Phác thảo kế hoạch thực hiện chương trình PR
Nếu không lên kế hoạch cụ thé, chuyén vién PR sé phai lam viéc theo chương trình từng ngày PR sẽ luôn luôn bắt tay vào làm
những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành
những công việc khác Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm Việc này cũng
giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến,
không thu tiền vé và cuối cùng thì không thê tiếp
Trang 2TẠI SAO CÀN PHẢI CÓ KÉ HOẠCH CHO CHƯƠNG TRÌNH PR
Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh
giá kết quả sau này
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chỉ phí liên quan khác
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các
hoạt động khác nhau trong chương trình
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã
đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có
sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương
Trang 3Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn
lực, thiết bị và kinh phí Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ
môn nghiên cứu về sự khan hiếm sản phẩm / dịch vụ trên thị
trường bởi vì một thứ đều có hạn Sau khi nghiên cứu mô hình kế hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối da cho
số lượng kế hoạch tối thiểu
Nếu không lên kế hoạch cụ thé, chuyén vién PR sé phai lam viéc theo chương trình từng ngày Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lễ sẽ khơng bao giờ hồn thành những công việc khác Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã
thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm Việc này cũng
giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé
Trang 4hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp cũng giống hệt như thế:
Trang 5MƠ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR
Dưới đây là một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo
Trang 6Đây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức độ thành
công của nó phụ thuộc vào khả năng và hiệu suất được áp dụng Điều quan trọng là phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách đặt câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Công chúng hiểu không chính xác những vấn đề nào?
Trước khi một chương trình PR được đặt ra, cần phải làm rõ điểm khởi đầu của nó Công chúng nhìn nhận như thế nào về
chương trình của chúng ta? Việc này giống như nguyên tắc
nghiên cứu địa thế trước trận chiến trong quân đội Nó cần “tình
Trang 7Tiến trình chuyên đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR Tình huống tiêu cực cực Đối nghịch Thành kiên Thờ ơ Thiếu hiểu biết Tình huồng tích Thông cảm Chấp nhận Quan tâm Kiên thức
Trang 8ngay cả với những điều mà đối tượng tiếp nhận không thích hay không đồng ý
Chẳng hạn, một chương trìng PR tốt có thể giúp một người theo
đạo Thiên chúa hiểu biết về đức tin của người theo đạo Hồi hay
ngược lại, hoặc giúp một người nghiện ma túy hiểu được những người đang có gắng giúo họ, hay giúp những thành viên của các
đảng phái chính trị khác nhau hiểu nhau hơn PR không nhất
thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt
vời mà quan trọng là hiểu đúng Một trong những mục tiêu lý
tưởng của PR là sự chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể
Trang 9Chúng ta cùng xem xét 4 tình huống tiêu cực trên ngay ở bước “Đánh giá tình hình” này
Đối nghịch: Chúng ta cần đưa ra các câu hỏi: Mức độ của sự đối nghịch đến đâu? Sự đối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào?
Tại sao nó tồn tại? Có thể giải quyết được không? Và giải quyết bằng cách nào?
Thành kiến: Nguyên nhân của thành kiến có thể do ảnh hưởnng
từ gia đình, giáo dục, tôn giáo, xã hội hay môi trường, hay chỉ
đơn giản là sự hiểu lầm Trước kia, người dân Anh rất có thành
kiến đối với hành hoá của Nhật, nhưng bây giờ họ lại ưa chuộng
Trang 10đề này Lúc đầu, người ta có những thái độ bảo thủ đối với những tư tưởng mới và kháng cự sự thay đổi, nhưng khi đã chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho các tư tưởng đó và bác bỏ
những tư tưởng cũ
Thờ ơ: Đây là “kẻ thù” tệ hại nhất của sự hiểu biết Nó có thể là
Trang 11lvy Ledbetter Lee — là nó phải thu hút sự quan tâm và có giá trị
đối với người nhận
Thiếu hiểu biết: Đây là một thất bại thường thấy — công chúng thiếu hiểu biết về tổ chức của bạn Trong thế giới bận rộn ngày nay không ai có thể biết và hiểu tất cả mọi thứ Vì vậy, chúng ta
phải chấp nhận cạnh tranh để giành lay một vị trí trong tâm trí của mọi người
Việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với một vấn đề như
chúng ta không có gì là khó, nhưng sự giả định như thế thường
nguy hiểm và dẫn đến sai lầm Khi có sự không hiểu biết sẽ ngày càng lang rộng và ảnh hưởng sâu đến hình ảnh của tổ chức với
Trang 12Dé nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình
chuyên đồi thái độ như trên, chuyên viên PR phải có óc thực té,
không quá lạc quan vì anh/Cô ta không thể thành công tuyệt đối Anh/cô ta có thé đặt ra những “nấác” chỉ tiêu, chẳng hạn như một phân tỷ lệ trong số nhóm công chúng có thay đổi về sự hiểu biết
trong chiếng dịch đầu tiên, và phân tỷ lệ còn lại sẽ đạt kết qua
khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo Hơn nữa, chuyên
