quản trị hoạt động marketing - phân tích đối thủ cạnh tranh

Quan niệm thị trường: cạnh tranh trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu của một nhóm khách hàng  Xác lập tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ở hiện tại và tiềm ẩn  lập chiến lược, k

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Xác định đối thủ cạnh tranh

2 Xác định chiến lược của đối thủ

3 Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ

4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

5 Tiên đoán các kiểu phản ứng của đối thủ

6 Thiết lập hệ thống tình báo marketing

7 Chọn lựa đối thủ cạnh tranh-né tránh

Cần tìm hiểu điều gì ở đối thủ???

ĐỐI THỦ???

Họ là Ai???

Họ là Ai???

Điểm mạnh/

yếu???

Điểm mạnh/

???

Đối tác trọng yếu

???

Mô hình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Thực tế tình hình cạnh tranh

1.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh

Cơ cấu ngành:

• Số người bán

• Mức độ khác biệt của SP

• Rào cản nhập- xuất khẩu và cơ động

• Cơ cấu chi phí

• Nhất thể hóa theo chiều dọc

• Vươn ra toàn cầu

• RD, đầu tư nhà máy

• Sách lược công khai

1.3 Quan điểm thị trường về cạnh tranh

1 Quan điểm ngành: cạnh tranh trong sản

xuất cùng loại sản phẩm

2 Quan niệm thị trường: cạnh tranh trong

việc thỏa mãn cùng một nhu cầu của một nhóm khách hàng  Xác lập tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ở hiện tại và tiềm ẩn  lập chiến lược, kế hoạch marketing dài hạn hơn.

thao trangThời Sànhđiệu

1.3 Quan điểm thị trường về cạnh tranh

 Nhãn hàng xe đạp điện sẽ thâm nhập vào

phân khúc nào???

1 Tầm cỡ, thị phần của mỗi phân khúc

2 Phân chia thị trường của mỗi đối thủ trong

phân khúc, đối thủ đối đầu là ai

3 Khả năng kinh doanh, mục tiêu, chiến

4 Các rào cản trong thâm nhập trong mỗi phân

khúc

2 Xác định chiến lược của đối thủ

Sony,

LG, JVC

Toshiba,

Các nhóm chiến lược trong ngành tivi màu

Khung mô tả các đối thủ cạnh tranh

2 Xác định chiến lược của đối thủ

Một số yếu tố xác định chiến lược đối thủ:

• Chiến lược chung (tầm nhìn chiến lược, dài hạn, )

• Nghiên cứu phát triển-RD (tiên phong, đột phá, )

• Marketing hỗn hợp (marketing mix)

• Khả năng tài chính

• Phương hướng sản xuất

• Nguồn nhân lực

3 Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ

• Từng đối thủ đang tìm kiếm điều gì trên thị trường?

– Lợi nhuận, thế lực (vị thế), danh tiếng, an toàn

– Chiếm giữ thị phần, tốc độ tăng thị phần

– Dẫn đầu trong dịch vụ khách hàng

– V.v

• Cái gì đã điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh?

– Khả năng sinh lời của thị trường mục tiêu

– Đối phó cạnh tranh

– Mở rộng rộng thị trường, mở rộng lĩnh vực kinh doanh

Nutifood Cô gái Hà

LanNestle

Nội địa Gần như quốc tế Đa quốc gia

Cá nhân Doanh nghiệp Du khách Cafê bột

Hòa tan

Cafê pha

máy

Bản đồ thị trường sữa

4 Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ

• Mặt mạnh-yếu là cơ sở để đối thủ thực hiện thành công không các mục tiêu kinh doanh, chiến lược KD

• Cần thu thập dữ liệu về đối thủ:

– Doanh số, thị phần

– Mức lời, lợi nhuận/vốn

– Khả năng đầu tư, tái đầu tư

– Hiệu quả sử dụng nguồn lực

– Năng lực sản xuất

– V.v

4 Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ

• Ở gốc độ khách hàng cần đánh giá 04 yếu tố sau:

– Thị phần

– Phần tâm trí: tỷ lệ phần trăm nên tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu “hãy nêu tên công ty đầu tiên khi đề cập đến ngành hàng, sản phẩm này”

– Phần trái tim: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu “Hãy nêu tên công

ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ”

– Phần linh hồn: thể hiện sự trung thành của khách hàng cho cả sản phẩm cũ và sản phầm mới

Ví dụ về sản phẩm ô tô

Thị

phần -Toyota: cao thứ nhất-Mercedes: thứ hai

-Ford: thứ 3-General Motor: thứ

-Mercedes-Ford

4 Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ

Thu thập bằng cách nào???

