu Beiersdorf đã tạo dựng được niềm tin bằng cách luôn gần gu với

người tiêu dùng và phát triển các thương hiệu chăm sóc đa sáng tạo phù hợp với nhu cầu

cua ho Beiersdorf lam việc với một tiêu chí: làm cho mọi người cảm thay để chịu với làn

ngày thành lập công ty Beiersdorf bán hiệu thuốc một năm sau đó và chuyên phòng thí nghiệm đến Altona, hiện là một phần của thành phô Hamburg

Dược sĩ, Tiến sĩ Oscar Troplowitz đã mua lại phòng thí nghiệm từ Paul C Beiersdorf vào năm 1890 và nhanh chóng mở rộng nó thành một công ty sản xuất hàng hóa có thương hiệu hàng đầu Năm 1892, ông xây dựng một nhà máy mới ở Hamburg- Eimsbiittel, noi đặt trụ sở chính của công ty cho đến ngày nay Cơ sở này sản xuất các nhãn hiệu hàng tiêu dùng như Labello và NIVEA cũng như các sản phẩm thạch cao và

dược phẩm Troplowitz là một doanh nhân thực thụ: ông vừa hướng tới khách hàng vừa

hướng tới thị trường và có tư đuy quốc tế ngay từ đầu Đồng thời, ông cũng quan tâm đến việc đảm bảo sự phát triển hơn nữa các sản phẩm của mình trên nền táng khoa học vững chắc

Sau đó, ông hợp tác với nhà hóa học Tiên si Isaac Lifschiitz theo lời giới thiệu của Unna Lifchtz là người chế tạo ra sản phâm chăm sóc da đầu tiên vào năm 1911 với tên gọi là NIVEA , san pham này đã tạo nên bước ngoặt lịch sử trong ngành mỹ pham Thể giới

3 Thành tựu

Năm 1911: kem chăm sóc da đầu tiên ra đời, được lay cam hứng từ màu trang tuyết của sản phẩm, Tiến sĩ Troplowitz đặt tên cho nó là NIVEA-cái tên bắt nguồn từ chữ La Tinh nix (tuyết) và nivis (của tuyết)

Năm 1922: giới thiệu sản phẩm đầu tiên cho nam giới, NIVEA Shaving Soap, sau đó vài

năm là kem cạo râu

Những năm 1930: để phù hợp với nhu cầu chăm sóc da của người dân ở các quốc gia

khac nhau, NIVEA Whitening Paste được tạo ra với mục đích làm sáng da, hữu dụng cho

các nước ở châu Á

Năm 1958: Cải tiến sản phẩm, cho ra mắt đòng kem chong nang phu hợp với những người đam mê du lịch và bãi biển với dòng NIVEA Sun Visage, ngoài ra còn có sản phẩm chuyên dụng cho trẻ em, trẻ sơ sinh và da nhạy cảm

Năm 1980: cải tiến và phát hành After Shave Balm không chứa cồn giúp làm địu và giảm bớt sự kích ứng sau khi cạo râu , đây cũng là một thành công ngay lập tức và dẫn đến một cuộc cách mạng trong chăm sóc da cho nam giới

Năm 1986: chính thức cho ra mắt dòng sản pham NIVEA for men

Năm 1998: nghiên cửu và sản xuất đòng kem NIVEA Visage Anti-Wrinkle Q10, nó cũng đã trở thành một trong những loại kem ngăn ngừa nếp nhăn bán chạy nhất

4 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh

a Sứ mệnh

Beiersdorf thấu hiểu và làm hài lòng khách hàng với những sản phẩm sáng tạo và luôn luôn được đổi mới đề đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng về chăm sóc da và sắc đẹp Điều này củng cô sự tin tưởng và hấp dẫn mà các thương hiệu của chúng tôi đem đến mỗi ngày trên toàn thế giới

b Tầm nhìn

Hướng mọi nô lực trên khắp giới nhăm tập trung vào chăm sóc da và gân gũi hơn với thị trường bằng cách làm việc có trách nhiệm đề hướng tới mục tiêu: Tân công thị trường có tiềm năng phát triển trung bình, tăng vị thế ở những khu vực tăng trưởng cao như Đông

Au, chau My Latinh, chau A-Thai Binh Duong

c Giá trị cốt lõi

Họ có bốn giá trị cốt lỗi mà họ đã áp dụng từ khi thành lập công ty cho đến ngày nay, đó là:

¢ Quan tâm: Hành động có trách nhiệm đối với đồng nghiệp, người tiêu dùng,

thương hiệu, xã hội và môi trường

¢ Su don gian: Ho cé găng đạt được sự rõ ràng và nhất quán, đưa ra quyết định nhanh chóng, hợp lý và tập trung vào những gì thiết yếu

e Long can dam: Ho cam kết thực hiện những mục tiêu táo bạo, chủ động, học hỏi

từ những saI lầm và coi sự thay đôi là một cơ hội

®_ Lòng tin: Họ nói những gì chúng tôi muốn nói, giữ lời hứa và đối xử tôn trọng với người khác

Khẩu hiệu của họ là “Đáng tin cậy, được yêu thích và luôn đáng tin cậy - Trong hơn 100

5 Cơ cấu tô chức

Hai cơ quan điều hành bao gồm Ban điều hành và Ban kiểm soát, cung cấp cho Beiersdorf cơ cầu quản lý và giám sát kép Quản lý doanh nghiệp hiệu quả dựa trên sự đối thoại sâu sắc và liên tục giữa hai cơ quan này