viên PR cũng phải nhận ra rằng trong các nhóm công chúng sẽ
luôn xuất hiện những thế hệ mới Và vì vậy đây là một tiến trình
liên tục
Trang 13Đề có thể đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải tìm
hiểu cần thận Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có,
hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận
Giải quyết vấn đề
Sau khi đã đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết van dé và đưa ra giải pháp PR là “ngành kinh doanh giải quyết vân đề” Làm sao chúng ta có thể hiểu biết vấn đề tốt hơn? Việc thuê
Trang 14một hội từ thiện vì họ chưa hiêu mục đích của nó, những người nông dân không sử dụng một loại phân bón hay thuốc trừ sâu bởi
họ chưa biết cách sử dụng nó sao cho an toàn, kinh tê và hiệu quả; khách hành chưa mua một sản phẩm bởi vì họ không tin vào
lời giới thiệu về sản phẩm đó Đây là những tình huống PR khá
xấu, những tình huống này chỉ có thể được cải thiện nếu hiểu
được nguyên nhân
Các phương pháp giúp đánh giá tình hình
- Thăm dò ý kiến thái độ
Trang 15- Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong
tương lai
- Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc nhập khẩu
- Giá cổ phiếu, đánh giá về tị trường chứng khoán, cổ tức và
bảng cân đồi
- Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bỗng
- Tình hình thời tiệt và ảnh hưởng của nó
- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo
về việc thử nghiệm
- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng
- Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đồi giá
Trang 16(2) Xác định mục tiêu
Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo, một danh sách mục tiêu có
thé được lập ra, chẳng hạn như:
- Đề thay đổi hình ảnh vì công ty có những hoạt động mới Chẳng hạn, trước kia công ty chế tạo sản phẩm cho ngàng đường sắt, giờ đây chuyên sang sản phẩm thiết bị sưởi am
- Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty
- Đề công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết và đê đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công
Trang 17- Đề mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động của công ty trong các tị trường xuất khẩu mới
- Để chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại cỗ phiếu mới hay việc
công ty chuyền sang cô phần hoá
- Dé cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do
hiểu lầm về các dự định của công ty
- Đề hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng
hay người tiêu dùng sản phẩm
- Đề khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư
luận cho rằng công ty hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân
của nó đã được điều chỉnh
- Dé gia tăng sức mạnh cho công ty, chống lại nguy cơ bị tiếp
quản bởi công ty khác
Trang 18- Để mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của chủ
tịch công ty
- Đề ủng hộ một chương trình trao học bồng / tài trợ
- Đề các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của công ty,
bởi vì một số luật sắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến
công ty
- Đề công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của công ty
(3) Xác định nhóm công chúng
Danh sách các nhóm công chúng của các tổ chức khác nhau
được thảo luận chỉ tiết hơn trong chương 6 Ở bước này, điều quan trọng là xem xét các yếu tố cản trở để quyết định một cách
Trang 19một cách hiệu quả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp Nếu nhóm công chúng quá
đa dạng thì có thê bỏ qua một số nhóm
(4) Lựa chọn phương tiện truyền thông
Có thể sử dụng những phương tiện truyền thông sau cho mục dich PR:
- Báo chí: Báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực;
báomiễn phí, báo chuyên ngành, ân bản phát hành từng năm - Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình
- Đài phát thanh: Cả nước, địa phương, quốc tế
Trang 20- Triên lãm: Các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triên lãm
thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng
- Tài liệu in ân: Giáo dục, thông tin
- Sách được tài trợ: Có thê về chủ đề có liên quan đến tổ chức,
như cẩm nang của các công ty sản xuất dụng cụ điện, sách dạy
nấu ăn của các nhà sản xuất thực phẩm, bản đồ hay sách hướng
dẫn du lịch của các công ty xăng dầu hay những nhà cung cấp vật liệu cho xe ô tô
- Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR
- Lời nói: Những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả
dù là qua một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua điện thoại hoặc ngay công xưởng
- Tài trợ: Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động
Trang 21PR trong tất cả các chương trình tài trợ vì nó thể hiện thành ý của tổ chức
- Tạp chí của công ty dành cho nhân viên hay những nhà phân
phối sản phẩm, người sử dụng v v
- Hình thức và văn hoá cơng ty
Ngồi ra, cịn có nhiều hình thức khác, như khinh khí cầu của
công ty Goodyear được trang trí với những thông điệp PR, rồi thả
bay khắp bầu trời châu âu và Bắc Mỹ: hay tem thư với những hướng dẫn về an toàn giao thông
Trang 22Người thực hiện PR cần lập kế hoạch về ngân sách để thực hiện
các chiên dịch PR (xem chương 10)
(6) Đánh giá kết quả
PR là một hoạt động cụ thể, có thé đo lường kết quả dựa trên