– Dữ liệu thứ cấp (báo, tivi, net, kết quả nghiên cứu, )

– Kinh nghiệm cá nhân

– Tin truyền miệng (công chúng, cổ đông, )

– Chương trình nghiên cứu trực tiếp khách hàng

– Nhà cung ứng

– Nhà phân phối, khách hàng

5 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ

Đối thủ

điềm tĩnh

Không phản ứng nhanh-mạnh -cảm thấy KH trung thành-chậm phát hiện

-Không có kinh phí -V.v

Đối thủ kén

chọn

Chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định

-giảm giá -tăng chi phí quảng cáo

Đối thủ

hung dữ

Phản ứng mau lẹ, mạnh mẽ -giảm giá, tăng khuyến mãi-tung sản phẩm mới

-gia tăng hậu mãi

Đối thủ

khôn

ngoan

Không để lộ ra một cách phản ứng nào

-tung sản phẩm mới -gia tăng hậu mãi

- mở rộng thị trường

6 Thiết kế hệ thống tình báo marketing

-chiến lược: RD, chế tạo, tiếp thị, tài chính, nhân sự -mục tiêu kinh doanh: 4P, tài chính

-điểm mạnh, yếu, năng lực lõi, lợi thế cạnh tranh -phản ứng của đối thủ

-tiến trình thực hiện marketing (lịch sử phát triển)

Đánh giá

và phân tích -kiểm tra về giá trị và độ tin cậy-phân tích các dữ liệu

-diễn giải ý nghĩa

Phân phát và

trả lời Cung cấp cho nhà quản trị marketing theo từng lĩnh vực

7 Chọn đối thủ để tấn công

Có các loại đối thủ sau:

1 Đối thủ cạnh tranh mạnh- yếu

2 Đối thủ cạnh tranh gần và xa

3 Đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”

 Công ty sẽ ứng với loại đối thủ

nào???

– Đối thủ mạnh cũng có những điểm yếu nhất định

7.2 Đối thủ gần và xa

• Hầu hết các công ty sẽ cạnh tranh với đối thủ gần nhất, ví dụ như Pesico- Coca-cola; Nike- Adidas, Viettel-Mobifone-Vinaphone.

• Trong thực tế nên cố gắng tránh tiêu diệt đối thủ gần vì rất đễ để hở thị trường và nhất định sẽ

có đối thủ khác nhảy vào.

 Các công ty có khuynh hướng hợp lực tấn công đối thủ xa (chủng loại, hình thức)

 sẽ rất khó cho các cty muốn thâm nhập vào phân khúc nước uống có gaz của Pepsico và Coca-cola

7.3 Đối thủ “tốt” và “xấu”

Đối thủ

“tốt” -họat động theo đúng luật của ngành, của pháp luật-tăng trưởng SX trung thực, không gây khang hiếm giả

mạo -định giá căn cứ trên mối quan hệ hợp lí với chi phí sản xuất

-tự giác giới hạn trên phân khúc thị trường mục tiêu -cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy đối thủ tiết kiệm chi phí, cải tiến sản xuất, đa dạng sản phẩm, tạo ra khác biệt

Đối thủ

“xấu” -cố gắng mua thị phần hơn là làm cho nó có hiệu quả thu nhập thực sự

-luôn bị đe dọa bởi rủi ro và mạo hiểm -đầu tư vượt quá khả năng

-phá giá, cạnh tranh thiếu lành mạnh -luôn có ý làm đảo lộn thị trường

8 Cân đối quan điểm theo định hướng

8 Cân đối quan điểm theo định hướng

khách hàng và theo đối thủ (tt)

1 Tập trung nghiên cứu đối thủ

• Các hoạt động dựa trên căn bản, chịu ảnh hưởng của

 Phù hợp: các cty có nguồn lực hạn chế, ít kinh

nghiệm, cty có thị trường mục tiêu là thị trường

“ngách”

8 Cân đối quan điểm theo định hướng

-> Hình thành nhiều chiến lược mang ý nghĩa dài hạn

-> tập trung được nguồn lực vào thị trường mục tiêu

Cty mạnh, có nguồn lực, có kinh nghiệm

Cty dẫn đầu ngành

Các nguồn thông tin để thu thập thông tin về đối thủ

• Quảng cáo trên báo, tạp chí, tivi, đài phát thanh, các khẩu hiệu trên đường phố và các công cụ quảng cáo khác.v.v

• Các thông cáo báo chí

• Triển lãm, hội chợ thương mại

• Tìm kiếm các niên giám công ty/doanh nghiệp theo ngành kinh doanh hoặc loại sản phẩm

• Tìm kiếm các bản đăng ký kinh doanh theo ngành kinh doanh ở cấp độ địa phương hoặc cấp quốc gia

• Tìm kiếm từ các hiệp hội doanh nghiệp và hiệp hội ngành để xác định các doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh với bạn - đừng quên các thông tin về các nhà nhập khẩu và xuất khẩu