Ban điều hành quản lý công ty theo trách nhiệm của mình và tiến hành hoạt động kinh

doanh Trong quá trình thực hiện nhiệm vụ của mình, Ban điều hành hành động vì lợi ích

của công ty và cam kết gia tăng giá trị công ty một cách bên vững Các thành viên Ban điều hành do Ban kiểm soát bồ nhiệm Đề hỗ trợ quản lý hoạt động trong lĩnh vực Kinh doanh Tiêu dùng của Tập đoàn Beiersdorf, một Ủy ban Điều hành đã được thành lập trong đó có các thành viên của Ban Điều hành cũng như hai Người đứng đầu bồ sung có trách nhiệm quản lý toàn cầu

Mục đích của Ban kiểm soát là tư vấn cho Ban điều hành về việc quản lý công ty và giám sát các hoạt động của công ty theo luật pháp, Điều lệ của Hiệp hội và các quy định của công ty Các thành viên của nó được tham gia vào các quyết định có tầm quan trọng cơ bản đối với công ty và nó hợp tác chặt chẽ với Ban điều hành vì lợi ích tốt nhất của công

ty Ban kiểm soát bao gồm 12 thành viên, tất cả đều được bầu với nhiệm kỳ 5 năm Sáu người được bầu tại Đại hội đồng thường niên và sáu người được bầu bởi các nhân viên Ngoài ra, Đại hội đồng cô đông thường niên còn là cơ quan ra quyết định cho các cô đông và cho phép họ bày tỏ nguyện vọng và tham gia vào các quyết định cơ bản do Công

ty đưa ra Cùng với nhau, ba cơ quan này đều cam kết như nhau trong việc thúc đây lợi ích của cô đông và sự thịnh vượng của Công ty

6 Sản phẩm NIVEA

Nivea là một nhãn hiệu mỹ phẩm dưỡng thê chuyên về sản phẩm dưỡng da và toàn thân Thuộc sở hữu của hệ thống công ty Beiersdorf Global AG tại Hamburg Theo thống kê tính đến thang | nam 2020 tại Việt Nam, NIVEA là thương hiệu được người tiêu dùng ưu tiên với mức cao nhất thị trường mỹ phẩm Việt Nam là 55%, với các dòng sản phẩm bán chạy như là sửa rửa mặt, kem chống nắng, kem dưỡng âm Cùng trong năm đó sự kiện tiếp nối của NIVEA sau cột mốc một năm hợp tác thành công cùng Shopee Theo thống

kê, doanh số bán hàng của NIVEA trên toàn khu vực Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng

hơn 300% so với cùng kỳ năm trước Thành công của NIVEA là bảo chứng cho cam kết Shopee luôn đồng hành và thúc đây sự phát triển của các thương hiệu

CHUONG III: CHIEN LUQC KINH DOANH CARE+

Nam 2019, Beiersdorf da xay dung chien lugc

C A _ ae kinh doanh CARE+ của mình Điều này mô tả

các ưu tiên chiến lược và là phương tiện đảm

bảo sự tăng trưởng bền vững, có tính cạnh tranh của mình Chiến lược tập trung vào các

lĩnh vực sau:

1 Cũng cô thương hiệu Ộ Mục đích của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong những năm gan đây, vi người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến nhiều thứ hơn là chỉ hiệu quả của sán phẩm Họ muốn biết thương hiệu đại diện cho điều gì và cam kết của nó là gì Các thương hiệu NIVEA, Eucerin và Hansaplast mang tính biểu tượng đã tồn tại và truyền đạt mục đích thương hiệu của họ trong vài năm nay NIVEA là viết tắt của “Chăm sóc sự tiếp xúc của con người đề truyền cảm hứng cho nhau” Với mục đích “Chúng tôi tin vào cuộc sống —

Sức mạnh của việc chăm sóc da”, Eucerin cam kết cải thiện bền vững chất lượng cuộc

sống của mọi người — với các giải pháp mỹ phẩm da liễu dành cho từng vấn đề về da

2 Chuyén déi ki thuat số chuyền tiếp nhanh

Sô hóa trong công ty và hoạt động kinh doanh đóng vai trò quyết định trong việc khai thác tiềm năng tăng trưởng mới Đó là lý do tại sao từ lâu Beiersdorf đã thúc đây số hóa

một cách có hệ thong như một phân của chiến lược CARE+ của mình Hoạt động kinh

doanh thương mại điện tử không ngừng phát triển hàng năm Beiersdorf cũng muốn tương tác một cách chiến lược hơn với người tiêu dùng và đáp ứng mong muốn cá nhân của họ thông qua quan hệ đối tác với những người có ảnh hưởng và nhà cung cấp công nghệ kỹ thuật số như MikMak, Google và Amazon Triên khai những sáng kiến vào năm

2022 bao gồm việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI), ví dụ như trong việc phát triển nhanh chóng các công thức hiệu quả, bền vững và an toàn cũng như nghiên cứu da kỹ thuật số quy mô lớn SKINLY Đề đây nhanh quá trình chuyên đối kỹ thuật số nói chung, Beiersdorf cũng cam kết đầu tư vào kỹ năng kỹ thuật số của nhân viên, cung cấp cho nhân viên nhiều cách đề theo kịp những thay đổi nhanh chóng của công nghệ