• Thu thập thông tin trên thị trường sử dụng bảng hỏi và hỏi về

sở thích của khách hàng về các hàng hoá và dịch vụ nhất định

• Tìm các hàng hoá và dịch vụ tương tự trên mạng, có thể tìm các trang web của các đối thủ cạnh tranh và cũng có thể tìm loại sản phẩm và dịch vụ của bạn ở các trang danh bạ hoặc quảng cáo

• Các công trình xây dựng và nâng cấp nhà ở đang được tiến hành trong khu vực

Hiểu đối thủ

• Các sản phẩm và dịch vụ cung cấp

• Giá cả của các sản phẩm và dịch vụ

• Cách thức họ bán sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng- cố gắng biết được những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mang lại cho khách hàng chứ không chỉ nhìn vào những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Ví dụ, nhãn hiệu của họ mang lại các giá trị và lợi ích chủ yếu gì

• Chiến lược và chiến thuật giá cả họ áp dụng

• Cách phân phối và giao các sản phẩm và dịch vụ, gồm cả nơi giao sản phẩm và dịch vụ

• Điểm khác biệt trong dịch vụ khách hàng của họ

• Cách thức củng cố lòng trung thành của khách hàng

• Họ có cải tiến các phương pháp kinh doanh và các sản phẩm không

• Số lượng và tay nghề của nhân viên

• Họ áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động kinh doanh như thế nào – họ có trang web, thư điện

tử, mạng nội bộ hoặc có áp dụng thương mại điện tử không

• Ai là chủ doanh nghiệp và đó là người như thế nào

• Các hoạt động xúc tiến và quảng cáo, có thể thấy được trên trang web của doanh nghiệp, tại các phòng trưng bầy và trên phương tiện truyền thông

Ví dụ về tìm hiểu đối thủ

• Hương, chủ một nhà hàng nhỏ, bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao bữa trưa đến các hãng trong khu vực Sau tháng đầu tiên, cô đã phát hiện ra

là dịch vụ mới này không được thành công như

cô đã mong đợi Bằng cách thu thập thông tin

về các đối thủ cạnh tranh, cô đã tiến hành phân tích để tìm ra cách cải thiện khả năng cạnh tranh của mình.

Những điểm giống nhau giữa cô với đối thủ cạnh tranh:

• các bữa ăn được trình bày và đóng gói theo một kiểu

cơ bản, sử dụng các túi nilong nhỏ

• giao tiếp với khách hàng rất ít, chủ yếu là qua điện thoại

• điều này cũng có nghĩa là các sự lựa chọn sẽ bị giới hạn bởi những gì có thể trình bày được qua điện thoại

• tất cả các doanh nghiệp đều chỉ phục vụ khách hàng trong phạm vi bán kính nhỏ của nhà hàng

• việc giao hàng rất chậm (trung bình 45 phút) và lỗi xảy

ra với việc nhận đặt hàng xảy ra thường xuyên

Đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn ở những điểm:

• một trong các đối thủ cạnh tranh để những bữa ăn trong những cái hộp được thiết kế rất bắt mắt, rất dễ

Những thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh:

• giá cả rẻ hơn

• chất lượng thức ăn cao hơn

Những thông tin này đã thúc đẩy Hương thay đổi công việc kinh doanh và đầu tư nhiều hơn vào việc quan hệ với khách hàng Sau đây là những bước cô đã thực hiện:

• thiết kế lôgô và đầu tư vào việc đóng gói với lôgô in ở trên đó

• các suất ăn lớn sẽ có kèm thực đơn và những khuyến mại đặc biệt

• phát những tờ rơi đến những văn phòng ở trong các khu vực khác để mở rộng lượng khách hàng

• thay đổi hệ thống chuẩn bị để có thể giao hàng được nhanh hơn và tăng sự hài lòng của khách hàng

• tổ chức các khoá tập huấn để cải thiện cách phục vụ khách hàng của nhân viên giao hàng

YÊU CẦU ÔN TẬP

1 QUẢN TRỊ MARKETING, PHILIP KOTLER (XB 2001)

Mỗi Sinh viên dựa trên sản phẩm/ngành nghề kinh doanh đã chọn để thực hiện các công việc sau:

1 Xác định đối thủ cạnh tranh

2 Xác định chiến lược của đối thủ

3 Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ

4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

5 Tiên đoán các kiểu phản ứng của đối thủ

6 Thiết lập hệ thống tình báo marketing

7 Chọn lựa đối thủ cạnh tranh-né tránh

Ghi chú bài tập cá nhân

1 Bài viết đánh máy không quá 03 trang, khổ

A4, size 13, font: Times new Roman

2 Nộp vào đầu buổi học ngày 06/11/2007, đồng

thời gửi lên lớp học ảo.